直播电商行业研究报告

直播电商行业研究报告PagePage1直播电商行业研究报告•直播电商与传统电商存在哪些区别？一、内容形式直观与否1、传统电商快节奏的生活方式使得人们不想去花费太多时间去看文字性的广告，像传单之类的冗长的文字段落，人们读起来会没有耐心，吸引力不强，不能带来很好的广告效应。2、直播带货而直播卖货的视频内容形式本身是一种更易于明白，更直观的展现形式，迅速勾起了人们看下去的欲望，从而能够带动商品的购买。二、精准锁定用户购买欲望与否1、传统电商消费者在购买商品时，时常面对的问题是详细选定哪一个商品，选定哪一个购买渠道非常头疼，那么传统的电商渠道满满都是文字和图片，并不能勾起消费者的太多欲望。2、直播带货而新型的电商直播的模式，消费者可以直接看到商品，并且电商直播的主播可以进行商品的展示，并且进行试用，可以是人们较快、较全面的了解这个商品的各种信息，迅速的判断这个商品是不是适合自己，是不是自己想买的。并且可以降低错买商品退货而产生的运费等损失，而且可以让消费者身临其境地进入到购物展示的场景中。三、明星、网红的身份带来的信托感与否1、传统电商电商渠道最多是通过图片，视频传达商品特点信息，虽然有的商品确实有明星代言的广告视频，但是对于一些“惰性思维”的客户就不是很管用，他们甚至根本没有欲望点进去看。2、直播电商直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第1页。而直播带货可以做到让明星、网红这些自带粉丝流量的流量大户加入主播阵营，迅速为商家带来大量的人气，推动商品销量的售出，实现精准的营销。当播主能表现出在某个行业的专业度，就更容易获取用户的信托。花费者平时的心理是：当行业专家都说好了，那这个东西必然错不了。直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第1页。•直播电商形式产生与蓬勃发展的驱动因素有哪些？直播电商发展驱动因素—品牌商/商户广告宣传投入增长趋缓，品牌主追求投入与效果的性价比受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。•直播电商发展现状与行业生态如何？运营私域流量的主要作用是增加和粉丝之间的亲密度，也就是我们日常所说的，增进商家和用户之间的“粘性”。私域流量也类似于社群运营。电商直播的私域流量一般以微信群和淘宝群为主，主要通过利益诱导和优质内容进行运营和维护。私域流量的最高境界就是人格化，能够将自己塑造成一个有血肉、有生活的感情专家+好友形象，就是私域流量运营的最高境界，即成为下图所说的“私人伙伴”。•直播电商的商业模式与运营逻辑是什么？都说直播是继微信和微博之后的第三种社交方式,而直播的变现模式除了打赏、广告之外电商也是较好的变现模式之一,它为电商带来的巨大销售量是不敢想象的。•各参与方如何打造在直播电商行业的竞争力？直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第2页。受疫情及内外部商贸环境变革影响，以及各大平台流量和明星、红人光环的加持，直播电商走到了风口爆发期。但在经历过一段高速发展后，近期李佳琦被罚、李雪琴、汪涵、杨坤直播数据以及辛巴受品牌方误导陷入虚假推广燕窝等事件频发，又将直播电商卷入了新的舆论争端中，外界对这一行业的质疑、担忧甚至唱衰声不绝于耳。对此，定位专家顾均辉指出，事实上现在的直播电商行业才真正走向成熟发展阶段，经过前几年的舍命狂奔式混战，揭开下半场序幕的直播电商行业需要更加规范、自律以及专业，这是决定其能否长远发展的关键。直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第2页。•直播电商行业未来发展势头如何？存在怎样的发展趋势？01直播电商行业概述2016年，蘑菇街率先上线直播购物功能，4年来以年均200%的速度蓬勃发展，行业一片大好。1.多方参与，分工明确资本投行、商家、平台、MCN机构和主播是直播电商行业的主要参与方，在其中各司其职，商家提供产品基础，主播及其背后的MCN机构以直播为媒介传递商品信息，通过平台实现商品至消费者的触达。2.电商直播+万物发展到今天，电商直播已经不仅是“卖货”标配，更能卖车卖房卖火箭，宣传明星电影和综艺，带货品类包罗万象，直播内容拥抱娱乐产业。3.顶层监管体系完善，精细化运营直播电商高速发展的同时，痛点也在悄悄浮出水面：数据掺假、退货率较高，侵蚀商家与消费者利益。更为健康的行业生态有待建立。02平台格局三分天下直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第3页。报告将直播电商平台大致分为三类：直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第3页。三种平台的商业逻辑各有特点，侧重点各异，在不同领域各有所长。各平台粉丝价值对比1.淘宝—传统直播电商平台特征：GMV高，粉丝价值高。作为第二个上线直播业务的平台，淘宝一路领先。优势：直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第4页。1）完善的电商生态。无论是商品品类还是供应链，淘宝都具有几乎绝对的优势，截止2019年末，淘宝直播的品类同比增长190%，覆盖家电、汽车、食品、3C等个品类，与1600余家MCN机构展开直播合作，在全国建立了100+直播基地。直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第4页。2）高效的平台管理机制。深耕电商多年，淘宝拥有一套完整的售前后、商家管理规范，对后期建立健康的直播生态不无裨益。3）消费者购买目的性强。“淘宝即购物”的观念已经深入消费者内心，用户有强大的购买心智。劣势：内容乏力。在多类型融合、平台边界模糊的当下，“阿里无内容”成为淘宝直播的短板，而淘宝也正在加码短视频、吸纳明星主播来改善此状。2.抖音—娱乐内容平台特征：以丰富的流量池切入电商行业，进行尝试与探索优势：1）主播资源和直播场景丰富。早期的短视频达人和秀场直播为平台提供了丰富的人-场优势。2）流量充沛。除了微信，没有哪个平台敢叫板抖音的流量，亿级流量让无数商家趋之若鹜。劣势：“货”不单行。消费的三要素“人-货-场”，抖音集齐了其二，唯独缺少“货”，抖音切外链、开小店，致力打造直播电商的闭环，但成效有限，仍挑战巨大。直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第5页。3.蘑菇街—导购平台直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第5页。特征：品类垂直，用户价值高。优势：1）种草的天然基因。一边种草，一边转化，强大的内容基因是蘑菇街的天然互动优势。2）KOL的强信任背书。犹如导购一般存在的KOL对粉丝有极强的影响力。劣势：淘宝、抖音的优势正是蘑菇街的不足，主播、流量、商品品类均位居电商平台三线，更适于垂直商品生长。03直播趋势1.5G赋能，沉浸式、互动式直播指日可待VR/AR技术与直播结合，5G落地，都将为随时随地播、全息沉浸式直播带来技术支持。2.“人货场”的延伸，电商直播边界拓展随着资本、政策、参与者的持续涌入，行业将更加多元化，具体可能呈现：1）商品多元化——除了已经出现在直播间的实体产品、虚拟产品，“直播+万物”甚至超出想象。2）主播多样化——主播队伍不止有网红、明星、县长、名人，虚拟主播大军也将大举进驻。直播电商向垂直化、专业化发展，差异化打造核心竞争力直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第6页。当然，从近期广受争议的负面新闻看，直播电商在高速发展的同时也暴露出一些问题，如主播数据掺假、退货率高等，商家和消费者利益受到侵蚀。“这些暴露出的是直播电商在早期草莽阶段遗留的问题，直播电商想要可持续，必须向垂直化、专业化发展。”顾均辉指出，不能因为目前直播电商暴露出的一些问题直接判定整个行业“凉凉”，问题的暴露将促使行业各方携手打造健康业态，如监管部门正在强化直播电商行业规范，商家、平台及MCN机构也正在推进精细化运营，力求为行业持续注入新的能量。直播电商行业研究报告全文共7页，当前为第6页。分析直播电商各参与方可以明显看出，经历了几年的高速发展时期后，行业头部效应显著，知名平台、网红主播乃至知名商家与品牌的影响力和流量都令其他参与者难以望其项背，有数据显示，90%以上流量聚集在李佳琦、薇娅等顶级达人主播受众，47.6%达人主播全网粉丝不足1万，仅有9.5%达人主播粉丝量超过10万，“薇娅李佳琦吃肉，小主播喝汤”成为行业普遍现象。“做直播电商不能盲目跟随，否则只会惨淡离场。”顾均辉指出，在行业发展愈趋精细化运营的当下，直播电商的各参与方都应该在充分了解对手、竞争环境的前提下，找到自己的差异化特