茶叶品牌整合营销与包装设计方案

天人合一成事在品

湖北恩施州一品文化传媒有限公司成立于2008年3月，公司是集品牌策划、整合营销、文化传播、设计制作于一体的专业服务机构。在行业文化建设、品牌策划、营销策划，房地产整合营销，各类大型展会、文化艺术节、文化活动的组织实施等领域具备丰富的实战经验。作为一支高效团队，一品旗下聚集着一批来自全国各地的策划、创意、设计精英。曾全程成功策划实施了州内外多项大型活动，有目共睹的如首届“中国•恩施茶叶文化艺术节（武汉站）”、近两届“恩施女儿会”、“欢乐中国行·魅力恩施”、“第一二届中国恩施•世界硒都硒产品博览交易会”、“高速公路开工庆典”……等等。除此之外，我公司还受雇于东莞、深圳、广州、湖南等地多个大型房地产公司，负责其全案策划、VIS设计及后期的促销推广。公司秉持“打造国内一流品牌策划公司”的愿景，和客户一道，致力探索品牌建设创新之路……认识一品工程总监张孝华总经理陈虹项目总监张孝敏策划主管张友平设计主管陈国权文案撰写夏鹏客服主管王丰美设计员刘蓉项目执行总监陈红明策略总监王伟设计员唐杰执行团队欢乐中国行·魅力恩施茶叶文化艺术节（武汉站）2014北京·恩施硒茶博览会2014年、2015年中国恩施·世界硒都硒产品博览会恩施女儿会恩施硒茶品牌整合营销策划中国善良茶品牌整合营销策划恩施地税文化建设南漳地税文化建设保康地税文化建设案例太多不便一一赘述……案前

本案是一品策划团队经过对市场进行深入细致的调查及分析，结合恩施州茶叶市场目前的现状及政府对未来我州特色农业发展整体思路进行解析后，借我司过去运作同类案例积累的经验而完成的策划思路方案，具体细案有待达成合作意向后，与贵方进行紧密沟通，掌握更多品牌创建指标之后提交。我们相信，一品团队虔诚、务实的工作态度，过硬的营销策划水平，将是我们与贵方合作，并最终实现双赢的基础。不羡黄金罍（lei）不羡白玉杯不羡朝入省不羡暮登台千羡万羡西江水曾向竟陵城下来

——陆羽《六羡》（中国茶诗首创人，被誉为“茶仙”，尊为“茶圣”，祀为“茶神”。）茶之为饮发乎神农中国是茶的发源地历史上我们以茶而令世界倾慕这是祖先留给我们的辉煌与骄傲花枝茶十年磨一剑2015年，将以全新形象亮相市场谋求品牌的全新定位与价格上的空间与优势但目前茶叶市场上中高端品牌云集如何突围成功？我们先分享两个案例……1、普洱茶简介：普洱茶是用优良品种云南大叶种的鲜叶制成，也叫作普洱散茶。其外形条索粗壮肥大，色泽乌润或褐红，俗称象猪肝色。滋味醇厚回甘，具有独特的陈香味儿，有“美容茶”“减肥茶”之声誉。云南大益茶业集团是目前中国首屈一指的现代化大型茶业集团。2、大益普洱茶产品线：大益集团产品线已涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类。产品广告语为“茶有益，茶有大益“，其蕴藏的是茶叶的”健康文化“。大益普洱茶茶有益茶有大益3、品牌宣传：①花重金在央视投放电视广告，成为第一家在央视招标中亮相并获成功的茶品牌企业，他们的广告语传递的一个重要概念就是“茶有益”，这是对中国茶文化的一种呼唤式宣传，是一个品牌的制高点。②除了电视广告，大益的户外广告宣传随处可见。报刊、杂志、网络上都有大量密集的投放。③注重关系营销，成立皇茶会、茶文化交流中心，并通过一系列公关活动和赞助活动宣传企业文化，树立品牌形象。4、行销策略：传统的经销商模式：茶厂—一级经销商—二批商—零售商—消费者。①全国范围内大益拥有60多家有实力的一级经销商，但没有一家运营商超渠道。②大益把部分市场服务交给一级经销商，集中资源进行深度分销，市场开发和市场服务。③大益在全国六大区域建设市场办事处，加强大益对一级经销商的市场拓展支持，以及对市场的反应、运作与掌控能力，减少对渠道的依赖性，扩大渠道覆盖面。如果要问，近几年，哪款大众茶叶品牌营销最成功？无可置疑一定是“神奇的东方树叶”！神奇在哪里？先来看一段广告片——广告旁白：公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域十七世纪，中国乌龙风行英伦传统的中国茶，神奇的东方树叶——0卡路里东方树叶的广告是成功的，短短时间内，这则广告风行中国各大电视台、网络，甚至有些人在看了广告后去买东方树叶的原因，只是为收集那套很有文艺范的包装瓶！它的成功，源自两大因素一、成功的文化营销：从“东方树叶”的品牌命名，到中国茶传往世界的故事演绎，无不透露着浓浓的东方情结和民族自豪感；二、成功的广告设计：邀请Pearlfisher(英国设计公司)为其新产品“东方树叶”设计了包装形象。没有从传统茶叶的生态与绿色出发，而是采用国际化的东方现代版画风格，甚至插入了东方剪纸与皮影戏的元素。一个全新的、有创造性的包装形象帮助农夫山泉茶饮料脱颖而出。成功的道路不可复制成功的道理有迹可寻回到我们的项目上来：花枝茶，从创始至今已近十年如何让这个老品牌在新的市场环境下焕发新的光芒这是我们要做的工作我们都不难发现这两个故事或者说是两个经典营销传奇的共同点：差异化没有个性就注定会被市场淹没与淘汰那么如何形成差异化并形成市场形成销量？梳理卖点精准定位树立形象！PART1梳理卖点精准定位品牌形象花枝茶的品牌形象，应体现三大特征：功能特征：应能体现花枝茶作为富硒茶的独特功能属性民族特征：应能体现恩施地方特色文化特征：应能体现茶本身所具有的中国传统文化特征产品USP：

USP即为独特卖点，恩施屯堡花枝茶，其原茶源种地和茶叶种植基地——位于风景秀美的大峡谷区域内的花枝山独特的土壤、水源、日照、温度等地理与气候条件使得花枝茶兰香幽雅，与众不同；而流传下来的古茶树传说，更增添几分传奇色彩和文化底蕴。USP文案：

大峡谷景区风景优美，健康养生富硒土壤，四百多年珍稀古茶树，制以玉露蒸青工艺，香幽绵长——花枝茶。花枝茶品牌定位：

“花枝茶”以恩施大峡谷景区内花枝山3000亩优质原生态茶叶基地为天然茶源产地，以世代相传的玉露蒸青工艺为技术支撑，以独特的气候地理条件和高校科研力量为品质依托，为不同消费需求差异化研制；茶香味独具一格，其地理特征明显，适宜群体广泛。“花枝茶”各系列茶品，以自身产品为抓手，强调“茶之传承与发扬”，以茶叶自身高品质及其专属特性推动品牌扩张，最终实现花枝茶茶品及其文化的全面复兴。花枝茶品牌战略定位：“花枝茶”茶叶品牌将用6年时间完成“品牌塑造——优势确立——全面布局”三大步骤，成为恩施富硒茶业品牌一杆旗帜，续写并光大花枝山茶传奇。花枝茶品牌核心价值：以花枝茶茶源传奇故事为品牌依据，将传奇经典与茶文化相结合，聚合成为“花枝茶”品牌的核心价值。花枝茶品牌文化：

品牌物质文化：出自秀美风景区优质有机茶园基地，依托古法技术、自然山水育茶，精益求精专注制茶。品牌精神文化：潜心，传承，光大品牌行为文化：遵循市场规律，遵守行业准则，严格质量管理，恪守品质高要求花枝茶推广核心广告语：

茗贵稀有花枝独秀

清香传奇，花枝茶！我们已经知道花枝茶的来历，我们有传奇故事，有文化意义上的来历和基础，包装亦可引申一系列故事等挖掘。根据前期对花枝茶口感的搜集得到的口感和综合感觉反馈，突出“清香”，就是抓住了花枝茶的卖点；“传奇”也为将来的系列拓展埋上伏笔，我们可以用说故事的办法一一来续这个“传奇”，在茶产品里具有打造新品类的先天条件。花枝茶核心文案：

花枝山云雾遮罩世出好茶，承袭古法自成一家，安静而深入，淡定而永恒，以最淳之初心，得无上之佳茗。PART2树包装形象包装设计——高端绿茶包装设计——高端绿茶包装设计——高端绿茶以竹编为主要包装材质，绿色健康，雅致而富于质感。茶与竹，馨香交融，达到了自然上的和谐统一。包装设计——高端红茶包装设计——消费款“春之韵·纷香”包装设计——消费款“秋之味·馨香”包装设计——消费款“誉品香”简洁明快的包装形象明显区别于其他产品有力地提升整体品牌气质并形成最有效的记忆PART3掀营销风暴基本思路1.立足于省内市场的开发，以恩施州为“根据地”，以省会武汉为“桥头

堡”，采取先开拓省内市场、逐步辐射全国市场的发展战略，形成“旗

舰店大型商超专柜专卖店特许经营”的推广模式。2.以全州各县市、重点乡镇、旅游景点为先头部队，整合建立销售点，省

内的宜昌、荆州、黄冈、荆门等地设立专卖机构；在武汉、南京、广州、

上海（该地缺硒严重，展开广告攻势应能取得奇效）、北京成立分公司、

设立专卖；除州内市场，其他市场不做散茶，只做包装礼品茶。价

格

策

略

后期将有策划个案重点阐述

好的产品定价策略是决定市场营销活动实施成功与否的关键性因素。如果说产品策略解决了产品的市场需求，那么定价策略就是要解决定价目标以及品牌价格战中的因应对策等问题。

目前市场上一般产品的定价策略有：撇脂定价策略、渗透定价策略、满意定价策略、价格适众策略。花枝茶将根据采摘时间、产地、做工，以及不同的包装形式实行不同的定价策略，并视情将产品分成：高端礼品装、一般礼品装、普通装，其价位根据市场状况相应制定。

整合后的花枝茶可采用满意定价策略、价格适众策略进行定价。渠道奖励策略

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。给予适当数量折扣，鼓励多购。以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力。

渠道策略

渠道营销是国际市场营销中比较具体而重要的方式。分销渠道的选择要考虑商品产销特点、供求关系等因素，分别采取直接渠道或间接渠道。直接渠道即由生产者直接出售给消费者，间接渠道义可因商品而异有不同层次。

重新定位后的花枝茶，流通渠道应该坚持“分销为主，多样选择”的原则。主要包括专卖店、茶庄茶馆、商场专柜、卖场超市、网上商城及零售店等。品牌形象塑造策略

运用品牌形象代言人、极具创意的品牌推广公关活动和全方位品牌形象广告投放，结合开设大型品牌形象店铺的策略，迅速提升品牌知名度和美誉度。如：运用知名人物为之代言塑造品牌形象。产品组合策略灵感源自品牌香烟“武汉黄鹤楼”

黄鹤楼香烟只有一个品牌，但是它延展衍生出了大量不同概念的子品牌，囊括中、高等几级消费市场直到奢侈品，基本把中高消费者一网打尽。根据市场消费特点，结合花枝茶品牌现状，在保留现有知名品牌的基础上，更多的细分细分市场子品牌。

如针对普通消费群体，推出以春夏秋冬为主题的低端茶：春之韵纷香夏之盛雅香秋之味馨香冬之馨暗香品牌传播1.宣传花枝茶茶文化及

品牌理念；2.提升产品的

认知度、知名度及美誉度；3.宣传产品的

独特性、功能性；4.寻找优秀、知名度高的代理商。5—6年品牌营销推广计划

纵观国内外知名品牌的形成的过程，没有3-5年的积淀，根本无从谈论品牌。由于茶文化已经在人们的脑海中打上深深的烙印，且受到传统文化名茶的影响，新的茶叶品牌成长路径注定会更加曲折艰难，具体到花枝茶，品牌的最终形成需要时间的累积和本地文化的助推。根据花枝茶的现实状况和品牌目标，我们将制定一个5年的品牌建设和营销推广计划，并对所运用及借助的传播手段做一个比较的细致的分解。（见下表）

生命

周期

营销

组合引入期2015—2016成长期2016—2017成熟期2017—2018维持期/衰退期

2018——2019

2019年以后产品取得目标市场用户对花枝茶的了解确保质量，强化功能诉求，做好后续服务改进质量，基本创建成国内较有影响力的品牌

淘汰老品牌品牌拓展

培养新卖点诞生新品牌价格理性定价（详见定价策略）根据市场受众适当溢价充分考虑竞争价格成熟价格体系

削价渠道寻找合适的中间商，初步架设销售通路逐步扩大销售渠道充分利用各种渠道资源，建立行销机制更稳固的渠道通路充分利用中间商，优化渠道促销多种促销手段配合产品上市挖掘、包装花枝茶文化宣传产品花枝茶文化引领口碑积累系列文化活动

保持产品信誉硒世茶谱品牌建设5年规划表整合营销时代的推广战略一、长寿营销利用各种宣传平台，打响花枝茶作为富硒、健康、养生的品牌知名度二、媒体营销利用户外广告、纸媒、影视等媒体平台，扩大品牌影响力三、互动营销利用互动式媒体，开展全民营销，扩大民间影响力四、加盟营销推广产业扩张平台，构建“百城千店”全国加盟体系五、文化营销：深入挖掘花枝茶茶文化，拍摄一部宣传花枝茶的微电影或MTV六、活动营销：积极参加省内外各大茶叶博览会及茶叶文化节，提升曝光度。七、旅游营销：建设观光茶园，将花枝茶茶叶基地打造成观光旅游热地八、公益营销：积极参加各项公益事业，提高企业公共形象。旅游营销附：花枝茶项目服务清单（以下类项可根据实际需要作调整）一、服务方式：

（一）全新品牌定位策划及系列设计

（二）新产品营销策划服务。采取整体打包服务方式，在协商规定时间内完成。

二、服务费用：

（一）全新品牌定位策划及系列设计：属于一次整体服务，提供完整的电子版及书面版方案一

套，收费：30万元；

（二）新产品品牌推广及营销服务顾问服务：属于品牌营销顾问式长期服务，以年度计，月服

务费收取形式5万元/月。

三、工作形式：

组建花枝山花枝茶品牌项目专案组，资深国际广告团队组合全程服务。一、品牌识别系统建立与设计

1、品牌诊断

2、品牌英文命名

3、品牌标志优化设计

4、品牌愿景

5、品牌战略定位

6、品牌核心价值提炼

7、品牌传播核心文案

8、品牌文化

9、品牌slogan（品牌广告语）

10、品牌VI视觉识别系统

11、品牌架构

12、品牌延伸

13、品牌主画面创意设计

14、品牌画册策划设计

15、品牌宣传物料（单页、易拉宝、吊旗

、海报等）策划设计标志标志制图法标志墨稿标志墨稿制图法标志反白稿标志标准色、辅助色标志色彩使用范例标志明度使用规范标志使用规范一标志使用规范二标志使用规范三辅助图形标志与企业简称[中英文]组合使用范例标志与企业全称[中英文]组合使用范例标志与企业简称[中英文]横式组合标志与企业简称[中英文]竖式组合标志与企业全称[中英文]横式组合标志与企业全称[中英文]竖式组合标志与企业名称[中英文]禁止使用组合范例标志与企业下属机构名称[中文、英文、中英文]横式、竖式组合规范企业印刷用指定字体广告整合服务内容：（即：全新品牌定位策划及系列设计）

（以下类项可根据实际需要作调整）二、环境系统

1、茶园宣传物设计

2、茶叶专卖店面设计风格

3、玻璃门色带风格

4、室内陈设布局设计风格

5、环境色彩标志

6、踏垫

7、垃圾桶

8、专卖店室内装饰植物风格三、产品规划1、品类命名2、产品定位3、产品USP提炼（竞争对手不具备或短时间内无法

赶超的独特的产品卖点或产品诉求。）4、产品USP核心文案5、产品slogan（针对产品卖点提炼的琅琅上口、易于

传播的广告语）6、产品结构7、包装设计8、主画面创意设计9、产品手册策划设计10、终端宣传物料设计四、交通工具系统

1、轿车

2、客货两用车

3、大巴、中巴

4、大小型货车

5、厢式货柜车

6、工具车

五、室内外标识系统

1、招牌

2、室内外直式、模式、立地招牌

3、大楼屋顶、楼层招牌

4、悬