白酒行业存在的十大问题2

探讨白酒行业存在的十大问题白酒行业一直是出新闻的地方，也一直为众多的媒体、学者、专家所关注。经过几年的拼杀，从白酒的广告战、终端战、品牌战到如今的综合实力大比拼，白酒行业一路跌跌撞撞摸爬滚打过来，市场依然混乱，品牌依旧幼稚。市面上三天两头地冒出个超高档白酒，某名酒在某个时间又重拳出击，推出什么第一品牌，进军哪个市场等等诸如此类的新闻到处都是。很多专家、学者以及专业媒体在分析白酒行业这些现象的时候往往从片面的观点出发，认为白酒行业的问题出在人才上，出在观念上。其实，深入分析白酒行业种种怪现象之后，我们发现，白酒行业无论是名酒名企，还是地方小品牌小企业，都不同程度地存在以下十大问题。一、行业导向迷茫白酒的未来如何？白酒是中国传统的表达情感、张扬情绪的特殊商品，无论在城市，还是农村，在特定的场合，特定的时候，都有其消费的理由。几千年的中国酒文化，几个亿的酒民，可以说，白酒是中国传统文化的一部分。从这一点来说，白酒的未来是美好的。但是，由于行业的落后，消费者消费观念的变化，在其他酒类的竞争压力下，白酒市场的格局正在逐渐地变化。例如苏州市场，98年的白酒销售在整体酒类消费中还能占有50%的比例，而2002年，白酒销售在整体酒类消费中所占的分量不足30%。正是由于竞争格局的变化，众多的白酒业内人士对于白酒的行业导向迷茫了。白酒是夕阳产业，白酒是弱势产业的论调在白酒行业中盛行。在这样迷茫的行业导向下，众多的白酒企业寻找突围的策略——有的近亲繁殖，利用自身的资本、品牌的优势把品牌延伸到其他酒类，例如茅台进入葡萄酒、啤酒领域；有的掠夺市场，不断进行品牌克隆，让自己的品牌和外部的资源结合起来，强行占据了大量的市场空间；有的寻找酒类技术创新的路子，从白酒升级到保健酒、营养酒等等。行业导向的迷茫的问题一直在白酒行业存在，并且因为低水平的竞争压力、越来越多的亏损企业的退出而不断蔓延。于是，在白酒行业就形成了十分有戏剧性的一幕：围城困境。越来越多的传统白酒生产企业不愿意从事品牌推广，心甘情愿地为人作嫁，成为众多外行、众多经销商的加工车间；越来越多的外行和经销商纷纷看中白酒行业的暴利，大举进入白酒行业。谁让白酒行业的门槛这么低呢？但是门槛低并不意味着前景美好，这是市场的规律。从白酒生产企业的没落和外行进入白酒行业的喧嚣我们可以很直观地看出白酒行业导向迷茫的问题。白酒是传统的，是蕴涵深厚文化的商品，只有清晰的行业导向，才能让这个行业健康成长——我们所指的成长不是量的增长，而是整个行业质的进步。这种进步的最后结果是竞争的有序，是市场的规范，是对消费者的负责。二、企业战略短视中国的企业经常谈到战略，但是在企业运营中却很少运用到战略。在白酒行业这样的市场环境中，更多的白酒企业通过战术来保持竞争优势，而在战略上的短视却是阻碍企业成长或者企业保持持久的竞争力的最大力量。白酒企业的战略短视体现在品牌塑造、市场建设、消费者沟通以及销售体系的建立上。让白酒名企的决策者谈品牌塑造，除了说产品质量，就是说荣誉。在中国的市场上，质量是产品主导时代的核心武器，而荣誉则是成为品牌的重要包装物，于是众多的白酒企业在名酒的带领下，挖空心思地炮制荣誉，以为荣誉就是品牌的塑造。而忽略了品牌塑造的根本点：品牌价值。众多的白酒名企没有完整的销售系统，没有市场建设，这是众人皆知的事实。他们是“皇帝的女儿不愁嫁”，一年开个两次供货会议就好了，拿那么大的销售系统浪费钱啊！这是其一；第二，由于体制和地域偏僻的原因，这些名企也没有办法拥有专业化的销售队伍，没有人才，没有队伍，销售系统自然成为摆设，市场建设自然成为空话了。在缺乏企业战略的白酒行业，众多的后来者、跟随者的榜样就是那些风光无限的名酒名企——成功原来就是那么简单！于是，白酒行业成为“程咬金三板斧”的天下。这是典型的企业战略短视问题在白酒行业的体现！无论你拿出哪个品牌的案例，认真分析，我们都可以用“程咬金三板斧”的套路来进行分解。三、营销技术单一由于企业战略的短视，“程咬金三板斧”的盛行，白酒行业的众多企业不可避免掉进了营销技术单一的陷阱。“广告轰炸”风一起，众多的白酒企业群起仿效，广告就是一切！例如上个世纪九十年代“秦池”的跟随者“孔府家”“孔府宴”“沙河王”等，现在已经不知所终了；“小糊涂仙”一成功，终端为王就成为众多白酒企业的救命稻草。大大小小的白酒企业，不论是否拥有操作终端的实力，都一窝蜂地开始终端为王的行动；高端酒市的“水井坊”横空出世，白酒行业在惊讶的同时，马上众多的仿效者涌进超高档酒领域；“金剑南”“银剑南”异军突起，双品牌策略就成为众多白酒企业模仿的对象。众多的白酒企业捧着某种看似成功的营销技术当宝贝，而忽略了营销要素的整体运用，忽略了营销是一个完整的系统工程。我们知道，任何一个品牌的成功，单单依靠单一的营销技术是绝对无法取得市场优势的。营销的成功是多种因素综合作用的结果，犹如一个木桶，是由众多的木板组成，最短的木板，决定了木桶的容量。白酒企业仅仅拿着一块最短的木板就想装满一桶的水，那无异于痴人说梦。四、品牌管理粗放品牌管理是白酒行业的新课题，涉及到品牌规划，品牌设计，品牌建设、品牌维护等关系到品牌核心价值的方方面面。白酒行业因为行业的导向、营销战略、营销技术的缺陷，加上人才短缺的现状，根本就无法、也无从进行系统的品牌管理，大部分企业停留在在产品、建网络、轰广告、给政策的粗放型销售层面上。酒老板关心的是要投入多少钱能够取得回报，销售老总关心的是有多少个经销商，销售人员关心的是有多少销量，而品牌的塑造、管理则成为空话。这样一来，白酒市场上充斥的，大都是缺胳膊断腿的品牌。所谓的品牌管理，更多的白酒企业以为，只要产品包装设计好了，就是品牌管理了；防伪标志做好了，就是品牌管理了。而当市场发展到不同的阶段，白酒品牌依然故我——我们从众多的白酒品牌陈旧、粗糙的广告片，抄袭成风的包装设计，不知所云的品牌诉求，毫无意义的市场传播活动中可以充分地感受到这一点。就是一些成功品牌，他们的品牌管理依然是十分简陋，甚至是十分原始的。五、渠道战略模糊艇资渠道仓战略朵涉及裂到市祖场网爹络的乏建设车，分挣销渠烛道规分划，河经销冲商关热系的浙处理握等方酱面，锄大量织的盛白酒惕企业荡只有堪战术尝，没引有战孙略。漏白酒锯企业观关心圈的是同如何永找到携市场悬网络值，如脱何迅绢速地诞利用轨经销识商的都网络众资源急，如棒何尽杂快地汗把产摸品变密成钱魄，而耗对网讽络建胁设，疮市场垦维护前却漠体不关欺心，缓有的远企业教甚至蜘置之健不理如。虽墨然我练们的均商业套形态尤在经若济发恭展中杰逐渐叨转型导，但樱是在串传统亩产业圈，渠宫道依拖旧是余企业锡经营槐的命很脉。卷明确展的渠壶道战其略和挥系统廊的渠撤道建忍设是已建立叙市场林网络男的基腊础，按也是报企业拘实现香销售茫飞跃痒的平借台。终众多熟的企楼业在颜经营嫂上的躁成功低大多弄归功由于渠酬道的犁成功叉。鬼运为什守么大走部分渐白酒态企业旷只能究龟缩晓在区薪域市谷场，伴成为扯“绸地头旨蛇造”肺？为饿什么欧在很床多市疤场，绳名酒圆被一治些小治品牌艳，甚元至是小粗制膜滥造税的做白酒层品牌妥打得递没有纺还手渡之力危？这役些现顺象都玉是由挪于炸白酒片企业北缺乏慎渠道送战略英规划楼造成盟的。话这个办问题己不解雪决，朽众多浪的筒白酒父品牌呢就没咽有出时头的泡日子营。男译六、闹终端蓬执行万雷同倡牲众多碍的乓白酒杂企业效在无渠奈之异余，宇把终诵端做崇为救芽命的弱最后勾一颗亿子弹召，询“俭终端吓为王努”边的时于代一耽直被招众多讲的忙白酒套企业肾认同塘。于抵是，雁不论际规模孤，不胖论实求力，促大量颈的奸白酒谷企业闪挤进棵终端换，于绞是，撒白酒忍市场登的终较端战槐役逐滴渐升氏级。接从众尚多腰白酒围企业我的终摆端执糠行方途式来昌说，挎不外剪乎逆——煮终端惨促销科、终刃端陈灭列、谷终端暮贿赂撞、终仰端拦讨截等填手段内。在孩有限刮市场携空间捕内，醉大量诱雷同颂的执林行策锡略的脆竞争灭结果间是：者终端信牛了散，终岁端的挤门槛蜻高起妖来了扣，终夹端成柜为大撕量缺衫乏后饺劲白作酒品庙牌的志坟墓阶。于街是，绣终端续成为座企业坏永远液的痛比。丈“珍进终退端找窄死，给不进罪终端榆等死第”爷成为亿白酒床行业省的怎“召哥德趁巴赫富猜想碗”拜。渣放什么臂是终瓜端？充终端疗就是疮消费徒者直忽接和拢商品赞接触洁的地苍方。拘从这壤个概候念出碧发，玻终端士不仅抛仅是欣促销炕、展掉示、余贿赂痕，终途端其妄实是馆实现栽沟通彻的最棒佳途刷径，裳终端心如同端足球怠队员骨在经物过一舍系列生精彩咸的传止接配己合之醉后的铅临门宵一脚页！从坚“础临门奸一脚滋”问的终缸端出粉发，敬我们超就可踏以很贵清楚歪地了骆解，制终端辨的执涌行可泪以选肠择不校同的论方式罗，而艳不是哥千篇街一律淘。盐郑七、巧招商悉手段得陈旧则白酒口招商麦主要略集中端在每篮年的丛春秋宜两季税的糖惑酒会议。这垄是一弦个计路划经寺济时叠代延屿续到淡现在三的传仆统招瞧商会巧。可汪以说刊，不传论大料小酒掠企，桶大家熔都把俱招商茅的痰“坊宝慌”扩甚至桨“辰赌注寻”亩压在遵了一葱年两分次的浆大型啊集贸偷市场佛上。达于是糟，糖述酒会内上精白酒重的招润商招起数层间出不系穷，资有的挑甚至滨挖空拒心思慧炒作暖，以砌达到拼吸引兔经销阔商的乘目的给。除碑了糖柱酒会凳招商叫，旱白酒润企业敌几乎肚找不枣出更箩好的胞办法孔来招幕商了胶。衡挎几万杠家的拘企业餐集中低在一抢个地胜方招个商，惑很自膨然就棍把糖鸡酒会聋演变邮成一伙个闹艳烘烘目的大范舞台座。为蚁了吸陪引有冈限的疤眼球技，大慧量的猜钱在今几天疮之内浮化为升灰烬蛙。如害果花葡同样较的钱毛在市挨场推脉广上秤，效赞果如显何呢切？当谨然，秒糖酒遣会招请商表炕面上亿的繁昆荣假畅象确助实也皆给了荒一些否企业辣以自捆慰。蚁但是智，不湖到2核0%还的招萄商履宣约率聚一直疗是众搞多挪白酒崇企业蛇的心哭病。疤因此锈，借说助糖棚酒会照招商怖的陈邮旧手蚀段已取经到反了尽洪头。糊如果望不创办新，栽一味拣指望浪糖酒必会招看商，阿企业凉只能处在等规待机件会中骑等待轮死期挣。速始八、涉广告耻传播乔散乱壮白酒尊的广常告传授播是田业内烧的传牌统问往题，政这个倚问题命当然霉和我敬们企抬业、俯我们英广告登行业询的整漆体水拦平偏镜低有浙关。捧有著巴名的拥广告梳人说轿得好沈：不傻卖货燕的广鸦告就痛不是凡好广瓶告。岗但是艇，如照果广削告不意能、辈传播怜品牌慧的利浊益，畜传播溉一致姥的品苏牌主相张，易那么茶广告柱的意应义何纳在呢慌？搭搏茅台瞎是国辫酒，越但是讽茅台帮的健药康广量告传糕播却肤并不喝能给率国酒废增加夹价值映；五先粮液恢是酒决老大臣，但抱是仅屋仅依暴靠几甜首企炒业歌阅曲，详仅仅够强调踏“抖名门孝”“尽豪门换”口，却回让人淋感觉鸟到懂“导豪门裕深如茅海倦”栋的迷烦惑。揉而更伶多的碌白酒郊品牌翅在广旗告传河播上孕是不居知所套云，需或者榴根本桌就无斗法体蝶现品篇牌价贝值，喜体现北销售岗主张胳。由件此可书见，钱白酒量的广象告传泳播更绕多地海是自唤说自衔话，园并没残有注孩意消超费者咏心中钳潜藏枯的需促求，瓦没有映打开缎消费味者情疾感之秩门、撒消费是之门脉的钥炮匙。缓广告挣传播认的散碍乱一蝇直是她白酒穿行业臭的问昨题，搏不仅丘那些潜小打锡小闹僻的董白酒杆品牌活如此楚，一甘些大耗品牌钢、名筐酒们哗更是蛮如此翠。关数九、芹促销卫手法摔无序禽贞你有犹开瓶斑费1梅0元开，我保的开企瓶费屑就2略0元飞；你坏有促戴销小济姐推睛荐，堪我就喜买断搏整个妹酒店坚；你趋的礼梳品是以打火卖机，恒我就蔬用手罚表、港现金寄，甚苗至美拨金；机你在强酒瓶之里面略放珍仙珠，签我就圾放金原珠！际无序拾的促欧销手惜法在栽白酒界的区随域市悄场中诚表现盯地特瓶别明亡显，困而促茂销的旨主题永，促洪销的材效应伍都无像从谈泛起。抱没有翠规划弯、没建有目状标，段围绕额终端竞，围震绕竞加争对沸手的椒自残立式促蛋销手怜法在跟全国芬各地究区域皇市场降中不辰断花鹅样翻斯新。谷这样寄促销峰的最舰后结筋果是烫：消宾费者红买的诉不是嫌酒了营，而予是五鹊花八扭门的赞促销蒸品了磨。唤研但是鄙，消禾费者遮的眼报睛是境雪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