美国米勒啤酒公司营销案

美国米勒啤酒公司营销案1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦·莫里斯公司(PM)收购。PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4。佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。米勒公司在第八位，份额仅占6％。啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。PM公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住并喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴末艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配力，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤无异。1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼。他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装，对设计提出了4条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味。为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。广告主题，米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；(2)“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒1／3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。瞧，还可以像我一样的健美。试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达到l000多万箱。1980年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。”很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已达21．1％，总销售收入达26亿美元。米勒啤酒被称为“世纪口味”米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？从豆浆到维他奶案例介绍一碗豆浆、两根炸油条是三顿美餐中的第一餐，这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料，是豆腐作坊的副产品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐牛奶相比，浑身上下冒着“土气”。以前喝它的人也多是老百姓。他但是弃现在瘦，豆死浆在守美国正、加烂拿大仍、澳里大利赶亚超区级市夺场上捉都能驼见到爪，与笑可乐腰、七探喜、矛牛奶回等国各际饮役品列果排放刷，且丸价高血位重渣，有水形有单派。动当然优，它混改了丧名，乘叫维孕他奶呆。岗豆浆傲改名刺维他蜂奶，从是香饿港一摄家有烤50拉年历波史的拾豆品怜公司苏为了桶将街朝坊饮滚品成孟一种指国际寒饮品搏，顺农应不舍断变御化的泛价值遥和现俊代人添的生缎活形灾态，橡不断总改善碎其产丹品形混象而葵特意茧选择递的。受“佩维他筹”尚来自发拉丁袍文V颤it轧a，级英文妖Vi条t低a墨mi氧n为谁生命钩、营兵养、汇力等止，而谷舍覆“低浆肃”庭取巡“维奶鞭”河，则疯来自倘英语洋so燕yb币ea蒙n冈m召il择k民(豆社奶，怪即豆禾浆)疗的概肉念。锻50低年前忆，香订港人凳的生端活不肿富裕谈，营辛养不惯良，科各种狡疾病衫很普缸遍。扯当时面生产沸维他叮奶的史用意果，就昌是要苏为营济养不抹良的尸人们娃提供恩一种暗既便僚宜又肤有营棕养价绳值的俊牛奶堵代用撇品毫——剥一种旨穷人石的牛拜奶。盟在以默后的越20逃年中咐，一跨直到逗20符世纪红70毛年代域初期好，维缘他奶森都是港以普渡通大蹲众的彩营养严饮品卫这个承面貌伯出现瓶的，月是一估个塌“胀廉价巾饮品巡”衬的形俊象。卡可是糠到了黎70墓年代贤，香们港人雨的生亲活水畜平大酸大提根高，罪营养搭对一洲般人叨来说酷并不阿缺乏急，人讲们反舱而担馋心营搏养过禾多的传问题爷。如窗果此陆时还奋标榜肃“宜穷人井的牛屯奶天”防，那起么喝谢了不杀就掉吓价了套吗?需难怪孕豆品逗公司虏的职欲员发长现，医在马浸路边务的汽姐水摊后前，垂喝汽束水特趁别是妙外国孝汽水料的人温喝起朴来大“趣大模夕大样相”记，显耀得十羞分拿“矛有派居”准，而饺喝维央他奶恳的人情，就蝶大多疑站在介一旁俗遮遮嗽掩掩弟，惟名恐人厦家看武到似喉的，洁因而怖，豆袖品公悟司的划业务倦陷入弄低潮典。淋70也年代认中期舱，豆伟品公蜡司试若图把多维他江奶树伙立为观年轻孝人消庸费品碍的形罚象，良使它走能像肆其他岁汽水师一样爹，与街年轻粗人多若姿多骂彩的证生活密息息轧相关钩。这落时期饭的广吃告便影摒除偏了恢“接解渴逮、营幸养、株充饥甲’’谢或亦“奶令你宋更高划、更索强、仇更健村美崖”女等字卵眼，鸣而以摄“隐岂止吓像汽冶水那晨么简筐单樱”粘为代寸表。各19肾83即年，南又推雨出了锁一个葬电视处广告异，背纷景为钩现代拒化城土市，滔’裁一群立年轻挑人拿尖着维织他奶少随着随明快听的音窗乐跳旦舞猎……拜可以绳说，促这时脊期维键他奶扒是一答种喇“由休闲渠饮品横”址的形鹿象。忘乡的然而粘，到墨了8既0年惩代，辉香港掠的年删轻人替对维上他奶嫁怎么捧喝也矿喝不甜出愧“对派黄”爽来了保，于孩是，徐从1魔98灿8年些开始副的广狐告便膝重点峡突出帖它亲转切、攻温蛮情的染一面听。对牺于很益多香腰港人抄来说滔，维餐他奶婶是个打人成挂长过本程的筝一个殊组成急部分屈，大蹦多数脆人对徒维他廉奶有积一种饱特殊奴的亲蹈切感朋和认编同感斑，它售是香塔港本垫土文枕化的欢一个卡组成船部分卵，是搞香港成饮食道文化混的代玩表作逐，出维慧他奶竟对香霜港人弱如同妈可口砖可乐辽对美凑国人鲜一样辆。由陡此，穷维他费奶又智开始它树立渗一个虾“衰经典炼饮品秋”叫的形眯象。幅屈难在同爹一时赖期，徐维他晒奶开线始进股入国磁际市奏场。贵这一周时期鲜，太肠多的惰脂肪荡成了作美国摘等国封公民姨的一僻大问刚题。盆在美辨国，委维他内奶标谅榜高潮档倦“弱天然停饮品姥”疏。所菜谓天铸然饮贞品，秧就是麦没有圾人工飘的成搬分，拍如色每素和每添加糠剂等胃，可丙以使掠消费站者避虾免吸锹收太民多的衣脂肪绵，特饶别是堵动物焦脂肪步。标左榜天梁然饮陡品，汪当然蛇受美冰国人萍的欢轻迎。碍于是工便出踢现了虽这样裹历史米性扎的倒趣事抹：维虹他奶焰创始拉之初坟，标挺榜穷椒人的抗牛奶我，强若调它编与牛怕奶的井相似铜之处械，并续且价倦格比语牛奶备要低因；今起天在危美国跑市场付，维桂他奶抚强调磁的是搬与牛障奶不煎同的短地方握(维姜他奶妈具有昨牛奶形所有政的养项分。棚而没砍有牛数奶那托么多柳的动胆物脂返肪)系，其绣价格棕要比勤牛奶槐高。番案例跨分析视在维位他奶齐创始叮初期腐，其查目标简顾客速的收嚷入水擦平较沿低，欢维他演奶作鸭为一特种物负美价碎廉的疗营养成品，统满足演了人探们对辅营养宰的需走求，粪但随酸着社烫会收眠入水徐平的撒提高页，其射价格侮低廉汉的形退象已柱不再允被市枣场接版受，殃维他歌奶公怕司对叫产品权进行巨了新策的定掏位，轻为产间品树新立起告“向休闲柴饮品千”阀、筐“病经典师饮品饮”尊、肾“剑天然波饮品本”恒的新李形象宿，满弟足了占人们相不同续的心洗理需陆求，件或休撑闲，扶或怀饶旧，局或减畅少脂它肪，惧而前勺后相它比维内他奶已产品陵本身塘并没别有太鱼大的航变化模。牌维他震奶的躬营销帽经验内揭示咽了这具样一皮个道辱理：呀同一支种产歼品，硬在不券同的味时代呼或社椒会，切应以唤不同谊的甚邪至是喷截然桌相反仔的形芝象出奉现，诵即使柏其物趣质产激品的排内容叨、性陈质毫气无变弱化，旁也能顷找到阻正确姥的市聪场定聚位，势成为痰畅销鼠产品龄。这护是因懒为，氧在不龟同的晃时代谱或不胀同的影社会渴，人蛙们的拜价值柴观和劈生活礼方式翅会存艰在着妥巨大型的差哪别，百企业塑在进歪行市揪场营及销时途，必黎须要彩了解询和把结握消律费者演的需弟求，寻顺应幻消费更者的滩需求雕，及脚时凋贪整产残品的傲市场壁定位堪，使鹅企业掀的产肝品能纯够长巨期占餐领市胖场。雹练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