2020年10月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）

2020年10月全国高等教育自学考试《市场营销学》试题（网友回忆版）[单选题]1.产品导向强调的是()。A.以数量取胜B.（江南博哥）以廉价取胜C.以质量取胜D.以环保取胜参考答案：C参考解析：产品导向观念认为：消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品。因此，在这种观念的指引下，企业开始关注产品的品质，致力于提高产品的质量，强调对产品的性能进行持续改进，同时不断发掘产品的新特色。[单选题]2.制订4P营销组合属于市场营销管理流程中的哪一个环节？()A.分析环境和市场机会B.确定目标市场C.制订营销战略和战术D.实施和控制营销活动参考答案：C参考解析：市场营销管理流程主要包括四个环节：分析环境和市场机会、确定目标市场、制定营销战略和战术、实施和控制营销活动。在确定目标市场后，企业就要开始制定具体的营销战略，并部署相应的营销战术去满足其需要。这主要涉及两个方面的内容：①就长期而言，企业应采取何种战略去满足目标市场的需要；②确定营销组合。美国营销学家麦卡锡于1960年将这些变量归结为产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面，即著名的4P理论。[单选题]3.下列属于价值链中支持性活动的是()。A.销售B.生产经营C.内部后勤D.技术开发参考答案：D参考解析：价值链（valuechain）的核心思想是将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业的价值链。即企业的价值创造是由这相互关联的九种活动共同完成的。其中，基础活动包括内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务，而支持性活动包括人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。[单选题]4.下列属于交易营销特点的是()。A.长远利益B.单次利润的最大化C.以合作为主D.建立与顾客之间的长期互利关系参考答案：B参考解析：交易营销是指关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为。交易营销注重近期利益，以对立为主，重心是达成交易，适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客。[单选题]5.为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调研指的是()。A.探测性调研B.描述性调研C.因果性调研D.预测性调研参考答案：C参考解析：因果性调研（causalresearch）又称解释性市场营销调研，是指为了解市场上出现的有关现象之间的因果关系而进行的调研，其目的在于对市场现象发生的因果关系进行解释和说明。[单选题]6.在波士顿咨询公司模型中，具有高市场占有率和高相对市场份额特征的战略业务单位是()。A.明星类B.问题类C.现金牛类D.瘦狗类参考答案：A参考解析：明星类业务位于矩阵的左上角，是市场成长率和相对市场份额都高的公司业务单位，即双高业务。对于明星类业务而言，其成长过程中较高的市场增长率需要大量的资金投入，而其市场份额给企业带来的回报常常不足以维持自身成长需要。[单选题]7.下列组织中，属于营销中介的是()。A.顾客B.银行C.供应商D.竞争者参考答案：B参考解析：营销中介是指协助企业销售其产品的机构，与企业的关系是一种销售协作关系，通常包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和财务中介机构等。其存在的意义是以较高的效率、较低的成本把企业的产品或服务提供给最终顾客。财务中介机构主要是指协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构，包括银行、保险公司、信托公司等。[单选题]8.下列不属于市场营销宏观环境的是()。A.人口环境B.自然环境C.社会公众D.经济环境参考答案：C参考解析：宏观营销环境是指那些给企业带来市场机会和威胁的主要社会力量。宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治与法律环境、社会与文化环境等。简而言之，宏观营销环境就是那些间接影响企业营销活动的不可控因素。而企业外部微观环境主要由供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客等因素构成。[单选题]9.根据波特的五种竞争力模型，计算机和传统打字机之间的竞争威胁属于()。A.现有企业间的竞争B.替代产品的威胁C.购买者的讨价还价能力D.供应商的讨价还价能力参考答案：B参考解析：替代产品是指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品。计算机与打字机之间具有相似的功能，又不属于同种产品，故是替代产品的威胁。[单选题]10.差异化战略中，通过雇佣并培养优秀员工使企业获得明显竞争优势的途径是()。A.产品差异化B.人员差异化C.渠道差异化D.形象差异化参考答案：B参考解析：差异化战略是企业通过提供与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的战略。企业往往因其产品独特性而获得溢价。差异化战略包括产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化。其中，人员差异化是指雇用并培训优秀的员工可使企业获得明显的竞争优势。优秀员工通常具备胜任、礼貌、可信、可靠、反应敏捷、善于交流等特征。[单选题]11.从购买行为看，更容易被诱导的市场类型是()。A.产业市场B.中间商市场C.政府市场D.消费者市场参考答案：D参考解析：与组织市场相比，消费者市场的特点之一是：从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性，这是因为消费者在采取购买行为时，不像组织市场的购买决策那样，常常受到生产特征的限制及国家政策和计划的影响，消费者的购买行为具有自发性、感情冲动性；另外，消费者市场的购买者大多缺少相应的商品知识和市场知识，其购买行为属于非专业性购买，他们对商品的选择受广告、营销宣传的影响较大。[单选题]12.在消费者市场购买角色中，首先提出购买某种商品或服务的人一般称为()。A.发起者B.影响者C.决策者D.使用者参考答案：A参考解析：消费者在购买活动中，由于所处的条件不同，不同的人担当着不同的角色。常见的角色类型有以下几种：①发起者，指首先提出购买某种产品或服务的人。②影响者，指对购买过程提出看法或建议并对最终决策有一定影响的人。③决策者，指对购买过程起完全或大部分决定作用的人，他可以决定是否买、为何买、如何买、在哪里买等方面的问题。④购买者，指具体实施购买行为的人。⑤使用者，指实际消费或使用产品和服务的人。[单选题]13.按照收入水平对消费者进行市场细分，这种市场细分的依据属于()。A.地理变量B.行为变量C.心理变量D.人口变量参考答案：D参考解析：消费者市场的细分依据消费者市场的细分变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量和行为变量。消费者市场细分的依据就是决定消费者需求差异的主要变量。其中，人口变量包括年龄、性别、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教信仰、国籍、种族等诸多因素。[单选题]14.某企业决定只生产一种产品，并只向某一顾客群体供应，这种目标市场属于()。A.市场专业化B.产品专业化C.单一市场集中化D.选择性专业化参考答案：C参考解析：单一市场集中化，是指企业只选择一个细分市场并只通过单一产品去满足该市场中某一类顾客的特定需求。该企业只生产一种产品，并且只向某一顾客群体供应，故其目标市场选择模式为单一市场集中化。[单选题]15.某著名品牌空调制造商以高出原有产品50%的价格和密集促销向市场推出全新产品，这种导入期的营销策略是()。A.快速撇脂B.快速渗透C.缓慢撇脂D.缓慢渗透参考答案：A参考解析：快速撇脂策略又称双高策略，即企业以高价和高促销费用的方式推出新产品。采取这种策略有利于消费者尽快熟悉企业的新产品，快速打开销路，获取较大的市场占有率，同时还能保持较高的获利能力。[单选题]16.消费者通过辨认品牌来区分不同公司的同类产品，这种作用属于()。A.品牌的识别作用B.品牌的担保作用C.品牌的保护作用D.品牌的资产作用参考答案：A参考解析：品牌的识别是指品牌便于消费者辨认、识别其所需要的产品。当今市场中同类产品不断涌现，消费者产生一种需求时常常会面临众多选择，这时品牌往往成为消费者区别同类产品的重要依据。[单选题]17.企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚，该企业采用的定价方法是()。A.价值定价法B.需求差异定价法C.感知价值定价法D.成本加成定价法参考答案：A参考解析：价值定价法是指企业通过制定低价但仍提供高质量的产品或服务以赢得顾客忠诚。这种方法的实质是所提供的产品的价值高于价格，它并不是简单地制定低价，而是要求企业重新安排经营活动以降低成本，但又不牺牲产品质量，从而吸引大量的注重产品价值的顾客。[单选题]18.生产者在某一地区仅通过1家中间商来分销产品，这种分销策略是()。A.独家分销B.密集性分销C.广泛性分销D.选择性分销参考答案：A参考解析：独家分销又称排他性分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。[单选题]19.在产品生命周期各个阶段，单位产品广告费用最高的阶段是()。A.成长期B.导入期C.成熟期D.衰退期参考答案：B参考解析：在产品生命周期的不同阶段，用户对产品的认知和态度有很大差别，因而各种促销工具的成本效应也有较大差异。一般来说，在导入期初期，广告和公共宣传的成本效应通常最高；在整个导入期和成长期，广告的成本效应逐渐降低，但相对作用仍很重要；在成长期向成熟期过渡以及在整个成熟期，销售促进的作用开始增大，广告和人员销售的成本效应又有明显增强；在衰退期，除了销售促进的成本效应达到最高点外，其他促销工具的作用都明显降低。[单选题]20.在一名营销副总领导下，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品，这种营销组织类型是()。A.职能型营销组织B.地理型营销组织C.市场型营销组织D.产品型营销组织参考答案：D参考解析：产品型营销组织是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型营销组织中的部门冲突。这种组织并没有取代功能性管理组织，只不过是增加一个管理层次而已。其基本做法是，由一名产品经理负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品经理去负责各具体的产品。[多选题]1.在研究收入对消费者需求的影响时，通常考虑的因素有()。A.储蓄B.个人收入C.个人可支配收入D.国内生产总值E.个人可任意支配收入参考答案：BCDE参考解析：在研究收入对消费需求的影响时，常使用以下指标：①国内生产总值（GDP）；②人均国民收入；③个人收入；④个人可支配收入；⑤个人可任意支配收入；⑥家庭收入。[多选题]2.下列影响消费者购买行为的文化因素有()。A.文化B.亚文化C.社会阶层D.职业E.生活方式参考答案：ABC参考解析：文化是决定人类欲望和行为的最基本的要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素的影响包括购买者的文化、亚文化和社会阶层对购买行为所起的作用。[多选题]3.新产品的采用过程包括()。A.知晓B.兴趣C.评价D.试用E.采用参考答案：ABCDE参考解析：消费者对新产品的采用过程，客观上存在一定的规律性。美国市场营销学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结出人们接受新产品的过程和一般规律，认为新产品采用过程有五个阶段：①知晓；②兴趣；③评价；④试用；⑤采用。[多选题]4.下列属于直接营销工具的有()。A.直接邮寄B.目录营销C.电话营销D.电视直销E.电子营销参考答案：ABCDE参考解析：常见的直接营销形式包括：直接邮寄、目录营销、电话营销、电视直销、购物亭营销、电子营销和其他媒体营销等。[多选题]5.市场营销审计的特征有()。A.全面性B.系统性C.独立性D.定期性E.功能性参考答案：ABCD参考解析：营销审计是对一个企业或一个业务单位的市场营销环境、目标、战略、组织和活动等所做的综合的、全面的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定问题的范围和各项机会，并提出行动计划的建议，以提高企业的营销业绩，改进市场营销管理效果。营销审计具有四个方面的特点：全面性、系统性、独立性和定期性。[问答题]1.简述企业社会责任的内容。参考答案：企业社会责任的内涵是伴随着时代的进步而不断丰富的。企业社会责任的内容有：（1）企业对股东的责任。企业对股东的社会责任主要包括：①尊重股东的法定权利；②企业行为应该以保障股东的资金安全和收益性为前提；③向股东提供真实的经营和投资信息。（2）企业对员工的责任。企业对员工的责任主要包括：①为员工提供安全、健康的工作环境；②为员工提供平等的就业、升迁、接受教育的机会；③为员工提供民主参与管理的渠道。（3）企业对消费者的责任。在具体的营销实践活动中表现为：①向消费者提供安全可靠的产品；②尊重消费者的知情权和自由选择权。（4）企业对政府的责任。企业对政府的责任表现为：①合法经营、照章纳税；②积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会。（5）企业对社区的责任。企业对社区的责任主要表现为支援社区建设、吸收社区的人员就业、帮助失学儿童等公益性活动。（6）企业对环境的责任。企业对环境的责任主要表现为：①树立人与自然和谐的价值观，努力使自身的经营行为与尊重自然和爱护自然的环境主题相契合；②以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理，同时积极倡导绿色生产和绿色消费。即在进行任何营销活动之前，都要考虑这些活动将会对环境产生的影响。[问答题]2.从宏观角度简述市场构成的要素。参考答案：市场是由各种基本要素组成的一个有机体。正是这些要素之间的相关联系、相互作用，决定了市场的构成，推动着市场的现实运动。从宏观角度来看，市场主要包括以下要素。（1）一定量的可交换的产品。这里的产品既包括有形的物质产品，也包括无形的服务，还包括各种商品化了的资源要素，如资金、技术、信息、土地、劳动力等。市场的主要活动是商品交换，所发生的经济联系也是通过商品的购买或售卖来实现的。因此，一定量的可交换的产品是市场的基本构成要素，也是市场存在的物质基础。如果没有可供交换的产品，市场也就不会存在。（2）为市场提供商品的卖方。商品不能自己到市场中去与其他商品进行交换，而必须由其所有者——出卖商品的当事人，即卖方带到市场上进行交换。在市场中，商品的所有者把他们的意志——自身的经济利益和经济需要，通过商品交换表现出来。因而，卖方或商品所有者就成为向市场提供一定量商品的代表，并作为市场供求中的供应方成为基本的市场构成要素之一。（3）商品需求及其人格化的代表者——买方。卖方向市场提供商品后，还需寻找既有需要又有支付能力的购买者。否则，商品交换是无法完成的，市场也就不复存在。因此，以买方为代表的市场需求是决定商品交换能否实现的基本要素。[问答题]3.简述目标市场覆盖策略的类型。参考答案：企业在对目标市场做出选择之后，就需要决定以怎样的策略进入该目标市场。在现实中，可供企业选择的目标市场覆盖策略主要有无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略三种。（1）无差异营销策略。即企业对各个细分市场之间的差别不予考虑，而是针对市场的整体共性，力求通过单一产品去获取尽可能多的市场份额的策略。（2）差异化营销策略。即企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同营销组合以满足其需求的策略。（3）集中性营销策略。即企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务的策略。[问答题]4.简述竞争导向定价法包含的内容。参考答案：竞争导向定价法主要包括以下三种：（1）随行就市定价法又称通行价格定价法，是指企业参照主要竞争者的价格（或本行业的平均价格水平）来定价。在某些垄断性较强的行业内，所有的企业都倾向于收取相同的价格。随行就市定价法应用非常普遍，当难以估计成本或竞争者的反应不明确时，这是维持市价的好方法，也是行业集体长期博弈与合作的结果。（2）拍卖定价法。拍卖定价法应用十分普遍，其中比较常见的有英国式拍卖和荷兰式拍卖。①英国式拍卖，是最普通的一种拍卖方式，其形式是：在拍卖过程中，拍卖标的物的竞价按照竞价阶梯由低至高依次递增，当到达拍卖截止时间时，出价最高者成为竞买的赢家（即由竞买人变成买受人）。②荷兰式拍卖，是一种特殊的拍卖形式，又称“减价拍卖”，是指拍卖标的物的竞价由高到低依次递减，直到第一个竞买人应价达到或超过底价时击槌成交的一种拍卖。（3）密封投标定价法。指买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格的定价方法。每个供应商只能报出一个价格，而且不能知道其他人的报价。它普遍应用于政府和公用事业的大宗采购，建筑工程项目、大型工业设备的招标采购。招投标过程一般是买主公开招标，公布所要购买的标的物及相关要求，并密封递价（也称标的），卖方则投标竞争。[问答题]5.简述影响分销渠道设计的因素。参考答案：分销渠道的设计是指制造商通过分析多种影响因素，制定出有利于将其产品以最有效的方式传递给顾客的分销渠道计划和方案。影响分销渠道设计的因素有：（1）顾客因素：①顾客需求。根据顾客对不同产品的差异性需求，选择合适的分销渠道，是制定分销渠道策略所必须考虑的因素。②顾客分布。顾客的人数和地理分布对分销渠道策略的制定也有重要影响。（2）产品因素。产品本身具有的特性常常决定了仓储、运输和中间商的类型，因此产品因素对分销渠道的选择也具有较大的影响。①产品的体积和重量。一般来说，运输工具的运力是有限度的和固定的，产品的体积和重量与分销渠道的长度呈反方向变动关系。②产品的储藏性和保质性。比如那些在短时期内易腐、易碎、易失效、易变质的产品必须采用短分销渠道；而那些耐寒热、耐挤碰、易于储藏和保质期长的产品，则可以采用长分销渠道。③产品的品质。这种因素是指产品在营销中的品质定位、知名度和声誉等。④产品的技术特性和服务要求。产品专业技术越复杂，顾客对其安装调试和维修的要求越高，且需要特殊的服务支持，企业对采用短而窄的分销渠道的需求就越迫切，如飞机、精密仪器、大型通信交换设备等。⑤产品的生命周期。随着产品生命周期的演进，分销渠道常常会由短变长、由窄变宽，而对于一些生命周期较短的产品，应该在导入期和成长期选择短而宽的广泛分销渠道，以配合企业实现快速撇脂的营销战略。（3）制造商因素：①企业规模、实力和声誉。制造商企业的整体规模、实力和声誉决定了其市场占有量、客户的规模以及与渠道中间商合作或讨价还价的能力，从而决定了企业所应选择的分销渠道类型。②资金水平。制造商的资金水平决定了对渠道成员的激励水平和力度，从而影响其选择哪些中间商组成分销渠道。③产品组合。制造商的产品组合宽度越大，与顾客直接交易的能力就越强；产品组合的深度越大，则采用独家销售和选择性代理商就越有利；产品组合的黏性越强，就越容易在同一条分销渠道上分销多个产品，从而节省企业的运营成本。④渠道偏好。由于心智模式的作用，制造商过去的营销经验往往会左右其对分销渠道的选择。比⑤战略目标。分销渠道策略归根结底是制造商企业整体营销战略的一部分，分销渠道设计要为实现企业营销战略的目标服务。（4）中间商因素。不同类型的中间商有不同的资源和能力，也有其各自的优势与劣势，在进行分销渠道的设计和选择时，要认真地考虑不同中间商的特征。（5）竞争因素。分销渠道的设计不能忽略竞争者的渠道策略因素。对市场中竞争对手的销售地点、渠道类型、产品和服务的特点、市场规模，以及竞争对手分销渠道的密度、销售性质、渠道成员及结构等因素，都要进行细致的分析。（6）环境因素。分销渠道的设计还要考虑到外部经济环境的因素。如果经济不景气，一般要求制造商以最经济的方法把产品分销出去，因而采取短分销渠道比较合适。另外，对政府的法规和政策也要及时透彻地了解，在开展分销时要避免与法规相冲突。[问答题]6.为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，某著名快餐公司在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。推出前，该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。在此基础上，该公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试销三个月后，根据试销结果，公司最终确定了新产品的配方、价格，在所有门店进行正式销售，取得了很好的销售业绩。问：（1）结合案例分析该公司采用了哪两种收集一手资料的方法。（6分）（2）结合案例分析该公司采用了哪一种产品线延伸策略，并说明该策略的优点。（4分）参考答案：（1）该公司主要采用了实验法和专家调查法。①专家调查法。该公司专门邀请当地快餐行业的知名专家参加评审会，请他们品尝不同口味配方的新产品，并提出改进的建议。②实验法。该公司根据专家建议在几家门店进行试销，以验证消费者对不同口味产品的接受度。试销三个月后，根据试销结果，确定了新产品的配方、价格，在所有门店进行正式销售，取得了很好的销售业绩。（2）该公司采用了向上延伸的产品线延伸策略。产品线向上延伸是指企业在原有的低档产品的基础上增加高档产品。该公司是在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。该策略的优点是：①高档产品有较高的销售增长率和毛利率。②为了追求高、中、低档产品齐全的、完整的产品线。③以某些高档的产品调整整条产品线的档次。[问答题]7.小王大学毕业工作五年之后，在购买远郊大面积商品房和市中心小面积商品房之间犹豫不决，经过综合考虑，小王最终下定决心在市中心贷款购置了一套售价相对便宜的位于顶层的一居室。由于是顶层住宅，到了夏天，家中酷热难忍，为了调节室温、居住舒适，小王经过走访家电市场，再三权衡比较，决定购买A品牌大功率分体变频空调。小王认为，该空调品牌综合优势明显，不仅价格适中、样式漂亮，而且该空调为一级能效产品，能够获得政府的节能补贴。小王还期望，该空调不仅制冷效果好，同时还节能省电、安全可靠。此外，进一步打动小王的是，厂家承诺在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年，在使用期内不用担心维修的问题。问：（1）从顾客需求角度出发，结合案例分析远郊大面积商品房和市中心小面积商品房属于哪种竞争者。（4分）（2）结合案例分析小王购买的空调所包含的产品层次。（8分）（3）结合案例分析节能补贴政策属于哪种宏观营销环境因素。（3分）参考答案：（1）从顾客需求角度出发，远郊大面积商品房和市中心小面积商品房属于产品形式竞争者。产品形式竞争者是指满足同一需求的产品的不同形式之间的竞争者。本题中，远郊大面积商品房和市中心小面积商品房满足的都是小王的住房需求，但这两种产品面积大小和地理位置不同，属于产品形式竞争者。（2）小王购买的空调所包含的产品层次有四层：①核心层次。指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本的层次，也就是顾客真正要购买的利益和服务。小王购买空调是为了调节室温，居住舒适，这属于产品的核心层次。②基础产品。指核心产品借以实现的形式。它是产品的一种外在形式，通常表现为品质、式样、特征、商标、包装等能够被顾客识别的形象。空调本身是其实现调节室温功能的形式，属于基础产品。③期望产品。指顾客购买产品时期望的一整套属性和条件。本题中，小王还期望，该空调不仅制冷效果好，同时还节能省电、安全可靠，这属于期望产品。④延伸产品。指顾客购买基础产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。本题中，该空调品牌综合优势明显，不仅价格适中、样式漂亮，而且该空调为一级能效产品，能够获得政府的节能补贴。并且厂家承诺在正常保修年限的基础上免费将保修期再延长6年，这些都属于延伸产品。（3）节能补贴政策属于政治与法律环境。政治与法律环境对于企业和其他组织的运行具有很大的规范作用。政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况，以及国家方针、政策的变化给企业市场营销活动带来的或可能带来的影响。法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的保护。[问答题]8.论述市场营销策划方案包括的主要内容。参考答案：市场营销策划又称市场营销企划，是指为实现一定的营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制。市场营销策划方案主要包括：（1）执行概要和目录。策划的开头部分应该是对主要目标和内容的简短摘要，包括执行概要和目录。执行概要是对策划内容所做的高度