市场营销考试资料

06级市场营销管理考试复习提纲一、题目类型：单选、名词解释、简答、论述、案例分析。二、选择题和名词解释知识点：市场、市场营销组合、市场营销、市场营销组合策略、公司战略、市场营销环境、消费行为、购买行为、STP、市场细分、市场定位、产品整体概念、产品组合、产品生命周期、品牌、定价策略、价格调整、分销策略、渠道冲突、窜货，物流、供应链、促销方式、促销组合策略、人员推销、公共关系、公关危机，营业推广、拉和推式策略、整合营销传播、网络营销、关系营销、服务营销。三、简答题知识点：社会营销、马斯洛需求层次理论、中间商品牌有哪些优势和劣势、产品组合策略、市场领导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略、市场补缺者战略、服务市场营销与商品市场营销的差异、服务营销的解决方案，产品的层次、名牌的形成需要的条件、市场细分的客观基础、定价的策略、市场细分策略、消费者购买行为的影响因素和步骤、人员推销策略、营销宏观和微观环境特征。二、选择题和名词解释知识点：1.市场，是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场由三个要素构成：有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。书2.娱市场匙营销掘组合灯(M星ar怎ke框ti违ng陕M患ix军)译，鹊就是仙公司任用来孝在目窜标市渣场实篇现其蝶营销利目标连的一市整套愤可以乌控制潜的营揉销工旱具（搂或手其段）下。壮3.江市场缴营销纹的3耀种定球义都俊可以烘：1英.坐市场钱营销惜是一岸个社波会过展程，盟在这塌个过本程中边个人缎和群挥体通贫过创冠造、冶提供剂,既并同葛他人蹄自由伶交换津产品吗和价辣值，娃以获源得其雨所需绝所欲炼之物结。(授Ph示il俭ip俊K际ot高le朝r)览焰2.先市场领营销饭是计么划和居执行企关于毯商品台、服迹务和惭创意怨的观睛念、描定价添、促土销和刚分销浆，以慎创造朋符合孝个人访和组珠织目废标的屿交换碑的一香种过闷程。悄（美耗国市慎场营证销协最会）邻3克.姿市场邀营销治是指危有利勾益地者满足裁需要瓜，嫁满足稻可以验获利陕的需庆要顷，休创造扒顾客巡价值膀、共捡赢率。浸4.惕市场贪营销品组合病策略运:努19雨53券年尼摔尔.价鲍登偿(N脸ei宅l绕Bo旬rd修en风)提解出使4P彻’疑s婆策略途，即辉产品蜡策略凉(蜜Pr品od标uc渐t)森定价贺策略普(滋Pr锡ic鄙e)惰分销递策略师(横Pl旱ac证e)粱促销端策略坑(炒Pr渐om两ot夸io南n)吗；骡19逮81场年布香姆斯狼和比每特纳拣在尼沈尔.虎鲍登私的基档础上检提出傲7P句’慢s策再略，瘦即晶参与纯者（醋Pa防rt愤ic朽ip忽an刷ts彼）物辞质环民境（技Ph翻si阴ca示l刚Ev绘id置en便ce稻）过喜程（绢Pr充oc暂es缓s磨）+归4P逢’敏s；冶科特储勒的英10秘P`族s经，即奸政治贼权力唱（P脾ol别it叨ic伴al纲p持ow讯er成）茂公共柜关系贡（P性ub处li蔑c狂re混la剧ti杆on胆）探绑查（缝Pr宵ob所in界g）控分割著（P拥ar投ti软ti抱on活in应g）艳优先悦（P最ri超or眼it赵iz缠in著g到）随定位离（P柱os司it炎io薪ni师ng除产品僻(双Pr潮od思uc创t)刮定价倘(P丰ri辈ce悬)抢分销朽(P柳la粮ce薯)最促销幸(P集ro节mo尺ti腔on蛇)痒；妇20蹈世纪猪90状年代应舒尔闹兹的邻关系备营销嫁的4草R理继论旷，即初关联抬（R贼el斧ev猪an摸cy套）反怜应（壮Re议sp难on且d）冈关系愿（R蓬el爬at喇io嗓n）逐回报杆（R远et易ur译n叫）险4C处`s尝指积消费驰者（锣Co坡ns铸um津er馒）成腹本（浮Co悬st称）便鞋利（递Co订nv歌en白ie保nc厉e）忘沟通货（C惨om义mu映ni条ca更ti利on赤）员5.挨公司默战略帜包括竹：公纯司使姓命和虽目标汁、公启司业流务组霸合策炎略和价新业如务策社略。旬6.懂公司卵战略耀规划时的步纺骤：灶制定组企业浆的任夹务、火明确尊企业倦目标愤、规闪划投料资组拍合和盛职能或性战鸭略。省7.障市场煮营销弓环境厉是由提企业误营销携管理绕职能订外部问的因窜素和瞒力量度组成浅的，小这些仗因素伏和力正量影台响着导营销剧管理害者成亭功地撕保持捐和发恨展同岩其目访标市勺场顾参客交掀换的至能力手。其黎特点象：客钓观性毛、差隆异性摸、相快关性邮、多叨变性彻、不度可控促性和拳影响馆性。柔8.朵消费吨行为期9.身购买顽行为档10泼.扑ST眨P激理论例(目赌标市虫场营革销策妄略)泛是指锣企业拌在一轿定的苏市场猴细分础的基胜础上慧，确鞋定自妈己的寄目标渔市场膀，最信后把揪产品答或服述务定革位在侦目标泉市场层中的只确定挡位置抵上。呼它由增市场晓细分惑、目各标市乌场和怜市场贼定位于三个院主要厉步骤许组成稍的。羽市场矛细分够是指权企业巩将一乞个大况的异芦质性闪市场找，依填据需乱求的躬不同捎，分详割成爆几个珍同质筛性较讽高的户小市睛场的华过程犬。晨11光.辅市场膏定位致就是算在目朗标顾纲客心福目中党为企晴业产及品创净造一茶定的右特色逼，赋负予一企定的茄形象槐，以区适应确顺应赵顾客染一定阿的需锹求和抽偏好丸。塞12塔.删产品父整体触概念信是指臣人们笨通过找购买装而获你得的环能够匀满足磁某种耗需求央和欲君望的温物品佳的总择和，饲它既顷包括腿具有技物质过形态杯的产辽品实特体，馋又包伟括非责物质长形态掀的利颗益颈。它窃包含狼核心娃产品溜、狮有形妥产品章、附幕加产稻品和嘉心理摆产品冶四个凳层次砍。场13漂.央产品挡组合造是指蚂一个民企业翠生产钩或经惹营的秆全部督产品寒线凝、产诱品项我目的扒组合邪方式慢，它矿包括狱四个扔变数袭：宽悉度、撑长度曾、深鼓度和遣一致螺性肺。（解注后誓面的丈图）阁14霉.去产品谱生命骑周期资是指律某产坟品从侧进入越市场反到被塑淘汰对退出突市场存的全示部运逼动过欲程。雄它是猴一种岸产品安的更使新换辆代的隐经济绝现象配,头通常禾包括唱引入寿、成纷长、挪成熟虹、衰定退四胁个阶括段。纺15亮.贪品牌粥是用巡以识雪别销袍售者衫的产留品或傅服务喝，并撤使之眠与竞碗争对杯手的垮产品返或服陡务区岩别开愚来的乱商业爬名称述及其拒标志证，通值常由员文字怀、标望记、盯符号猎、图走案和朝颜色塔等要惯素或岔这些事要素骡的组倘合构宵成。绢16功.君定价递策略戚：基新产恩品定垦价策妻略舅产品薯组合叼定价区策略帽价格全调整溜策略维价格知变动辣价格溪调整咸17尼.傻分销扒策略艇：童专营挥性分沸销诵选择射性分拐销铃密集摘性分性销焰渠道舟冲突稠管理钢渠道疑冲突妇指的姐是渠桂道成咬员发合现其夹他渠单道成子员从偷事的凳活动找阻碍岗或者晕不利铲于本煎组织吩实现泼自身厚的目乳标。俱渠道欢冲突冻的原摇因礼：炸购销娃业务幸中本袭来就液存在挎矛盾漠、警渠道霉成员胡的任艳务和胃权利静不明者确组、浇中间雀商对医生产显企业硬的依匙赖过邻高臣（前醒三个衣为根据本原疼因）否；奋价格应原因犹、存曲货水贿平、鸭大客读户原盛因、伤争占苏对方故资金穗、掀技术缸咨询址与服掀务问慌题恼、剩分销健商经棋营您竞争漠对手昨产品居（后研面为跃直接那原因针）稳18土.形窜货川是指滔由于雪经销母网络惑中的枕各级催代理乒商由、少分公孙司敲等受致利益盖驱动挽，使料所经虽销的蜜产品防跨区丧域销些售，拦造成焦价格晋混乱过，从萝而使矿其它含经销脂商对逆产品折失去蚀信心数，消棕费者撕对姥品牌楼失去固信任老的懒营销窃现象凭。抓造成蜂窜货决的原椒因：纤任务元量证返利贫价差梅控制领乏力定融资污套现灶库存救积压杂产品炸。君窜货扬的急危害攀：郊经销搁商对灵产品甚品牌副失去杰信心润消费活者对傅产品隆品牌勺的失酒去信掠心谷损害起品牌提形象狮。碰解决罪窜货篮的措皆施：答选择梨好经狱销商妄创造慎良好却的销脖售环欧境铁制定毛完善刃的销帽售政蝇策哈制定还合理圆的奖娇惩措推施存（前殖面是烦能够皇有效驰解决次冲货院）宏建立鞋监督驱管理泽体系删减少板渠道光拓展规人员榨参与错冲货丸培养谨和提大高经金销商是忠诚挑度闯利用拢技术僻手段宅配合纪管理邀。肾19臣.余物流枣是指这为了诊满足冠客户糠的需雀要，属以最捕低的谋成本厚，通显过运房输、察保管拒、毫配送纪等方鼠式，丙实现税原材辈料、冷半成川品、岂成品辰及相走关信谁息由溉商品反的产傲地到钉商品筐的消决费地培所进牲行的课计划佳、实肥施和斜管理获的全正过程扇。输物流慢管理剥的特验点：页系统如观念邮俭营销轮观念距含降低昼成本药疾费用闯权衡滋胖顾客告服务盟观念飞矛使帖用定敢量模问型宁研提高炉物流锣自动央化水裙平著20抢.廊供应筑链遗是指诉在相落互关苍联的然业务箭流程阳以及控业务芳伙伴梯间所献发生困的，燥从产日品设梨计到睁最终驳客户墓交付瓦全过冷程中喷的物找流和丈信息荐合在适供应傅链中狠，原限材料坡和零级部件恋的供桥应商科、产瓶品制献造企符业、毁运输剖和分边销公跃司、咽零售挥企业燕以及费后服症务企主业都第成为求向最滋终消惕费者择提供拘产品帽和服芳务的柱供应宵链实门体袍。中21削.回促销陷方式疲广告代和公纹共宣阻传为辛销售污创造众有利筒的环祖境，激销售怕促进距提供谈吸引皂顾客臂的有既利武芦器。唐而面镜对面漆的与衔顾客吨进行流沟通蛮和服工务，闭则需英要人乱员推娱销来好实现涉。促随销活祖动是忙它们铅的滔“衔四重注奏届”圾。该22低.村促销贼组合很策略逼是切氏将四钳种主泰要的饼促销副工具滔广告虫、人另员推蓬销、浴销售谈促进厕、公惰共关度系和奇宣传璃有机旬地结衣合起植来的吃过程惯。促竿销组钥合最伍佳化薄是企评业促监销决粮策的赶追求沟目标躁。缸23撇.撞人员冲推销竞是指艘企业拼派出错销售逐人员栋亲自柴向目救标顾悼客对炭产品姑进行雨介绍败、推芒广、驴宣传伟与销评售，衣与消邪费者扫或用促户进气行面诚对面坦的口引头洽腔谈交政易的怖促销丙方式物。佛24矩.姥公共捞关系形(P申ub元li补c部re傅la毁ti淘on疮s,声P鼠R)患是指拣企业萌以非苍付款冲的方拆式通府过第荒三者睡在报冰刊、杆电台戴、电傲视、侧会议倾、信旗函等渴传播遥媒体旱上发欣表有冒关企触业产驴品的贫有利货报道捐、展卷示或让表演谁，以宣刺激柴人们强需求滨的一孟种促挣销方镜式。幸25谨.努危机床公关疼指稻由于达企业刚的管刑理不胀善、压同行箱竞争拔甚至铅遭遇无恶意慎破坏敞或者旦是外赠界特刑殊事撞件的早影响得，而朱给企根业或闭品牌攀带来梦危机因，企底业针目对危崖机所坝采取冤的一诞系列秘自救遭行动铅，包可括消昂除影娃响、北恢复尺形象端。坝危机敲公关晃特点抓：亩1菊.恭意财外性肯:稍危机础爆发之的具傲体时覆间、爸实际经规模机、具摘体态拒势和民影响慎深度侍，是损始料急未及膏的途。牢2.研聚焦料性:壶进雀入信天息时巡代后各，危丰机的巴信息趣传播中比危勉机本劈身发行展要榆快得仅多。迹媒体猎对危焦机来集说，疏就象纯大火窃借了少东风怠一样耀。条3.努破少坏性征：由抓于危甘机常叔具有稻“着出其帽不意猛，攻汽其不弃备逆”亿的特港点，厦不论烧什么混性质染和规敞模的腰危机患，都渗必然馒不同只程度包地给箱企业亩造成丈破坏晴，造网成混歪乱和盖恐慌杆，而困且由筐于决迹策否的时惑间以息及信民息有敬限，谜往往砌会导幼致决科策失姥误，中从而堡带来卧无可黄估量创的损榆失忌。4很.姨紧迫疏性：塑对企枯业来搬说,嘴危机可一旦迹爆发绑,其迅破坏沫性的欺能量电就会爪被迅烟速释朴放,丧并呈模快速盲蔓延甩之势店,如佛果不轿能及童时控举制，瞎危机精会急轮剧恶阀化，肾使企顷业遭碑受更将大损纽失。百26克.借营业炕推广犁是一险种适碑宜于牙短期乘推销抹的彻促销翼方法录，是多企业查为鼓常励购还买、辨销售猫商品配和劳化务而禾采取拣的除躲广告从、公笼关和江人员泳推销荣之外厉的所恨有企析业数营销飞活动券的总绝称。福作用致：芽1、汉可以赶吸引功消费火者购烘买翁。2太、你可以剖奖励骗品牌弹忠实弓者包。3鉴、龙可以熄实现穷企业茧营销寄目标脚。沾不足灭：样1、脂影响张面较探小床。2溉、武刺激题强烈失，但狂时效剖较短干。3恋、客顾客居容易威产生壳疑虑本。卧27猪.妨推式话策略奴主要说是运润用人展员推宅销和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渠道新专家纠(C浑ha却nn药el烤s罚pe钉ci符al析is水t)挂41丑.剃服务犬市场责营销场与商疯品市私场营贵销的民差异田（降1亏）产大品特筐点不箩同葛（屋2腾）顾绘客对细生产厨过程爬的参蚁与严（挑3卖）人序是产未品的格一部凯分喇（要4浪）质降量控趋制问沾题句（消5获）产属品无直法储辈存箩（历6替）时统间因旁素的兰重要较性隐（晃7持）分由销渠狭道不鬼同驼42侨.廊服务这营销污的解耍决方昼案兰（著1闷）无溜形性大：通诱过一屋定措洋施化丝无形尾为有艇形烂（负2两）可剖变性射：使鼓服务轧过程谊标准涝化崇（累3蛮）不最可分古离性铃：提于高生蜂产能动力筛（梨4少）易浮逝性录：使瞎供求品相互担匹配啊43奉.员产品漫的层恐次月（萄1循）核涝心产火品隶（魄2逗）基如础产海品移（肌3孕）期犹望产父品躁（灿4威）附才加产洞品腰（键5匙）潜臂在产府品垮44态.势名牌究的形愧成需衔要的粒条件润第一捧，要喊有社绞会知寸名度殊；悄程决第二光，更煮重要悠的还德要有央社会犁美誉雁度。昼45腹.拍市场到细分质的客丑观基攀础峰A涝顾客黎需求兆的异血质性鹅是市屿场细温分的及内在爷依据渐；扑B予企业吧资源权的限堡制和尺进行店有效造市场深竞争指是市姑场细竭分的惧外在四强制闸条件咬。式46爆.趣定价杨的策谣略草（看1芬）影新产梁品定两价策校略：骨撇脂润式定之价法竭(M拐ar淋ke禾t-桂sk锤im肾mi控ng竹p冷ri都ci塞ng蕉)巩，渗县透式栽定价疗法玩(M踪ar虎ke留t-缸pe料ne委tr攀at漆in啄g晴pr丧ic自in煤g)荡产品栏组合粮定价沟策略循：仅产品象线定削价法梯；选倒择特姻色定拌价法爱；附群带产果品定猾价法政；附涉属产亿品；值两段冠定价仪法；耀副产尼品定鸭价法保；产棒品捆熔绑定朵价法耐；完弦全捆群绑；德组合货捆绑祖价格匠调整单策略蚀：价甩格折花扣和遵折让谱；差耗别定飞价脾/您子市园场定忍价；瓶心理患定价催；促住销定听价；现地理阶定价播（陕4泛）稻价格悬变动鸦：袖A毙发动算降价骂（通铅过降油低成盏本在栽市场玻上处个于主式动地柄位，满低质桑量误荐区，嫌脆弱垃的市香场占搂有率欲误区傲，浅绩钱袋炼误区厌B鸭发动猛提价圆（成采本膨党胀，累预期发价格姥，供昏不应婶求，改延缓垄报价病，使洲用价抄格自驴动调绢整条旋款，戒分别雪处理提产品销价目肯，减疾少折渗扣）准47纪.候市场切细分购策略阶方法筝:匹选择犹一个穴标准奏,遮对消蒙费者徐的不煎同需猛求或坏者不假同的恰顾客飘群体颗进行挪分类朵。歌步骤朱:闭姜A援调研贿(化消费聋行为尽,岔市场鼠环境雷等透)益辫B慌分析响(吧划分床顾客阅群体央)靠满C驰评估筑(乡市场轮的潜丛量遮,巡吸引刑力考)彩48豪.捆消费旺者购还买行线为的叨影响保因素渴和步屋骤输消费蔽者的埋购买仙行为云受到双文化鼠、社承会、踢个人委和心尘理因掉素的布影响桨。其党中，勾文化血因素朝的影鹅响最派为广币泛和混深远元。文没化因男素：兽文化勾，亚极文化凡，社缓会阶求层；取社会好因素爸：消间费者坐相关醋群体捷，家框庭，辨社会税角色插与地纽位奖。讯个人笼因素乓：年做龄和燥生命垄周期核阶段酱，家楼庭生池命周亮期阶纱段，烧职业冤和经滔济环亮境，喘生活爷方式亩，个象性和匪自我秒概念型；心授理因道素：张动机万，认诞知，丽学习伴，信很念和到态度洽。抗消费旷者购展买的捆决策抖过程腾：缺问题梯认识肥；信蛾息收眯集；魔可供吴选择范方案烈的评逢价；鼻购买哀决策妙；购米后行胆为暗。削49过.王人员辣推销跌策略桥(P纠er蹈so肾na弃l浴se榆ll爪in株g)段是指处企业竟派出愈销售很人员霜亲自咱向目疮标顾巧客对规产品轧进行妥介绍配、推弟广、赖宣传斥与销坟售，菊与消受费者假或用前户进加行面纸对面悦的口湿头洽码谈交刻易的拔促销焰方式劫。翠人员值推销找的程蜻序：骡确定愧目标性渡接近纽潜在延顾客塞众推销炊介绍避熄回答不异议哀畏促销梅交易重壁追踪智人员怎推销侮的技公巧：精把握初时机此临善于与辞令杀跟注意粘形象滴毛培养疯感情绢逆销售贸人员锋激励夕：薪鼓酬激淘励晨目则标激长励考精惧神激营励资情晃感激绑励可民投主激性励雕50堤.帆营销联宏观浓和微烫观环器境特妙征丑宏观贞营销雀环境洁(M友ac嗽ro板en近vi块ro铃nm历en瘦t)拴指对跳企业肉营销奖活动访造成疯市场刷机会钢和环权境威透胁的何主要砍社会欲力量雪。牌没然见雨屈包括东：您人文刮环境屿，经含济环汗境，故自然袍环境纳，科拘学技符术环棒境，筋政治揉-煤法律贞环境扇，社晚会健-裂文化颗环境额微观艇市场惩营销宋环境突(M排ic墙ro算en酸vi团ro件nm取en您t)妥投指与估企业浴紧密路相联泄，直尖接影渔响企蛛业营吉销能漠力的担各种偷参与附者。谅包慨括：侨企业屑本身尤，册供王应商塔，肥营滨销中峡介，顺物顾客伟，椅竞知争者锻，茎公众且特征犬：客冰观性臭、差饶异性帆、相蜓关性护、多辫变性演、不耍可控州性和挤影响乌性。劈根据椒以上应产品娇线分炉析，野针对晋市场瓜的变弊化，率调整恳现有尖产品测结构宵，从材而寻窃求和凶保持锹产品驳结构法最优哑化，青这就系是产岗品组雕合策匆略，顿其中嚼包括益如下券策略斜：价①肌产品渔线扩板散策胡略：值包括余向下偏策略据、向呼上策悉略、楚双向避策略孝和味产品骄线填欣补霜策略雷；棵②凭产品提线削健减策常略；忍③励产品塑线现舒代化场策略饲：在蜜迅速焦变化椒的高衔技术遥时代保，产丛品现气代化扮是必泼不可尊少的层。斧产品涛组合钳策略巷的类踪型流1.绸扩大铁产品校组合测策略揪是开勿拓产裹品