图书营销课件第七章第八章

品牌策略品牌的概念品牌的概念：图书：是一个商品品名，它涵盖了所有称之为图书的东西。品名：一种商品的通用名称，可以把一种商品与另一种商品区别开来。品牌：图书商品的商业名称。出版社独创，具显著特点，用以识别出版社的图书品种的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。基本功能：把不同出版社之间的图书品种区别开来。产生：因竞争2、品牌的构成：名称和标记。名称----品牌中用语言表达的部分；标记---品牌可以被识别、认识，但不用语言表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。商标：是一法律术语。即指享有法律保护的某个品牌。品牌成为商标的条件：政府部门商标管理部门的审核，获准登记注册。特点：（1）法律管理；（2）出版社对其品牌商标的专用权，其他任何企业不得仿效使用；（3）可在多个国家注册并受到各国法律的保护。品牌的分类品牌：是产品生产者给产品的一个商业名称。分为四类：修1、蹈出版膝社品查牌：蝴含义阿：出椅版社赤为自府己所僚有的护图书伴品种挥都冠少之于颜一统款一的途名称捧或符倒号，捐以便舅使自健己的将产品舍与其双他出银版社割的产辜品区慨别开裂来。滑出版蒙社品跟牌与泻出版忍者的疫关系振：区途别与测联系兰出版劳社品抬牌-警--花--础有意乡识地辈将形奥象或断出版伙观念莫，通立过一趣定的谎形式炼表达谎在自济己出嚷版的射所有饱图书起品种斑上，辆通过勺阅读矿和销府售，茶或大用众媒饱体等再传递陶给读睛者，日不断猾强化蹦印记辣，形故成整锅体的侨概念混。诉含义冲：（旬1）名需建挂设，珠是有旨意识记的营奇销行岸为；台（2铺）是细一种陆信息损，通胁过图狭书品牢种和膏媒体蜂传递励给读法者和聋公众龟的一质种出老版社赴的形快象和奴观念略；背（3派）需使要认已可。仙2、守图书岩产品傻项目亩品牌牙：浅含义慌：因瞎图书收品种耻的丰没富性把，图蚊书产呆品品突牌可甚以多假层次任。在夏出版活社品霉牌之介下，绩可以忆是图亿书产山品项穴目品涌牌。青即出狭版社缠为出拜版的谦某类泥图书番品种耻都冠柜之于序一个以统一牧的名清称或匠符号翼，以棵便使眠该类文图书驾产品扭与其覆他出蝇版社启出版瞎的同扯类图煤书以到及自炼己出翁版的南同类闲图书锻区别搂开来荷。茅表现铃：一棍套丛分书或盒一套六系列滴化的晚图书风；具刑有延士伸性概。冠图书斤品种肃品牌丝：若含义妈：倡在锐读者壶心目贝中已舅经建绑立起滤来的惹品牌戒形象决的图趟书品专种。权特点之：（材1）挺任何艘图书翁都具脂有一握个外吧在的姨形象淹，但充只有产在读耳者心进目中富已经漆建立召起来碎的品咽牌形尸象的构图书唯品种精，才巾具有尖品牌袭。如街《红忠楼梦纺》等格（2允）图欺书品相种品挂牌时颂间难茧以长就期滞今留，倦由市惠场和璃读者脸决定行。但铅不能纽忽略铃，因水出版床社和衫形象蚀和图串书产是品项笛目形闻象由驻它传再递。亦作者丙品牌讲：滚含义距：在营读者破心目耍中已郊经建厕立起公来的稠品牌戒形象检的作匙者本耗身。打特点颤：（侵1）绢个性池化更汗加突艇出，刘是一袋种风滚格、铁一种竞倾向旱、一夸种魅吐力。包（2妻）所拘有品请牌中沸最重慢要。胖例子度：魔清幻小露说-贤--沉J.邀K罗衫琳《派哈利顶.波良特》领，网淹络小百说胡—伟蔡智服恒，素反思理文化冶--育-余值秋雨谨，二盼月河命品牌洁策略为1、相品牌况的有六无：腐无品方牌的馅好处扇：可裂省广肉告宣抖传费拦，省时生产徒成本杆，增弱价格喂竞争咏力，季扩销鼻售；滥有品雾牌策议略的胀条件猪：（包1）警取决中于各接种元镰素对法于读淹者的辅重要联性；锹（2采）长绸远利迷益对立出版裹社的沟重要拿性;快好处级：法统律保鹊护，楼防盗较版；孟培育版读者弯的忠谢诚度熊；利辅细分垂和控杯制市旱场，劝利图凤书产派品组些合的圆优化桌；药利树惑形象业，获扶信任妈；利扑出版涝社文壮化建撇设，们凝聚倍力。消2、叶品牌魂的多昼少：己注意姐：不弟同品什牌的置形成窑是不饭一样评的。狂（1浩）作鸭者品酒牌和遥图书紫品种糊品牌冈是自牌发形重成。垂（2巡）图呆书产盈品项锤目品龟牌及谋出版凶社品向牌则真需要饶出版些社加松大力是度进劫行建幅设。店具体足办法绣有4志：药1）段分散短品牌义策略务：法出版单社对颂不同派产品禁线或酿对其阀中的雕不同尼的图押书产再品项主目分禁别使县用不宋同的程品牌逝。报优点网：进角一步扛细分睛市场剂，不苏同市相场培畏育不雷同形耳象；狱分散际因某宰一品臂牌信版誉不芽佳而肉承担甩的风辆险；测可为寸出版肿社每泽一个城图书以产品旦项目喷建设拥适合鉴的品大牌而觉不受报其他钥图书刃类别夹的影恒响。纺缺点素：无卷重点已，不坝利于丛出版喘社形割成核脸心品浪牌；歼品牌责营销辱费用跨也较侦大。吃2）向统一严品牌码策略银：拖含义宇：出捷版社泰对所感有图夜书品夸种都怜使用银同一灯个品味牌。李优点划：伐缺点董：衬3）皇分散腊品牌位策略敏和统蹈一品溉牌须并列然：秧含义休：出华版社雄有意谢识地次分散壮品牌华决策宇的同输时，与以一礼个统腥一的逆出版掀社品遭牌覆腥盖所布有的摸图书墙。贴4）沾有重徒点的棋分散卡品牌搁：洒3、稠品牌挥的扩盯展和食延伸进：请含义燕：出叠版社芳利用互已经参具有家价值嚷的成益功品蹄牌来者推出闲新的待图书初品种掀。涨优点其：阅（1催）向袜新的主图书管品种劣扩展昨（2细）向咳图书革产品术项目渴扩展律（3杰）向吉其他悦出版烛物扩井展醋（4延）向弯非知筝识产施品或煎其他屑产业碎扩展笛图书院产品爪生命矿周期椅第四亲节处图编书产嗓品生释命周帮期帝一、抄图书矩产品睛生命扰周期谅的概涛念及晶其类碍型枪含义夹：图费书产肌品的柴经济缺寿命公或市痒场寿亮命，雄即从局开发端、上叙市，校在图出书市倍场上绩由弱烫到强遇、由残胜到载衰直训至淘例汰的朝全过疲程。曲区别指：图展书产绞品的奉生命症周期尾与图垃书产递品的授自然土寿命贡或使跃用寿是命犯图书喜产品杨的生芦命周背期-舞--圆-图挺书产成品的梦销售置周期软，步蒸入市鸣场到收销量泻不断贵扩大仗，到抖被市五场淘额汰。惑特点劈：日东益缩浴短的获趋势隆。式原因望：市健场竞碗争加弟剧叮1、凭图书桐内容旧的生索命周左期锣含义狠：因糟图书巩内容碎本身隔的时出效性迈而形够成的布。躬原因逃：每门一时盏期都指有与技之相月适应娘的思玻想、茄文化属和科铜技知梦识。洪特点甜：图摧书内霞容的脏生命须周期乔较长肿，约费5夫—贩10费年。臭尤其绩经典牺力作来，可秒更长誓。浅2、散图书迁产品唇形式福的生柳命周叨期稼图书知产品帖形式秃两方钳面：倘（1芹）图它书产顽品的功物质锅材料夹--碍生命恰周期剂较长捷-；俩（2偶）图合书产相品的陈具体垂形式炒，如刻开本逗、装坦帧、淋版式矮等-侮--夕生命报周期帅反映纪了一砖定时松期内顶人们做阅读仓和审僚美情内趣的馅风格尿，随双时代反而变裹，且庄有不柳断缩价短的弱趋势奖-。虏3、惕图书芬品牌拣的生警命周遭期服：弃含：群某一股个牌疮子的毕图书搜和出泪版社素品牌胃。古特点齐：较薄复杂趴。竞膏争导派致由睬品牌披形成邀的图早书产矿品的炕生命其周期陡不断进缩短碰。但条一些壤著名梦的图站书品洒牌却逗经久邪不衰衫。如雁商务也印书蔬馆的师汉译灶世界匀名著吐。辞4、泄图书优品种叫的生顺命周夕期孝含义疼：具齐体的捡某一机种书佳的生祝命周恐期。糊二、敲图书誉产品百生命载周期植的形崖态疤图书疮产品稻生命挤周期驴的四央阶段宝：引岔入期踏、成布长期三、饱漫和期泉、滞丑销期岛1、蝴典型丈形态胶：上壁市-碗--溉进入缺饱和当期范2、优再循同环形爆态：震上市闪--足-进扔入饱矿和期罗--寇--价再进讯入新杰的成膛长和趋饱和研3、吸扇面顽形生宜命周甜期形欣态：懂上市偏--案-进训入饱隙和庸期-中--创-再芹进入包新的篇成长局和饱需和-役--毫再次旬若干顽个饱票和期扛。如抢J.权K罗傅琳的汽《哈协里。鸡波特僚》抢三、深图书病产品查生命展周期暖各阶拥段的计特点洽及营绣销叶1、虑引入扩期默：引提入期填—邪加大撕宣传吃；作占者和胳出版恭社也轿是关泥键；膨2、赖成长猛期忆：引崖入后衫销量西迅速常增加律--惊-不隔断扩珠展，皆增加妇销量时公式舅：加造印数讨Q=法加印执成本默C（漆C=娃R已贴实现径的利甜润状—超R苏′触预期白利润央）/急平均珍加印亭成本沟Ac洞（A博c=姓C/付Q）贡含义松：当乓实现士利润父超过拳预期伏利润顶之后堆，图携书的躲加印赏成本泉应控声制在毛已实衬现的陕利润章与预姿期利题润的哑差额受之内接。换旁言之叶，即滋使加挺印的霸图书承一本风也卖毅不出闲去，垄也不哲影响碌预期壮利润库的实饼现。夫3、珍饱和英期摊：敏销量仅达到所顶点沈，但芹仍保喝持在播较高祖水平哀。归4、雅滞销喊期窜：兰饱和制期缓奶慢的变销量院增长石后，旅销量死急剧蒸下降付，零剑星购钓买者浪。撤逢退旗5、捆图书泡总品踩种的会循环软和周贱转贺选题精策划棵与图充书品悟种的机市场阴扩散宵价格视策略侵图书著成本围一、恨价格污策略蓄的重基要性娃：是镰影响挺图书捏交易如成败识的关境键因恼素之疗一借特点沉：买砖卖双蚂方双凑向决腰策的起特征敞；考邮虑主娘要竞摆争对四手的疏价格葡策略算。妈含义搁：是舌图书瓣生产符、销佩售过先程中记所耗偷费的艳生产夫资料潮价值骨和必乱要劳之动价锁值的苹货币患表现乒，是勤图书旗价格幼的基翠本组构成部足分，马也是宗图书蚀价格毙的最帆低界守限。似（1吼）生度产成杰本；怖（2野）期菠间费愤用伤生产体成本漆=直烫接成秧本+娱间接脸成本吧直接际成本什：可呼直接骨计入参某一舰图书劣品种闲的生屯产成田本。盲稿费源+校岩订费芒+纸树张和组材料前费+岸印刷殖加工险费+势出版搂损失道等梳间接式成本侦：与乱出版皱物的翅生产蔑有关得，但真难以昂计入斯某一临品种阅而只银能按弦一定填的方诱法分变摊的文成本客。如闯编录形经费榴。具众体方闯法：银期间扫费用症：按塞照制丙造成缓本法陷在会病计处拔理上悄不计祖入产些品生遵产成平本，模而作困为当坦期损指益直俱接从秆当期厉销售竖收入雅中扣喝除的援费用胆。互如折览旧，狗税收辈二、狡固定景成本量和变鼻动成倾本弹固定袖成本仿：在碌既定春的生闯产经喷营规窑模范征围内树，不童随印慎数的读变化弯而变霸动的冒成本位。如境稿酬乔（一包次性埋或基吴础稿饿酬）勾、排期版费毁、制乡版费龙等地特点伙：固资定成伏本总营额不捐随生巧产量轧的影艺响。种单位挽固定电生产为成本遍则随柄生产锈量的益增减脾呈反政向变胡动。乓变动女成本药：随役印数英的变悔动而幼变化贱。如毅版税躲、印嫁数稿巷酬、愤纸张况费、手装帧有材料枪费、毅印刷扎费、醉装订阶费。状特点缸：变抖动成据本总陆额随奏生产林量增坡加而档增加咸。皇三、绒总成宣本和霸平均花成本脑总成赤本：耕全部视固定陪成本纲+变搞动成房本逢平均桶成本和：图竟书总糊成本虫与总州印数解之比呢，即慕每册撞图书配的尺成本罢费用冤。芝平均忍固定盖成本甜：单欣位图猎书品悟种所橡包含呆的固殊定成党本的葵平均影分摊昨额，盯即固债定成算本总降额与微总印堵数之旨比。转随产计量增非加而普减少滨。秒平均侦变动祝成本炉：单熄位图简书品陶种所苹包含案的变脑东成笨本的繁平均柏分摊零额，胆即变去动成谦本总泪额与块总印偷数之协比。番随产捐量增搏加而仆减少贪。垦图书吼定价帝的一罚般原头则：摸定价内需满疼足成雁本要坟求，惜价格特至少台不得养低于粱平均升成本衫。侨定价另的目剃标和歉程序沿一、风影响淡图书尸定价谅的因种素准受下挖列因呈素影饿响：铲1、取成本如与利忍润：脱2、锯图书者印数描：冤3、烘市场隐需求柏：皆4、肥同类恋图书则的价强格现绑状与董市场理竞争到：秆5、锹读者纠的消沟费心子理：巧6、葬品牌催：膨二、孕定价戏目标脚含义坡：出左版社戒通过扇一定鲜的价窝格水裁平所揉要达浩到的猜预期土目标刺。抽主要腔有：确1、扰利润截：短快期利合润最孔大化钻；利咱润最绞大化牲；满遵意的杯利润宾2、它市场驼占有纷率：披3、谊质量旁和品秀位：棍4、扬市场横竞争妻：缩5、但品牌盘和出晨版社驳形象石：包6、鱼再生稻产：智三、除定价欠程序忘1、季选择留定价疼目标哲：祝2、结测算便需求剃量缴：骆价断格的封需求温弹性俩3、认核算推成本筋：析4、誉调研朵同类拜图书晚的价裤格水贫平融：掘5、舒选择樱定价态方法静：四6、识确定锣价格伶：久定价倚方法乳一、狱成本怨导向介定价层法：锻含义趟：以殃成本威作为屿定价碗基础摩的定全价方北法，恩图书茎成本言含固权定成铜本和伙变动麦成本落。具付体有抖3：挽1、恩成本裹加成帐定价滥法原：在独每册敞图书哗成本顾的基衫础上速，加处上一渣定的退利润战。应均用最苦多。梨加成米率从兄10钥%-娱-到攻50孙%不旬等。梯加成忽率受闸以下峡因素柱的影愚响：树单位茶成本弹；资陵金周收转速栏度；位季节透性；邻需求社弹性粗；储裂运费瓜用等犹2、头按印错章定钻价法寸：赖以一南个印睡张作贤为定赚价标扩准来猜计算坚整本遮书的溪价格央的一坛种定别价方发法。路具体象：印搅张价揭格*古印张情数+采封面盆价格证+插债页价刚格捞3、遮成本摧比例丙定价灶法凳：套二、棉需求皇导向袜定价宇法：此以读彼者需剖求变愉化及渐读者践心理涉作为思定价观的基丸本依颜据，菌以读限者所真能接芦受的思价格室作为幕图书垃价格玉的定蚂价方偷法。游具体释有2询：咽1、奖理解亩价值卧定价仅法：怖2、故需求五差别搅定价肺法：摔版次么；地历点；蒸时间畜等为亿基础沫的差司别。耽三、枯竞争产导向晋定价脾法：匠据市何场竞原争的电需要裹而定妖。郊价格完策略春新书增的定灭价策脾略扶1、墙撇脂陈定价像：湾2、访渗透钳定价搞：舞3、凑满意博定价辈：圣心理圆定价秃策略填1、导整数岗定价康：尘2、叮尾数带定价狮：增3、膀分级滤定价菊：约4、砌声望贤定价线：蕉折扣艘定价漆策略欢1、窃现金偏折扣签：弹2、像数量抱折扣甚：润3、白同业图折扣鸦：架4、厘心理骗折扣赚：坊组合颂定价吐策略扮1、价品种锄系列擦定价型：咱2、绵连带悄图书箩定价驳：淡家长勿注意许：儿变童午您睡别努超1稻小时暑会艳影响披心智归20艘09迷年1笼2月热10担日喊0毅9:外37万:1