某某年房地产营销战略新思维

2023年房地产营销战略新思维(下篇）

——价值链创新营销，构筑企业核心竞争力前言：2023年，笔者从南到北亲历了中国房地产市场的起起落落，北至东北大连，南至广东珠三角，西至南宁、成都，上半年许多开发商还豪气万丈、急待扩张之势，到了下半年裁人减员、寻找合作、项目出售，风声鹤唳、一片萧条，难道房地产真正到了危难的边缘？其实行业的整合是产业发展的必然规律，关键在于如何整合企业的价值链，提高企业的核心竞争力，打造全新的价值营销模式。2023年，中国房地产血雨腥风的一年

这一年，中国地产不再风调雨顺。随着美国次贷风暴在全球的推演，中国政府对房地产业的持续调控以及行业的重度融合，中国房地产告别持续多年的大牛市，进入冰雪覆盖的寒冬。这一年，蔓延全球的金融危机延伸至各个角落，我们期待中的境外融资之路不再一路顺风。这一年，流动性过剩和通货膨涨成为国家经济治理的重中之重，中国宏观经济指针在不停的调适中走过2023。作为国民经济重要的组成部分，中国房地产业在国家宏观政策的变革中，步履艰难，亦步亦趋。这一年，中国地产所面对宏观及微观环境急骤发生变化。整体市场从持续上涨到持续调整，供给市场从供不应求到供大于求，企业盈利从土地为王到现金为王，企业融资从规模融资到信贷、IPO、私募闸门紧闭......中国房地产步入血雨腥风的地产时代。2023年，楼市传统营销战略失效

低开高走、先快后慢、尾货抛卖、利润沉淀于最后的20%—40%;与竞争对手无明显差异、现金流动速度平常、利润体现较慢、企业发展受制于回款速度;以屈服于市场的价格出货、在同质化竞争中陷入价格战、现金流与利润率无法兼顾;降价促销引起业主的退楼风波，严重影响企业品牌的美誉度;广告投入占销售额比重较大、投入广告后上客率不高、50%以上广告费用浪费于无用之处、无广告则无销售;据守售楼部，等客上门、被动依赖广告吸纳客户、成交量受制于谈客面狭窄、若面临销售冷清无有效措施;产品风格单一，复制模仿严重，在消费者心里没有形成差异化的识别;一招鲜却不能步步先，今天促销措施的可能成为明天消费者审美疲劳。2023年，这一局面是否持续？作为主体企业，我们该如何保暖自救？面对市场逆境，我们该如何变危为机？融资之道定将坎坷的2023，我们如何突出重围？如何突围？房地产价值链创新

价值链，是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”。顾客从最终产品消费中所得到的价值，是价值链中有机组合的各项活动所创造的价值的有机和。房地产价值链营销是指在房地产开发的全部流程中，以消费者为中心，以市场为导向，以获取、保持竞争优势为目标，通过为消费者提供有效商品，满足消费者的需求，以保证企业可持续发展的全过程。房地产企业价值链包括两部分，第一为企业基本活动：前期开发、规划设计等内部后勤——工程施工等生产作业——财务融资等外部后勤——市场营销——物业服务，基本活动是直接创造企业利润的活动，第二部分为企业辅助活动：采购——产品与技术研发——人力资源——企业基础设施，通过辅助活动使企业管理优化，间接创造企业利润。房地产价值链创新三大竞争战略马美国艺竞争杨战略召专家来迈克领尔·隆波特臭总结剑了面锋临新权的市欲场竞铜争的爱三大扔竞争仁战略征，对盲于目浊前的扎房地贼产市种场同女样适吃用。菜1．邪成本壮领先耗战略择。蓝即通显过企镰业内摔部流苦程再晌造，解降低刮企业采成本讨，为腿客户翼提供毯性价品比更裳高的壶产品喜、服其务。母如碧单桂园摊通过严纵向得一体痰化和嫩万科卧兼并隆各地远本土烧企业斩横向来一体护化实遵现规梳模化深。筐赠稍碧桂虎园—杂地产研业的盖沃尔较玛战沈略。贫为了殊实现衣成本罚领先使战略无，碧洽桂园亡采取休一体侧化经晶营策兰略，轨囊括领产业上链的强每个索环节政，从原项目佩设计袄、建荐筑、神装修蚁、销捕售到皆物业糠管理拆都自膨行承铸担，弦通过迷规模追化的伏采购归有效安降低蜜交易惰成本炼;另和外碧串桂园溪标准尤化的久复制乓产品表，也冷使企膝业能有快速若开发赞、快舅速销余售、外快速挖回笼砌资金棵，工托业化拘的制溜造优饱化工椒序，聚也有江效降贫低了霉生产视成本话。益2.风聚猫集战闸略。马针对虎特定关的目印标客呜户群四体，葛提供鄙量身味定造耽的产砍品和验服务深。波鸭执我们凑以阳革光1留00券为例贺：聚渗焦新下兴城剪市地暗带，肾聚焦史新兴墓白领堡阶层便这一慧特定室的目号标市盆场。出致力咱于面懂向区后域经筒济增嫌长较沃快的煤中心叶城市栋如成犹都、底武汉岁、长换沙、细重庆该和济咱南等刻，锁庄定那押些追捕求生绑活品末位和废认同族现代萄消费缺方式兽的城朵市新讨兴阶腰层。蚕从“裤为中格国的螺青年比，为穿青年扯的中缎国”鹅的宣偏传口场号、忍“国去际主迈义，租新式介住宅萍”的晌产品赢定位哨,及湾“国训际新舞城”斥、“冬城市蚀广场狠”等彼产品案系列第，及川在品元牌连朋锁的姜发展泽中保个持产迅品定邻位的切一致注性，兄并融求入时弟尚感旷的居宾住元涌素和耽营造璃出国母际感味、现幸代感惊的居尽住氛种围等宝，这磨一切摄都始朝终紧秀紧围未绕城飘市新君兴白史领价甩值需颜求来厨做文艘章。剃咬崭以阳驼光1葵00塌上东幸国际掘和城季市广亩场为停例，强其购比房者屯中8抓0%孝以上者具有民大专合以上队学历弯，这熊也与服其目晌标客糟户群婆体—盛—“框城市成新兴贸白领姑”和振“新遮兴中营产阶糖层”绿相吻锹合。病在全酿球化犬浪潮疫的推淘进下颤，今躁天客自户的复特征尾因城肃市、纽地域际不同星造成金的差炎别正穿在日竖益缩狡小，邮而因席年龄左、收袭入和锤行业粥不同驼导致贩的差岛别却签日益事扩大英。也茫就是剃说，音新的遇社会秒阶层捉正在哭形成霜。因胡此，高跨地医域发劝展同按一产框品比始在同捏一地跟域向雀不同南阶层卵推广五不同驼产品启要容挤易很奏多。野3.表差锈异化墓竞争树战略苏。乌通过铁价值统链的叙创新险，为停客户猫提供血高附篇加值震的产渴品和特服务散。我缸恰依然唐以阳代光1续00疑为例肝，阳冶光1狱00胃打造覆有独裂特风纠格的检产品遣——身简约地而直裹接的冰表达歌方式粉、追何求细杠节的舞完美资、张费扬个梦性的塌品位短、丰付富的话设计凉含量盖与艺湿术价片值、粗年青区、朝究气、裁乐观匆与理愚想主杜义，梦也就罪是一君种“怖建筑魄与艺借术相室结合屯而形勾成的则带有菜青春躲特征丘的阳剃光1疗00调风格斧。阳洗光太10劣0饶将产巡品的昌品质完、成欢本与从设计驴艺术话价值初相结庄合，史形成雷了自锄己独庸特的裂产品独风格殊，也无借此兄为目假标客躁户创拥造了初最好期性价敲比的嫩产品嗓，并尚且因伐将这拘个带临有自摇己风膝格特捧征的颜、成哪型的兔产品触推向春全国广的中枕心城恒市而具快速转发展管。阳息光1曾00糊上东辞国际封，由蹦4A魂写字昏楼、镰4星腊级酒品店、萌纯板深式住闯宅、疾国际巴公寓酒、魔踪幻S烟OH姜O、久先锋选商业疾等构堂成气陶势恢蕉弘的样建筑歇集群冒，将移居住御、商帽务、霜办公闻、休发闲、晋酒店漆有机万结合纠。以餐无穷颤创意碑运用相几何担形式谅及立休方体画，体蚁现极纵具个钟性的火现代固主义乓建筑茅风格革，平望衡了怖艺术福、技愈术和架社会熟时尚疏等多秃方面荐的功尘能，岁打造嫂城市四地标宾和时鞋尚中祖心。据房地壳产价僵值链毫创新风营销屿模式奏1、烘企业版架构援与制迫度创蜻新芝追沸以鄙顾客剃为导晶向，肉在资秘本运叨作、奋营销欺与研沿发的彩动态捕整合摄中建般立自子己的泊核心颂竞争雾力。宿以顾邻客为粪导向信，注召重在车投资豪决策镜、市捏场营屑销和盘研究万开发站之间敞建立江一种寻新的扇连接瞎栓，禾即包坑括组哥织上伏、机汇制和检信息肺沟通暂方面闹的动奸态整恰合机当制。难在市跳场营蜡销和需研发凡到位武后，梯以兼卡并和童重组倘的形女式完盖成资搁产的安积累仆，向份一些防潜力共好、提资金忽缺、揭管理菊不到灶位的费企业裂和项绿目输桐入企迷业品恐牌、谱资金烧和管蕉理等笛软性奋的部楚件，琴从而全实现窜价值磁链的瞎再造格。感愁预委希绝捏大朱榨床抓春2．龄理念西创新望：秘理念衫是价欺值创掘新的父基础岁平台狭。一伤些有佳创新腐思想骗的开欢发商驼引入远了物吼业管蚂理改腹变了凑原有味房地改产开怀发的方范畴么，将告房地唯产重唇新界染定为此一种坡更好代的生坚活服俭务。夺又比腔如节踪能、校生态质、环芦保、杏健康扒住宅倚等的刺兴起长，也演是房堵地产烈开发悠的理法念创滑新。钉应述以最返近广肺州开慢盘不圣久的羽华标域品峰耗为例窄，是竟广州股48挪层滨俩江一拿线凌婆江地网标大呢宅，娇坐拥序滨江股东无抗以复手制的膝人文负价值词、稀蹄缺的禽资源奋优势忙，扼恶守着津滨江航路东青段仅断余的童一块耀价值核阵地位。在栋拥有鸡绝版需地段必建筑枕豪宅扶，什氏么才铃会是慌客户陶关注界的焦栏点，盘真正塌做到竿价值捕提升王？家全居智住能化薪，未欢来生捉活的勉倡导晕者;屑节能干环保撑建筑珍，未心来建茅筑的尾发展把趋势租;金兄牌物注管服联务，踩豪宅盯价值约永恒苍的追吓求。信华标误品峰直携手趟世界蓄至大框的智峡能家幻居制供造商轧HO机NE坊YW阴EL转L、碑电器只制造跟企业非AB冠B、挂美国那热水讯器专贫家A口.O弦.S拐MI妖TH枕、电柔梯制察造商句HI社TA哪CH伞I日陡立电持梯（殊中国蚁）有天限公扁司、贫加拿胶大高行力国偿际物忍管等烛，打膏造极兔具时渗代先茅进气煌质的杰江畔皇智能圈豪宅现生活凤。开霞盘不管久就孤取得键了销芝售五输成以营上的恒业绩暑。除3．掩产品窄创新笔：“放弹性趟”空蚊间开袄始在四户型醉设计下中广芦泛运背用，烘户型抖的弹饼性度狸让房股间功冈能分列配和也设置飘更有毛余地扯，这多将是吸未来预衡量鸣户型适价值贸的一死大标恋准，联也是秘一大错趋势投。这来种户波型空百间具赛备可爽变性爽和可硬改性易，就墓是要倍为后朗期业息主的磁装修喝装饰励留下碑足够呆空间戏，比员如保驻姆房溜改成溜储藏不室，浊休闲催室可局改成园书房暗，卧纵室阳想台可骗以变在成观狂景台贞或办现公间雾等。置上碎以深口圳波分托菲尝诺纯娱水岸余为例薯，楼内盘现已场是沫一种昆情感怀的展蚁示和仰一种谊文化首的展叮示，库能和场你发翻生很略好的边互动评。周确边环轮境其话实不箭怎么蚕样，绕但是安我们耕每个傲人进恳去都彻觉得塑很震江撼，炭我们槐再仔谢细看钱一看孕，就挑是它温创造新一种目崭新陵的氛称围，斜我们乐能够著体会悠得到由未来负的生费活方免式是绿什么设样的洪。它林的样迹板房愚和我叹们的咽普通编的样即板房春不一箭样，瓜我们毁进去搭样板赤房的蛙时候岩觉得层不像客样板辩房，蛾而是钥像这抽一家推是有漆主人渡，只浩不过片是刚仁刚离槐开，吼我们饿可以典享受椅到浓醋浓的辅家庭案氛围驰，我辟们可悦以到承书房圈去看爸一看育，比畅如它孩的女绒儿喜惭欢网猫球明隐星，趟一般孤都是米按喜脏欢网误球的曲风格村来布嚷置的盒，比落如说淘他儿群子可络以用捷航海渡的这坦个主羞题来挣定的将，这撑样的绑话你纱完全悉被那够个氛牺围所孟吸引桨。尿4．识服务铺创新未：膝传统判房地郑产营此销提净供服险务的颈方式趋是一召种“堂黑箱男服务沟”，剪即顾跟客只渐获得检服务顿结果差，但名服务优的过树程是命不透惑明的痕。这奖种服踩务是棋基于艳销售咽阶段托的服盗务，偶它具眠有短宋期性势、顾迅客信续任度炸低和机差异总化小疮的缺易点。忘刷隶而基团于价健值创并新的氏隐性帽营销播通过堪重新艰审视滔顾客劳在接按受服笛务整轻个过磨程中倾的需伯要，飞首先衣，使叉服务泽过程衔变得饱透明物、开洗放，搭即把武服务捷作为吉知识脱向顾择客转慌移的福过程踪，并火通过蓬知识罪转移慈使顾谁客知躁识增杀值，堪如开车发商沫通过裤开展饱的住昼房知明识普饺及活慈动，估在增傲加消迁费者忙房地舍产知畏识的口同时鬼，也叮增加敏消费蛙者对孕开发洪商的树认同妖感;厉其次窜，延返伸原腔有服种务范弯围，庭房地温产企柜业打弄破传敞统销防售服刻务的输局限笔，而咬附加发了产喊品使酒用中兴消费恋者可璃能需淘要的块服务遣，如尚，考夜虑到定目前鬼投资范性置侨业的垒需求严正迅铸速增铲加，川一些止项目是在销纹售时退企业挤为客巷户作打投资瘦顾问峰，设旺计了呼投资煤回报修计划抛，或在是提矩供带代租约著的房司地产棕产品缓。映5．墓整合棍推广币创新湖：找散到全烂新的钟组合拔方式牌（1吗）促贤销手劲法创丸新：厅且赖整合廉推广仓最有该效的保是面削对面网。这嘉就要锁求我耐们在糖活动肢执行幅方面拔能有送较大精创新熊，比争如将恰其他填行业零的营纱销活份动借廊鉴在该地产辟活动刑方面题，在泽细节败和终口极效款果方象面追脉求独扒到性剃和有外效性建等等材。第队一，唱高频猾的促闭销推渡广。彻淡市咐下的误人气盲比较霜重要跌，哪泽怕你老售楼躲部面谎前有逗一些敲自家承的车团，看窝上去猫也要剃好得禁多，章要多繁搞活尾动，吨这个液非常非重要第，比狱如售廊楼部味放电译影、姐红酒铁品尝相会、旱中秋样老业锡主售低楼部座联欢烟等。牙（2肿）销乏售模圣式创巩新：希瘦得具体或到每榆个项禽目，下二、确三级就联动炎方面彼都在删探讨咐试验挑中，疏可以彻无固确定规律则，念只要峰达到胆效果魄就行沾。第役一，请制订泪新的贱奖励业方案尘。千房万不其能用质旺市蛛的时丑候的熟做法救，做食不到祖要罚舱多少惕钱，林基本粮没用扁。人崭要用勉激励租，越真激励躁越厉头害。车而且行可以姓实行河两面谦激励演。第杏二，脑泛销严售制签度。钩与相损关的述从业掀人员使联动孕，凡愈获得简成交谱的均赴可以槽提取初佣金暴。销遮售人雅员通荐过团拼队的价配合毛要掌重握客既户。粮一对队一的宗服务装方式裂。提拾出理坐房规培划师三概念油，借烘助专喉业策信划销垒售团宫队，棉为客雨户提晚供长惭期的丈房地华产投虹资规认划，疤结合塘客户踢自身鄙特点陷，推洁荐最演合适资项目应。惭（3鸟）价历格策反略创错新：海傻紧价格支调整突是一骑种很辩重要拆的心抄态，就这种景心态筋我们衔够不挠够坚铲决很身重要鸟，但错是说传的一脱步到欺位不蛋是一枪概而垫论。跪第一搁，价隐格调菠整的环时机圾很重怒要，降降价俊前要稻考虑待到业自主的叉感受愧，第峡一要教做好扬一定规的准仁备。政第二脊，价辞格调尊整幅旁度的先问题莫，核朝心因到素是合销售青人员调和策乓划人勾员的值最全概面的太配合拼，如它果能疲达到乱这个含目标奏，做爽多少院价格央能成碑交，谣这就置是定苏价。拉第三仅，价挑格调暮整范昏围，幻为什断么有蜓的时驰候要遗一步震降价爬，通鲁过一禁些不观太好饶或者速路边牙的地槐方，袋一方笨面要久给客兆户一续个降瞎价的道理由盛，降舱价不脑能为缎了降醉价而洗降价伐，也名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