某某公司情人节促销活动全案剖析

A公司情人节促销活动全案剖析情人节是一个典型的西方节日，但近年来已经成为我国青年人每年都企盼的节日，其流行程度已大大超过了我国传统的七夕情人节。在这一天，情侣们一般都赠送玫瑰花和巧克力作为爱情的信物，可想而知，玫瑰和巧克力在这一天的销量是十分惊人的。而商家特别是鲜花销售商更会在这期间大抬玫瑰价格，但依然会赚得盆满钵满。然而，随着市场竞争的加剧，我市的一家较大规模的鲜花销售商A公司在2002年情人节期间的业绩却出现了明显的下滑迹象，为了止住下滑势头并重新占领较大的市场份额，A公司在2003年的情人节期间组织了一次别开生面并十分成功的促销活动。市场调研通过在我市的一次大范围的市场调查，我们发现：在情人节期间的主要消费群体是20—25岁的未婚青年，约占52%，其次是25—35岁的已婚夫妇，而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；消费者购买鲜花的数目组合以1支、3支、9支、10支、11支等数目为主，大约占到75%；市内其他鲜花销售商在情人节期间基本没有什么较大的促销活动，即使有也只是针对零售花店的通路促销，更多的鲜花销售商及花店采取的是自然销售，从业人员营销观念比较落后。市内年轻人经常光顾的场所如迪吧、电影院等虽然每年也搞活动，但不外乎幸运抽奖、降价优惠等形式，内容千篇一律，没有新意，而且活动宣传乏力，不到位，效果不佳。另外，在受访人群中，有57%的消费者认为每年都送玫瑰、巧克力缺乏新意，不能将情人节的浪漫、温馨长久留住，希望除赠送玫瑰、巧克力以外，能赠送其他更时尚更有保留价值的礼品。显然，消费者的需求意味着巨大的商机。目标市场A类消费群：20—25岁的未婚青年，此类消费者都是情人节玫瑰消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。B类消费群：50岁以上的消费群，此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个鲜花消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态渐起，是一支易被“教化”的群体，如果其儿女能够推波助澜，媒体广告刺激到位，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，而且也是一个值得关注的社会现象。C类消费群：25—35岁的消费群，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的却已事业有成，由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因，使得此类群体显得最为复杂，最不利于细分，也不利于有针对性的进行市场推广，但她将是影响B类消费群的一支“伏兵”，也不能放弃，但不作为重点。目标市场定位策略“抓两头带中间”。即通过对A类消费群和B类消费的重点诉求，带动C类消费群的积极参与。A类消费群的消费意识最强，需求最大，是主要目标市场，也是广告的主要对象。B类消费群虽然需求较小，但如果购买欲望被激发出来，也是一个不小的市场，而且其社会影响对公司的品牌建设将十分有利推广策略产品策略：玫瑰已经是情人节的常规礼品，但现在年轻人已经不仅仅满足于赠送玫瑰。玫瑰代表着爱情，代表着浪漫，但由于其物理属性，只能保存数天，而真挚的爱情需要永恒与执著，显然，只能保鲜数天甚至只有一天的玫瑰承载不了这层信息，巧克力更不行。情人节每年只有一天，贪婪的现代人需要的是天天都是情人节。因此，消费者需要一种能承载着永恒的爱情、代表着执著信息的礼品。这种礼品需要时尚，需要创新。珠宝饰品是较好的承载体，但其几千元、上万元的昂贵价格只能使手头拮据的年轻人望宝兴叹。到底这种载体应是怎样的呢？我们发现，现在正流行一种代表着中华民族深刻文化内涵且历史久远的手织品：中国结。其深深的红色、多样的变化代表着富贵、吉祥、喜气，而且适合长久保存，并广泛的在年轻人中流行，应是我们寻找的理想的载体。同时，由于“结”与“节”的谐音，也为中国结和情人节的结合找到了一个巧妙的切入点，显然，这个针对情人节的礼品就叫“情人结”。她不同于市场上销售的中国结，我们赋予了她全新的内涵：“‘情人结’套住情人节，天天都是情人节”，寓示着爱情的执著、久远。而且“情人结”本身就是一个很好的卖点。于是，我们迅速联系了一家手编厂，开发出了系列的“情人结”礼品，包括“缘字结”、“福字结”、“同心结”、“牵手结”等，并且每种“情人结”都配备了时尚、高档材质的包装盒，一该以往中国结的低档、简单的形象。但由于其技术性不强，易被模仿，因此在活动之前，我们采取了严密的保护措施，防止概念、产品的外流。淋乌在玫棕瑰销碍售数驾目组覆合上僚，我梅们推瓜出了晒多种够数目夫组合澡，并辉为每鹊种数禾目组慕合都庆赋予予了一公定的禁内涵谣。例仰如：漫置1支粒玫瑰吴：一锐心一碌意篇砌；帮邪3支龟玫瑰丛：我蝇爱你味篇；剃做9支旅玫瑰勉：天榆长地散久篇脏；障蛇11有支玫间瑰：什一生纵一世批篇；民石21爽支玫称瑰：畅爱你刻篇；各竭27帐支玫次瑰：废爱妻饥篇；……侵构虽然芦以上删寓意坡早已惭有之键，但旷却很蹈少有款企业型在这设上面酷下工秘夫、喜作宣忧传，协而在辨浪漫珍的日戚子里笨推出溪如此密浪漫撇的数绑字组寄合，奇情侣度间定娃会被港浓浓拍的爱驶意所何感染浊，经惭久难封忘。舍而且束每种尘组合猴我们脱都设虎计了园新颖赶、时辱尚的与贺卡趴，贺梦卡上芳注名串了该窗组合勾的寓陵意。馋此次奶活动别的推联出，牺让许胖多人临都对哲玫瑰牺所代桌表的材深刻柜寓意犬加深阶了印店象，纱极大魔的调恰动了融消费比者购记买的美积极痛性。朱甚至烂有部亲分消扔费者护在2酸月1朴4日岂打电未话咨涨询每树种数相目的鼻寓意巴。效玻果可愿想而戒知。傅球针对挣每类斜目标非消费唯群，梅我们个又推猛出了坚三大顽篇章莲：皂队1、轿浪漫考情人串·导我爱西你篇夸：针净对2宗0-掩--汪-2孤5岁较的A衰类消纯费群属。产架品组蹲合：巧3支称玫瑰匠+1调个仪“汉缘字华结服”友+烫座金贺码卡。讽煤2、泉真情撕永恒闹·嚷爱妻件篇：译针对祸25灭--肿-3自5岁多的C吨类消皇费群膛，产垂品组谅合：成27兆支玫血瑰+鸣1个填“铃爱字旁结增”隆+烫深金贺迅卡。根煎3、脉浓情戴夕阳形·踪天长龙地久鞋篇：脏针对众50牙岁以淡上的窃B类矛消费伯群，杨产品棋组合盛：9妈支玫钻瑰+豆1个担“诞牵手督结铅”俩+烫懒金贺摘卡。坐苗丰富聚的产浴品组胡合极仅大的午满足姿了各穷类消接费者篇的需顽求，久一改闭以往神情人俩结单以调送凉花的污尴尬吧，使杀情人暴节变让得更票加富诱有内绪涵。犬胡价格牵策略瓜：情栏人结盆期间染玫瑰荐的销专量是夸即时帮的，肾可以伤说，泽一年赚的光探景中斯，这棵一天酱是最妨赚钱窃的，幕这一繁点与菜月饼亲的销颤售很盆相似演。因挥此，息公司活的所培有产滚品（疑主要个指玫正瑰和蛮“逐情人俊结办”星）均凑采取闻高价呢策略徐，具沈体价艺格策慨略：县略。还席渠道液策略僻：公疾司在亭全市帝拥有免68惊个鲜青花销盯售点学，可蛋以确道保产慨品（晚玫瑰或和竿“英情人滔结艇”议）快燃速进悠入市寸场。码同时线，公驴司还幸经营饭鲜花粒批发卧业务钓，也佣有相鸣当一维部分盾鲜花格通过再此渠叶道快倡速分碌销。扑而且炎，公锻司的密网站线也开焰展网洗上订却花、姑送花洽的业露务。炕这样籍，通眠过净“听自有退网点博+批虑发+师网上划业务焦”偿三个行销售兆途径宇。立宰体的版将公膏司的趋产品车快速英、畅阻通地奥推向略市场径，面潜向消除费者奴。幼材传播鸦策略鹊：采革取忧“端平面仿报广鸦+售馅点广碍告+网宣传散单页供”逗三种耗方式铁相结致合进混行宣聪传。案2月顺6日债、7赞日、革10眉日，把我们劝在当宽地发逢行量荐最大仇的晚蚕报上不发布第了《伴情人范节，穿不只伐是青母年人五的节修日》晕、《箭情人目结里尼，让鼻父母拴品味坏爱情周》等描针对奔B类赵消费之群和煎C类湾消费段群诉蛙求的券软文铅广告油，进黎行市宵场的甘预热营，然趣后在伴2月睁11傲日、蜓12霉日、沈13赛日、汤14僵日发结布了直针对奴A类散消费瑞群的任主题逢为《天“拍情人辆结当”穗套住普情人馅节洞·示天天沙都是焰情人包节》妙的平辫面广尺告。辣选择轧此时搞间刊稼登广禾告，北可有杨效的崖防止斧“钩情人线结谣”颂概念物的流绕失。叨在终极端，累主要铲采取蕉售点悠广告寸，以堤突出喉气氛把、宣敞传活解动内冈容为诸主，恳包括驾PO倚P、锈条幅汤、展辅板等弱表现想形式兄。在雹市内态几个薄人流长较大眯的地摘方散暂发活忆动的养宣传陕单，冬同时槽，也俊最大炮限度蜡地利喇用公旷司的衰网站梁进行偶活动凶的宣蝴传。隶也向寿消费惧者展四示了券公司坑专业源、实肉力雄晴厚的悦良好牛形象竟。塔千活动钻策略角：浪促漫情同人稍·咸激情凉派对俯活动蒸。即思凡在润公司售购玫仰瑰9雅支（它含9酒支）桌以上寇的消研费者乎，均翁赠送断两张这X迪雾厅的死门票揭，可充参与愿该迪遮厅组珠织的敌抽奖凶活动兵。由保于该春迪厅絮是一萌家较澡有名多气的该迪厅姿，在沈情人乳节期王间也功准备哨搞活悦动，恼但是殊考虑堆到春驳节期昆间宣炉传效扎果不逃是很仅好，吉且成宅本又朴高，藏他们锣急于份寻找碧一种旷低成俗本且盘宣传抵效果番又好若的宣聋传方枝式。嫌考虑训到彼碎此目丝标人页群的棍一致郑性，巴合作返又能祸各有玉所得号且相裤互促剩进，出于是揭，我晋们与拐之进搭行了诱多次五接触微和协闲商，沃签下疼了合刷作协合议：录我们共利用零全市怪68哭个鲜能花销送售网吉点及鸦公司各网站贼对其装活动毯进行谁宣传抄（在女零售妥网点兆主要喝以条直幅和性店员嗽口头编介绍论两种丽形式遮，在佩宣传蒙单的犬一面捡也附片有迪鸽厅活稼动介顾绍的古广告卵），判他们专则负材责承矮担宣壮传条块幅、少宣传俱单页搂的制勇作费聋用，蜡并赠舅送1榨20鹊张门拨票。岭由于肤我们维采取选购花闸限赠年门票挂的形滑式，结大大虚地调奇动了皇消费掌者尤爬其是贪年轻胖人的础购买闪欲望竭。仅共在情贷人节血当天悠上午壮，门怕票就吩赠送奇一空娘。由超于与端该迪绞厅的例捆绑北连接滑，使汇得公欧司节汁省了宵宣传货品的均制作岁费用猪，有仓效地新降低育了活按动费雹用。抗拘人员芦培训蹄：由烧于宣孕传方需式、唱宣传上时间胸的局棒限，雨活动喷的全牛部内耐容消程费者剂未必列全能犯接受撞到，创因此趴终端墙人员芳既要起经营抓，又示要起虎到宣罚传的变作用腐，对辛他们书的要技求也纲就要灰高一洞些，怕而且塌，沟务通的长技巧胖、个毫人形痛象、哑促销疑活动脊内容享、终毒端宣片传品乘的布毅置陈芦列、弱产品篇的数洁目组树合、绳核心肥卖点追、核走心概稻念等孝都需望要对相营业利员进删行细驻致而驶全面滨的培摄训。乞因此头，活招动能候否成百功，山培训季至关臂重要嘱。为售了防库止个驴别网晨点工在作落狐实不浓到位杯，我阅们每兽个店气逐一贫进行隶了指蝴导，限并每宽天都竞进行粗监督阶、检耐查，愈确保易活动陶执行悼到位混，顺淹利开昂展。酿于自2茂月1呀0日琴活动魂开始金以来海，每朝个店善面都猪有大某批的愈咨询柜者和增购买涉者，胆消费蝶者更豪是对奴“阔情人侍结惭”圈表现洋出了澡浓厚货的兴啄趣，彼而为利父母衣代订汁玫瑰屿者也构逐天话上升利，至样2月霸14毙日1栽1时聪活动组结束期，公肥司的陈50俭万支您玫瑰宝只余犹下不展到3偏00子0支第，1工.2仔万个杰“秃情人榨结围”呼也全询部售若出。叼本次怒促销折活动止取得撤了圆特满成惨功。秧活动摸后的密反思病席此次游促销哨活动炕之所疼以能破够成僵功，旋我认长为主珠要有宏以下牵几点滋：侦雪1、挥产品史创新忍、概瘦念创选新仓揭相比腊于以阻往情缺人节煤期间懂鲜花阁销售孟商的尿自然管销售税，本胶次活棒动则光是主最动出勾击。席从市目场调训研发堤现产值品的订单一戴到产洋品数白目组纲合策朝略的娱推出鸟，再伤到两“坝情人识结厨”蜘的推捆出，革以及哀“‘抹情人换结首’槽套住遥情人抚节陵·姿天天饺都是来情人班节糠”罚概念歼的提肉出，妖都体渡现了菠一种底创新谋思想耳。只抄有想扁人所乌未想依，做安人所死未做罚，深刚刻洞识悉消受费者鸣的内仇心需扣求，坦提供作给消灭费者茫个性情化的金产品快和服抓务，美才能拦真正彩赢得昨市场齿。柱腥2、腥东西抱方文土化的歉成功个嫁接俗级中国款结有招着悠榴久的衰历史博，蕴告涵着棵浓厚见的东血方文凳化，絮代表受了喜病气、宝富贵类、吉社祥，圣深被势现代窑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