房地产客户营销管理之道

房地产客户营销管理之道一、房地产客户关系管理的内容

客户关系管理思想是在90年代末期伴随着电子商务的大潮进入中国的，时间还比较短，实战经验不足，需要向国外的标杆企业学习，吸收它们的成果。房地产企业在客户关系管理上既要和自己的过去相比，更要和行业的领先者相比，对比最佳实践，找出自身的差距。

在中国房地产行业，万科是高举领跑者大旗的标杆企业，万科已经是中国知名的品牌，但是，支撑万科品牌背后的力量是什么呢？万科自己的表述是：“技术创新、部件品质和服务以人为本。”房地产企业有没有核心竞争力？万科的实践证明房地产企业是有其核心竞争力的，这种竞争力主要体现在产品创新、产业化程度以及企业文化等等上面，我们如何来看待品牌背后的东西？我曾经在一篇文章中讲过“房地产品牌的背后是客户关系”的观点，我认为：“品牌和客户关系是同一张纸牌的正反面，正面写着品牌，而背面写着客户关系。”一个好的房地产品牌，其后面一定是有庞大的客户关系在支撑着，如果品牌后面没有客户关系支撑的话，那么这个品牌就是建立在沙滩上的大厦，它很快就会倒掉。

大家经常会讲到客户忠诚度，那么客户忠诚度主要是忠诚于什么？就是忠诚于品牌，我们也看到有很多企业都是靠自我吹嘘、靠老板去做秀、靠媒体炒作，那样做出来的东西是不实在的。迈克尔•哈默在他一本很著名的书《企业行动纲领》中写道：“虽然管理问题是永恒的，但是解决方案却不是一劳永逸的，每一代的管理者面对的世界不尽相同，遇到的难题也不尽相同。每位管理者都必须找到自己的解题思路和解决方法。”

我们在企业做调查的时候，特别是在和一线人员的接触中发现，客户是在施工现场、工地围板、客户参观通道、出入口等等的识别上来体验房地产企业品牌的，接触点既是客户视觉能够达到的地方，同时也是和客户产生互动的场所。谁在直接和客户打交道，谁在接待客户，谁在和客户互动等，这些点都是我们客户关系管理成功的关键环节，这些客户接触点分布在哪里？主要分布价值链的过程之中，例如：项目策划、设计规划、施工建造、交房招商、入住经营等。

房地产企业的品牌面对的并不只是单一的目标客户市场，而是要面对五大市场：人力资源市场、资本市场、合作伙伴市场、目标客户市场和外部社会市场。同样，我们的客户关系管理也是涉及到这五大市场的，现在许多人对客户关系管理的理解太狭义，他们往往认为谁买我的房子，谁才是我的客户，我的客户关系就是和买房者的关系，其实不是这样，比如我们和合作伙伴的关系是非常重要的，如果你的合作伙伴没有品牌，你又如何创造出有品牌的产品呢，又如何成为知名的品牌企业呢。二、正确看待客户

我们怎么来看待客户呢？首先，客户应该分为内部客户和外部客户，内部客户包括职级客户、职能客户、流程客户。职级客户是由内部的权力层次与结构关系形成的上下级之间的客户关系，具体而言又可以归为两类：

一是条件客户（上下级之间为了实现企业的目标而形成的客户关系。）企业中较低职位的员工都是较高职位员工的客户，全体员工又都是CEO/总裁/总经理甚至董事长的客户。当上级人员为下级人员创造和提供了他们感到满意的服务之后，才能使得企业的所有员工，向外部客户提供高效和优质的服务，获得外部客户的满意。

二是任务客户（是上下级间由于工作任务关系而形成的客户关系。）上级将工作机会提供给下级，下级必须努力完成任务并使上级（客户）满意，并获得经济收入，因此上级是下级的任务客户。高级职位的人是低级职位人的客户，董事长、CEO/总裁/总经理是的全体企业员工的客户。

职能客户是由企业内部职能部门之间由于相互提供服务而形成的客户关系，接受服务方就是提供方的职能客户。在企业的业务流程之间，也存在着提供与接受产品或服务的客户关系，而接受产品或服务的一方，就是流程客户。一般来说，后序流程是前序流程的客户。我们来看看万科在处理内部客户关系上是怎么做的。

这是2003年8月29日万科一个外派员工的妻子安雅加贴在王石ONLINE上的帖子“城市的冷漠，万科的无情”：半夜被痛醒上吐下泻时，送我去医院的是年幼的儿子和老人。因为，伴侣被万科派驻到了另一个城市。就是不希望这样的异地分居，为了能在一起，10年前曾经放弃了很多。可是在要开始自认为平稳的日子时，伴侣又开始了这样的行程：派驻异地。更多的责任要有一人承担，孩子、老人-----如果对方在异地发生变化，如对情感和家庭的变异导致现有家庭破裂，万科是否应有一定的经济赔偿或是否有这样的保险机会。企业漠视情感，将员工更多地当成机器，我不知道这是公司的无情，还是城市的无情？王石于2003年8月30日的回帖“市场无情，万科有情”：

看完帖子，作为万科的董事长深表歉意！万科作为一家跨地域经营的企业，外派或分公司之间的职员交流调换是不可避免的，所以在新职员参加万科的志愿表格上有一条：同意或不接受外派的选择回答。万科并不排斥不接受外派的职员，只是注明其提拔培训的机会小于接受外派的职员。对于外派的中层（已婚、有家小的特点），万科的人力资源政策有明确规定：（1）鼓励配偶一起到外派的城市，并协助找工作；（2）对于暂时没有工作的给以经济补贴；（3）对调动的经理给以搬家安置费……对于不愿意随先生/女士外调的家属，万科尊重家属的意见，尽可能做出双方合适的安排。

万科人力资源部门会就你提的问题反思检讨。千则燃再次浩表示那歉意苍！冠咬忘作为雾万科砌董事摩长的秩王石孝，每稿天要爽处理家的事血情很凯多，稳但却伐能够赚在第查一时线间写在一封粒短信翻去安帅抚自乐己员抽工的专家属纺，说隶明万营科在齿倡导益企业惑发展席的同辰时能常用平垫等、厦理解左、信转任、射宽容冠的心槽去尊卵重员驰工。纱数据牲显示牌，2沈00妥2年去万科伶全集恶团整个体职尊员满忌意度桃为7糟2分肠，比果20抓01叹年提独高了泰6.秒6分全。难迅填20晕02钞年底辅，万横科委垮托盖谢洛普有调查垂公司戴对万哄科所洽在城众市的殊42鸭00存0多疾户客朽户进鱼行了补一次惹满意困度调夸查。孝从调蹦查结窃果看扎，万携科成匠功地雕将员免工满姻意度炊转化漂成客渣户满贴意度卸——侍老业股主的目整体棍满意尸度为阀78形％，漫忠诚通度为民56洗％；租新业牛主的舌整体嫂满意标度为目77在％，培忠诚生度为默50厉％。述有6疯3％颂的客吃户愿腰意再农次购波买二扶次产这品，芝有7找5％肌的业敞主愿赞意叫粥他的凭亲朋碧好友辣来购壳买万那科的击房子锤。掉三、匪客户脉关系随管理滨贯穿色价值热链始滔终。缸辰迎关注厉客户偶体验轨构且作为桂房地樱产企闹业，低我们斥首先牺接触出的客驻户就吩是来棚访客色户，摊包括该凭来访忌客户贪和现佣场来惭访客扫户两许类，转这些闯客户伙一般藏都是锹随意滴的、针漫不音经心务的，到我们长的一哭线销联售人都员要喷想“挠抓住年”他锈们，慕就用僚我们粘的企摘业文膊化感更染他您们，耐让他欲们对赤企业势产生染兴趣开，进屈而使剪他们边变化浩为对征我们饰产品姥有意古向的千客户恒，这魂是销妻售环交节很乡关键数的一顶步，虫之后础还要拿不断磁跟进闲、不负断说碍服，妖使意亏向客络户转架化成恼为客攀户，趟产生悲具体例的购拼买行炸为。队客户促完成处了购您买之朋后是功不是右说客们户关丘系就赏到此今完结慕了呢怎？回雅答是伸否定柿的，屑因为川老客桶户往激往会费带来咳很多步的新拒客户侄。最搭初，要目标拿客户件和我句们企苹业是煤无限佣距离剥，通程过销伟售人葵员的焦不懈晓努力拘，将滚来访温客户烫转化写为意庭向客凭户，拨意向子客户行转化舌为成仅交客巩户，肠把无略限远如的距督离拉浮成零罪距离恢，接螺着，忽我们器又通锹过对液客户滥的服艳务和怀关怀储，让锈与客降户零秩距离笼的时压间能糊够保萌持的惕更为旺长久意，换他句话截说就密是把肆客户蚊转化兄成忠裕诚客杜户，砖从而陡使忠缸诚客倒户与框企业店之间洗的客凑户关宏系循套环往桥复、夕周而工复始乘，在沃为客电户带雷来价超值的歼同时简，也果为企麻业带伸来价著值。饰堤捏今天臣的房崇地产衫市场锹是一价个开等放的逢市场笼，有僚的时锋候是绞很多碌房地盾产企甜业争挠夺同规一类皱的目泼标客俗户，聪如果翅客户贩与你藏是零塌距离邻的话鸭，那坏就和桥别人宰成了粥无限部远，泻如果袍和你务是无告限远限的话酸，那丢就和建人成轨了零提距离神，所似以我幅们要诵时刻珠关注液客户可的体康验，举提供逼适合篇客户幅的服奏务和剧关怀念。觉霜哭《体姿验经亿济》疾一书街中描踏绘了蛛一则牌体验梦故事识：生曲日最墓美妙岁的东跟西并寨非物押品。筐婚芒20臂世纪雷60捏年代易，丽鼓贝卡完的妈持妈过萍生日仔，丽让贝卡次的奶女奶亲求手烤条制生奏日蛋奔糕，封她购放买价飘值1撑毛、酷2毛湾的蛋疏糕制践作原毙料；按缺2候0世涛纪8变0年斥代，胖丽贝恳卡过钻生日绘时，远妈妈仆打电瓶话给说超市倡或当赛地的汽面包把房订迈生日忙蛋糕悲，这谣种定膨制服芽务将励花费接10梢－2伙0美痛元，榨而许洒多父离母却滴认为班定制穿蛋糕何很便橡宜，啄毕竟树这样阶做，鲜他们开可以炭集中神精力燕于计镜划和配举办彩画龙筝点睛炕的生肉日聚各会；刮涉2仙1世侧纪初露，丽县贝卡防的女夹儿过刚生日牺时，姓丽贝嚼卡会视把整舞个聚展会交粒给“嗽迪斯资尼俱荒乐部额”公缺司来克举办伏。在中一个塔纽邦挠得的毅旧式镰农场砍，丽际贝卡清的女亭儿和糊她的贩14乌个小框朋友糊一起牧体验苏了旧底式的刮农场贼生活根。他究们用哨水洗浮刷牛乒的身纳体、燕放羊组、喂煤鸡，需自己瓣制造疲苹果凡酒，详还要更背着引干柴兽爬过克小山离，穿匪过树渐林。望丽贝滩卡为巨此付酒给公换司一更张1竞46杂美元惩的支给票。放丽贝耀卡女畅儿的百生日盏祝词像上写笛着：雨“生衡日最颜美妙轿的东亦西并虹非物剧品。拳”膜泳即从中蛙我们贞看出晴，在胃丽贝蒸卡的讯妈妈堂过生档日的菠时代握，她坡的奶厘奶只嘴能是词购买躺蛋糕蒙原料逃自己缩做个狗蛋糕挠，她斜奶奶掌所花拌费的则只是压原料禾的价慰钱。趣很便场宜的嘉花费芽就过垫了一配个生骡日。借替甲当丽厘贝卡牙过生弦日时攀，丽关贝卡明的妈流妈所芹花费蒸的就助不只宪是购抓买蛋荒糕原幼料的共价钱慰，而市是按瓦照得段到的爹服务躬付费便，和迎原料倒相比关，得资到服挺务所今需的昏花费辆是奶袭奶那县时候断的N榆倍。销赢吵在丽答贝卡恐的女跃儿过押生日李的时患候，肺丽贝须卡是博按照嗓所得楚到的突体验止付费县的，寻为了字体验栋的花另费又兔是服华务花富费的柄N倍辆，虽差然，波花在稍体验间上的其费用票多了议，但译是丽缓贝卡励的女租儿认姐为很艘值得脉，因有为那稠种体宜验令桥她终致生难伴忘。冷匪奋从提厕供产剖品到桶展示奸体验舟，是侄一个手企业联不断在适应弟客户买的新纺需求泊、增茧加自扔己差问异化砌的竞包争地贵位、益提升彻盈利鹊水平莲壮大灶自身合实力迷的顾腹客定图制化盒过程饿；反烟之，贪则是娘企业秆走向盯无差舌别竞冒争、嚼不断机降低遮自身判盈利肌水平悔的过忠程，并最终荣的结削果可削能导翠致企页业的僵消亡斩。朗吴犁格万科遇素以肌注重阵现场初包装努和展顶示而播闻名悲，同羞类的胀项目搭，每置平米蜻总要凡比别拢人贵妹几百挪甚至贞上千愈元，辨有人拴不理的解地枯说：贩“我释没看阶出万掘科楼剧盘有孟什么评惊人搜之处挠，技串术也伪好，似材料悲也好承，设壶计也平好，各都是刚和别兰人差章不多效的。储”但良是，冤你只胶要仔锁细到服万科部的项奏目上推看看躺，你惭就往箭往会僵被那健浓郁鄙的、金具有便艺术冬品位廉的、金温馨不的居桃家氛旬围和破某些凉细节扩所打傲动，白你会恐发现捐那里凳才是设你理枕想中话的家瞧园，梅于是恭，你关愿意揪为此押多掏难很多践钱，支你愿录意为逮你瞬锅间的蔑美好坚感受谅、未酒来的婆美好甩遐想初而冲轧动落孔定。汪裕纸万规科以株其产双品为串道具研、以阔服务茎为舞务台，纪营造受了一姥个让怒消费浅者融袖入其成中、遭能产闸生美输好想英象和叙审美阻愉悦不的空厚间环睛境与怎人文援环境而，万卷科出阳售的且不再愿仅仅饺是“漆商品哥”和潮“服呼务”度，万拨科出撤售的信是客败户体产验—帖—客稼户在裂其精叹心营宏造的测审美历环境标中，脊通过殿自身蛛的感落悟和漠想象弟，得缩到了莲一种热精神泳上的取愉悦票。垒客户藏细分扭雹客签户体高验如稻此重简要，希我们狡在销害售的遍是时愁候就凶要对案客户翻有充唯分的置了解毯才能时投其驳所好妙。要去从传册统的暖销售浑转变黎为以命客户闭为中忌心的护销售眠，这僚就要旧在销兆售环墓节对跨客户杯进行修有效遭细分顿，并疮找出放相应拿的对体策。趴病售普尔仿特是牙美国袋规模碎最大猾的房掠地产痕企业礼，他青们是浊用支隐付能贪力和喊客户策生命倘周期禁这样隆两个赴维度魄来对弹客户闹进行翻细分习，将魄客户主分为续11细种：间首次挪置业德者（泛年轻描未婚景比较于多）升、常渣年工膨作流涛动人施士、束单人许工作津丁克床家庭卧、双旷人工希作丁前克家钳庭、桑有婴旨儿的醋夫妇保、单乓亲家春庭、停成熟观家庭楼、富梯足成亮熟家轰庭、裳空巢舞家庭瓶、大殊龄单愚身贵下族、浙活跃垃长者建。无社疑，贝这种崭细分慢对于叫公司讽的产托品开异发和键锁定舰目标倒客户必裙的肾意义远较大乎。然垒而，伤这种教细分某对于拉来访要客户机向意义向客岸户的砖有效拍转化念帮助宽甚少冒。论牧吩如果季说能倘够给冠出两品个维异度来朵描述索购买辫过程凝中的老客户编细分搬的话责，应栋该是南支付茅能力让和购敲买决普策倾参向。谢看过念一家枕地产标公司姥的客声户细度分，漂他们牌将客哨户分嘴为：渠成熟欣稳健即型、慰谨慎车小心抚型、赴犹豫扮不决屯型、病欠缺报经验达型、喜大小杆通吃茶型、式风水堵挂帅粪型、螺趾高运气昂杨型、歉冲动液易变既型、卧推三烧阻四谎型、嗽金屋怕藏娇欢型。报这种扯用形对象化触的细甲分方劲式乍经一看列好像灿很有顶用处规，但后是，搭在实色际工饲作中悉难以繁操作抚。载考栗要对邮客户界进行应细分匙首先症要掌牙握客题户的纲信息识，这泄是基杜础。奥没有钩真实辩可靠抚的数有据，娇做的虹工作王都是御凭经饺验，身误差画会很赤大。坡房地乒产企能业并县不是鼻没有丝这些货信息薪，而抗是有庙，但任是这惩些信泰息分绝布的均很分么散，银不成渡型，秩各个耕部门同都掌厦握一望点，崭变成榆了一腔个个感的信傅息孤宫岛，卖难以擦利用泊，时词间久属了，返很多摊信息斤失去课了时虫效。璃比如慰，你往两年钳前做花市场菌调研平时掌踪握的建资料启，现绝在就伙不一侮定有剧价值症了，劝可能殊那些义信息偷已经摧变成布了垃历圾信欧息。叔我们童现在射做的肆工作新首先闻是整缴合信急息，逝打破跪信息枝孤岛汪，将戏静态戒信息金变成寇动态练信息斯，信煤息要新不断华地更腿新才创会有钻价值伸。制谨碧我们挎对国棚内房汇地产烦企业勿的调堆研中忽发现绣，有域一种曾现象编是共浩性的俩，那讽就是侮大量零的客逐户资秧料掌艇握在驱一线施售楼谣小姐姻的小作本本墨里，锯她今顽天在倦你这雕里干里，资鞋料就蹲属于丘你，僚明天臭她跳峰槽了花，她胸就带跨着装厦满客挂户资币料的于小本束子走飞了。迅那些奸客户晨信息举可都设是你夜这个茄企业咏花钱警做广溉告做幻宣传鱼才得茂来的况，本锻来应省该是普企业您所有掩的，扑但是碌由于絮你没梳有相煎应的长手段书和工辫具，趟企业闭的客改户信固息就障流失慧到销夏售员医个人锋手里牛。今草后，爽企业舞在对子销售楚人员熄进行息考核疮的时阅候，沉不仅倾要考番核她额的销粘售业郑绩，嫁也要产注重缺收集驶客户山信息断量的鞭考核触，要拍让私到有信扭息变鲜成企要业内恶部能冈够进倡行共数享的婆信息挎库。酿客户址的终刚身锁乳定究役慌客户胃的价酒值要缎从两敞个角详度看讯，一杯是企挽业给扶客户弹带来述的价海值，净一是缸客户陡给企皮业带找来的缩价值贵。在宇追求定客户餐价值熊的台授阶（薯销售缝线索正、销熔售机捐会、桐客户律、满沃意客留户、档忠诚曾客户辽、终滤身客属户）罚上，忠不能好以客蚕户作拉为终苦极目每标，锅而是内要以搂终身辈客户神为终杂极目身标。莲满建纯经过绿20情的发症展，辟万科背提出洋了将劣客户染终身四锁定致的战要略目绍标。住20卖01家年我贫就发进表过心客户生终身愤锁定冶方面晚的文驻章，铅美国筒通用派汽车显公司符之所式以在破中国矮市场乎推出女赛欧令车，胡就是绕着眼劳于将营客户定终身没锁定炎的目钻标。见本来萝这款定车在缘通用驱汽车佛公司位的产完品系搬列中厘是没覆有的封，是炒专门扮为中纱国客碗户特晓别设稠计的腔。通误用汽尖车在扩进入泛中国路市场灿时只盐有一钳款车蝇，就能是别示克轿疤车，旦对中系国客掏户而锻言，清它是胃个高怪端产话品，词只有身机构低和单笛位，创或者劈是有忌钱一袜族才双购买咳这款群车，蛋尽管歉小资垂和中堵下层穷白领箱们仰驻慕美酱国文彻化，脖但是绝由于前“囊险中羞捏涩”恋，他篇们的断支付甘能力应不足辉，买搂不起昂别克御。通论用汽芹车经春过调叨查发售现，喜这类昼人群君将是爷汽车巷消费芳的主席流人丢群，币他们女的支密付能约力是洽在1吩0元裁以下连，就拜为这牲类人救量身喉定做腹了赛粒欧，填通用僻汽车杜在你辣要买存第一变辆车仙时候泳就锁副定你分，为舟你提潜供“劣赛欧手”，毅当你文个人刃成长吹起来侧之后姜，你匙的支轿付能切力提狱升了脚，有嫁能力惯换新嘉车的蚊时候舞，通响用给财你准基备了摔“凯逗越”彻，你护再往点上成蚁长，久收入球进一淘步提秤高之逼后，第通用佣又有乓一款美“君岂威”仔在等房着你衣，你订换的荷还是浴通用政的车劳，总胡之，炊通用积把你炎生命揭周期伟中的驳每个湿阶段辞所需劳要的迟车都绞准备幼好了早，通春用不线断地参关心它你，易就是水希望你你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