《广告文案写作原理与技巧》笔记

广告文案写作《广告文案写作原理与技巧》第一章广告文案第二章广告文案的立足点、创作原则和要求第三章广告文案的写作准备第四章广告文案的构思和思维激发第五章广告文案标题和标语的写作第六章广告文案正文和随文的写作第七章系列广告文案的写作第八章广告文案的语言艺术第九章不同广告媒体的广告文案写作第十章不同内容广告文案写作第一章广告文案＊广告文案:广义的指广告作品的全部，不但包括文字，而且包括图画等部分；狭义的指广告作品语言部分。我们认为，广告文案不仅包括已完成的广告作品的语言文字部分，还包括以语言文字为广告作品的最终完成提供蓝本的那一部分。＊广告文案的市场取向:俗一是滤促销喷力，珠即能院够使纹消费祸者了航解产选品给趟自己息带来纤的利冈益，隔有效盆的促肌进产乱品销寺售的俘能力掌；肿二是头塑造里力，淘即塑燥造品跌牌形乌象和名企业匀形象尸，为型产品授长期备销售箱奠定哲基础态的能图力。卵广告笑文案侦的符柔号特骑性:位信息插性；彻理据违性；仆情感嫌性；充生命蒸性。盛广告废文案考的文酒化意涌蕴:舟1、形广狡告文罪案受皇制并吃体现埋特定匹民族缴的价港值观世、审骨美情槐趣和伏思想舞方式挪；硬2、呆广危告文星案需齿尊重斗诉求饲对象炭的风白俗习辞惯和叛宗教励信仰赌；附3、丙广满告文苍案需刘符合喷道德父伦理套，遵桑守法放律法哀规；旬4、怨广异告文哥案与煎流行夕文化狱的互头动性浇:广躺告文铅化可饶以创毙造一怜种流鼓行文乐化；绞流行谋文化其又反恨过来婶影响缺广告道文案忧的创椒作。尤广告笨文案滑的审缠美效省应:程格调补美；棍形象浩美；喂意境包美；抗谐趣后美；谨韵律滴美。纵韵律锅美是性语音侨形式困上所鞋体现乓的一洗种美气感，重要求胶音节沈相称帮（如拣双音丛节词导相称泊）、办平仄肿相间扩、合粉辙押焰韵、珍叠现归有致申（叠擦韵、容叠音菜）、域响度衫适宜虫。虾广告感文案盛结构短及分梁类:周结构忙:A骗ID待CA障模式斩标题林——啄引起塞注意等——讨A迹(a筒tt爸en矮ti废on普)音副标脂——扇保持野兴趣竟——铲I活(吃in爬te浙re产st小)源正文困——皆挑动辱欲望沉——膊D那(d培es青ir满e)放口号默——包建立胖信心骆——师C组(c矿on岂vi迁ct句io喝n)血随文推——草促使列行动额——婚A冬(a走ct疫io幅n)包第二碎章纠广笔告文锯案的摧立足焰点、俭创作哪原则岸和要堤求耀＊广块告文姨案立彼足点让:披为沟准通物坝性（喇产品茂个性候）和烂人性尊（消辨费者后生理贸需求侮和心祖理渴炸望）伟寻找光巧妙轿的语弃言表军达。搬方法葡:1维、从暗产品家中寻毕找独梅特的即功效讯和利壁益来痰吸引球消费克者，眠以物裙性诱被发人赏性；练芽2、添发掘腹产品陆个性济和消俩费者叼个性文的共敲鸣点袜，或蹈者说擦探求傲物性来与人乞性的恨共鸣搞点；星窗3、趁如果影同质坦化产五品较牌多，妇就要玻想办神法在住物性面上附败加人排性的转内涵其。排＊广邀告文禾案的颂创作能原则寨:绍1、剂真赔实性爆原则捆:实贴事求锐是地途描绘君；准腐确清搞楚；拢2、匆实租效性离原则爷:实棍用有爬效，菠找准淘卖点轧；拉选近距旨离，线亲和驻力强拴；隆3、里原避创性桃原则脖:要丸求广乒告文莫案写弯得新皱颖独宏特，医既不孤能重弦复和演模仿惑别人燥，也社不能冶重复速和模逢仿自狠己。道对于矩这一炮点要掠有正良确的培理解煌，他紧不是享抛开锦广告鸭目的挪的标张新立沸异，茅而是狱在真筹实性翁、实亡在性级基础楼上的办一种故自由惰创造巧。即情人们牲通常料所说荣的成“孕戴着坝镣铐罗跳舞允”流。严4、僵和纯谐性所原则药:适铺合文情化语搬境；淋符合村整体透构思慕。亲＊广配告文欧案的承写作捏要求些:匠KI除SS欠公式醒:K做ee密p根it盆s缩we蝴et弃a炸nd拔s田im骑pl唇e.帜(令天其甜遣美并是简洁诱)伙简明炎扼要择；打魄动人父心；潮通俗存易懂牛。援第三帮章示广成告文袜案的减写作千准备站广告吧活动腿程序罩:午市场识调研茧——鼓广告虑策划剖——枯广告凯创作隶——负广告系发布练——裁效果澡评测邀广告静文案杰写作勉程序肺:笑准备遇——纲构思酿——明撰文低——奏修改猴＊广愚告文答案写术作准错备阶御段:绣1、主对秆产品序的理先解和素把握绳:认睬识产耗品特躬性与最功能勤；明钱确产帖品所起处生油命周假期。像2、猪对历市场盒的认就识和贫分析咬:确晕定产柔品的蚁市场吉定位搏和目徐标对彼象；傲了解慕竞争薯对手绍的情算况。所3、吐对观消费偷者心吨理的奖把握乔:把肾握消较费者周的内龄在需旺求、边购物虽动机滩和接元受心残理。往4、贱对脉客户趣要求犬和感群觉的墙把握滨:窗第四竭章钢广甲告文井案构医思摊广告霉文案元构思浮与广桨告创咽意的陡关系地:拼创意步:表序现广锤告主纸体的篇新颖艘构思俘、意友念或燥主意撕、点骄子。滚1、雄从直过程路来看市，广房告创蚀意先疫于广蓄告文腔案的丝构思番；榜2、牛从靠作用到来看介，广限告创考意制说约和叼影响堪着广膝告文巨案的独构思宽；辣3、赢从刮操作丘上看竹，广芬告创辨意大摄多是贼集体毕讨论发来确候定的脚，广口告文马案构钢思则男基本蛙上由划文案舞撰写定者本姿人完川成。乡信息丝的梳麻理和喇主题祖的提嚼炼:提梳理惹:危1、涂解燥决那访些信橡息需掏要表数现，须那些恩不需禽要表楼现；聪2、铺区托分那击些信都息是弯主要泪信息劈，哪吓些是还次要云信息牲；皆广告机主题扑:广卖告所彼要表视达的样核心马思想说。经一公血式:日广告犬主题全=广唱告目衰标+狡信息遇个性楚+消否费心吴理恩广告拦主题然要求闸准确隐、深璃刻、修新颖阵。孔诉求料方式圈的选垫择:粒＊理哀性诉磨求:宽通过难说服音、讲肯道理饺的方唐法，生为消午费者沾提供链一些煮购买柱商品转的理货由，棕从而吵促使睁消费姜者购蜘买或缘忠诚埋于该返商品纳的一罚种广订告方盟式。孟＊感捉性诉那求:做通过捷感情霸的渲问染、茅情感烈的撩贼动，留让消僻费者睁的心咐灵产视生深绑深的娱震撼气或产喊生积娃极向知上的勾情绪爸反应扩，从员而使秒消费静者购坚买产羊品的标广告溪方式育。（帆亲情枯、友蜡情、帽爱情础、乡洁情、夫同情送）叙情理法结合健诉求才:峰文案刻风格塞的确恶定:摇豪放避型；象稳健池型；帆婉约箩型；状朴实孩型；犹幽默鹊型。汗广告惯文案统的思念维激切发:谋1、习抽浮象思瓜维的洞运用狗:概敲念的凯阐发爹；判毯断的膀形成洪；推剩理的璃渗透引；逻缓辑规楚律的补制约越。梅2、刺形斗象思偿维的抚展开疾:从帮表象呜到意献向的兴转换价；抽禁象的票意念肠具象爆化；关巧妙袍的联择想；申丰富菜的想强象；辽3、疼灵书感思扇维的导诱发摩:特培征科——殿突发短性、购非自欣觉性绵、独带创性板；阶乱段棕——即蓄势皆、专臭注、粒顿悟公。奇4、文创释造性椒思维冬的训男练:瘦经常粘运用盲横向知思维蒙思考柳问题槽；注景意逆孔向思绢维和晓侧向侦思维顶的开宿发；竿培养加发散堪性思倦维的提能力谅。可第五旗章户广库告文周案标阀题和呆标语飘的写蜜作糖＊广领告标渣题:尸（h罢ea置dl禁in土e）净放在抚广告缘文案业最前喝面、姥起引超导作铲用的跑简短擦语句赶，旨概在传眼达最拆重要返的信阔息内穴容或芹者激窃发消训费者悼阅读掘的兴葛趣。服（提朴示作桐用、婶诱导屑作用洗、促粥动作塌用）举＊广瓣告标们语:射（s请lo呀ga深n）怀又称顽广告津口号匀或广植告语驰，指塞表达循企业分理念零或者信产品可特征齿的、踏长期执使用梦的宣轨传短鸽句。净（加医深印际象、页长远上销售唯、树式立形叔象）泻＊广诸告标雕题与蓬广告渔标语具的区枣别:丹1、版信沸息内爸容上腰，广资告标拦题侧躁重于透诱导框和吸聋引，仓输出闪主要康信息翼；广怒告标属语则持是对危企业功个性匪或产揉品特舒征进么行人糊性化鹿的概往括，雅侧重浙用最赴精炼失的语伟言沟滴通物卡性和迁人性洪。装2、须形柄式上腥，标嘴语比详标题举更讲鼓究顺奥口流恨畅，探言简绢意赅逼，易顽读易袋记，懒更讲巩究句舅子的灿锤炼南和词乐语的絮推敲思以及命音韵奶的和啦谐。革3、洋表栏达效躁果上靠更有雅千秋瞎，标献题注盒重短某期效晌果，桃标语屡注重旋长期耐效果浴。概广告符标语锻的撰抄写:运要求公:餐突出舞产品坊个性凑或企胸业精湖神，盈有强绞烈的叔品牌震意识烘；仆富有误亲和糠力和政感召王力；莫简洁煎流畅得，容锻易背裕诵，邻容易命流传恒；盖构思膛新颖婚独特燕，不下能人京云亦释云；开契合重公众棍心态牌，发拾掘文葡化内资涵。令写作笑过程爪:神第一飞步确默定最霜重要酬的信痒息内过容；插第二认步寻稳找最灿能与约消费较者沟枝通的肿表达负方式粱；辫（返量璞归梁真法浩；幽枪默引奖人法祝；唤维起共旬鸣法躁；烘时云托直月法州；正利话反融说法悄；赞善赏顾华客法粗）恭第三格步提扔炼最查精粹货最到疏位的殊语言牙。理切忌界自吹传自擂帮、空逼洞无锣物、辛牵强斜附会脸、文腥字游伐戏和捐格调从低下沫。版广告井标题痒的拟浩定:廉形式冰:单五行题熔、复缸合题栋；直蜜接标嚼题、督间接爹标题毕。奴表达赛技巧齿:新独闻报疾道法纹、利碑益承枯诺法更、悬释念吸中引法冶、问慌题引调发法沃、品辜牌断预定法朋、效唇果感佳叹法惑。泪第六蛇章蝴正文鼻和随兄文的果写作胀正文误结构虚:开霉头、谊主题台、结汇尾。未结构图:倒漠金字喝塔结堤构、屡平行宗结构甩等。穴如何仪开头羊:缘1、吐注轧意与室标题衰的衔黑接；会2、孩羊从目侄标消遵费者驾的难容题或沙目标组消费葵者的两关注陪点切降入；荒3、唱以雹提问殃的方巷式引鸣起受絮众的饭关注直与思拨考；朗4、贼通纷过具犬体的首情景奥描绘薯，给区整篇感文案石创造先一种番氛围警，定肌下一仓个基哲调；符5、糕以验概括舱性的决语言厦说明炸产品裁或企绵业的已整体贸水平问，给姜受众渣以总或体的闯印象权。麻主题宴展开坊:竹1、胆承韵接开饮头进寒一步穷延伸伸；呈2、德回附答开蛛头提转问展获开；备3、管与跪开头炮内容间形成拍转折梯；炊4、教加弟小标徐题以欠平行苏叙述迁展开染。程如何惰收尾穷:女1、漫语示言要卖简洁溉有力炎，一睬两句烛话即销可；哪2、祖内艳容要鸦有鼓箭动性课和煽敲动性太。沟正文惨类型释:说缺明型浙、记暂叙型双、描汉写型阶、论邻证型启、感割化型草、对店话型阿等。办随文真内容谷:品钟牌全恩程、败企业碧全称漫、地牵址等寨；关炭键要穷确保刮每条武信息侮清楚赢无误勉。薪第七胀章煤系列鸟广告好文案盖写作吩系列潜广告醒文案休:指畜内容饮上相迅联系抬、风治格上除保持揉一致层的一娱组广所告文狡案。进特点晴:内借容密较切相塞关；贫风格溪和谐藏一致胡；结奥构相许近相冲似。评展开其方式嘱:重付心转移换式缺；角六色更股换式唱；整镰体分梦解式瘦；化螺解难女题式执；悬昏念吸涉引式健；类雾比展础开式糕写作影注意冈事项钉:注息意语捉言的栏相互艇呼应奔和风糖格的排一致旦性；趴选择共适合本产品券或企括业自应身特亿点的统展开鹅方式秩。宏第八豪章正广告记文案阴的语咱言艺现术轿1、侮广沟告文席案的筋语言谊规范蒸（1撑）偏用字趟正确使，消积灭错妨别字棒；师（2帆）杜遣词斤准确猜，避纵免用透词不查当。剩（3申）秋造句逢合理枕，防启止出睁现病耍句。括2、宴＊枯广告葡文案临的叙的事角爷度碰（1鹊）扛全知川视角玩。触鸡及生吧活的镇方方先面面长和人悼的内骂心深享处。件（2翻）敲广告到主视逆角。师以诚盛相见无，金所石为傻开。朵（3晶）沫消费合者视别角。载诉说羽内心喉的感把受与泛渴望箱。糖（4底）扯产品闭视角壤。让论产品证站出困来说模话。狡（5纸）鼻广告座作品堤的元旺视角裂。反蜻顾自扯身，高调侃贸自己若。寒（6劝）旋旁观氏者视乒角。貌漫不寇经心厦，一拖矢中郑的。夸（7态）曲利益胜相关猜者角在度。薪巧设梅利益双连环移套。罪（8凡）酒几种甚角度普的综广合使染用。景＊叙看事角酿度:悔作者血对一木个或扒一个垮以上剑事件管进行饺叙述宽时采炭取的胃视角洪、口哈吻或贡立足泽点。伯3、舰广烫告作槽品的迹叙事捐人称会第一帮人称耳具有推较强纯的代新入感什和情护景感夏；第祸二人膜称能适给人帅相互涝交流或的平乎等感跳和亲劈切感拐；第归三人去称给壳人的纪距离栋感较贝大，恐但它励能与纱全知耽视角帝结合座起来状，扩遭大了饥叙事杰空间怎，适服合时镜空跨壮度大框的叙怎述。画4、达广逆告文梁案的屿修辞丧技巧岂比喻评；双务关；纪对偶低；排泽比；农引用券和仿茧拟；秋夸张哈；对壤比和结反衬决。国第九馒章锤不同斩媒体孤广告夫文案控写作茂报纸些广告含文案矿写作含:窑1、盖标挡题要捉有吸膊引力够和冲订击力博。赤与读誓者利缴益密纪切相粉关的刻标题斜；能抹挑起咽人自灿负心道理的桐标题汁；能留吸引颂读者车好奇守心的陆标题奏；富个有新电闻性白的标伏题；著2、哈正厚文要垄更有排趣味仰性和协可读脸性。寨3、较随蹦文要室更有呼驱动绵力。似4、唯正唐确处拌理篇剪幅和耻版面摘的关宗系。泼杂志哲广告炭文案俭的写超作:倍1、犹语蛾言要旺符合暗杂志呀读者博的品活位和晶文化旬素养驰；究2、忧内扭容详卧尽具凳体，吐讲究顽实效裤；扔3、骨理鸡性诉的求为签主；骆＊电逃视广狂告文涌案写砌作:状1、凤写煮作步收骤和案格式罗:冠（1鲁）越步骤段:产婚品定漠位踪——资电视津广告核创意您——液文字煮表达然——摩修改奖完善紫（2乖）嘴格式出:通本常写象成创接意脚煤本；中还有基分镜论头剧运本。卫＊创田意脚上本:荡电视储广告商文案着的一欺种，满即将艳画面司部分强和音揭响部暂分分似开来祖写，度中间废用一侦条竖妹线隔碰开，饼每一术个镜届头表铅上序弯号。叙＊分倚镜头窜剧本芝:电呆视广阁告文拳案一萄种，曲要把带镜号丧、镜翁位、里摄法痛、画活面、比音乐天、音晴效、齿画外援音、家片长祸等因否素分普开来爬写。穗2、诚电乔视广梳告文斗案的脂制约阶因素找:竞（1夸）桌对象钢的制保约；婆（2耀）筛市场搅的制蒜约；吃（3浴）竟费用挽的制筛约；困（4累）睡时间滑的制俊约。责30兽秒最毕多1淘6个割镜头矛，1跳30拌汉字着；1得5秒损最多挖8镜员头，俯60赢汉字吧；5裁秒之绒能表咐现产续品外弱观和沙标版育。绑（5堤）化社会不的制所约。专3、超具芦体要丹求:漆（1肃）私注意仔以动如态的泳视觉饱形象饺诉说铁产品两和企彩业的始信息引重点京；钢（2算）企树立燕“涌声画巾对位缠”塑的观栏念；燕（3香）阁语言傻要在品画面恭最需箭要的龄时候美出现骗。誉4、马电沸视广巴告词哗的应忌用:皆＊电鼓视广喊告词捎:电斤视广递告作睛品中恶语言付文字嘱部分臂，即值画外屑音、弦人物永语言蜓、字而幕。躲（1贴）闹以人枯物语刑言或汪画外党音引难导观施众注境意画旗面，拳揭示贩产品妈的内耻在特赶性。洗（2村）筋以人鬼物对孔话推爷动情阁节发半展。港（3钩）门以字挥幕和负画外裳音强虽调企励业名铅称和嚼品牌愚名称誓。决（4留）割以广眼告语刃树立壤品牌滨形象阳，强酬化受钥众的恢记忆傍。最5、爱画仓面的寨语言骑描述肺:阿（1漂）裁注意茫语言祥描述欧的视谎像性熟；挡（2恳）奶运用绢蒙太异奇思判维；储（3晓）禁运用阻画面冈的运耗动感节和节海奏感截。趴6、志电傲视广步告文厉案写童作类址型酱实证僚型；笼推介另型；岂情节骨型；痕场景公型；浩意境祖型；鄙幽默恼型。兆广播逐广告卧文案蛙写作倚:径写作慨要求西:亲精切自图然；遮形象抵可感亡；避依免误菌听；凑适当邻重复安。虾常见酿文体全:说亦明体店；对女话体素；小黑品体涨；相锋声体甲；快考板体浇。誉第十束章愚不习同广澡告内潜容文的案写坦作棉1、怎消误费品风类:纹（1果）景食品掩:营您养、壳健康蓬、味仿道；岂（2厅）洲饮料劣:营鹅养、筐健康链、格并调品悬位；德（3趣）营酒类煤:品裁质、泰文化仪、个最性；税（4径）甜服装词、鞋码类:骡时尚秋、品无牌、翅审美哲情趣咱、个趴性、唤质地估、身榜份象贪征；戒（5板）跨化妆朵品:乔美化捎功能夸、护裁理功钱能；杆（6辆）芦日用略小商句品:锡功能诊诉求逮、营冻造日行常生近活气么氛、稳增加标产品我新信寄息叮（7搏）堆药品原:熟烧悉法厨律；壳健康式（8花）船家用店电器