直播电商与案例分析-教案

1 第1章直播电商重构电商生态新格局学内容一、初识直播电商二、直播电商发展概况三、直播电商主流平台讲授法一节初识直播电商直播电商的本质就是以主播为载体，以内容为介质，商品通过主播生产的内容触达用户，基于用户的需求，通过人格化的认同与信任促成商品的销售。直播电商是电商的升级，是一种“货找人、人找人”的营销形式，本质是将内容化的交互形式大幅提升，带来“种草”效率与转化效率的提升。直播电商的核心要素是人、货、场。(1)良好的体验感2 (2)节约用户出行成本(3)价格优势按照直播主体的不同，直播电商分为商家自播和“达人”直播。表1商家自播与达人直播的对比对比项目直播特性用户购买商品驱动力商品更新速度直播商品展示主播直播心态直播时长流量支持电商运营能力商家自播品牌化商品更新较慢流水账式地展示商品，商品转化率一般工作心态可借助自身私域流量的支持具有较强的电商运营能力达人直播人格化用户购买商品是因为对商品有需求，也可能是因为受到情感驱动商品更新较快商品转化率较高创业心态主播单人直播，直播时间有限主播需要从零积累粉丝很多主播缺乏电商运营经验(1)KOL模式(2)品牌商模式(3)商品模式(1)搭景直播(2)实体店直播(3)产地直播(4)供应链基地直播(5)海淘现场直播直播为电商提供了新的发展动能，作为“直播＋电商”相融合的产物，直播电商具有●直播电商以内容为介质，内容营销赋能商品，内容创作者能够帮助商品实现溢价。3 ●打造新货架，直播电商通过主播、商品、消费场景打造内容营销的线上卖场，激发用户的潜在消费需求，刺激用户产生购买欲望，促使用户完成购买行为。●内容连接用户，让内容来贯穿并打通用户获取、促活、管理、转化4个环节，从而直播电商的价值包括以下两个方面。1．提高供需链路的转化效率，解决各方痛点2．各类优势渠道整合，供给端持续输出价值第二节直播电商发展概况程在我国，直播电商起始于2016年，经过几年的发展，直播电商产业链逐步完善，进入爆发式增长阶段，未来还将向成熟稳定的道路上持续发展下去。我国直播电商的发展历程直播电商之所以能获得快速发展绝非偶然，而是多方面因素共同作用的结果。1．电商平台：加大直播扶持力度2．品牌商/商家：重视营销效果MCNMCN多，主播群体多样化6．国家政策：引导直播电商市场规范化发展投融资数量和金额快速增长8．互联网科技：技术进步为直播行业发展带来更多可能性展直播电商的多元化趋势主要体现在以下几个方面。(1)直播主体多元化(2)直播对象多元化(3)直播主播多元化(4)直播渠道多元化(5)内容形式多元化4 第三节直播电商主流平台由于淘宝网本是电商平台，淘宝直播的专业性、导购属性和用户购物欲望更强，可以说，淘宝直播是直播营销的主战场。淘宝直播的核心优势在于已经形成了高效率、系统化2．淘宝直播的发展淘宝直播从2016年至今，经历了探索期、极速发展期、爆发期，如今已经进入稳定成铺和直播不断融合，直播不仅是一种销售方式，更是品牌的综合服务体。3．推动淘宝直播发展的因素淘宝直播飞速发展的一个重要因素在于数量不断攀升的核心用户。核心用户贡献了淘还联合旗下京东超市，打造出“云娱乐”场景电商直播带货。2020年京东直播通过基础设施建设、平台生态建设、机构达人生态建设的策略，推动化+运营专业化”的直播常态，在内容方面做到“专业性内容平台，注重为用户打造沉浸式体验，会依据用户偏好和浏览习惯将内容和用户进行匹配，对优质内容的扶持力度较大。兴趣电商+交易电商”的模式，赋予自身平台特色，提升电商直播的竞争力，充分发挥自身平台潜力。三线及以下城市和乡镇，产品价格较低。下沉市场的用户黏性极高，有助于提升转化。快手上有很多主播与工厂、原产地和产业链有密切的合作，这种直接展现产品源头和产品产地的卖货方式可以让用户更直观地了解产品，从而提升对产品的好感度和对主播的5 2020年，小红书成为中国市场广告价值最高的数字媒介平台。草”带货内容为主，把用户导流到平台店铺。计划外，还进一步扶持新主播及优质中小主播。微信直播主要包括视频号直播和微生态服务商(如微盟、小鹅通等)通过为客户定制直播功能。微信直播比较适合中小企业小程序商城直播带货，企业可以充分利用线下门店联盟和会员的联系方式将流量同步导入私人或企业微信中，再通过直播前的预约汇聚、直播中的销售、直播后的售后服务进行活动转化；企业可以请专业的微生态服务商将公众号、视频通过本章的学习，我们了解直播电商的本质、类型、模式、特点、优势与价值，直播电商的发展历程，直播电商发展的驱动因素、发展现状与趋势，以随着传统流量红利的逐渐消失，以直播为表现形式的内容营销全面爆发，G商生态新格局。6 内容2章直播电商产业链深度解析一、直播电商产业链二、主播三、品牌商五、直播供应链略。3．了解品牌商的直播模式、直播战略规划、直播团队的组建和排品策略。6．MCN机构运作流程和主要模式7．MCN机构打造策略74．MCN机构打造策略讲授法、案例法第一节直播电商产业链随着直播电商行业的不断发展，直播电商的参与者越来越多，除了用户、主播和直播供应链方、MCN机构、数据营销服务商及综合技术解决方案提供商等角色纷纷入局，直播电商折产业链结构不断完善，如下图所示。二、直播电商产业链运作流程台渠道方其他直播服务商(1)数据营销服务商(2)直播代运营服务商(3)综合技术解决方案服务商第二节主播一、主播工作内容及职业能力要求表2主播的主要工作内容工作阶段直播开始前①协助团队成员选②提前了解品牌和工作内容商品信息；③确认直播场地；④确认直播中互动活动的时间和方式2．主播的职业能力要求直播过程中④回答用户提出的问题；⑤引导观看直播的用户关注和分享直播间直播结束后作等一名优秀的主播需要具备以下职业能力。(1)人设塑造能力(2)自我管理能力(3)选品、议价能力(4)商品讲解能力9 (5)直播控场能力(6)心理承受能力经过多年的发展，淘宝网、抖音、快手等平台上直播电商领域的主播格局已经初步形成，主播之间的“马太效应”明显，头部主播数量较少，但在粉丝数量、商品销售额上具有显著优势，在面对商家和直播平台时，在商品价格和佣金分成方面有较大的话语权。腰部主播数量较多，但在粉丝数量、商品销售额上与头部主播的差距较大。尾部主播的粉丝数量和商品销售额就更少。当前，各平台对头部主播的依赖性较强，并与其深度绑定。表3不同类型主播的优缺点主播类型专业电商主播达人商家员工名人企业家专家主持人特征早期由电商平台培育的专业的电商主播活跃的达人，他们先积累粉入直播电商领域商家的电商客服人员或线下导购大部分将直播带货作为副业，在商业领域具有一定的知名领域中某个行业比士，通常是某企业某个领域或行业的专业人士，如服装设计师、化妆师等专业的主持人，如新闻主持优点②商品转化率较高镜头感较强牌有一定的忠诚用户；②直播场次多；③熟悉商品的影响力；②直播带货的同时还可以为商品进行推广，提高商品的知名度②对商品比较了解掌握某个领域或行业销售与其专业领域相关的商品更具备说服力和影响力的播音技巧缺点直播的商品种类繁杂，有些主播的售后服务难以保障①通常对直播中的商品②缺乏专业的直播技能②商品转化率不稳定①通常对商品缺乏详细的了解，缺乏专业的直②商品的转化率不稳定缺乏镜头感和专业的直播技能，直播时最好配置副播缺乏镜头感和专业的直播技能，直播时最好配置副播通常对商品缺乏详细的了解，缺乏专业的直播技能 打造主播的鲜明人设可以让用户在脑海中迅速形成一个既定的印象或标签，进而关注主播，成为主播的粉丝。主播人设的打造可按照以下步骤进行。(1)专家人设(2)“达人”人设(3)低价人设(4)励志人设(1)账号名称(2)账号头像(3)账号简介选品时要综合考虑以下要素。(1)价格(2)性价比(3)与用户需求匹配度(4)与主播人设契合(5)复购率(6)应季性(7)品牌知名度(8)商品供应链(1)根据主播人设选择价格区间(2)商品组合定价法(3)阶梯策略2．清晰的选品思路3．源产地发货，发货流程透明4．把粉丝当朋友，与粉丝建立强信任关系6．直播地点多样化第三节品牌商在直播中，品牌商除了可以采用常见的商品分享式直播(即主播在直播间里向用户分享和推荐商品)外，还可以采用以下直播模式来丰富直播内容。式直播3．展示日常式直播品牌商在布局直播时需要重点做好以下两个层面的工作。(1)品牌定位(2)品牌知名度(3)商品品类．直播模式的确定(1)直播方式的选择●品牌自播(2)直播平台的选择直播间客服●店铺运营●内容运营●数据运营 商品定位定位标准销售潜力功能库存情况商品定位热销款平销款滞销款秒杀款利润款深库存款清仓款说明品牌商大力销售的商品，通常是品牌中销量排名靠前的、销售热度高的商品具有一定的销量，可以提高品牌整体转化率的商品，这类商品具备成为热销款的潜力销售情况不好，转化效果较差，是比较冷门的商品性价比较高，备受用户关注和喜爱的商品，这类商品能为品牌的店铺或直播间带来较大的流量以降价秒杀的利益点吸引用户购买的商品，是品牌商中用来提高直播转化率的商品能够提高品牌店铺或直播间整体销售利润的商品，这类商品转化率一般，但是毛利较高库存较多的商品，如果商品的销量不好，会带来较大的库存压力库存较少的商品，存在断货的风险2．直播间商品曝光量分级划(1)日常促销直播排品(2)上新直播排品(3)排位赛直播排品1．多平台内容营销，积蓄流量2．整合资源，搭建自播矩阵创新直播模式4．建立“达人”矩阵5．坚守品牌价值6．组建直播运营团队第四节MCN机构MCN机构就是“网红”经纪公司，通过签约、孵化、包装、培养达人，使其成为具备是传播生态新变化带来的新事物，也是互联网专业化分工的必然结果。入驻供应链方MCN机构 电商模式6．知识付费模式模式模式2．打造持续性孵化专业主播的能力机构需要打造持续性孵化专业主播的能力，主要有以下两方面的原因。(1)专业主播的流行周期较短(2)头部专业主播的打造具有很大的偶然性3．优质品牌方和供应链保障能力4．可持续的稳定的内容创新能力和专业化能力5．为主播提供平台资源●●●●专业化精细化技术化垂直化 合化2．平台头部内容竞争加剧3．优质资源越来越稀缺4．热门垂直门类将成为新热点5．积极布局海外市场平台谦寻文化的成功运营具有以下特点。1．不轻易签约主播，对签约主播进行重点培育2．粉丝需求永远居首位，其次才是商家品牌3．构建超级供应链基地，积累优秀供货商4．尝试多种经营模式，业务全方位开展第五节直播供应链2．尾货组货模式品牌集合模式4．品牌渠道模式代运营模式不同的直播供应链服务模式给直播供应链的管理带来了巨大挑战。首先，需求难以预测，不确定性增加；其次，产品生命周期极短；再次，供应链服务综合化。直播供应链具有柔性和敏捷性双重特性。直播供应链朝全渠道、一体化方向发展。主播的工作内容主要分直播前、正式直播与直播后3个部分，如下图所示。①主播类型●依托自身档口进行直播卖货●与专业直播培训机构签约●流动于多个档口的“走播”②主播带货能力果分析学内容和排品策略，MCN机构的运作流程、主要模式与打造策略，以及直播供应链的服务模式、特点与发展趋势等。构变得非常重要。在直播电商产业链中，五大主体赋能人、货、场，支撑直播一、直播电商内容策划二、直播电商活动策划三、直播电商营销策划四、直播活动的基本流程五、直播活动控场策略 讲授法、案例法容策划容引流度6．内容“转粉”度2．借势时事或热点话题3．内容有故事，并能引发讨论4．打造内容附加值第二节直播电商活动策划 预热期、爆发期和售后期，在不同的阶段品牌方要采取不同的策略。(1)备货测款(2)确定目标(3)策划活动方案(4)组建直播团队(5)筛选“达人”主播(6)拉新“增粉”(1)粉丝召回(2)预付订金引导(3)预售打榜(1)优化用户权益(2)多渠道引流(1)营造直播间氛围(2)调整直播时长(3)直播节奏的把控要重点关注以下3项内容。品第三节直播电商营销策划(1)商品销售(2)答疑解惑(3)品牌宣传(4)知识输出(1)开箱体验(2)试用测评(3)品牌或名人“种草”第四节直播活动的基本流程 在直播之前，品牌方要明确直播目标，如品牌宣传、活动造势、销售商品。在确定直播ART1．具体性(Specific)2．可衡量性(Measurable)3．可实现性(Attainable)4．相关性(Relevant)5．时限性(Time-bound)2．选择宣传形式频率4．设置直播标题(1)戳痛点(2)蹭热点(3)满足好奇心(4)聚焦利益点(5)运用逆向思维(6)制造紧迫感(7)增加娱乐性(8)借用数字(9)巧用修辞图(1)符合直播主题(2)整体干净、整洁(3)色彩构成合理(4)杜绝雷同，禁用合成图(5)尺寸标准，打标规范(6)拒绝低俗4．主播自身准备播过程和直播收尾3个环节，各个环节表5直播营销活动执行环节的操作要点执行环节操作要点 直播开场直播过程直播收尾生兴趣，并停留在直播间本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为用户转化为忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品传播在直播结束后，直播策划者可以将直播活动的视频进行二次加工，并在抖音、快手、微信、微博等平台上进行二次传播，最大程度地放大直播效果。为了保证直播活动二次传播的效果，直播策划者可以参照以下3个步骤来完成。2．选择传播形式(1)视频①录制直播画面②直播画面浓缩摘要③直播片段截取(2)软文经验教训，为后续的直播提供参考。率、主播现场表现等。第五节直播活动控场策略用也是吸引用户在直播间停留的关键。主播在设计直播营销话术时，要把握好以下要点。(1)约定时间 (2)站外平台抢红包(3)派发红包(1)签到抽奖(2)点赞抽奖(3)问答抽奖(4)“秒杀”抽奖(1)账号导粉(2)连线PK合作(1)纪念促销(2)引用举例式促销(3)限定促销(4)组合促销(5)奖励促销(6)借力促销(7)临界点促销(8)主题促销(9)时令促销(1)直播中断(2)画面卡顿(3)闪退2．商品环节的问题(1)质量问题(2)价格问题(3)链接问题3．实时数据表现异常(1)商品推荐顺序(2)调整营销话术(3)调整和优化福利的发放时间(4)利用峰终定律通过本章的学习，我们掌握了直播电商内容策划要点与内容创作技巧，直播电商活动策划与营销策划方法，以及直播活动的基本流程和控场策略等。事。现在是内容营销时代，好的内容是营销的灵魂，优质的直播电商内容要依需 求，更能赢得求，更能赢得用户的支持与认可。因此，企业直播运营者要掌握内容与活动策划，以及直播的基本流程、控场策略等，并掌握一定的法则和技巧，才能使直功倍的效果。 一、美妆类商品直播概况二、美妆类商品直播策略三、美妆类商品直播案例拆解教学要求2．掌握美妆类商品直播讲解要点、直播讲解技巧与直播营销策略。教学方法讲授法、案例法课时数4课时第一节美妆类商品直播概况市场概况年销售额最高，且商品的价格区间也最大；垂直电商受到商品较为单一的影响，相较综合电 商的消费者范围小，流量也较内容电商少；内容电商的商品价格区间基本在平价单品范围，消费者被“种草”的商品一般是性价比高，价格亲民类的。(1)“达人”主播(2)名人主播(3)品牌自播第二节美妆类商品直播策略美妆类直播间的场景布置要求商品摆放美观，使直播画面呈现层次感，强化纵深度，能够突出商品卖点，以便于主播进行商品营销。(1)直播间面积(2)直播间背景墙(3)美妆展示柜(4)专用直播桌、座椅在直播间推荐美妆类商品时，主播要介绍商品的质地、价格、容量、使用方法、试用感表6常见美妆类商品讲解要点商品类型底妆类唇妆类修容类遮瑕类类化妆工具类卸妆类洁面类讲解要点色号、适合的肤质、持久度、滋润度、遮瑕度等色号、持久度、滋润度，是否容易沾杯，适合搭配何种腮红、眼妆等质地(粉状还是膏状)、颜色(如偏红、偏灰)、是否飞粉、是否适合晕染等，并向用户演示使用该商品修容的方法，展示使用商品前后的对比效果适合的肤质、遮瑕度、滋润度等眼线：颜色、持久度、防水性、使用寿命、使用起来是否顺滑等眼影：质地、显色度、延展度、细腻度、持久性、是否飞粉等眉笔：颜色、成分、质地是否柔和、持久度、防水性等蝇腿”等商品的用途、材质、使用方法、使用感觉等，并向用户展示使用方法质地是否柔和、卸妆效果(可以将彩妆画在手臂上，并使用直播商品进行现场卸妆)、商品适用的场合(例如，卸妆湿纸巾适合在外出乘车、乘飞机等场合使用) 面膜类面部护肤类美容工具类功效(补水、美白、抗皱等)、成分、使用方法(尤其是比较新奇的面膜，要向用户演示其使用方法)、精华液含量等主要功效(美白、补水、淡斑、抗皱等)、有效成分、适合肤质、使用方法、使用后的感觉等功效、使用方法、使用效果、商品安全保证、商品质量认证等直播讲解技巧美妆类商品直播时，主播可以采用以下3个技巧来讲解商品。(1)清楚描述商品的适用人群(2)巧妙询问用户个人肤质(1)提升自己的专业性(2)突出商品功效(3)提升用户的体验感3．呈现商品高性价比要想做好美妆类商品直播卖货，主播就要身兼美容顾问、化妆品导购、购物主持人等多种角色，不仅要具备美妆类商品的专业知识，还要掌握直播营销策略。问题，刺激用户需求(1)构建场景——熬夜、加班(2)点出需求——快速补妆、化妆术(3)放大问题——肌肤敏感、加速老化(4)描述功效，各种背书——提升信任(1)商品细节描述(2)提供商品附加值第三节美妆类商品直播案例拆解直播解析——完美日记(1)定位明确，目标用户精准(2)选择合适的带货主播(3)开设专场直播模式(4)打造爆款商品(5)商品客单价 ((6)线下店导流到线上2．选择带货主播引流宣传方式(1)名人代言(2)微博推广(3)广告植入(4)IP/跨界联名4．直播爆品分析(1)账号信息突出人设特点(2)短视频内容强化人设3．多方位进行引流解特点(1)介绍商品真实的使用效果(2)借助工具凸显商品的优惠力度通过本章的学习，我们了解了美妆类商品直播市场概况，美妆类商品直播的特点，掌握了美妆类商品直播讲解要点、直播讲解技巧与直播营销策略，还了解了美妆类商品直播带货案例的营销策略。且品牌竞争激烈，直播带货的方式能够解决供需双方诸多的不便。因为美妆类 学内容一、服饰类商品直播概况二、服饰类商品直播策略三、服饰类商品直播案例拆解2．掌握服饰类商品直播策略，包括直播间的搭建和服饰类商品的讲解。讲授法、案例法 第一节服饰类商品直播概况市场概况在直播电商领域，服饰类商品直播始终保持着较高的市场占有率，是淘宝直播、抖音、快手等主流直播电商平台的重点销售品类之一。1．多平台重点扶持服饰类商品直播MCN到供应链环节中3．服饰生产更加柔性化4．服饰类商品直播供应资源相对丰富5．服饰类商品直播供货渠道丰富(1)主播群体扩大，穿搭“达人”、服饰品牌开播较多(2)服饰主播尝试自建品牌(3)共享直播资源成为服饰类商品直播新模式①品牌联播②小主播“蹭播”(1)用户观看服饰类商品直播的主要原因(2)用户在直播间下单的原因人”主播在开展直播的时候要重点做好以下几个方面的工作。①合理设置商品优惠力度②在短视频平台上积极发布商品“种草”类短视频③营造良好的直播氛围④邀请名人代言(3)用户购买商品的价格区间品的价格分布情况，并参考分析结果来进行选品。第二节服饰类商品直播策略营造良好的视觉体验，直播运营团队要做好直播间的布景设置。下，为了让镜头中的直播画面看起来更具空间感、场景感，主播可以采取以下两个技巧。(1)主播站在拐角处(2)摆放辅助工具还能起到为主播“美颜”的作用。 在介绍服饰类商品时，为了增加讲解的吸引力，主播可以采用以下方法。(1)亲自上身试穿(2)介绍服装的风格(3)介绍服装的尺码与版型(4)介绍服装的廓形(5)介绍服装的颜色(6)介绍服装的面料(7)介绍服装的设计亮点(8)介绍服装的搭配或穿着场景(9)服装报价，说明库存2．服饰类商品讲解常用话术介绍服装卖点的讲解话术。表7服饰类商品直播卖点讲解话术服装部位/工艺讲解话术模板①领口设计简单大方，时尚、新潮；②经典圆领设计，简单大方，时尚百搭；③高领设计，可随意将领子挽下或竖立；④后领部为披肩领形式，时尚、大方；领部袖口⑤后领处设有纽扣，领子可以随意拆卸；⑥时尚小翻领设计，彰显干练气质；⑦领部包边设计，走线工整，凸显严谨工艺；⑧高领设计，更加保暖，同时还能拉长颈部线条；⑨略带弧形的一字领，便于服装搭配①连帽设计，装饰与实用性并重；②帽子两侧的抽带可松可紧，帽子可拆卸，保暖又实用；③帽子采用双层面料，保暖性能好；④帽子边缘整齐均匀的车工线凸显衣服优质的工艺①左右两侧大口袋设计，方便使用，口袋位置偏下，让你插口袋的姿势更显气场；②小巧可爱的放行口袋，借鉴衬衣口袋的设计理念，装饰性与实用性并重；③口袋采用罗纹收口设计，时尚保暖；④袋鼠兜设计，可爱又实用②胸前个性印花采用特殊工艺制作，形象自然，且不易洗掉；③印花图案采用线描手法制作，凸显手绘效果，时尚可爱；④印花色彩清晰饱满，采用高级发泡乳胶印制，无异味，不龟裂，印花微微凸出，更具立体感①袖口采用包边设计，能有效防止袖口毛边脱线；③袖口采用针织手法，收口效果好，穿着舒适； ④袖子内设有可抽拉绳，绳子可拉出来系在袖子上，将长袖变成短袖，让你实现一衣多穿①腰部裁剪修身，凸显身体曲线；腰部拉链纽扣/钉扣面料制作工艺②腰部采用抽绳设计，可任意调节松紧，凸显身材；③精致的金属腰带扣，时尚耐用②双向拉链设计，使用方便，活动时可拉开下方拉链，减少束缚感①金属钉扣更加耐用，也更加凸显衣服档次；②做旧合金金属纽扣，与牛仔裤的质感和理念完美契合；③高档定做纽扣，彰显衣服的整体品质；④纽扣款式、材质完美贴合针织衫的风格，让衣服显得更加精致、美观①衣服采用加厚抓绒面料，厚实保暖；②衣服面料透气性强，手感柔和细腻，上身舒适，其衣服整体垂感性强，上身效果极佳；③棉服外皮采用涂层面料，光泽度强，极具时尚感；④弹力棉材质，衣服有弹性且穿着舒适①衣服采用大量双线明线压边，衣身版型大方得体；②精致的拼接缝合，车型走线，让整个衣身浑然天成，彰显衣服品质；③精致的做工，完美的锁边工艺，彰显品质第三节服饰类商品直播案例拆解(1)账号名称设置(2)账号简介设置(3)账号头图设置2．充分运用短视频引流(1)工厂实拍短视频(2)直播预热短视频①“剧透”直播商品和福利的预热短视频②记录选品过程的预热短视频③街拍预热短视频(3)直播片段剪辑短视频3．商品工厂直供，上新快4．孵化新主播”2．短视频内容定位清晰3．直播间布置简单、整洁4．全面讲解、展示商品标注利益点6．实时答疑，积极互动 通过本章的学习，我们了解了服饰类商品直播市场概况，以及服饰类商品直播的主播和用户的特征，掌握了服饰类商品直播策略，包括直播间的搭建和服饰类商品的讲解，还了解了服饰类商品直播带货案例的营销策略等。学内容场份额。在直播电商领域，服饰类商品直播的表现同样耀眼，不少数据名列前一、美食类商品直播概况二、美食类商品直播策略三、美食类商品直播案例拆解2．掌握美食类商品直播的直播间搭建、讲解要点、呈现方式及营销话术。 讲授法、案例法第一节美食类商品直播概况市场概况1．美食类商品销售整体呈良性增长2．品类更加多元化，食材线上消费快速增长3．品牌自播“涨粉”效率高，品牌加速构建自播矩阵4．品牌自播目的明确，付费推广意愿强5．直播内容注重用户诉求，美食结合日常生活更受欢迎在抖音美食类商品直播中，美食KOL主播有明确的粉丝基础，在带货转化上占据了较高的市场份额，商品销售额占比较高，带货能力较强。其次是品牌自播，品牌自播的平均商品好评度、平均带货口碑高于其他主播。(1)果蔬生鲜类(2)零食坚果类(3)冲饮类(4)速冻食品类(5)茗茶类第二节美食类商品直播策略宝美食直播根据直播内容大致可以分为两种类型，一种是实操型， 间在灯光、环境、主播服装、背景色调上有着不同的色彩搭配和画面比例。播间主播在直播间讲解美食类商品时，可以围绕以下几个方面来进行。镜头展现商品细节2．用个性化吃法吸引用户围观3．用商品数量提升性价比4．用价格对比凸显价格优势表8美食类商品直播营销话术关键要素具体内容话术示例柠檬无骨鸡爪：柠檬味，有点儿辣，不能吃辣的不要买；红谷林小饼干：微甜微咸，越嚼越香，真的很好吃哦！主要包括商品的生产日期及保质日期期、制作时间等，时间生产日期是否是的长短如何食品是否添加防上火等手撕面包：香软清甜，淡淡奶香，入口即溶，绵密柔软；气泡水：强劲气泡，解辣解腻，果味清新、引爆味蕾。手撕蟹味棒：柔软鲜嫩、鲜香浓郁、美味Q弹，丝丝缕缕都是细腻的鲜美好味。绿豆糕：不甜不腻，清新，像点心，艾草皮做的，不含色素，少糖，微甜，不齁嗓子鲜虾：-18度以下冷冻储存，收到及时放入冰箱冷冻室储速溶奶茶：3分钟自制，拒绝等待，随时随地自己制作都能喝，很健康，非常适合夏天喝，但孕妇不能喝。奶茶：采用源产地优等红茶，红茶嫩叶采用瞬间粉碎法，很大程度地保存了茶叶原有的天然成分和营养。想吃就吃，无须担心身材走样。牛肉肠：外面是羊的肥肠，里面灌的是牛后腿的肉，没有任何的防腐剂和添加剂、淀粉，里面就是真材实料的内蒙 枸杞原浆：富含枸杞蛋白多糖、维生素C、磷、铁等多种营养成分，还含有胡萝卜素、维生素A1、B1、B2等拍下后24小时发货，两到三天就能够收到。生鲜水里类：由于快递、运输等问题，如有外包装破、湿、拍下商品后用什么损等现象，导致产品损坏变质，请及时联系售后客服，会方式运输，选择哪为您妥善处理。运输家快递，什么时候鲜虾：现捕现发、活虾急冻，顺丰包邮，送货上门。能收到，是否能保大闸蟹：我们使用专业的保鲜模式、配套的保鲜袋，泡沫证食物的新鲜度箱全程冷藏命中保温，使大闸蟹属于休眠状态，以保证它的鲜活食物加工处理干红豆薏米茶：独立包装、方便卫生。不干净，食物健不德庄火锅：德庄有8个加工基地，都是自己把关，东西干卫生健康，生产环境及净卫生。流程是否符合卫核桃酥：独立包装，盒装，不容易碎，不含香精、色素生标准第三节美食类商品直播案例拆解品牌直播解析——“王小卤”2．确定精准的目标用户，锁定细分品类3．优质的产品是成为直播爆品的关键(1)塑造IP形象(2)打造产品差异化①产品选材严格②改善产品制作工艺③干净卫生(3)产品完善升级，提升消费者体验播还了解了美食类商品直播带货案例的策略等。有受众基础，因为食品、饮料具有刚需、易耗、重复购买的特点，具有较强的普适性，所以成美妆类、服饰类、电子类等其他电商直播。 学内容三、家电类商品直播案例拆解2．掌握家电类商品直播策略，包括直播间搭建、商品讲解技巧及直播营销 教学方法讲授法、案例法课时数3课时第一节家电类商品直播概述市场概况直播带货已经成为家电行业的核心销售渠道之一。最近这两年，品牌店铺自播成新风潮，很多家电品牌主动出击，纷纷开启线上直播带货。在直播带货中，小家电与大家电由于其特质的差异性，呈现出截然不同的两种情况。大家电线上线下销售额大幅度下降，但小家电的线上销售以65%的增速成为家电行业销量家电类主播在直播带货中应注意以下问题。●大家电决策链较长，用户难以冲动购买，而具有“网红”特质的小家电更适合直播●●不依赖低价促销，策划趣味直播内容，展示商品亮点，实现“种草”。 (1)性别(2)地域(3)粉丝层级(4)直播场次及直播时长(1)直播销量TOP3商品(2)直播销售额TOP3商品(3)商品品类第二节家电类商品直播策略2．现场商品演示升商品价值4．强调营销利益点2．还原使用场景，增强用户体验3．挖掘商品差异化，突出商品利益点4．巧用直播流量，直播结尾播放宣传短片第三节家电类商品直播案例拆解电类主播直播解析——董明珠准备(1)熟悉商品(2)设计宣传视频3．线上线下相融合(1)多元化(2)高端化 ((3)特色化建电类商品直播带货案例的策略等。 第8章家居家纺类商品直播解析内容一、家居家纺类商品直播概述二、家居家纺类商品直播策略三、家居家纺类商品直播案例拆解讲授法、案例法第一节家居家纺类商品直播概述播市场概况 多是借助“达人”主播的影响力提高品牌的知名度。者，这些人对直播购物的接受程度较高，愿意在直播中购买家居家纺类商品。在家居家纺类商品直播中，用户冲动消费的情况较少，多数情况是用户对家居家纺类单、被罩、枕套、枕头、夏凉被等床上用品，以及毛巾、浴巾、毛毯、窗帘等客单价相对较低第二节家居家纺类商品直播策略搭建(1)营造场景感(2)利用展示柜陈列商品(3)使用多种工具做景深(4)在工厂、仓库直播2．直播间灯光布置在注重场景感的直播间中，主播采用主播移动(主播不出镜)，且直播镜头移动的方式布置灯光的时候要注意保持直播间内灯光分布的均匀性，以增强直播间的氛围感。1．家居家纺类商品讲解要点(1)介绍商品的面料(2)介绍商品的尺寸(3)介绍商品的制作工艺(4)介绍商品设计风格(5)介绍商品的保养方法(6)介绍商品的色彩搭配(7)多种方式展示商品2．家居家纺类商品讲解常用话术(1)床上四件套讲解话术(2)夏凉被讲解话术(3)被芯、枕芯讲解话术(4)毛毯讲解话术(5)窗帘讲解话术(6)蚊帐讲解话术第三节家居家纺类商品直播案例拆解 梦恬家纺”号定位4．强调限量销售极与用户互动引流(1)介绍商品细节的短视频(2)介绍直播福利的短视频2．限量限时“秒杀”3．讲解方式多样化(1)展示商品细节(2)现场实验展示通过本章的学习，我们了解了家居家纺类商品直播的市场概况、以及主播和用户特征，掌握了家居家纺类商品直播策略，包括直播间的搭建和直播商品的讲解要点，还了解了家居家纺类商品直播带货案例的策略等。在家居家纺行业中，用户越来越重视商品搭配效果，而门店客流减少、营销效率不高等问题十分突出。在“直播+”经济的影响下，直播与家居家纺品牌线下实体门店得到了融合发展。线下家居家纺类商品展厅面积有限，主播可的需 内容第9章珠宝首饰类商品直播解析一、珠宝首饰类商品直播概述二、珠宝首饰类商品直播策略三、珠宝首饰类商品直播案例拆解直播特点。2．掌握珠宝首饰类商品直播策略，包括直播间的搭建、讲解话术及直播营 教学方法讲授法、案例法课时数3课时第一节珠宝首饰类商品直播概述播市场概况直播带货已经成为珠宝首饰行业的主要销售渠道。1．各大珠宝品牌积极布局电商直播3．珠宝首饰品类直播有巨大的发展空间类商品直播的优势(1)直播展示效果更好(2)直播成本更低(3)直播氛围更成熟(4)直播产业链趋于完善2．珠宝首饰类商