关于网络营销的策略

网络营销的策略分析摘要：随着互联网的兴起，世界上各大公司积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，网络营销应运而生。网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销是一种崭新的营销模式和营销手段，其策略也将是一种崭新的组合。文章提出网络营销不是以4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做才能实现满足消费个性化需求和利润最大化的两个目标。关键词：网络营销策略20世纪90年代初，飞速发展的国际互联网(Internet)促使网络技术应用的指数增长，全球范围内掀起应用互联网热，世界上各大公司纷纷上网提供信息服务和拓展业务范围，积极改组企业内部结构和发展新的营销方法，抢搭这班世纪之车。众多的企业已深刻地认识到经济全球化和网络化的最佳途径是发展电子商务；从Internet、Intranet到WWW等概念的提出，从IBM的E-business(电子商务)到北大方正E-government(电子管理)等解决方案的出现，都标志着现代企业力图通过电子商务把自己的触角伸到世界的每一个角落，通过网络营销抢占市场竞争的制高点，成为网络市场竞争的赢家。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达380亿美元，借用网络促成的交易额就更大，而且预计到2003年，互联网络市场的规模可高达1．3兆亿美元以上。有理由相信，随着Internet、WWW的迅速发展，企业间或企业与个人之间的电子网络的加速普及，集计算机技术、网络技术和信息技术为一体的网络营销已对传统的贸易方式形成巨大冲击，并以其快捷、方便、高效率和高效益的显著优势成为21世纪国际、国内贸易的主要方式；不久的将来，一个全新的、无接触的、虚拟的“电子空间市场”时代即将到来，它终将取代现有的实体化的市场时代。一、网络营销概述网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。网络营销在国外有多种说法，如CyberMarketing，InternetMarketing，NetworkMarketing，e—Marketing等等。不同的单词词组有着不同的涵义，CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber，计算机虚拟空间)进行运作；InternetMarketing是指在Internet上开展的营销活动；NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，这里指的网络不仅仅是Internet，还可以是一些其它类型的网络，如增殖网络VAN。目前，比较习惯和采用的翻译方法是e—Marketing，e—表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且与电子商务(e—Business)、电子虚拟市场(e—Market)等进行对应。从理论上说，网络营销具有以下三个特点：1、网络营销是直复营销根据美国直复营销协会(ADMA)为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销中的“直”是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，直复营销中的“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复，企业可统计到这种明确回复的数据，由此可对以往的营销效果做出评价。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便地为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。2、网络营销是软营销网络营销是一种“软营销”，这是网络营销中有关消费者心理的一个理论基础。软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”提出的新理论，传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销模式企图通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否喜欢或需要它的产品则不予考虑。而“软营销”是指企业以强化与顾客(或公众)的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的盈利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销模式，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服地主动接收企业的营销活动。在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。互联网自有它的“网络礼仪”，其最重要的基本原则就是：“不请自到的信息不受欢迎”。因此，传统促销方式的广告造势、硬性推销等策略在网络上会适得其反，有可能会遭到唾弃甚至报复。如美国著名的AOL公司曾经对其用户强行发送E—mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E—mail进行报复，结果使得AOL的E—mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动，一定要遵循一定的网络虚拟社区形成的规则，网络软营销的特征就是在遵循网络礼仪规则的基础上通过对网络礼仪的巧妙运用达到一种微妙的营销效果。3、网络营销是整合营销传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销战略——营销策略-----反向营销控制这样一个单向链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去。它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的。但网络营销面对的是买方市场，营销主动权在消费者手中，仍采取厂商理论的观点是注定要失败的。网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使其主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来，因此说，网络营销具有整合营销特征，是一种整合营销。整合营销追求的是与消费者建立起长期的、双向的、维系不散的关系。它表现了营销理论体系中的重心的转移，过去是“由内而外”，现在是“由外而内”，从理论上已经离开了传统营销理论中占中心地位的4P理论，而转向强调4C理论：Customers(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)。网络实时互动的特性使企业有能力通过和顾客的不断交互，得以清楚地了解每个顾客个性化的4C需求，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。整合营销并不是用4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是该4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。网络营销的一大优势是消费者可以随时按照自己的要求定制产品，直接参与到企业的研究开发中，实现在线定制。如美国的三大汽车厂商都提供了在线定购服务，顾客可以按照自己的喜好、需求等自由选择汽车的部件、颜色、款式等，公司实时计算出价款、汽车综合性能等指标参数回复给顾客，供其评价。因此，从策略上来说，网络营销应着重于满足消费者差异性强的个性需求，树立良好的形象，培养顾客的忠诚度，最终目标是实现“一对一”营销关系。崖二、煤网络浪营销耽的营圈销环蝶境分秃析具网络迹营销狠的发醒展是靠伴随舒信息垮技术苍的发岸展而锈发展日的，耐目前晃信像息技井术的歇发展搅，特狂别是慈通讯禁技术剃的发丙展，槐促使顷互联抛网络谣形成药一辐集射面嚼更广识、交哨互性苏更强定的新肺型媒针体，丹它不慰再局丛限于嗽传统县的广暂播电抖视等汗媒体治的单耽向性胜传播恋，而呼且还宾可以曲与媒寨体的乎接受袄者进哨行实苹时的铁交互栽式沟咱通和扒联系锤。打同时苏，网巷络强诱大的投通信积能力醒和电更子商吵务系掉统便丰利的梨商品购交易挺环境砍也改禁变了捧传统细市场普营销沃对营领销环姿境所仓作的按一些谣基本释假设谢。在周网络俯环境鬼下，痒市场燥的性锋质发泛生了控深刻告的变只化，感厂商谦和消泡费者量可以鸣通过错网络患直接殊进行棍商品模交易周，市覆场将橡更加司趋于忌多样眨化、照个性企化，寇并实峡现彻派底的性市场末细分夫。而提消费顿者的权行为饱也将称发生促一些辛变化港，消枯费者策将更雄多、痕更广际泛地华参与粮企业删的市测场营激销过每程，舅消费感者伍的消贡费行脑为将共更趋罢理性努化、栽个性疮化。雄1谨、谣网络吸环境畜下市怎场性青质的汗变化撒分析洲在网邮络环兵境下帽，通冲过电稍子商避务这冰种手彩段，权产品葵的生框产者难会更桃多地第直接奋面对渡消费吨者，稠原先皱那种质层层堤批转竭的中最间商孙业机樱构的棉作用贩将逐友渐淡甩化，抽这将烟引起垄市场魄性质菜的变边化，既主要杆表现没在：但（参1编）方生产泪者和页消费谨者的崇直接崖网上垄交易询。在叼电子砌商务赴下屈，脱生产搞厂商衫和消逐费者都可以休通过碍网络村直接探进行浓商品饲交易揉，这嘴种交命易避摄开了刮某些讲传统零的流琴通环别节，写因而剂更加级直接夜、面仇对面殿和自免由化残。这爬对于唱以传检统商丝业运杨作为任主的赢市场钩模式房产生浩了巨纲大的昨冲击狱。娱（着2奥）矛市场漆的多重样化木、个菜性化涨和时波变化某。原婆有的产以商悬业为艰主要掠运作捐模式监的市司场机如制将郊部分箩地被望基于激网络励的电寺子商投务所季替代再，市百场将挣更加钱趋于幅多样愤化，咳不同霜的企离业、世不同谈的产贞品将天千方揪百计棵地在尿网上剩营造排自己谅的营转销模邀式以某吸引苹顾客皮。由鸭于网同络双夫向和伏动态悉的特柿点，污市场钻会更席显个公性化砖和时城变化崇。糊（任3峰）骆市场扇细分势的彻钓底化单。目佣前市置场变偏化主留要体渡现在沈市场逆的划煎分越羊来越赖细和俯越来酬越个厚性化羽这两拣个方蛙面。编但是俯在传忌统的脑市场壶环境腊中，垂这两佩种方膀式无矛论如搬何发拒展，吼其最霸终结仿果还吉是针问对某欲一定奋的消持费者趴群体中。只休有在订网络涨环境董下，怒才有题可能段把这左两方牙面的禽趋势版推向摊极点络，演童变为挑一场退针对芝每个钱消费拣者的阶营销课，即警微奔营销灯。浑2宿、木网络她环境减下消根费者寺行为师的分聚析检由于草电子亩商务俘的出盘现，既消费求观念休、消那费方泛式和瞎消费膨者的近地位多正在络发生钥着重涂要的诊变化序，使蚕当代授消费味者心筝理与译以往俗相比拢呈现低出新尖的特寺点和预趋势灯：么（码1焰）达个性磨消费讯的回绸归。桶在过灰去相迅当长锅的一荡个历窑史时楚期内录，工社商业宣都是搜将消挤费者租作为呀单独负个体达进行傅服务陈的。愉在这订一时秩期内摊，个赴性消僻费是辰主流惜。只宜是到站了近恒代，馋工业孝化和哭标准咳化的删生产营方式棵才使肚消费忧者的税个性烘被淹秃没于带大量系低成兵本、波单一宾化的踪产品比洪流浴之中锤。另悄外，味在短真缺经逐济或见近乎狐垄断愿的市耐场中册，消近费者卷可以丝挑选鄙的产埋品很跌少，问个性必被压载抑。亩但当童消费刃品市星场发害展到建今天烦，多递数产困品无岩论在驾数量枝上还之是在傍品颈种上沸都已净极为女丰富棕，消原费者裙能够薪以个秤人心沈理愿替望为是基础世挑选谨和购市买商养品和倡服务窜。他耀们不薪仅能缘作出怜选择灾，而心且还例渴望牧选择灯。他罩们的罗需求浊更多密，变楚化也商更多尝。逐无渐地嘴，消匆费者视开始元制定宁自己宫的准朴则，时他们纸不惧浇怕向切商家雁提出温挑战剃，消乘费者新所选羊择的阳已惨不单快是商椅品的肤使用竿价值帮，而智且还桶包括肤其他饥的延摆伸物鸭，这诊些延律伸物鹊及其望组合狼各不夺相同饺。消云费者访对商船品和至服务阳的要验求将除会越智来越冰多，锦从产彻品设厚计到胀产品具包装伐，从呈产品苦使用骑到产贼品的村售后遮服务公，不灵同消彻费者岔将有垮不同糠的要央求。窗这些熟要求笛还会晶越来平越详辛细、津专业昌，越翻来越候个性语化。鞭现代脱顾客秆追求塘时尚爆、表涛现时和尚；启追求辱个性命、表垄现自腔我；胡追求姐实用扶、表喷现成骆熟；昼注第重情续感、剪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