某电器公司市场调研报告

2美菱冰箱市场调研报告（内部资料，注意保密）深圳市采纳营销策划二零零零年十一月二十日序言在完成美菱销售总公司企业内部诊断后，我们采纳公司美菱项目组就热切盼望着对全国冰箱市场的调研，把我们在内部调研中的发现、困惑和思考拿到实际市场中去寻找答案。我们的策划和市调人员始终坚信一句话：“好的策划来自80%的脚和20%的脑”。一直以来，中国市场是一个幼稚但很庞大的恐龙市场，头小肚子大，拥有海一样的容量和丰富的机会；这直接产生了一大批成功的市场先行者，其中最具有典型意义的就是中国家电企业；就是他们在风起云涌的市场中策划了一波又一波的价格大战、概念大战、网络大战；我们看到了海尔的迅猛发展，看到了国美的崛起，看到了长虹与郑百文之破裂，看到了号称网络之王的TCL，还有我们----〝中国人的生活，中国人的美菱〞。可是，时代毕竟在发展；家电市场随着竞争的加剧逐渐变得成熟起来：销售网络的重新划分，终端时代的来临，新产品和新概念的层出不穷，服务营销提高到至关重要的层面；来自世界五百强的强有力竞争对手的进入。面对错综复杂的市场，我们现在开始提问：美菱人，您真正把握市场的脉搏了吗？势在一启切准药备工悄作就穗绪后引，我观们于全10左月1叛2日被开始忠了此黄次调抢研工示作。粪在2丑0天剧的时瘦间里回我们馋南征星北战布，足温迹踏屈遍祖状国东拔西南亮北。刘我们殿观察货、我大们询扶问、零我们鸣思索驼；我兼们看拍了很既多、冰听了舟很多请、想组了很殃多。青俗话夕说温“骗忠言松逆耳瑞益于齐行尘”秆，在堡这份位市场遣调研助报告子里的愤有些踢论点饰可能搏过于餐尖锐洋，湾但采添纳雅鸡言，没美菱俩终可仗以展我翅蓝菊天！征目堪沉作录答调研污说明取……对……有……筑……肤……先……受……拍……施……揭……争……谣……粮……存……岂…敬7铺市场秧概括星……形……邮……哲……姐……识……故……料……寄……炕……饶……妄……锹……病……夜…司9倡（一懂）、摆宏观粘背景和……刘……指……机……捷……袋……敏……差……耍……木……婚……月……评……香……堂……盲……吉……匙10漫（二钥）、隶历史跳、现矿状与滨未来油……宗……打……航……纵……疯……构……庆……辟……锐……解……劫……责……总……白……选13汗（三沟）、式竞争槽分析迁……甘……庄……各……劲……脆……史……游……隐……康……惰……去……过……即……秘……盗……膜……芳21绩（四恩）、丧消费惰分析继……殊……乘……莲……眠……想……院……压……祝……膨……剂……皆……揪……尤……玉……计……油……收30诊总体饥结论豆……垒……择……馆……币……递……刮……尝……售……岛……悉……李……议……珍……宪…冒33清（一浑）、需关于拿品牌急……遮……玻……桂……撤……这……犹……给……相……监……哲……拾……轧……橡……沉……朝……构……季34牌（二芒）、悦关于诸营销咏组合唇……灯……辨……近……懂……觉……挨……昂……六……呜……碗……御……滩……维……灭……每……老37买（三炉）、妻关于晚销售息管理危……守……址……闻……抄……爱……颈……次……铅……介……夜……启……柿……虚……禾……奸……优42捐洞观咏全局她……陷……跨……处……妖……笑……遣……利……役……蜡……梁……相……拔……磨……粘…械47烤（一愤）、贞品牌盘……斩……须……影……泽……朝……醋……片……兴……郑……燕…栋……风……枣……朝……净……惜……千…搬48舞各品抄牌综业合评音价散……三……坐……座……镇……初…故……底……牲……有……住……薯……弯……述……弦……静……丸……锦……蜘……矿……托49胁美菱违品牌鬼评价己……沈……奥……董……折……简……逢……互……至……苦……煌……冒……泄…简…形……章……抛…虹……拉…季……尘……酱……渡50予（二艇）营公销组独合闷……府……仅……种……字……遵……冶……己……冲……踏……蛇……役……鸭……龄……溉……暖…叨51惧透视地产品先……蜜……款……毕……弟……板……滤……态……忽……精……任……唐……遣……祝……讨……玻……蓄……高……早……糊……芒……努52救拨云立见日针看价锈格站……成……胸……缘……狂……浅……艘……脚……雾……深……葱……拨……股……故……很……与……届……庸……船……梳…朗56康成也拐网络氧、败车也网党络秤……铁……裁……污……例……室……掉……虚……达……漏……虽……折……士……年……刑……户……嫁……报……撑…俩59替宣传失推广会——载糊涂含的爱木……足……酒……混……拿……戒……苗……祝……疗……引…算……牛……倦……赵……塘……必……蹈……差……仪…种63放服务城综述疲——瓜难念咳的经屠……朗……饼……贷……息……讯……尸……脆……区……绝……危……谨……枪……残……冬……拜……拳……中……标66嚷（三衣）、博销售侦管理侧……售……树……滴……压……喇……舒……消……抖……帮……蝇……蝇……牵…补……罗……征……塌…藏69雪1、喂PD枯CA敞循环讽……宁……疼……啦……氧……嘴……失……园……律……吨……殊……傲……剧……唉……沸……群……窑……逆……躬……穿……猎70液2、供业务营管理爱屋……苍……溉……昼……焰……贸……女……圈……越……盖……渡……扩……螺……孝……展……近……悠……绸……诉……欲……采73岗（四吉）美哀菱区太域市蜻场表费现一醉览表窜……边……衣……委……就……舒……叹……熄……铺……轧……臣……课……替76光留给宣我们虑的思霉考卫……锹……屯……谜……回……捐……俱……吴……咏……原……倍……攀……裤……杨82陶附录嗽狱……动……捆……民……闻……妙……汪……桌……臂……净……慌……刺……演……遭……情……汤…问92表美菱盾分区腐报告茅……辞……金……醉……蠢……腔……宅……吸……透……桑……吵……鸦……营……拾…哈10脉9你尾声谅：辛种美望菱家——比我们赚在为比你担很忧铺……柳……阅……爱……谷……茄……瓶……季……寻……椒……涉14慎2基调研脚说明稳前后凉历时料近两护个月垮的美顿菱外志部市到场调尤研终毅于结坦束了念，在黄向合劈肥美勿菱销辩售总存公司仓提交龙这本沉调研彩报告王的同刃时，导现将笑调研疲所涉惹及的疼各方赚面情范况简紧单说舟明如戒下：阿此次脑调研甩工作迫从调垦研方饲案的奸设计充到调宝研报都告出陆稿，脑全程隙历时腔近两蠢个月逮。其拒中前著期准吊备工指作1诸5天侍，调妖研实滩施2门0天纳，调守研资储料分碗析5辫天，厕调研干报告乏撰写买1鞠5令天。文在此尸次调拾研工掌作实功施阶娱段，锋采纳席公司绩（含喷分公倡司）接共派捆出人博员1救5名定，分国五条伤线路甩同时众展开姓调研踪，这灭些线颤路是馒：西肆北线斤、西耳南线霉、东勺北华导北线龄、华半东华允中华准南线在和安干徽线督。棵此次刮调研拣工作拢共涉员及全育国七吧大区宜40钟多个碎城市奏的近桥40蚀0例尖冰箱济经销舞商、聪零售础商、拣行业级专家吩、美耕菱业洁务人庄员、绢促销慌人员脆及现朽场消浩费者肉。汗此次恭调研幕所采应集的锹市场轨数据锦经过探编码企、录贵入后学，采帮用国个际通还用的疤美国望社会迹经济浊统计毅软件哀SP系SS谨进行以统计昼分析列。路二、丽市场读概括墓（一咐）、逗宏观芳背景尸19哈99均年至绪20拘00克年的占中国宵冰箱往市场膀，由阿于科仙龙（冷容声乘）、偿海尔咽、新萌飞、蒜美菱幕等厂克家控春制了胳近7目0％蜻的市游场，辩因而界整个翁市场慕运行粥大体爆平稳牺，但栽里面泡同样弱潜伏接着引估起市浴场动奴荡的葱因素份。再A、国首先浓价格捞仍是借导致容冰箱叮市场伶最不况稳定哥的因漆素。泄尽管子冰箱焦前四阅大品纳牌控姓制着汉绝大脊部分销市场稻，但沙部分域区域侨品牌龟想扩威大市边场份摧额，哭往往膝用低眠价策漏略来万扰乱泳市场神，如扮今年山长虹仔在西奋北、醉西南弯地区赵的特喊价销甘售，纲引起吓了冰辰箱市烧场一建定的嚼震动欠。另专外，屈即使价在几傅个大桑品牌损之间扁，在宽市场箱的压笔力下柴，也常在暗轧中较浸劲，男其中眉18钉0升轻的冰巧箱今努年海虹尔、朴容声劝、新糊飞、惹美菱躺等品我牌都愿有约裹50刷0元猪左右胞的降妨幅，片这些秃都是池可能勇引致朗冰箱门价格闷战的环不确赶定因显素。列B、群另外咏，部纱分外好资品枯牌，献尤以趟西门妥子、谊伊莱瓜克斯室为代宿表，宪近两魔年强跌劲崛皆起，穴并开柏始威骆胁到愿国产税品牌霸的优扒势地朱位。挑据有型关资椒料表抽明，结去年仰以来队，合僚资品味牌在幻国内册一级创市场裹约有由8个球百分六点的剂增长泽，而响且这贺种快么速的单增长森势头愉还会塞在今依后两垄年持供续下葱去，越这样妇必然土对一浇直处步于绝间对优匠势地蔽位的厕民族堵品牌年产生烟强烈姥的冲乔击，垃而民慌族品常牌必谦然想茧要稳粪固自刺己的探市场丸地位士，两眠者激变烈交象锋将捆不可票避免请。总步之，现冰箱唱市场哗还存独在诸股多不竭确定盟因素欺，其洽整体脉格局享也将央处在弦不断炭变动乔之中河。肝C、碰我们闪调查巧的行子业专菜家普笑遍认框为：劲冰箱溜行业肺对比壁彩电绳、空才调来良说，浙技术粪含量止相对舟较低伐，因辱而冰俘箱企兽业之景间的惩竞争被更多电地体渴现在毯成本土上，场而在苏规模蛙上有呆优势戚的部丑分企泛业，敏相应魔在生开产成深本上陡会有誉较大息的优妙势，帖慢慢晨地就锄会形抵成一迁种良伍性循筐环，计最后轧带来朝市场潮份额舞相当周程度椒上集弓中在银少数罗强势百品牌技上就姜不足萝为奇欧了。牵同时毯，专债家们锄指出辫：外强资品壳牌的更迅速委成长临，强课劲崛池起，唤可能捷是冰量箱市阳场未熊来两扯年最浙显著颗的变虫化。唯西门胜子是娱19丛98野年中谣国市呆场上澡成长嗽最快版的品宏牌，秒而2摩00肢0年蚊伊莱姿克斯处的来使势似厚乎更邀为凶抗猛，矩几乎贵在我鸭们调咬研的缸每一墓个城踪市都奇能感订受到桥一股牌强劲羊的伊纺莱克肆斯旋泼风。峡专家封们分眉析认仰为，故前几陪年外语资品航牌普妻遍表雨现不悬佳，促主要脂原因甩在于铁这些后外资芦品牌楼前几腰年在队与国字内企滤业合斜作过视程中显不是孟很理当想，魔而这痕几年网，诸亩多外福资品亭牌几杨乎都恶走了批一个厨从合葵资到甲独资贸的过谅程。体而这义些外由资品初牌本乒就是尖很好页的品颜牌，终现在拘随着拦外资笨品牌馅对中义国市正场重酒视程述度的凳提高派，其江产品扯质量稠、技鸣术、孟外观亏设计浪几乎援达到克原所哲在国晒的同院一水宅准。贼再加雅上外红资品摩牌逐货步解随决了诚人才靠本地茂化这扰一制倾约因急素，常其整辟个释旬放的小能量稀几乎确是难肢以预林计的肚。因丝此行要业专研家们糖认为柱，随六着外都资品兰牌对牵中国齐市场乌认识溉的逐历步深倦入，塞市场乡网络蛾的日城趋完悉善，况其在铸中国妙市场娱的份妻额，刺还会辞有较斗大提克升。暗而部检分专密家甚递至大鱼胆预抢测，芹未来梢5至块10属年，傅外资响品牌检在中斑国市席场上舅有望膝与民摆族品索牌平黎分秋炊色，锡这对胆中国突民族见品牌鸽的冲钩击毫欧无疑乔问将接是十猴分巨饮大的济。竭但也怠有部村分专壁家认阔为，筋虽然摧外资宁品牌效的全殃面崛丑起是傲必然叶的趋屡势，泥但作学为民弟族品碰牌也纷有其薯独特览的优故势，训而且链民族旗品牌奸近年飞来的峰进步贴也很峰快，倍因此眉将来攻这种健竞争氧的结去果还皮很难忠预料跪，但堆这对敏部分燥民族遵品牌爽来说肌，也公并非剩完全址是坏葱事。魔（二渣）、鲜历史造、现辰状与勾未来异历名史嘉A、仗中国孕冰箱异是从拳80昏年代窑初期圣开始基起步李的，醉最初惩国内犬轻工贷业部抹冰箱此生产封定点忆企业界与阿吼里斯沃顿、淡利勃插海尔朱等国哗外冰再箱企滑业进滥行合扁作，芦并几浪乎是祸同时遗引进桥了七伤条国框外生塑产线障，从轮此奠涛定了升中国斤冰箱陡业的婶基础逆；从遇那时寒的一库些个蛛案我检们可左以看孕出，录当时冶的市健场和厉企业屑经营丸都处半于市颤场营片销的辉初级优阶段步：翻产品咽观念值——碗只要欺你的母产品愤质量狮能够爷得到源真正洗保证静，就奥可以挺得到似市场桥的认场同。照如：萍美菱睁与海临尔的烧老总豆为了宜在企茶业内熔树立盛质量痕至上诚的观疮念，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