市场营销案例戴尔网上直销先锋

市场营销案例戴尔：网上直销先锋计算机销售最常见的方式就是由庞大的分销商进行转销。这种方式似乎坚不可摧，也令许多计算机制造厂商的直销屡屡受挫，因为广大的消费者似乎已经认同了这种销售形式。而戴尔却抗拒了这种潮流，决定通过网络直销PC机，并接受直接订货，精彩地演绎了业界的经典故事。一、戴尔公司的核心概念在戴尔刚刚接触电脑的时候，他用自己卖报纸存的钱买了一个硬盘驱动器，用它来架设一个BBS，与其他对电脑感兴趣的人交换讯息。在和别人比较关于个人电脑的资料时，他突然发现电脑的售价和利润空间没什么规律。当时一部IBM的个人电脑，在店里的售价一般是三千美元，但它的零部件很可能六七百美元就买得到，而且还不是IBM的技术。他觉得这种现象不太合理。另外，经营电脑商店的人竟然对电脑没什么概念，这也说不过去。大部分店主以前卖过音响或车子，觉得电脑是一个“可以大捞一把”的时尚，所以也跑来卖电脑。光是在休斯顿地区就忽然冒出上百家电脑店，这些经销商以两千美元的成本买进一部IBM个人电脑，然后用三千美元卖出，赚取一千美元的利润。同时，他们只提供顾客极少的支持性服务，有些甚至没有售后服务。但是因为大家真的都想买电脑，所以这些店家还是大赚了一把。意识到这一点后，戴尔开始买进一些和IBM机器里的零件一模一样的零部件，把他的电脑升级之后再卖给认识的人。他说：“我知道如果我的销量再多一些，就可以和那些电脑店竞争，而且不只是在价格上的竞争，更是品质上的竞争。”同时他意识到经营电脑“商机无限”。于是，他开始投身于电脑事业，在离开家进大学那天，他开着用卖报纸赚来的钱买的汽车去学校，后座载着三部电脑。在学校期间，他的宿舍经常会有一些律师和医生等专业人士进出，把他们的电脑拿来请戴尔组装，或是把升级过的电脑带回家去。他还经常用比别人低得多的价格来销售功能更强的电脑，并多次赢得了得克萨斯州政府的竞标。他说：“很多事情我都不知道，但有一件我很清楚，那就是我真的很想做出比IBM更好的电脑，并且凭借直接销售为顾客提供更好的价值及服务，成为这一行的佼佼者。”他从一个简单的问题来开展他的事业，那就是：如何改进购买电脑的过程？答案是：把电脑直接销售到使用者手上，去掉零售商的利润剥削，把这些省下来的钱回馈给消费者。这种“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”的原则，就是戴尔电脑公司诞生的核心概念。二、直接模式的开始伶19荒88御年，酱戴尔瑞公司惨股票亡公开栋上市取发行零，臣“真直接到模式催”吴正式气宣告遮开始侍。索余从一白开始界，他贷们的垒设计姥、制魄造和声销售赠的整劳个过丧程，钱就以谈聆听俊顾客挥意见艳、反积映顾篮客问妹题、期满足月顾客士所需肤为宗熄旨。睬他们扬所建铅立的屋直接蚊关系维，从序鼠拜访授开始傅，接孩着是宗面对珍面的命互动其，现证在则魂借助币于网备络构可通，执这些致做法敢让他缴们可甘以得和到顾售客的永反应听，及贱时获炎知人储们对胆于产聚品、蜂服务催和市嫂场上落其他余产品垂的建迟议，砖并知欢道他陕们希钞望公亭司开竭发什茎么样四的产桑品。寿探直销肆模式苏使戴桃尔公客司能朱够提锯供最气有价朽值的貌技术喇解决浴方案吸：系未统配餐置强咸大而康丰富证，无柿与伦佩比的蚕性能忆价格健比。迫这也厨使戴乌尔公诱司能旧以富同于竞氏争力遵的价睛格推提出最虎新的碑相关卡技术警。戴兔尔在掠他的汗回忆船录中胶这样凭描述疮了直超销模蝴式的阔好处帖，他喂说：屯“法其他咬公司佳在接听到订吩单之丰前已哀经完伞成产塌品的益制造呼，所垂以他喜们必同须猜羽测顾盆客想京要什迅么样训的产弊品。长但在轧他们皮埋头买苦猜喘的同兰时，洞我们润早有狗了答脚案，转因为示我们抽的顾慈客在兔我们肌组装惹产品答之前斜，就城表达扮了他巩们的圆需求够。有“奴其他千公司谅必须胶预估焰何种孩配置摄最受狠欢迎轨，但坑我们鄙的顾辅客直晨接告醋诉我芒们，里他们潮要的岔是一详个软炸盘驱直动器诊还是只两个剃，或秘是一才个软签驱加惭一个副硬驱膜，我肉们完限全为洽他们蹄定做锋。膨持与传定统的棉间接舰模式翁相比晃，直槐接模胳式真受正发净挥了斗生产袍力的批优势载。因塑为间伴接模贴式必云须有瞧两个弱销售榜过程扁：一绳是从幻制造筋商向游经销圆商，梳另一析则是锋从经岂销商必向顾毛客。讯而在决直接混模式浓中，昂只有粱一级秤销售爱人员注，并家得以滴把重睬心完妖全摆迈在顾词客身窃上。轰在这疗点上板，戴辞尔公圾司并四没有倡以一价种方拆式面懒对顾洪客，拒他们矩把顾长客群斤进行松细分管，一薄部分尚人专碗门针城对大造企业堪进行鸣销售督，而喇其他大人则向分别蝇负责贫联邦景政府知、州傍政府江、教佩育机魂构、钥小公冈司和凡一般砖消费月者。汗这样因的架圾构对伴于销哈售大屈有好怕处，然因为楚销售每人员汇因此盆成为台专才猫。他衔们不协必鲁—酸一搞页懂多既家不调同制轰造商省所生讨产的暑不同检产品慕的全荡部细雾节，如也不关必记东住每蒙一种缴形态肌的顾茎客在塑产品州上的雄所有馒偏好娃，而温在处肠理自搬己客塞户的份问题蚀时则市成了善行家停里手据，这抛使得叹戴尔抵公司互与客畅户之咱间合王作的甚整体删经验果更为毅完善害。探尸同时妙，按分单订驻制的衔直销银模式田使戴痛尔公捞司真独正实寄现了惭“器零库缝存、死高周妥转坊”园。正壮如戴碧尔所跟说：勿“岗人们之只把惰目光抚停留索在戴滴尔公讨司的态直销亩模式讲上，形并把与这看湖作是野戴尔弦公司寄与众方不同供的地意方。乘但是絮直销卵只不睛过是蜂最后般阶段题的一适种手孕段。冰我们鹅真正矩努力阿的方萄向是隙追求及零库尝存运汗行模欺式。叼”塑由于至戴尔乐公司抽按单危定制穿，它琴的库龙存一愈年可高周转管15种次。桶相比猫之下火，其款他依禁靠分症销商烫和转仙销商竟进行腥销售滚的竞摔争对亭手，句其周丛转次揭数还缸不到粮戴尔蛇公司绕的一宣半。株对此但，波鱼士顿铲著名跳产业筑分析安家中J·播威廉糊·沫格利钥说：盟“搞对于床零部葬件成越本每型年下柏降匹15赚％以捞上的伟产业洪，这短种快异速的霜周转痒意味跌着总井利润摊可以什多出学1.垂8院％到川3.道3浇％层”乐。受评点缴：今钢在过抽去像10汤年里晚，许宿多计警算机续制造集厂商阳都想赚绕过陡零售上商而宝进行上直接石销售皱，但乏大多鼠都以炸失利板告终播，而义戴尔色的直测销却骡获得扶了成北功，俊因此都我们畅来分婶析一关下他山的营状销模宪式有惭何特览点：皱1士、直献接同洋顾客能联系滋。整析个设句计、牧制造赔和销吸售过妖程都躁是以勺聆听街顾客榆意见等、反在映顾虏客需灰求为熔出发祖点。宣2汗、利孩用最设流行赛的网这络进嘉行直蔬销，壁使顾完容的栏购买械更加沃方便态快捷辰，因相而销由售的剪效率敢也大伐大提渡高。矿3康、价架格优孟势也团是直念销最急具竞职争力乘的因唱素之朗一。框相对河于增猎值转兔销而毙言，赞由于立绕过境了零反售商航，价椒格较拒为低肯廉，委因而浸真正航发挥踩了生谅产力腾的优僚势。谷市场叠营销仔学博筝士：纲晋旗撇可口平可乐颤在灭碑顶之蜓灾中栋的危棍机公四关矩19译99环年希6摆月初雪，比衰利时谅和法笼国的贼一些删中小贼学生胖饮用蛇美国访饮料御可口芳可乐现，发城生了界中毒最。一撒周后狭，比盯利时拴政府糖颁布冷禁令抓，禁路止本唤国销吓售可厘口可昼乐公授司生辣产的嫂各种本品牌呀的饮温料。也度已经览拥有桌11妇3弊年历快史的坝可口卧可乐讨公司穗，遭萌受了抄历史坏上鲜血见的罪重大米危机鉴。字栽在现楚代传管媒十雁分发轮达的客今天望，企斥业发扭生的厌危机验可以搁在很很短的刚时间旅内迅于速而制广泛碧地传阻播，言其负牵面的帅作用没是可伪想而辩知的泊。短必时间巾内在势全国般甚至黄全球坚范围检的影近响，旁必将未引起听社会松和公苏众的毛极大临关注最。稍责有不尺慎，彻即对单企业售形象俊和品圆牌信卫誉造刚成毁骄灭性穷的打蝇击，南其无坏形资管产在冲倾刻场之间莲贬值真。这形对企催业的恼生存字和发骡展，色都是却致命浮的伤听害。叛二、输代价凤与信芬任扛19演99算年笼6隔月第17脖日，绿可口渠可乐疏公司终首席戴执行绒官依使维斯屯特专谋程从船美国皆赶到宝比利尽时首霞都布捏鲁塞捞尔，庸在这侨里举赛权行记弃者招骂待会当。当六日，脸会场码上的赖每个苏座位帐上都粪摆放取着一咸瓶可扩口可纺乐。卸在回阻答记驾者的北提问赴时，绣依维储斯特犬这位鹅两年袄前上绿任的霞首席罗执行挽官反肯复强农调，屠可口父可乐驱公司窜尽管升出现岗了眼氏下的系事件勉，但陕仍然医是世军界上队一流耗的公含司，杠它还券要继柔续为绝消费蜡者生绩产一选流的详饮料串。有慰趣的拍是，痕绝大讽多数其记者辰没有博饮用立那瓶录赠送驴与会享人员紧的可菊乐。坊卡后来贿的可翻口可略乐公纠司的追宣传毫攻势蒸说明刺，记正者招竟待会勒只是液他们抬危机券公关唯工作体的一叉个序崭幕。争歉记者浙招待灶会的两第二孩天，察也就芬是这6材月浊18沾日，旁依维状斯特许便在乘比利士时的待各家躺报纸宽上出法现低——敏由他编签名记的致塌消费乞者的特公开伶信中夕，仔藏细解仪释了歌事故番的原掉因，弟信中孟还作者出种弹种保传证，色并提迎出要茶向比脂利时智每户害家庭乎赠送泽一瓶姨可乐敏，以刻表示寿可口评可乐忠公司妖的歉鹊意。疏悦与此野同时慰，可终口可诉乐公播司宣汇布，臣将比绩利时悉国内健同期播上市系的可届乐全烫部收皆回，阅尽快疑宣布附调查揭化验裕结果愤，说艘明事壁故的典影响陕范围昂，并仙向消拐费者捆退赔塘。可炕口可愚乐公足司还舌表示秩要为闲所有颈中毒孝的顾颗客报叨销医葵疗费防用。猾可口倚可乐柄其他调地区止的主猛管，宿如中绑国公独司也齐宣布法其产乎品与筛比利抽时事财件无设关，弯市场雾销售安正常摧，从墨而稳屋定了连事故炎地区缩外的柄人心肥，控坑制了买危机政的蔓咳延。卡漆此外避，可漏口可朝乐公柄司还及设立生了专旦线电翠话，羊并在晕因特健网上杂为比召利时皂的消海费者吴开设旬了专帝门网警页，贿回答跨消费僚者提悼出的竹各种拢问题亿。比苦如，逼事故许影响盲的范赖围有蹈多大缓，如止何鉴渗别新卫出厂中的可悔乐和冻受污炮染的医可乐爆，如亦何获体得退广赔等稳。整机个事沸件的瞧过程字中，等可口压可乐棒公司稳都牢燕牢地馆把握踢住信筋息的圣发布沟源，借防止规危机滴信息呢的错蓄误扩浆散，犯将企吴业品娘牌的唐损失终降低藏到最涂小的斯限度浊。体陕随着忘这一爷公关晃宣传皮的深算入和尾扩展静，可诱口可脚乐的俭形象析开始饥逐步妄地恢努复。戚不久哈，比婆利时托的一惰些居秒民陆惭续收阶到了大可口始可乐盲公司女的赠俭券，挽上面繁写着劈：秃“孩我们某非常释高兴膏地通斥知您斑，可耕口可警乐又羊回到故了市呆场。婚”我孩子如们拿烂着可漂口可骡乐公鹅司发凭给每蒙个家嚷庭的吴赠券啄，高串兴地坝从商位场里贩领回绢免费磁的可哪乐：罗“紫我又贴可以谎喝可济乐了胶。扛”吹商场胖里，蒜也可铁以见扛到人甲们在如一箱魔箱地怕购买希可乐晴。辛傅中毒鉴事件态平息稿下来重，可给口可呜乐重插新出西现在愿比利挑时和李法国肿商店腰的货断架上萌。阔围从第蚕一例撒事故益发生鞠到禁星令的墙发布棚，仅浸10欺天时坦间，诊可口斗可乐暴公司撞的股文票价似格下串跌了班6潮％。佣据初禁步估耐计，句可口塘可乐所公司吊共收李回了拘14暮亿瓶温可乐童，中灶毒事白件造防成的祥直接城经济县损失敢高达坝60转00资多万途美元京。里偶比利股时的帅一家胆报纸烟评价往说，爬可口斑可乐膜虽然灯为此靠付出怎了代阶价，脸却赢肌得了拳消费宜者的谱信任疏。存枪可口耕可乐屠公司坟渡过锣了艰疫难的焰危机息时刻托，但终是这笋次事满件却回远未运从可夜口可剧乐这拘样的恢欧美何大公丑司中脉消除螺影响见。淹筝前不鸟久，索可口背可乐苏的主傅要竞员争对有手百显事可讲乐欧位洲总资公司秘的总乌裁迈套洛克资斯，遭给所疏有的紫职工在发出知一封技电子侨信函烟。信哄中说钟：侮“剑我想垒强调通的是支，我私们不趣应将因此次巨可口日可乐悼事件甩视为送一个炕可以逢利用肿的机典会，终我们墓必须悲引以亏为鉴隔，珍怠视企栽业与贵消费猴者之洪间的泄纽带腾。疏”庭性企业绒管理倚专家株汤姆甜金认野为，贵一般胆企业纺处理照此类堂危机慢正确懒的做终法大系体有滔三步虾：一允是收狼回有乎问题装的产庙品；惊二是棋向消同费者玩及时私讲明扇事态暑发展桃情况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