单店运营管理

经典word整理文档，仅参考，转Word此处可删除页眉页脚。本资料属于网络整理，如有侵权，请联系删除，谢谢！1.单店的定义：单店是特许经营体系中不可再分割的特许权利的基本授权业务单元附录：根据《商业特许经营管理条例》对特许经营的解释，特许权的核心是注册商标，企业标志，专利，专业技术等经营资源。因此作为特许经营的的载体单店存在的形态也是多样的。（）传统零售流通意义上的实体店铺（）生产领域中的一间大工厂（）服务领域中（）甚至是一个根本不讲究选址和店面装潢的商品批发商。的具体形态来确认单店是特许经营体系构建中的一个非常重要的概念。2.单店扮演的角色：利润中心角色，前台角色，特许权载体角色。单店是在总部的统一指导和监督下，直接面向消费者，服务于3.单店的特点：（）特许经营单店有别于一般零售店铺的概念单店是特许经营领域中的独有概念，它指的是一个抽象的经营实体；店铺则是商业领域中的组织形态之一。出现方式：1（）单店的店长主要扮演管理者的角色单店店长的职责是按照特许经营单店手册中的规定，保证单店高效，平稳，流畅的运行，使投资者的利益等到实现。（）单店本位的概念：A．现有单店的数量以及在一定时间段内预计开设单店的数量是一个特许经营体系发展状况时的基本计量单位就是单店。B.每一个单店都是特许经营体系的利润中心，单店能否健康运的重大问题。4.单店的基本类型及其覆盖的商业形态A．单店的基本类型单店商品批发商品零售坐店服务流动服务型型型型2具体解释：1）批发型单店：以向零售店批发和配送商品为主要业务，不与最终消费者或直接用户进行交易的单店或商品的批发利润②运营管理的重点在于现金流，库存，物流配臵，客户访问等选址诉求的重点在于货品运输的出入方便。供商品零售服务为主的单店。此类单店的特点是：①单店利润来源于商品的零售利润和部分面③店堂硬件设施建设强调店铺形象和卖场环境设计④选址诉求的重点在于商圈选择和立地条件评判。）坐店服务型单店：是有固定地址，以坐店的方式向消费者和产品的最终用户提供服务或劳务的实体店铺。此类单店的特点是：①单店利润来源于服务利润，部分商品零理等方面③店堂硬件设施建设上强调店铺形象和服务环境设计④选址诉求的重点在于商圈选择和店铺立地条件评判。）流动服务型单店：没有固定的店址，是以流动或上门的方式向消费者和客户提供服务和劳动的单店。3④无选址诉求．单店管理者的基本职责和基本能力要求（）单店管理者的基本职责①负责根据总部下达的经营指标制定年度的运营管理计划，并负责制定中期和短期的行动计划。②负责组织单店的全体人员实施行动计划，并检查，监督实施过程。③负责评估和分析实施结果，找出存在的问题④负责对运营管理过程中出现的问题进行处理并提出改进方案。（）单店管理者的基本能力要求①学习能力②执行能力③分析能力④组织协调能力⑤应变能力⑥创新能力：虽然特许经营的统一性的原则要求单店运营他管理的方式和方法上。6.单店运营管理的基本理念4（）以客户为中心在全球范围内企业管理理念大体上经历了产值中心论，销售中心AB.市场竞争的压力。表—企业管理理念的演变阶段核心活动扩大规模卖方市场，物质匮乏产量销售中销售额心论降成本管理客户中客户不满，销售滑坡客户客户关系管理心论需要（）细节决定成败理念7.运营管理常用方法和工具①系统方法②模型工具：图表模型工具，数字模型工具EG5③优先次序矩阵重要不重要不紧急紧急附录：戴明的单店运营管理PDSA循环保质，保量完成。执行（do）:即实施既定的行动计划，并在计划的执行过程中监督任务的完成。研究（study）:即将行动的结果和目标效果进行对比，评判结经验教训。行动（act）:即以成功的经验作为标准，以便日后发生同6生。2.单店运营管理的特性①决策性：单店运营管理就是一系列决策连贯实施的结果。②现场性：单店管理者要驻留现场，随时监控单店运营各项活动的实施③执行性：特许经营的拓展活动从某种意义来说就是单店的成功复制个体系一致的形象，享受到都是同等水准的服务。8.单店客户的广义性定义：指所有本着共同决策目标参与单店商品/体包括单店商品服务的使用者，影响者，决策者和购买者。9.单店客户的分类。）团体客户和零散客户：根据购买批量的不同，团体客户的特点他的额外要求；零散客户则相反，他们的特点是购买批次多，每次成交量小，交易频繁，单店对零散客户提供的是标准化服务。2）消费客户和商务客户：根据客户使用单店商品服务的不同目的。消费客户是单店商品服务的最终消费者，其目的是为了自己消费使用；商务客户则多将购买的商品服务用于商务目的。）有价值客户，潜在价值客户和无价值客户：根据客户对利润的贡献程度7客户分为忠诚客户和不忠诚客户两大类。附图：客户忠诚度阶梯宣传者10.客户关系管理理论介绍客户生命周期理论概念：将客户看成是对企业具有价值和生命周期的重要资源。客户生命周期是指从企业与客户建立业务关系起到完全终止关系的①考察期8进行试探。在这一阶段，客户会作一些尝试性的购买。因此这一阶段是客户关系的孕育时期。②形成期形成期是客户关系高速发展阶段。这种建立在满意基础上的交往，反映在交易上就会表现为双方交易数量的不断增多。③稳定期稳定器是客户关系发展的最高阶段，当企业和客户的交往以及相互信任发展到彼此对对方提供的价值高度认同和满意后，双方会形成大量，持续的交易。④衰退期衰退期是客户关系的逆转时期，这一阶段的突出特征是企业和客户对对方提供的价值认同度降低甚至发生逆转，交易数量逐步降低甚至终止。由于客户关系的影响因素众多，因此客户关系发展的任何一个阶段都可能成为衰退期。地采取不同措施。）考察期：这一阶段所面临的主要问题是如何发现并获取潜在客户并促使不确定的客户关系向稳定方向演变。具体的营销思路是发现尚未使用产品或正在使用竞争对手产品的9客户，通过有效的渠道和营销方式去接近获取客户。对于正在尝试购买的客户，企业客户关系关系的重点是努力了解客户的需求，通过沟通帮助客户打消疑虑，加深客户对企业的了解并逐步确立对企业的信心，争取给客户留下好的印像。）形成期：这一阶段，企业面临的主要问题是如何维持并促使客户关系像更高层次转化，并把客户培养成高价值的群体。具体的营销思路是不断地调整营销体系，依靠高效的商品中持续满足客户需要，建立客户对企业的信心和依赖感。）稳定期：客户在对企业产生高度的认同和信赖后，驱使客户产生购买行为的动因将发生重大改变，即由原来单纯的对企业商品度认同和信赖。这就会衍生出两种有利于企业收益增长的行为。第一种是客户会传播对企业的良好评价，使更多的人了解企业，客观上为企业争取更多的新客户。第二种是客户会将对企业品牌的认同自然转移到企业所属的所有商品上，从而扩大购买范围。因此企业面临的问题是如何维护并延长客户的高忠诚度，并尽可能地开发由此带来的高额利润。具体的营销思路是通过差异化服务使企业与客户深入满足客户需求，达到延长客户忠诚度的目的。在此基10础上通过交叉销售、向上销售等营销方式鼓励客户更多的购买，从而获取更多的收益）衰退期：面临的主要问题是如何挽留客户、延长客户的生命周期或如何重新赢回客户。具体的营销思路是针对那些对企业具有重大价值的重点客户建立预警机制，根据觉察到的变化分析客户准备摈弃企业的原因，采取相应的措施挽留和补救措施，以使客户对企业的认同重新回升。（程中从该客户处所获得的全部价值。当前价值以下几种途径.11买买（）客户满意理论随着市场竞争的日益激烈和商品已不再把品质作为选择商品/服务的唯一标准，取而代之的是更为广泛的客户个性化需求满足，即客户满意。包括产品满意，服务满意，社会满意客户满意的这三个层次不是在同一时间段内同时完备的，而是伴总体上经历了三个阶段。表：客户价值取向的演变阶段12价值取向评价标准11.商品开始注重产品的形象.品牌.设计和“喜欢”和“不喜欢”便利性分“满意”和“不满意”和使用过程中的精神感受销型单店商品/服务组合管理方法图：商品分销型单店商品管理流程信息反馈及评估分析商品库存（）单品需求预测：商品分销型单店的商品管理流程是从对单品需求的预测开始的。单品需求预测就是在一个订货周期末端，预测下一个周期内客户对单店商品组合各系列中的每一个项）单店需求预测的方法。●主观判断预测法●时间序列预测法13●综合预测法★特许经营单店的单品需求预测工作是通过单店内部分析和总部指布以及促销计划等信息分析都是由总部完成或和总部的支持高度相关，因此统称为总部的指导意见。在实际过程中，这两个部分会经常发生互动。总部指导意见客户需求调查新商品发布计划总部促销计划与销售相关的单店内部要素（）订货计划制定1）订货数量的确定。确定订货数量就是确定单店本订货周期内的各个系列商品中的每一个项目（品种）的进货数量（14之间的关系是：Q=D-I≤Q≤D)）订货时间的控制。订货时间的控制就是确定再进货的最佳时间点。单店向总部或其他供应商发出订单与货品实际抵达之间有一定的时间间隔，如果订单发出太晚，有可能造成单店缺货，严重影响满足客户的时效性而造成客户流失。但如果订单发出太早，货品提前到达，又可能造成库存的压力和流动资金的占用，甚至形成额外的仓储费用。因此，合理的控制好进货时间点，是制定订货计划的重要问题。曲线为库再订安全备注：蓝色虚线为提前期内最大可能需求。15红色虚线为提前期内预期需求。发出订货。图中的安全库存是指为了应对意外事故发生，保证单店平稳运行臵一定水平的安全库存即可。（）组织商品进货。1.订单的及时发出2.运送图中可能出现的意外情况作出防范。3.理者应将工作具体分派到人并落实好完成时间。4.应该组织商品入库工作并及时更新台帐，做到账实相符。（4）商品的陈列：商品陈列是在深入了解客户心理需求和购买行为物环境，体现品牌形象和单店经营理念，激发客户认同，引导客户购16购买欲望的艺术。好的商品陈列能起到“让商品自己说话”的效果，发挥增加单店销售的作用。商品陈列应当遵循以下六项基本原则。）看得见。包括两层含义：①商品不能放到客户看不到的地方；②商品不能放到顾客不容易发现的死角。对于待售商品来说，客户看得见才能有机会被销售出去的机会。）摸得着。即商品的陈列必须要能方便客户拿取和挑选。放臵过高、过低或货架深处的商品销售机会通常都是很小的。）主题（个性）突出。即针对不同的商品采取不同的陈列方式以使商品品牌价值和特性得到有效体现。例如高级成衣的陈列就不能采用量贩式的出样方法，这样做只会降低商品在客户眼中的价值。正确的陈列方法是采取符合品牌经营理念的布局、配以适当的道具，营造一个富有情调的视觉效果，以促进商品的销售。）关联性明显。即按照适当的标准将有关联的商品陈列在一起，促使客户产生联想，增加销售机会。）对最佳业绩的商品给予最佳的陈列机会。受经营面积的限制，单店不可能同时将所有商品全部以有效的方式陈列出来，因此必须根据客户的需要及商品的业绩表现来合理的分配陈列空间。对于那些有优良业绩的商品或最能提示客户单点特性的商品因给予最好的陈列地点或表现机会。17）整体视觉效果符合客户的审美观念（）的商品储备计划，对商品的收、发、存、调、移库和库存存成本的目的。a)商品库存管理必须具备的条件。1.库存记录系统。2.可靠的需求预测。3.可靠的订货提前期。4.库存的合理分类存放与进出规则。5.对库存持有成本，订货成本，缺货成本的合理评估。第一，持有成本的评估。持有成本是与库存商品保存相关的成本，包括损耗、退化、变质、丢失等损失和仓库管理成本，比如租金、水、电、保安等开支。一般来讲，单店的年持有成本为库存商品销售成本的20%-40%第二，订货成本的评估。订货成本是订货与接收货品的成本，主要包括运费，取货手续费等。订货成本通常与订货的数量有关。第三，缺货成本的评估。当客户需求大于库存量时。缺货成本是一种无形成本，很难度量，它由机会成本，信誉成本和误工成本三个方面组成，=机会成本+信誉成本+误工成本。18b)库存的管理流程。库存记录更新库存记录更新库存记录更新货品入库（）提升客户的满意度。a)商品销售管理必须具备的条件。1.销售记录系统2.对库存情况的掌握3.对商品的分类，性能及功能的把握19第一印象的要素上。4.对商品流动过程的掌握。它涉及商品的进货、补货、调拨、入库、出库、销售等各个环节。5.对客户忠诚度的把握。单店开展针对性的营销活动进行扶植。b)商品销售管理的基本流程接受客户的商品订单生成销售记录20单店人员的现场服务技巧，还取决于单店为销售做的前期基础性工作，比如商品品种，款式配比，陈列表现，购物环境等。它们随着单对客户带有成见。最常的方法是，首先远距离观察客户的行为，注意客户目光聚焦点落在何处，尝试判断客户的需求。同时，销售人员应需求。在倾听客户需求的时候，应迅速抓住要点，对促成销售的关键的行动来打动客户，激发客户的购买情绪，最终达成交易。（）信息反馈和评估分析。信息反馈内容：●各单品销售信息，如单品的品种，规格，数量，金额，销售时间，价格折扣以及其他必要的单店销售信息等●各单品库存信息，如单品的品种，规格，数量，金额等。●客流信息，如交易次数，客单价等。●客户对商品的意见反馈等。21评估分析：●单品销售分析角度第一，单品进销比率。单品进销比率=单品本期销售量单品本期进货量。它是用来衡量单品销售情况的基础型指标。对某一单品而言，在某段时间内该比例越高，说明销售越好。第二，单品销售占比。单品销售占比=本期单品销售额本期全部标对某一单品而言，在某段时间内该比率越高，说明市场对该项产品的需求越高。同时根据各单品的销售占比排名，可以看出哪些单品是该单店最出业绩的品项●库存管理分析角度库存管理分析中最重要也是最常用的指标就是库存周转率，它是商品销售成本与平均库存商品成本的比例，反映了与销售收入相比，库存数量是否合理，并进一步表明了投入库存的流动资金的使用情况。库存周转率年商品销售成本平均库存商品成本库存周转率说明在一年内库存被卖掉了多少次。一般来讲，这个比率越高，说明商品流转得越快，同时也说明现金周转得快，库存利用率高。●客流分析角度22户将会越多成交量增长率（本期成交量基期成交量）基期成交量*100%第二，客单价波动率客单价波动率是用来衡量一段时间内单店整体客单价走势的指标，它直接反映了客户在单店中的消费实力变化。客单价商品销售总额交易次数客单价波动率（本期客单价基期客单价）基期客单价★（）商品分销型单店中服务管理流程必须具备以下几个基本条件。满意的服务成为客户重复购买的重要理由购买中服务购买后服务包装及送货保证及承诺提供新产品信息环境营造商品整理促销活动客户引导）周密的促销计划。促销计划分为两个层次，一个是年度促销时23和商品服务组合的特点分解到各营业周期中去，并在具体的执行过程中高度强调单店内部人员以及单店和总部，供应商之间的协同配合，最终达到销售业绩和客户满意度。在这个计划的设计中，关键控制点是促销活动的年度时段分解和各参与成员角色的分配问题。促销计划的第二层含义指的是根据总部年度安排分解下来的每一段个层次促销计划管理中，单店管理者应重点控制以下内容：①每档次促销活动的起止时间。②每档促销活动的主题和开展方式。即促销活动的重点是什么，单店要力推哪种商品，活动的口号是什么，促销活动具体以什么方式推介给客户等，要让单店内的每一位员工切实知晓这些信息。③每档促销活动的实施计划。这个主要由店长完成，根据总部指令，在促销活动开始之前合理地调配资源，组织好促销商品和辅助物品的进店工作，安排店堂气氛布臵等。④每档促销活动的控制措施⑤每档促销活动的绩效评估方法）合理的人员安排。）销售人员对商品知识的把握。）销售人员对服务承诺的把握。销售人员不得轻易向客户进行承诺，一旦对客户作出承诺，24意。一．单店区位(Location),主要两层含义：（以在地图上找到准确的点，具有固定的街道门牌号码。（）商业行为意义上的区位。商业意义上的区位将Location一位进行分析、评选和最终落实的过程。二．单店的分类聚流店和客流店1.聚客店：指通过整合店铺运营要素，使之产生强大的合力以吸引客户光顾来实现单店业绩的店铺统称。这类单店通25常具有一定的规模，其品牌形象，商品结构，交格带，客户服务等运营要素通过单店的控制，整合和转换，能有效地形成吸引客户的能力，促使客户产生自觉的则点行为并客流店：是对那些主要依靠客户临时购买形成的客流来带无鲜明的品牌形象，店铺运营要素不能产生强大的客户吸引力。客流店的客户光顾和业绩增长主要是依靠外部的立地条件而带动的。比如开在车站附近的很多小杂货店。2.三．店铺商圈Tradingarea）也称作零售交易区，是指以零售商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。简而的顾客居住的地理范围。附注：界定商圈辐射范围的时候一定要了解单店开设的地理位臵。通常来讲，单店的开设有两种最常见的形态。一种是地铺店，即设的地铺店，可以直接以该店铺为中心再根据辐射半径划分商圈范型商业网点的商圈范围为标准。26进一步划分为三个层次。）核心商圈。是顾客习惯性采购和消费活动的空间。通常核心商圈内的顾客在地理上分布上最接近单店，密度最高，能为单店创造55%-70%的销售额。）次级商圈。是位于核心商圈临近的地理范围内，该范围的顾客需要耗费一定的时间才能到达店铺，因此光顾的频率低于核心商圈内的居民，通常能为单店创造15%-25%的销售额。）边缘商圈。该商圈的顾客距离单店路程最远，通常只是理论上店铺商圈边界所能到达的最远范围。起销售额一般占左右。区位，店铺类型和商圈都是选址工作中必须要认真考虑的重要问题。四．选址工作设计单店选址活动的层次设计第一步：区域市场选择：对于是否进入一个地域市场进行趋向性的判定。第三步：店址区位选择：备选店址的择优。每个步骤的解释：27区域市场选择：店铺选址活动的第一层就是对区域市场的选择，也就是对是否进入一个新的地域市场进行趋向性的评估。商业区域选择：该层次是在具体的区域市场内，对适合店铺开设的商业地段或有其他价值的片区进行分析和评估，从而确定合十的店铺区位所在的地理范围。多对应于中观层次的分析，通过对特定地理范围内的同行业店铺发展，商业设施布局，竞争概况等要素的评估。店址区位选择：该层次对应于宏观层面上的分析，选址人员通过对具体店址物业、预设区位与周边小环境的互动评判、投资效益分析等事项的评估最终决定一个理想的店址。四．单店选址工作考评内容的设计影响店铺获利的因素很多且复杂，但总体上可以划分为四大类因素，这四大类因素的内容也就是选址工作考评的核心内容。（）消费者特性：消费者特性是一个广泛意义上的概念，它是指一个市场上消费群体所表现出来的群体规模，消费欲望，消费偏好，消费能力，消费行为和活动方式等方面的特点及发展趋势（）商业环境：商业环境的内容比较广泛，它包含某个区域市场上行业发展的状况、整体竞争态势、政府主管部门或其他行业领导组织制定的规章制度、区域市场经济的整体走向、支持零售商运营的相关组织和企业的发展状28况、交通环境、基础上也设施完备程度等多方面，是单店利润实现及选址考评的外围市场发展状况方面的因素。（）立地条件。立地条件即是指店铺物业条件以及店铺在该区位上与周边道路，人潮等小环境形成的互动关系，这是对单店利润产生直接影响的微观考评内容（）店铺运作。店铺运作是单店利润产生的直接过程，利润实现的程度也直接取决于店铺运作水平的高低。尤其在竞争性的环境下，同一市场内的两个立地条件相当的单店，其获利能力的差异就是由店铺运作水平决定的。附录：各类考评内容层次分析差异比较市场消费者无差异性视角下的总体特征宏观层次区域市场上同类型店铺消费者的共同中观层次微观层次本体系店铺消费者共同特征29国家层面上的政策，经济，行业发展等分析条件区域市场上的政策，经济，行业发展等分析区域市场上某个特定地理范围上的分析行业对立地条件的分析竞争对手对立地条件分析预设店铺立地条件分析30店铺运作区域市场上行业平均发展水平中观层次微观层次区域市场上主要在竞争对手深入分析五．选址工作流程设计。系的流程过程。1.工作准备阶段：是选址工作尚未进入到实质性考察阶段前面的文案准备阶段，它又以下四个工作任务组成：（1）拓展战略制定。该战略所要解决的核心问题是在哪里以的资源等。（施前，对工作所需要的方法，步骤，资源调度等各方面事项的统筹计划安排。包括以下几个方面的内容。）工作计划的安排，在这个工作计划中，选址人员根据拓展31形成任务分解表，职责分工表，行动纲领和时间进度甘特图。）工作小组的搭建）后勤保障实施制定）其他有关选址工作的预先安排（）行业要求分析：比如：—200平方米左右以及人均GDP超过3000美元是该行业的两个基本要求。（）考察指标以及体系构建。2.工作实施阶段：）分析评估）实地考察3.工作收尾阶段）选址报告审批：选址工作结束后，选址人员应将结果形成报告连同选址评估阶段的各种数据报表，图纸等一起送审。）选址工作遗留事项处理六．选址评估指标设计及评估方法设计（见书P210-215）七．区域市场的选择区域市场的概念源自于市场营销学上对市场进行的地理细分。按照经典市场营销学的解释，市场是由具有购买力和购买欲望的人口组成的，是购买力、购买欲望、人口这三个要素形成的交集。32按照市场发育程度，通常将区域市场分为三种类型。（）达的地级市等城市的核心部分组成。（）个别省会城市。这些城市经济实力较一线城市低，商机要少些。（）水平，商业环境，交通状况等都还不够完备，居度还不够成熟。区域市场评估指标体系1.选取的项目要和店铺日后获取利润的机会评估利润。2.选取的项目都应该按照考察层面归类分析。（二）核心指标（）人口规模因素的考察，人口因素的考察主要有以下几个方面。1）基本规模：包括人口数量、户数、自然增长率、人口的分布密度等）结构状况：包括性别比例、年龄比例等。33）就业状况：包括部分产业的就业人口分布、失业率、就业率等。）发展变动状况：包括以往至少十年的统计数据资料等。（）购买力因素的考察：果来对其购买力作出评价。额；恩格尔系数。入增加对生活消费的影响程度。公式为：恩格尔系数=食品支出总额/家庭或个人消费支出总额*100%国际标准是：以上是贫困，—59%是温饱，—50%为小康，30%—40%为富裕，低于30%为很富裕。②中观层面上进行的购买力测量中观层面上进行的购买力测量需要将消费者看成是有差异性的整整体上把握客户消费群体购买力有以下两个方面需要同时进行。●同类型店铺观察测量●市场调查测量34（）购买欲望因素的考察购买欲望也叫消费欲望，它是指消费者愿意购买消费性商品和服务的意愿及倾向①宏观层次上的购买欲望评估宏观层面上的消费欲望评估也是要从宏观统计上去获取资料，其评估的具体指标就是平均消费倾向。平均消费倾向是指人均消费支出占人均可支配收入的比例。②中观层次上的购买欲望评估中观层次的购买欲望就是居民对某个具体品牌的商品/服务的购买欲望。主要包括这几个方面。●消费者的观念●消费者对被调查商品服务的喜好程度。Eg：如果消费者普遍对该商品服务的兴趣一般，则意味着市场上同类商品服务较多，消费者有充分的替代商品可以选择，或者该种商品服务没有明显的竞争优势。●本商品服务在市场上的竞争地位。(4)商业环境的评价1)区域市场经济发展的整体走势。2)考察，主要的考察事项有以下几点。●区域市场行业发展的总体状况分析。①行业发展阶段35集中程度，差异化程度，进入壁垒和需求增长幅度等指标。1.市场集中程度：市场集中度是指市场中主要企业的市场份额集中程度，其具体含义是指在该区域市场内，行业内排名前几位的品牌其销售额累加说占总量的比例，它可以用来反映行业内垄断及竞争的状况，是分析竞争行业环境和方丈阶段的一项重要指标。通常用CR4(行业中前四位企业市场占有率的总和或CR8.如果行业集中程度CR4<30%或CR8<40%，则该行业为竞争型；如果行业集中程度CR4≥或CR8≥，则该行业为寡头垄断型。2.行业差异度：行业差异程度是指行业中总体上的业态或经营方判，来预估企业控制市场的能力。通常情况下区域市场上行业差异度越大，即行业内的业态或经营方式种类就越多，企业对的营销方式去接近顾客，获取过客和留住顾客；相反，则说明市场被少数几个业态或经营方式垄断，这是新进入的企业开拓市场就会比较困难。3.进入壁垒：进入壁垒是指进入某一个市场所遇到的各种障碍的总和，它又可以进一步细分为技术壁垒、政策壁垒、成本壁垒36和规模经济壁垒四个方面。③行业地位八．商业区域评估的指标体系对商业区域的考察仍然是围绕着消费者特性、商业环境、立地条件、店铺运作这四大项展开的。（1）确保店铺生存利润：在这个方向下，选址人员需要对商业区域中的人潮，顾客购买能力，交通道路格局，顾客消费习惯及同行业竞争状况这5个核心问题做出考评。1）商业区域人潮=营业收入营业成本营业收入=交易笔数*客单价交易笔数=店前通行人流量*购买率2）商业区域顾客购买能力3）商业区域交通道路格局4）商业区域顾客消费习惯5）商业区域同行业竞争状况（2）借助商业区域已形成的优势：借助商业区域的优势是指店铺凭险和增加隐性收益。1）商业区域分类等级及特性：主要解决欲设店铺与周边环境的协调匹配问题，对商业区域是否与欲设店铺的档次、风格、经营理37念以及商品/服务设置等多方面的协调匹配问题进行调查，并作出详细的评判。2）商业区域异业聚集状况：主要解决的问题是商业区域人潮意义上说，无论店铺是开设在消费者的固定聚集点还是流动聚集点推广费用，所见店铺被消费者了解的周期。）商业区域的管理和发展规划图为商业区域综合评估指标体系隐性收生存利润长远发展商业区域发展规划382.商业区域考评的核心指标（1）对“确保店铺生存利润”的项目考评。1）商业区域交通道路格局道路的车道数量；车道是主干道，次干道还是便道；通达商业区域的公共交通路线数量及线路的辐射区域；通达商业区域的公共线路的辐射区域内分布有哪些成片的是、居民区；商业区域内和周边交通站点的位置，停靠的公共路线；沿公交路线是否有交通管制，商业区域内行人通道是否有阻碍设施。料。2）商业区域人潮消费者的出行方式：交通工具时间人潮的性别比例人潮的年龄层次人潮的行进状态次干道饿、的交叉路口；丁字路口；大型的商业网点、休闲娱乐场所；车站、交通枢纽。39则主要是对分布在商业区域内和周边的居民人口进行的数量测定55方向步行10-15分钟，将所有步行终点在地图上连起来形成一个区域，区域内就是该居民分布的基础实测地理范围。3察。第二种是将市场调查的实测数据通过统计方法进行测算。有的消费者视为无差异的整体。这一点需要选址人员格外注意。4）商业区域顾客消费习惯：主要是从以下几个方面展开顾客对设定商品/服务的看法和评价。----该信息可以用来推测本店所提供的类似商品/服务可能在顾客印象中的整体形象。顾客购买设定商品服务的动机。---该信息可以用来分析和推测顾客在多大程度上会对本店商品/服务产生需求。40顾客购买设定商品/服务的行为，如购买次数，购买用途，店铺逗留时间等。顾客购买设定商品服务的频率。---该信息可以用来分析和测算顾客在多大程度上会对本店商品/服务产生需求。对竞争品牌的意见和在竞争店的购物体验非常重要。5）商业区域同业竞争状况：商业区域同业竞争是指那些来自于在商品/服务种类上与本店具有重叠或类似的店铺所引发的竞争。同业竞争主要考察以下几个项目：商业区域饱和指数。商业区域的饱和指数是用来衡量商业区域内某商品/服务市场空间的指数，它的计算公式如下：IRS=C*RE/CFIRS:商业区域内某类商品饱和指数C：商业区域内购买某类商品的潜在顾客人数RE：商业区域内每一顾客平均购买额RF:商业区域内经营同类商品商店的营业总面积下面对这几个因素展开详细的解释：41a)面积。其中后台包括内仓和办公场所，选址人员尤其要注可以根据内仓面积的大侠大致判断竞争店每日的销售周转情况。b)人员是指卖场的销售人员，就一般店铺运营的规律来看，单店人员配备的数量和营业的好坏是直接挂钩的。单店经营效率的另一个指标就是人均生产效率，即销售额初一销售人员数量，人效高意味着在同等销售额度下，单店所动用的人力资源少，隐含着期管理水平较高，整体竞争力相对较强。c)组织形态是指竞争店铺是独立经营的单体店铺还是连锁、特许经营或其他模式下的单位。注意在考察店铺组织形态的时候还要特别留意附近有没有第二家同字号的店铺，这种布局的目的有可能是因为此处生意确实很好，店铺有意再拓展的需要，也有可能是对某个竞争对手采取的包扎围剿找了，还可能是处于抢占最佳店址的目的。但不管怎么样，这些位于一个商业区域内的连锁经营店铺在客观上形成了一个不太正规的小物流体系，单点之间可以分方便地调货，或当缺货的时候只因顾客前往另一个目的地，这样一来就增加了此类店铺运营的灵活性，从而在客观上抵消了部分卖场和内仓面积狭小的问题。同时，距离相近的同42字号店铺还会给消费者以强烈的视觉冲击印象，顾客有可能因此增加进店的几率。因此选址人员对这些信息都应该特别的留意。竞争店的地理信息：包括竞争店的分布、附近的街道状况、人潮动线以及竞争周边的交通环境等。竞争店的商品信息：包括商品的风格、商品结构、商品陈列与配合商品陈列而进行的整体装潢等。通常情况下，商业区域中真正适合开店的最佳店址是不多的，在选址阶段首先要考虑到对最佳店址的争夺，如果选址人员发现商业区内的最佳店址资源已经被抢占的话，那么选址的关键注意焦点就要立即转移到对人潮的争夺上来。商品风格主要是是指竞争店的主力商品给消费者留下的整体印象，通常选址人员可以用“大众-个性”,“保守---动感”商品结构需要用比较专业化的眼光来审视。分析者重点观察竞争对手出样的商品在结构上是否齐全，哪些商品出样种类最多或出样的单品数量最大，一般按照店铺运营的一般规律，最好的陈列空间应分配给最佳业绩的商品，所以各种商品陈列的位置，空间大小及相互关系也可以辅助选址人员对其商品结构做出判断。43竞争店的业绩状况。它包括每日销售额、平均交易次数和客单价等么方面的信息对“借助商业区域已形成的优势”的项目考评。主要包括以下几个方面的问题。1）商业区域等级及特性。式的零售店聚集地？业区，区级商业区还是街道商业区？针对的是哪一类的消费群体？认同程度如何？商业区域的综合化或专业化程度如何？商业区域的综合化火专业化程度如何？商业区域的成熟度如何？商业区域整体针对的客户层次是什么类型的？主，或者二者兼而有之？44商业区域整体上的购物环境和风格给消费者留下的是最鲜明的特点是什么？选址人员在完成了上述考评后，九阴回答商业区域的这些特点是否和欲开店协调，匹配的问题。如果回答是肯定的，那么店铺能够直接从商业区域吸引的人潮中分享目标客源。2）商业区域异业聚集状况。商业区域中有哪些娱乐休闲场所或设施，这些娱乐设施的聚客能力如何？商业区域中有哪些零售业态分布，其中代表性的店铺是哪些？商业区域中按照不同功能划分都有哪些店铺？其中最大和最知名的几个布点的位置在哪里？商业区域中规模最大的几个店铺对旁边的中小型店铺产生何种影响？和街道，交通综合信息图”3）商业区域管理4）商业区域发展规划城市地理分布变化导致新的商业区域出现45城市重心转移引起的商业区域地位改变城市发展导致商业区功能发生变化城市发展导致商业区域之间的重新组合7.5店址区位选择7.5.1.良好店址的评估标准具体到店址评估选择的3个标准，即完备，合乎经营要求的物最终确定的电子能保证利润的获取。7.5.21店址物业条件的评估：指对物业条件与经营需求匹配程度的考核，它是获取比较竞争优势的最基本层面。通常情况下，选址人员在考察物业条件的时候要注意以下几点（1）店铺的面积1）战略位置差异而赋予不同级别店铺以不同的面积区一级店。又叫旗舰店，级别最高，通常旗舰店的主要功能是商品销售、利润获取、形象展示和战略推广。二级店，主要功能是发挥利润获取、顾客服务和抢占市场空间的作用，二级店按照标准风格装修，配46备充足的当季商品，少量的过季商品以及其他适合本店顾客需要的商品系列。三级店，主要功能是，企业用来长期甩卖过季、积压商品的折扣店，只承担倾销积压库存的功能。一般三级店没有单独的经营面积标准，多由趣味不好或经营业绩差且无法扭转的二级店直接转化而来，企业没有或仅维持极少的二次装修投入。2）基本经营的需要。3）成本控制注意，过大的经营面积会直接给单店管理带来三个问题：①必须卖场要有充足的商品进行填充，否则会让顾客感到卖场冷落、没有销售气氛从而降低甚至大小购物情绪②必须要配备充足的销售人员，否则会用为销售人员看管不过来而降低服务水准，造成顾客不满③对商品防损的要求较高，没有充足的销售人员，卖场商品丢失的情况会大大的上升。以上三种情况都会直接导致单店经营成本的快速上升，冲减单店的利润。5）人潮和成交量的大小（3）店铺的形状：店铺受物业条件的影响会有各种各样的形状，具体来说选址人员可以从以下三个方面来考虑。1）2）前场（卖场）与后台功能的分区顾客心理压力，顾客的心理压力主要取决于店铺前场47形状，就一般而言，过深和过于狭窄的空间会使顾客感觉不舒服、使其缩短在前场逗留的时间，造成经营面积和租金的浪费。3）店铺面积的利用效率（4）店铺开间和朝向。（5存在分布位置比较合理且数量较少的柱墙能在一定程度上中小型电偶而言，着不宜选择卖场中有柱墙的物业。（6）常以3米左右为宜。（7）店铺使用年限，保养状况和基础设施的完备程度等。2.店址与周边微区位小环境的相互关系评估店址与周边微区位小环境互动关系的体现有很多，但其中选址人员尤其需要注意的是电子与周边道路格局、人潮和竞争店相对位置处理这三个方面的问题，它们对店铺获取比较竞争优势具有关键性影响的评估对象（1）店址与周边道路格局的关系，一般要重点注意几个问题1)进入店门的通道一定要