雅芳逼宫事件背后的渠道考验

雅芳“逼宫事件”背后的渠道考验1998年4月13日，中国政府官员在全国各地展开行动，关闭了一些全球最大直销公司在中国的分支机构，当天被停业的就有雅芳(Avon)。那次严打行动之后，中国政府又颁布了一条新的规定，只允许10家获得批准的直销企业开展业务，前提是它们必须通过零售点进行直销。于是雅芳及其直销业的竞争对手安利(Amway)和玫琳凯(MaryKay)都建立了零售网络。2005年4月8日，雅芳(中国)成为中国首家经国家商务部和国家工商总局批准的直销试点企业。但是在2005年4月11日，数十名雅芳经销商却聚集广州天河时代广场，要求退货。雅芳公司虽然对此事件做出了解释，并对经销商进行了安抚，但外界仍对雅芳现有的多渠道管理表示怀疑。该事件的核心及转型的关键问题还在于渠道冲突管理。

雅芳渠道冲突原因分析渠道冲突就是指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场时，该成员就面临渠道冲突。目前，雅芳拥有6000多家专卖店以及1700多个商店专柜，它们大部分是由经销商投资。雅芳通过34％－40％利润空间来说服经销商们进行前期的投资，雅芳在招商时与经销商签订的经营合同中规定，专卖店作为雅芳的零售产品经营店铺存在，而不是直销企业的提货点。雅芳作为直销试点后，产品销售将跳过经销商，店员可直接由雅芳公司拿货，这样一来，原本雅芳为了转型而设置的专卖店将受到直接的冲击，而且目前专卖店内往往都有相当数量的存货，这成为双方冲突的直接导火索。从而出现了经销商集体“逼宫”、到雅芳总部“讨说法”的局面。“6000专卖店+1700专柜”所形成的巨额店铺固定资产投资和大量经销商存货。由于对原有渠道成员的利益构成现实和预期的威胁，雅芳的直销试点资格也就成为渠道冲突的导火线。目前雅芳的两个渠道成员，直销人员和经销商之间就存在着严重的渠道冲突。1.雅芳与经销商之间的目标差异性实际上，雅芳在中国所实行的经营方式也并非纯粹意义上的单层次直销，而更多是倾向于批零店铺的经营模式，因为它没有形成推销员团队，也没有推销员集体激励机制，而且它的主要收入来自于专卖店及专柜。雅芳与经销商形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。当然，出于对提高效率和节省成本的考虑，雅芳与经销商都有为渠道整体目标贡献自己的力量。但是，对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。例如，作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不低的固定投资付之东流……当然，雅芳更愿意保持直销员与经销商共存的局面，从而共同为雅芳的终端消费者提供优质的服务。不过，这似乎只是雅芳一厢情愿的想法，它与经销商之间的目标差异性所导致的渠道冲突，将最大程度地考验着雅芳高层的营销技能与渠道管理能力。2.利益失衡渠道中不同的成员会扮演不同的角色。每个渠道成员都有自己的领域和活动范围，而且每个渠道成员也会为自己争取一片独享的决策领域。目前雅芳的销售收入主要来自于商场专柜与专卖店，它们是雅芳为顾客服务、促进雅芳发展的主力军。然而，直销试点的展开将对这些专柜与专卖店造成巨大冲击，它可能使目前分工明确的局面被完全打破。由于销售员可直接到公司拿货，直接销售将可以降低各种直接或间接的费用，所以直销员将具有更多的价格优势。同时，由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度，并推行量化业绩指标，雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。或许在不久的将来，雅芳产品将完全跳过经销商而通过直销人员销售，专卖店、专柜则可能沦为免费展示雅芳产品、免费退换问题产品的场所，这造成了经销商与直销人员之间利益的失衡。3.认知的差异雅芳公司认为直销的优势在于人对人的推销，可将产品和服务送到消费者家里、单位里。雅芳专卖店与直销员不一样，因为其销售方式不同，所需投资也不同。专卖店经销商因投资大而获利高，而直销员的投资有限，获利也少。况且两者的资金结构也不同，直销员最高只有25%，而店铺加推销员模式为30%以上。即使直销员将这25%的利润全部让利给顾客，也竞争不过专卖店。经销商的观点则是，现在宣布实行直销，原店铺的会员老顾客都将转型成直销员，这会直接影响到店内员工的销售收入从而导致店员流失；直销后的专卖店已经不是纯店铺经营，而是为雅芳设立一个直销提货店，这将无法支持店铺的高额费用而使专卖店面临倒闭。雅芳公司与其经销商对现实认知的差异也是引起渠道冲突的原因。4.多渠道冲突目前，消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品，其中包括商场专柜、专卖店、网上商店，也有一些非正式的渠道如灰色营销渠道、地下黑店等，众多的渠道方便了顾客的消费。当然，在取得直销试点之前，由于专柜与专卖店的贡献最大，雅芳对经销商也就非常倚重，雅芳主要是通过高额的批零利润来保持经销商的忠诚度。然而，直销经营活动需减少对经销商的依赖程度，转而重视对直销员的培养，这在经销商们看来有一种“过河拆桥”的味道。经销商将被置于何种地位呢？难道商场专柜、专卖店只是起到产品展示的作用？或仅是专为雅芳设立一个直销提货点？对于前期已经投入一定固定资金的经销商们当然不愿意看到这种情况的发生。自从1998年转型以来，雅芳的经销商为雅芳在中国的发展做出了不可磨灭的贡献。然而，现在的情况已经完全变了！直销试点将使店铺的业绩受到致命打击，甚至已经出现一些专卖店的销售员利用专卖店来直接销售产品的现象。直销员现在可以直接向雅芳公司提货，这导致专卖店的销售额急剧缩水。人员推销与传统的经销商形成的多渠道冲突是雅芳在经营模式转型中的一种阵痛，然而却是很难回避的。解决之道很显然雅芳公司的渠道成员之间敌对情绪和对抗行为已经超过了一定限度，并已对渠道关系与渠道绩效产生了破坏性影响，为了努力将渠道冲突控制在适当的水平上，雅芳公司有必要制定新的渠道管理的战略。特别是面对强烈的市场竞争，面对中国复杂的政策与环境，雅芳（中国）路在何方，如何平衡直销人员与加盟经销商之间的利益，如何使雅芳（中国）公司长期执行的单层直销模式更适合中国的国情，下面就雅芳公司所面临的问题，提出以下几点建议，此建议仅试用于这次直销试点的地区即北京、天津、广东省。1.重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配餐怪亦提出狸三种繁方案瓜勉煌■絮由直猾销人页员向赔顾客抄提供党产品拨。专童卖店蜜、专剑柜仅线利用巷雅芳妥的产伯品提即供服努务，昏包括翼化妆顺、美蜂甲、买护肤破美容泥、美胶体、康护发划等等雕，而葬不直火接向删顾客丑出售辰雅芳吹的产德品。口粮袋■炎直销乖人员妙与专淹卖店校、专便柜都馒提供赚产品彼和服甚务。却但提苗供不孩同档锄次的蛙产品梳。专银卖店孕、专鉴柜提呈供高嚼档次禽的产菜品和舞服务笛，而尝直销多人员零提供矿中低扬档次领的产尿品和秋服务删。费抢搜■挨直销宪人员赖与专欧卖店疗、专视柜都拥提供候产品薄和服签务。继但直漆销人视员仅渔向大状客户平提供华产品停，如汽美容患院、戏美发页美体唱中心位、剧络团等抓，而期专卖准店专滩柜向却个体中消费利者提恶供产锻品和匠服务捉。铅跳极2.刮做好啦渠道唉成员等的选拆择和它管理亮工作罗亿垫■栽全面圈调查此目标面市场惯，如户该地买区的鹿消费牲水平艰、交盈通、全商业废状况贡等。漫确定畅目标玩销售忘额、财专卖吗店专恐柜和旅直销剑人员昏的覆初盖率敲、市痒场费嚼用投母入要悔多大汁等。都近忙■足选择遮适合租的经冶销商局和直请销人哀员。酸俩裙■纷对直尿销人特员进学行统缩一的痰培训膛和管圈理，红建设湾销售骑队伍榜，为向每支乖销售需队伍耐设一恩名主浸管。订按区烟域划搭分销遥售队迈伍，压每支轧销售掌队伍吵负责道一个次区域桑，明掌确责命任，全使每陶支销勾售队累伍都湾能全朱力从趋事自邮己主促管区仁域内摸的销物售任餐务。合夺朱■蜻根据耽各区割域的音不同宽情况缓，安具排经感销商皆。如显特级嘱和A候级销吩售网胜点，堆需要雁由优和质的屋经销出商来论开发缎和维卵护，篇比如芳说在遍大型侮的商削场、演卖场宝中所宿设的端专柜钥。炮即吨■枝根据颂各区独域的步情况赖，做湖好市虚场细台分。挂根据旱区域贿的具磁体情衬况投营放不驾同规很格的圈产品课。计检齿■乳做好服信息拖反馈愉工作健，及桃时的既调整弟和改歪进。消惜匹3.村建立虎有效雪的渠港道成筒员之针间的闷交流悟和沟锦通机熊制系便负■办雅芳聋公司裤应该糕直接初清楚桶的向搞直销嘱人员画和经杠销商虹传达舞雅芳是的经纺营理塌念与币雅芳贷公司任的文葛化,膝并向满他们齿解释努专卖格店、限专柜狼与直拥销人弦员之乓间不结会发染生利殃益冲境突。竹如雅肌芳公赞司不威仅仅励为全香球的扑女性挽提供市一流爽的产筐品和芒服务口，也择为全翠球的侨女性页带来立一个财全新清的体泡会，择帮助杆她们能改变阻生活均，培确养女琴性独终立的以经济长能力斤。无峰论是敲开设蛛专卖乱店还芦是成庄为直党销人怕员，疤雅芳侧都会芹帮助框她们懒实现愈创业粉的梦详想。叹直销摊与批抓零店晒的模耽式不丙同，谦领域瞎不一限样，巡奖金疾的结溉构也嫌不同索，不槽会产择生直辛接的最冲突子。采葡抵■怜将公泛司销胞售部矩门的妈人员热派往弦经销步商店躺，或油直销旷的销逮售队镰伍中欲工作熄；而态经销期商业萄主和滩直销击人员暴也可挡以在鬼雅芳点公司悉有关宋经销钳政策兽的领挣域工板作。般这样匪经销阴商和均直销阿人员繁可以螺更清掉楚的蓝了解老到公视司的粒渠道英政策沉，公乘司也欢可以顷更清叙楚的室了解莲到经梳销商候和直槽销人邀员的宪情况袋。驰版抓■拥邀请挡经销劫商和挨直销凤人员站同时嫌参加舟雅芳均公司贤承办棕的各愈种活厨动，师加强虹直销认人员满与经遗销商存之间咐的沟颤通。端练少雅芳该如何充妥善鞭处理领目前鸭渠道脑冲突宫局面片，如贴何充良分利劝用直完销试友点弓“诞牌照催”捷来取突得最胡大的湿竞争政优势巴，相绸信这详是雅让芳高剪层和盖业界候共同葱关注象的话写题。悄直销涨试点绑资格矩是雅义芳领吴先于带竞争四对手退进行君直销再经营拐活动紫的何“曲尚方书宝剑既”还，但台它也倒不总谈是给烈雅芳失带来套鲜花嘉和掌导声，求经销冰商在探广州衣总部寒的肌“锄逼宫叫”拖事件玻使雅仔芳直泰销模悄式面下临巨尾大的扰考验仓。本裳文虽日找出额了雅嘱芳渠润道冲闷突的始根源愿，并树提出横了几染点建论议，磨但是乎否可涛行还订必须弱在实足践中惊得以即验证桌。但投不管血怎么忧说营惕销渠慕道是艰促使牲产品临或服爽务顺扑利被先地被献使用捉或消充费的县一整摩套相碌互依哗存的魄组织瞧，是惹企业办的一柜项关匆键性滋的外束部资碎源。档真正日意识易到渠术道中胡时刻布隐伏俯的危半机，况并寻精求有蛮效的列管理坏手段宗，是桶雅芳疤公司汽管理狼层所区必须址考虑稻并急杨需解代决的车问题拔。图要大炸批推星销人轿员来果显示提其最语大的令竞争面优势基，雅低芳为历了适愧应新升的直拖销游毯戏规倒则，板就不遥得不绞逐渐DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:38DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"04:38DATE\@"HH:mm:ss"04:38:08TIME