客户关系管理第一篇理念

客户第一节客户差异客户满意客户忠诚客户关系客户价值2第二节3第三节4第四节5第五节第六节第七节什么是客户忠诚那些尝试着要回答这个问题的人，从两个方面进行了分析：态度——主观能动性行为——功用态度取向。态度取向代表顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿。顾客忠诚是

指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值

观念相吻合，消费者对企业成品牌产生情感，甚至引以为

豪，并将它作为自己的精神寄托，进而表现出持续购买的

欲望。这种态度取向的忠诚定义与品牌偏好有很大的重叠

性。行为重复。行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标来衡量。这种持续的购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或企业的促销活功或顾客的购买习惯或转移成本过高或企业的市场垄断地位顾客买不到其他产品或不方便购买其他产品等与感情无关的因素。究竟应该衡量什么？态度和行为之间的差别，作为定义忠诚的一个最

基本的因素，不仅仅是学术术语的文字游戏而已，它对企业应该如何解决问题，有着真真切切的影

响。几种情境一位客户已经在一家本地银行开立储蓄账户15年之久。尽管因为这样那样的原因，该客户并不是特别喜欢这家银行的服务，但是因为离家近，而且转移账户非常麻烦，他仍然选择该行的服务。那么，他到底是不是银行的忠诚客户？一位已经在企业消费了5年的客户消费习惯有所改变，表现为每月消费量从1盒增加到了3盒。这一变化是否意味着客户的忠诚度在提高呢？还是仅仅因为他太太生了个小孩，洗衣粉的用量提高了？或者是他有办法拿到更多的优惠券呢？一名男子十分憧憬有朝一日能够拥有一架哈里戴维森的摩托车，于是连身上穿的皮夹克都是哈里戴维森牌的。可是即使其购买欲望如此强烈，他也很有可能终其一生也无力购买哈里戴维森摩托车。他是哈里的忠诚客户吗？品牌A汽车的车主，在她退休的时候又买了一辆

A汽车。这对汽车厂家而言，可以说是忠诚的，可是对于她的交易商、汽车融资商，情况又怎样呢？如果她有两辆汽车，而其中只有一辆是A汽车，情况又怎样呢？行为和态度的定义十分明白，但是他们具有的含义不同，而且带来的商业诉求迥异。建立在企业或其品牌的倾向性或偏好性基础上的行为维度的客户忠诚，才是我们在客户关系管理讨论中所关注的。如何衡量客户的态度忠诚？客户在购买决策中首先想到本企业产品和服务的可能性客户在众多的产品和服务中首先选择本企业产品和服务的可能性客户可以承受的产品和服务的价格浮动范围与竞争对手企业相比较，客户偏爱本企业的程度。如何测量客户的行为忠诚？购买量的多寡购买频率第一次消费与最近一次消费时间交易往来类别的数量价格敏感性客户忠诚的种类1.

垄断忠诚指某一产品或服务为某一公司垄断，客户别无选择。2.

惰性忠诚惰性忠诚是指客户由于惰性不愿意去寻找其他供应商，这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司并

不满意。如果其他的公司能够让他们得到更多的实惠，这些客户便很容易被人挖走。拥有惰性忠诚客户的公

司应该通过产品和服务的差异化来改变客户对公司的

印象。3.

潜在忠诚潜在忠诚的客户是低依恋、低重复购买的客户。客户希望不断地购买产品和服务，但是公司的一些内部规定或是其他的环境因素限制了他们。4.方便忠诚方便忠诚是低依恋、高重复购买的客户。这种忠诚类似于惰性忠诚。同样，方便忠诚的客户很容易被竞争对手挖走。某个客户重复购买是出于地理位置比较方便，如附近的便利店。5.

价格忠诚对于价格敏感的客户会忠诚于提供最低价格的零售商。这些低依恋、低重复购买的客户是不能发展成为忠诚

客户的6.激励忠诚公司通常会为经常光顾的客户提供一些忠诚奖励。激励忠诚与惰性忠诚相似，客户也是低依恋、高重复购买的那种类型。当公司有奖励活动的时候，客户们都会来此购买；当活动结束时，客户们就会转向其他有奖励的公司。7.

超值忠诚这是一种典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客户是

高依恋、高重复购买的客户。这种忠诚对很多行业来

说都是最有价值的。客户对于那些使其从中受益的产

品和服务情有独钟，不仅乐此不疲地宣传他们的好处，而且还热心地向他人推荐。把客户流失率减少5%，利润就能上升25%-85%为什么要客户忠诚忠诚的顾客更让公司有利可图，因为:销售成本被分摊到更长的时期，顾客增加了购买量以及消费率，管理成本降低，推荐别的顾客，以及更愿意付额外费用。节约争取客户所需成本（吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客的成本的6倍。）增加顾客份额，提高收入顾客满意度5%的增长可以把一个顾客的终生利润提高95%。为什么要顾客满意PhilipKotler认为，保持客户忠诚的关键在于客户满意，因为一位对企业满意的客户将会：重复购买，津津乐道于向他人谈及该企业；较少关注与该企业相竞争的品牌：购买该企业其他产品。为了让客户忠诚，客户满意是必要条件，但不是充分条件。满意的顾客就一定忠诚吗？施乐曾经花了几年的时间调查480000名顾客对于产品和服务的满意程度，用1分（低）到5分（高）来表示。施乐的目标一直是100%顾客满意——包括4分（满意）和5分（非常满意）。但是，公司发现忠诚和满意之间的关系在满意和非常满意之间差别很大。她发现那些给满意打5

分的顾客回头购买施乐产品的可能性高出了6倍。2001年，《论坛》对美国、加拿大和英国的消费者进行的一次调查中，满意度高的消费者中有

69%的人表达了对组织的忠诚，但是在那些虽然也满意，但是满意度稍逊一筹的消费者中，该指标降到了19%。这信息是：满意的顾客不一定是忠诚的顾客。满意现在已经被顾客认为是理所当然的事了。根

据《论坛》的调查，80%的转换供应商的顾客表

达了对前任供应商的满意。他们对自己获得的服

务是高兴的，但他们仍然投靠到竞争者那里去了。有些公司可能认为这类顾客是变幻无常的、混乱的，获得他们的忠诚几乎是不可能的。这些公司错了！2000年春，英国五项零售业务的2000位消费者被要求按照他们的经验打分，十是最高分。根据打分结果，消费者被分为三类：“拥护者”为9或10分满意；“摇摆者”为5到8分的满意，因为我们知道仅仅满意的顾客很容易更换供应商；

“讨厌者”是那些满意程度少于4的人，他们很容易把他们的不满告诉其他人。超市连锁威廉·莫里森(William

Morrison)在英格兰北部是最广为人知的。他的平均得分为8.42。这也许就说明了为什么威廉·

莫里森(WilliamMorrison)是该国成长最快的超市连锁。然而，英国最古老的最令人崇敬的零售商之一——马莎（Marks

& Spencer），获得了6.95的平均分。虽然，两者都拥有相当满意的顾客群。但是，这是否证明不再需要做什么了吗？不是的。零售业给分9或10的顾客（他们是最有可能推荐别人的）的平均比率为24%。莫里森的这个比率高达54%，然而马莎的这个比率只有12%。也就是说，莫里森拥有的拥护者是马莎的四倍多。也许这就是为什么在2001年，马莎的股价爆跌，关于她可能会被收购的谣言四起。在2001年夏天，马莎的主席和首席执行官Luc

Vandevelde宣告

裁员5000人。顾客满意程度评分描述顾客忠诚感客户流失情况5非常满意很忠诚基本不流失3-4满意容易转向竞争对手有可能流失1-2不满很不忠诚流失可能很大客户满意度、忠诚度与客户流失率的关系1.

忠诚型客户指对企业完全满意并不断重复购买的那些客户，他们是企业的基石。忠诚型客户对企业的期望和企业所提供的产品和服务是恰好一致的，因此企业常常把忠诚型客户作为圾热切的服务对象，在努力使企业所提供的产品和服务与忠诚客户保持一致的同时，不断增加能使客户高兴的特色。当客户体会到的价值远远超出预先期望，对企业相当满意并感到高兴时，他们不仅会给予企业充分信任和可能的最大交易份额，还会自动将企业的产品或服务转告给其他人，实际上成了企业销售人员的延伸。根据忠诚度和满意度的不同关系，可以把客户分为：2.

流失型客户流失型客户不光指那些极度不满、十分不满和持一般态度的客户，极度满意的客户也会因为期望变化而从企业流失。维系客户需要代价，所以并非所有的流失型客户都值得挽留，挽留那些由于需求与企业能力不符而导致对企业不满的客户，不但会浪费企业资源，而且会挫败员工士气。企业应该及时“解雇”这种会耗蚀企业多余精力的客户。最危险的流失型客户是“暴徒”，他们一旦在企业遭遇到不快，就会迫不及待向他人倾诉自己的愤怒和沮丧。3.

图利型客户图利型客户只关心价格，他们的满意度可能很高，却几乎没有忠诚度可言，一旦遇到更低的价格会立刻转向别的供应商。图利型客户能给企业带来的利润非常有限，由于他们通常只购买打过折的商品，所以销售给他们的商品利润要比忠诚型客户低得多，忠诚型客户实际上在为图利型客户的购买进行补贴。4.

人质型客户人质型客户指那些对产品或服务极不满意，保持关系仅仅因为他们没看到更好的选择。这种人质型客户在垄断环境里最容易出现，因为他们没有地方可去。然而他们可能会借每一次机会对企业抱怨并提出特殊服务的要求，从而严重破坏企业员工的土气，其负效应也是很大的。另外，一旦竞争环境发生突然改变，人质型客户就会立刻流失，甚至许多还会成为企业“暴徒”，因此，企业仍然应当对这类客