《市场营销学》课件-第四章 市场分析技术

第四章市场分析技术理解市场信息的作用及其特征了解市场营销信息系统的构成掌握市场营销调研的程序、方法和工具了解市场预测的内容、程序和方法学习目标第四章市场分析技术市场营销信息系统市场营销调研市场营销预测学习内容第一节市场营销信息系统市场信息与企业营销市场营销信息系统12一、市场信息与企业营销市场信息是营销活动的起点市场信息是营销管理的基础市场信息是营销决策的前提作用市场信息是营销沟通的工具1、市场信息的作用一、市场信息与企业营销可存贮性特征分散性时效性可压缩性系统性2、市场信息的特征时效性市场环境瞬息万变，有效的市场信息必须是及时的、迅速的，信息一旦过时，就没有利用的价值，甚至会有反作用。信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。2、市场信息的特征分散性可压缩性市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中选出对自己有用的信息；需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。信息可以被人们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。2、市场信息的特征系统性可存贮性信息可以通过体内存贮和体外存贮两种方式被存贮起来。体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起来；体外存贮指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来企业营销活动会受到众多因素的影响和制约。企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。只有这样，才是可以运用的信息。2、市场信息的特征类型原始资料：指当前为某种目的而收集的资料，又称第一手资料。大部分市场营销调研需要收集原始资料；收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用第二手资料：是指现成的市场信息资料。企业通常都先借助二手资料来开展调研，能省去收集原始资料的费用，降低成本，提高效率3、市场信息的类型一、市场信息与企业营销二、市场营销信息系统营销信息系统的涵义营销信息系统的构成（一）营销信息系统的涵义定义涵义作用市场营销信息系统是现代企业中的中枢神经市场营销信息系统是指由人、机器和程序组成，为营销决策者搜集、分析、评估和分配其所需要、及时的和准确的信息。它是人、机器和计算机程序的复合体；它提供恰当、及时和准确的信息；它主要为营销决策者服务。营销分析系统营销情报系统营销调研系统内部报告系统（二）营销信息系统的构成内部报告系统是营销信息系统中最基本的子系统，有些企业把它称为内部会计系统或订货处理系统。内部报告系统内部报告系统是报告企业的订货、销售、库存、费用、现金流量以及应付应收账款等方面的数据资料。（二）营销信息系统的构成市场营销情报系统市场营销情报系统是指公司营销人员用以了解有关外部营销坏境发展趋势信息的各种来源与程序向营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息外部情报信息主要来源于销售人员、中间商、派人调查、购买信息（二）营销信息系统的构成市场营销调研系统是根据企业营销工作面临的主要问题，即对某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、整理、分析和研究，并作出专题报告如市场调查报告、产品偏好报告、广告效果报告和销售预测报告等营销调研系统一般具有针对性，围绕特定课题展开的。市场营销调研系统（二）营销信息系统的构成（二）营销信息系统的构成市场营销分析系统市场营销分析系统拥有两组工具（1）统计库：帮助分析者了解一组数据中彼此之间的相互关系及统计的可靠性。（2）模型库：可以利用这些数学模型，管理部门可以作出更加科学的决策。市场营销分析系统是分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以更好地进行营销决策第二节市场营销调研1市场营销调研的概述2市场营销调研的程序3市场营销调研的方法4市场营销调研的工具一、市场营销调研的概述定义：市场营销调研是指企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据（一）市场营销调研的概念“康师傅”是如何开发、占领中国方便面市场的？学生、旅客大量需要方便快餐中国国情需要低价实惠方便面重味喜辣是中国大多数人的口味媒体广告是影响中国人购买的重要因素历经九个多月的市场调研，为开发、占领中国方便面市场提供了依据是企业认识市场、驾驭市场的重要武器是企业进行市场预测和营销决策的基础是有效运用营销策略的前提条件是就职于“市场部”、“销售部”的基础技能是学好市场营销学其他技能的前提（二）市场营销调研的作用探索性调研描述性调研因果分析调研指通过调研如实地记录并描述有关调查资料。其所要回答的问题主要是“何时”或“如何”

即为了弄清原因与结果之间的关系的调研。它所要回答的问题主要是“为什么？”。指企业对需要调研的问题尚不清楚，收集有关资料进行分析，症结所在，再作进一步调研。其所要回答的问题主要是“是什么？”（三）市场营销调研的类型促销手段调研市场调研销售渠道调研产品调研竞争状况调研消费者调研宏观环境调研价格调研内容（四）市场营销调研的内容二、市场营销调研的程序确定调研课题制定调研计划收集信息分析信息提出调研结论123要求确定调查的问题和目标把调查目标转化为调研课题确定本次调研写作提纲（一）确定调研课题（二）制订调研计划信息来源调研方法调研工具调研方式调研对象费用预算调研进度培训安排调研计划的内容调研计划是指导市场调研工作的总纲确定资料的来源确定收集资料的方法调查问卷设计抽样调查设计12345现场实地调研（三）收集信息整理审核分类编码统计制表对调查的资料要检查误差，审核情报资料是否可靠。将调查的资料按一定标准进行分类，再进行编号通过表格形式表示各种调查数据，反映各种信息的相关经济关系或因果关系（四）分析信息调研结论对营销调研结果作出准确的解释和结论，编写成调研报告调研报告调研报告是对问题的集中分析和总结，也是调研成果的反映。报告可以分专门报告和综合报告两类。（五）提出调查结论三、市场营销调查的方法根据信息来源不同，营销调查方法可分为实地调查法针对第一手资料，即直接取自调查对象的原始资料的搜集方法。优点：针对性强缺点：投入大资料调查法针对第二手资料，即已经存在并为某种目的搜集资料的方法。优点：方便、经济缺点：适应性差实地调查法是针对第一手资料，即直接取自调研对象的原始资料搜集的方法。定义：询问法观察法实验法方法：（一）实地调查法（一）实地调查法询问法是指调查人员以询问的方式，通过各种方式向被调查者提出问题，来收集所需市场信息的一种调查方法优点缺点直接进行沟通；消除了调查人员主观因素的影响。当被调查者不愿配合调查时，调查效果较差。1、询问法询问法互联网调查访问调查电话调查邮寄调查留置调查

定义调查人员与被调查者之间面对面的交谈，来收集所需资料的调查方法

缺点成本高；对调查人员因素要求高；调查对象有时缺乏代表性；调查人员独立工作，难以控制。个别访问入户访问街头拦截访问和集体座谈形式优点迅速得到调查结果；随时解释或纠正偏差；可以收集调查问题以外的信息；具有弹性；具有激励效果。1、询问法（1）访问调查

定义由调查人员根据抽样的要求，了解一些比较简单的问题，用电话向被调查者提出问题，以收集信息资料的一种方法。

优点速度快，省时间，费用低。

缺点通话时间不易过长，难以进行深人调查。方法：应采用“两项选择法”1、询问法（2）电话调查

定义将设计好的问卷通过邮局寄给被调查者，请其在规定的时间内填好后寄回的一种信息资料收集方法。

优点不受地理条件限制；被调查者有充分的考虑时间进行回答；费用也较低；同时比较客观，不受调查人员情绪和态度的影响。缺点回收率低；回收时间长；产生误解也无法说明。要求：问卷设计要简单明了，可采用有奖征答的形式1、询问法（3）信函调查将设计好的问卷由调查者当面交给被调查者，并说明填写的方法和要求，由其自行填写问卷，再通过邮局寄回的一种信息资料收集方法。定义（1）留置调查实际是访问调查法和信函调查法的结合；（2）留置调查的优缺点也介于二者之间。特点1、询问法（5）留置调查定义将问卷的设计、样本的抽取、具体的调查、数据的处理等整个过程都通过电脑和互联网来完成，以收集信息资料的一种调查方法优点缺点便利、快捷、提高调查效率；即时修正操作上的错误，对被调查者回答有误的问题能及时沟通；问卷(电子邮件)回收率较高。调查范围受到限制，目前上网用户仅限于城市的部分单位和家庭；在调查时有可能遭到电脑病毒的干扰和破坏1、询问法（5）互联网调查观察法是指调查人员到调查现场，直接或借助观察仪器观察，记录被调查者的行为和表情，从而获得有关市场信息的一种调查方法。形式：直接观察法、痕迹观察法、行为记录法特点：是指不直接向被调查者发问，在其没有察觉得情况下，从旁观察。优点：取得的资料客观，反映的问题接近实际，准确率较高缺点：观察到的只是一些表面现象，难以了解消费者的内在因由和心理动机.2、观察法定义是指调查人员直接到调查现场，对消费者行为进行观察。在柜台前观察消费者的购买行为在大街上观察人们的穿着和携带的商品在橱窗前观察过往顾客对橱窗的反应（1）直接观察法2、观察法定义是指在调查现场观察和分析被调查者活动后留下的痕迹.此种方法被广泛运用如:从居民的垃圾中分析居民的消费水平如:国外有的汽车商派人观察汽车上收音机的指针停留的位置，以便选择受司机欢迎的电台做广告。2、观察法（2）痕迹观察法定义是指通过有关仪器，对调查对象的活动进行记录和分析。例如，美国尼尔逊广告公司，通过电子计算机系统在美国各地12500个家庭中的电视机上装上电子监听器，每90秒扫描一次。每一个家庭只要收看3秒钟电视节目就会被记录下来，据此选择广告的最佳时间。在我国，有的大专院校用录像机录下消费者购买行为，以分析消费者的购买动机和购买意向。2、观察法（3）行为记录法模拟实验小范围实际销售3、实验法定义指在给定的条件下，通过实际的、小规模的实验对比，借此检验用户对产品的反映情况，以收集信息资料的一种调查方法客观、实感强、准确性高组织费时、费用高、困难大实验法优点缺点实验室实验、市场实验、模拟实验具体方法定义指被调查对象召集在实验场所进行心理和行为方面的实验。测定一个新的广告效果发给被试者让他们回答哪一种形式的广告给他们留下的印象最深和能够引起购买欲望3、实验法（1）实验室实验定义指把市场作为试验场所进行试验性调查。试销或展销，听取消费者评价意见，进行分析比较后，决定商品应该采用方式进入市场3、实验法（2）市场实验优缺点这种方法获得的资料真实准确，但调查成本很高。定义指利用电子计算机进行市场模拟实验。局限性目前，这种方法只在理论研究中使用，尚未用于市场调查的实践中。把企业营销诸因素编制在一定的程序中，通过输入不同的环境变量，求得输出结果进行分析。3、实验法（3）模拟实验资料调查一般是市场调研必不可少的基础和前道工序。只有当资料调研不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调研法。2资料调查的不足是适时性差3要求根据调研课题，对有关资料进行查阅、搜集、整理、分析4资料调查法可以以较快的速度和较低的费用得到二手资料1（二）资料调查法1、评价营销调研部门汇编的资料（市场信息资料）企业信息系统提供的统计资料（生产、销售、成本信息）国家统计机构行业协会图书馆出版的书籍、杂志文献内部资料来源外部资料来源（二）资料调查法2、来源为实地调研提供背景资料某些情况下可替代实地调研为确定调查市场提供资料可用于市场趋势分析和对总体参数的估算可以为企业营销决策提供依据（二）资料调查法3、作用四、市场营销调研的工具抽样调查设计12调查问卷设计（一）抽样调查设计抽样调查是指从局部的调查中得出有关整体的结论。局部调查的对象称为样本，从中抽取样本的那个整体叫做总体。通过对样本的调查，可以用样本的特性来推断总体的特性。抽样调查设计是采用抽样调查必须解决的一个重要技术。

一个适当的抽样对象并不总是很明显的。例如，要想了解家庭购买家具的决策过程，究竟调查丈夫、妻子，还是全体家庭人员？对此，调研人员要认真作出选择（一）抽样调查设计1、抽样对象设计非随机抽样随机抽样随机抽样是指按随机原则抽取样本。每个样本抽取的机会是平等的，样本具有代表性。方法费时、费钱，不方便。有“简单抽样法”、“分层抽样法”。按照自定的标志来抽取样本。每个样本抽取的机会是不平等的，样本代表性较差。方法省时、省钱，运用方便。有“任意抽样法”、“判断抽样法”。（一）抽样调查设计2、抽样方法如果抽样程序和方法科学的话，样本规模大体在1％左右即具有代表性和可靠性根据调研的要求来确定。调研所要求的准确性高，所需选择的样本数目就要多些，反之亦然根据总体的差异程度来确定。总体的差异性小，样本数目可少些，反之亦然一般来说，样本的数量越大，调查结果的准确性越高，但调查需要的成本越多（一）抽样调查设计3、样本大小设计

调查问卷又称调查表，是由向被调查者提问并征求意见的一组问题所组成。

它是市场调查基本的、有效的调查工具，主要用于第一手资料的搜集。（二）调查问卷设计1、什么是调查问卷

可以使调查内容标准化和系统化，便于资料的收集和处理。问卷具有形式短小、内容简明、应用灵活等优点，在市场调查中被广泛采用。（二）调查问卷设计2、调查问卷的作用

调查问卷要按照调查目的的要求设计调查项目，它虽然没有固定的格式，但应按下面的原则进行1精简性2准确性3可接受性4可利用性5技巧性（二）调查问卷设计3、问卷设计的原则指问卷所提的问题没有事先确定答案，由被调查者自由回答这类问卷可以真实地了解被调查者的态度与情况，但调查不易控制，答案很难归纳统计指问卷内涉及的问题事先给了可供选择的答案或范围这类问卷便于归纳统计。在问卷调查中用的较多的是封闭型问卷开放式封闭式（二）调查问卷设计3、调查问卷的类型第三节市场营销预测市场营销预测的作用

市场营销预测的特点

市场营销预测的内容市场营销预测的类型

市场营销预测的程序

市场营销预测的方法

一、市场营销预测的作用定义市场营销预测是指企业在市场营销调研所获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。作用营销预测为企业战略性决策提供依据营销预测是企业制定营销策略的前提条件营销预测有利于提高企业的竞争能力二、市场营销预测的特点类推性相关性连贯性市场是一个连续发展的过程，人们可以依据收集到的过去和现在的资料推出将来的变化。市场需求受各种因素影响而变化，可使人们通过影响市场需求的各项变化因素，来预测需求量的增减。市场上各种事物之间存在某种类似的结果和发展模式。人们可以根据已知事物的某种类似的发展模式，类推未来某个预测目标的发展模式。三、市场营销预测的内容市场需求潜量的预测企业销售的预测市场占有率的预测企业所需资源的预测

四、市场营销预测的类型总体预测和具体预测定性预测和定量预测长期预测、中期预测、短期预测和近期预测五、市场营销预测的程序程序25341确定预测目标分析整理资料选择预测方法编写预测报告建立预测模型六、市场营销预测的方法

（一）定性预测方法（二）定量预测方法定义评价方法定性预测方法是指通过社会调查，依据数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，作出判断和预测的一种方法简便易行，易于普及和推广。但带有一定的主观片面性。适用于资料缺乏的情况下，如新产品市场销售趋势预测等。厂长(经理)评判预测法营销人员意见预测法专家意见预测法（一）定性预测方法六、市场营销预测的方法定义评价由企业的厂长(经理)把与营销有关或熟悉市场情况的各部门主管人员和一些专家等召集起来，让他们对未来的市场发展趋势发表意见、作出判断。然后厂长(经理)将各种意见汇总，进行分析研究、综合处理，最后得出预测结果。简单、迅速、及时、经济，预测结果有一定可靠性。但易受主观因素影响，尤其受权威人士的影响。（一）定性预测方法1、厂长(经理)评判预测法

内容营销人员由于直接参与市场上各种营销活动，对顾客、协作者和竞争厂家等的情况及其变化动向比较了