迎接“Space+”：DTC趋势下的卓越零售新时代-罗兰贝格

05.2023上海.中国DTC趋势下的卓越零售新时代RolandBerer根据国家统计局最新数据,2023年一季度,中国社会消费品总额同比增长5.8%o站在宏观经济企稳复苏的关键时刻,部分领先消费品率先将视角回归线下,不再将线下门店局限于"货场",更加以用户价值为驱动,重塑门店形式,加速线上线下融合,直达消费者﹔我们看到更多品牌围绕"行概念革新,而新兴的门店形式如旗舰门店、快与此同时,罗兰贝格也观察到零售消费品企业在消费行业分化复苏阶段,也面临着如下的共性困惑与挑战;未来10年的零售还是过去的"零售"么?DTC时代下,门店应如何拉近品牌与消费者的距离?线下终端在未来的企业增长与布局中扮演怎样的角色?面向未来消费者与新数字化备哪些共性?又该如何依据企业发展及自身特色成就别样的竞争力?在此背景下,罗兰贝格基于对消费者诉求和众多成熟消费品和新消费品的深入研究,发布本文《迎接"SDaCe+",DTC趋势下的卓越零售新时代》可持续三大新兴加速力,解构新时期的卓越零售内涵o我们期望抛砖引玉,帮助消费品企业在复苏期抓住机会窗口,围绕消费者的进一步分化需求,重新定义、改造甚至引领用户的终端体验,在持续拉近品牌与消费者的距离(DTC;直达消费一、解构零售3·0时代—卓越零售六芒星模型3.0用户价值驱动的卓越零售卓越零售六芒星要素解读二、卓越零售六要素之间有什么关系?09三、品牌应如何构建卓越零售模型?行业驱动的卓越零售要素侧重点要求一脉相承的体验价值定位打造适配品牌的卓越零售六芒星模型全渠道DTC消费者诉求价值共鸣情感连接社交圈层体验消费基础产品消费线上爆发线上红利跑马圈地开店跑马圈地全渠道DTC消费者诉求价值共鸣情感连接社交圈层体验消费基础产品消费线上爆发线上红利跑马圈地开店跑马圈地互动人一、解构零售3·0时代—卓越零售六芒星模型纵观中国近30年零售演进历程,我们发现可以从两个维度阐释零售业的变革驱动要素;一方面消费者诉求从基础产品消费向体验消费、社交圈层、情感连接和价值共鸣升级,带动消费品品牌更加围绕消费者的进阶需求进行创新﹔另一方面随着供给侧的发展,品牌也主动因时而进,从过往的渠道驱动,逐步转向消费者驱动,围绕消费者的细分需求和个性化需求持续丰富产品服务供给,带动消费品行业迈向零售3.0时代—用户价值驱动的卓越零售转型o012.0数字化加速数字化加速社区可持续场数字化发展阶段2013201620102020数字化渠道驱动2013201620102020数字化供给<需求.核心要素新兴要素资料来源:案头研究,罗兰贝格分析消费者驱动供给>需求P1·0渠道驱动的传统零售传统零售时代,市场供给不足,消费者诉求以基础的产品消费和考量性价比为主;以运动鞋服为代表的消费品在2008年奥运会前后重点通过跑马圈地,大举布局商超、百货、经销代理等,而渠道驱动下,精细化的渠道管理是众多品牌的关注重点o在这一进程中,在中国市场线下渠道的网络布局、终端织网密度、对于网络终端从形象到运营的标准化管理,是区别不同消费品企业零赖代理及经销/加盟模式助力渠道开拓的行业中,领先品牌更是在终端网络部署与把上双向管理和标准化流程等方面下苦工,这是一个"RetailisDetail",各家比拼细节P2·0数字化转型新零售2009年11月11日,淘宝商城开启的第一个"双十一",当日营业额超过5000万,揭开了加速数字化成为品牌关键的议题;优先抓住发展势头,线上与线下齐头并进成为了不少各消费品品牌更加关注整合终端门店体系,合不同的行业特性与品牌业务模式侧重点,方面通过数字化提速增效。P3·0用户价值驱动的卓越零售直至2016年以阿里巴巴为代表的盒马鲜生低调进入零售市场,线上线下融为一体的新零售概念应运而生,中国零售业正式迈感连接和价值共鸣持续升级,企业开始更加注重消费者心目中的品牌心智,持续将数字化融入线下空间,结合丰富的社群玩法与更为长期的社区用户经营等,加强了与消费者在情感和价值层面的深度链接。在这轮发展中,领跑的消费品企业提早布局,在2.0阶段便持续投入与深耕消费者数据挖和客户关系管理o而进入到2022年往后的后疫情时代,门店与终端的零售管理更是从"Retailisdetail,零售即细节"的时代迈向了"Retailisstrategy,零售即战略"的时代;如何把握用户的长期生命周期价值,将零售实体门店置于全渠道的框架背景下去看待未来用户触点与企业资源布局,成围绕消费者的升级诉求,在探究了大围绕消费者的升级诉求,在探究了大量的成熟消费品牌和新消费品牌的领先实践后,我们发现如今的线下零售已超越了单一的门店逛买体验,因此罗兰贝格提出新时代打造最佳零售体三个核心要素场Immersion人Intimacy互动Interaction三个新兴要素数字化Phygital可持续Sustainability三个核心要素场Immersion人Intimacy互动Interaction三个新兴要素数字化Phygital可持续Sustainability核心要素新兴要素底层基石核心要素新兴要素未来抓手资料来源:案头研究,罗兰贝格分析在六芒星模型中,场、人、互动是三大核心基本要素,也是众多成熟消费品和新消费品企业打字化、可持续作为新兴要素,正在成为重构消费者终端体验提升的三大未来抓手o与此同时,领先的卓越零售消费品企业,往往基于品牌基因选择一到两个新兴要素作为零售终端的延展能力,以期强化品牌的差异化心智与零售体验。·通过极具品牌风格的设计理念、氛围装修和功能分区、产品陈列等为消费者打造沉浸式空间体验·以用户为中心,通过高素质的员工招募、培养、激励和最佳服务体系设计,打造高投入的员工团队,甚至招募品牌大使和KOC,拉近品牌与消费者关系·通过人、物、机器、【P、内容、跨界与消费者建立感官交互、社交和情感互动·通过数字化手段丰富互动体验和提升空间运营效率以及打通线上线下全渠道服务能力社区社区·通过线上内容、线下活动、生活方式理念等形式凝结忠诚客户,建立高频深度互动Community·通过产品、服务、内容等方式彰显可持续的价值理念,与消费者实现价值共鸣资料来源:案头研究,罗兰贝格分析品牌与消费者的关系o一些高端品牌甚至将培养咨询顾问型导购或品牌大使型导购作为品牌打造卓越零售的核心议题;从品牌策略出发,招募、培养和激励高素质的门店员工,"人"正在成为不少品牌在终端的第一招牌,员工自身便在传递品牌的文化与生活方式o在此基础之上,品牌将人持续扩圈,通过店员逐步渗透核心消费,帮助消费品企业加深与巩固和终端消费互动作为品牌与消费者沟通的重要方式,近年来呈现出从单向到双向和互动手段出的"DTC（Direct-to-Consumer,直达消费者,"背后,实质也在推动线下的字化设备,更是引入了文化IP、社交媒体等方式,打破了传统的对"场"的三维定义。消费者尤其是Z世代也不再满足于单向的信息接受;他们更频繁地主动参与到社媒发声,越发期待通过与品牌的互动实下,品牌与消费者的互动的形式变宽了,互动的深度加深了,互动的影响延长了,在零售互动的见微知著中,比拼的更多是不同企业的品牌耐力:我们可以了解到品意花费时间与消费者保持沟通。P三大核心要素过往消费品开店以数量取胜,覆盖人流,把线下零售门店作为品牌的销售场,并通过打磨单店模型追求极致的卖货转化效率和坪效o而如今,门店不再仅仅承担销售职能,更多品牌将门店作为品牌的线下媒体(retailmedia),评估门店的综合收益,如消费者流量吸引、品牌价值塑造、品牌文化体验、品牌宣传等o策展式零入线下门店:领先消费品牌在线下空间中融入极具品牌风格的设计理念、艺术氛围感装修、多功能的空间分区等,构建吸引消费者朝圣的品牌"文化场"或品牌生活方式的沉浸"体验场",从而传递品牌精神与信仰。然而,场的呈现手段变丰富的同时,我们也显著看到领先品牌正在润物细无声中,通过创新终端零售组合如旗递品牌对Z世代、社交媒体互动、可持续型组合所输出的品牌价值主张背后,彰显了品牌持续迭代,探索创新业态的商业自传统的线下零售业态企业对员工的考核主要看重销售额,销售人员往往扮演着贴身式导购、服务及"硬"销售的角色,频繁受到消费者诟病o而在消费者日益重视体验和情感连接的今天,我们看到一些领先品牌更加注重和消费者的"亲密度",其sustainability可持续sustainability可持续过往可持续更多是作为企业责任,而今天随着消费者对消费的追求回归到意识形态和价值观层面,环保可持续理念日渐深入人心,而一些品牌主动创新,将可持续作为绿色品牌营销(GreenBranding),甚至是融入品牌基因,将其作为长期品牌卓越零售的重要因素;举例而言在近期罗兰贝格有关可持续时尚的研究报告中,近90%的品牌/企业愿意将可持续概念融入企业内部文化与管理和业务发展中,将近28%的企业高管更是愿意未来将可持续作为企业核心竞争力要素之一,打造区别P三大新兴要素过往的数字化赋能门店更多是为了提供线下便捷无缝的购买体验,而如今我们看到品牌持续创新,将算法模型、虚拟与增互动,结合艺术体验、店员服务甚至产品定制,为消费者带来个性化体验,同时在各级门店中配备系统化的零售空间数据传统零售四面墙的限制,有望助力消费品企业突破了传统线下门店附近一公里的"线性"增长的公式,通过沉浸体验和渠道融合,触达和吸引更多消费者到店,实现指数级的"场内"价值投资突破o社区—就像是品牌与目标消费者建立深度情感与价值链接的"精神道场",具有文化理念和生活方式的品牌,从品牌哲学出发向外拓圈,基于品牌TA(target下快闪活动等,都将零售的概念拓延到更更依赖于自身品类与生活场景的深度理解与无限想象力,走进消费者日常,更"勤奋"与专注的持续沟通与用户经营是关施加影响施加影响施加影响施加影响底层基石卓越零售六芒星中,场、人、互动是卓越零售的三大核心要素,是消费者感知品牌价值的核心核心要素,更加丰富门店体验、消费者互动和人通过产品和CSR展现低碳可持续时尚融入店铺和办公场所空间设计Intimacy人以交流为核心深化情感认同以参与为核心施加影响施加影响施加影响施加影响底层基石卓越零售六芒星中,场、人、互动是卓越零售的三大核心要素,是消费者感知品牌价值的核心核心要素,更加丰富门店体验、消费者互动和人通过产品和CSR展现低碳可持续时尚融入店铺和办公场所空间设计Intimacy人以交流为核心深化情感认同以参与为核心传递品牌理念Community社区Phygital数字化创新数字化体验施加影响施加影响二、卓越零售六要素之间有什么关系?六要素之间互相作用,最终为消费者呈六要素之间互相作用,最终为消费者呈现最佳的空间旅程体验,建立品牌与用户的全周期深度联结。04SustainableSustainable可持续可持续价值观ImmersiImmersion场全域数字化触点覆盖全域数字化触点覆盖顾客和人之外用户用户InteractionInteraction互动核心要素核心要素新兴要素新兴要素未来抓手资料来源:案头研究,罗兰贝格分析我们可以看到一些领先消费品品牌在疫情后持续探索,如某服饰服装快时尚企业利用数字化手段对场和互动两大核心要素的升级o通过直字化门店,帮助门店打破空间和时间的局限,并我们可以看到一些领先消费品品牌在疫情后持续探索,如某服饰服装快时尚企业利用数字化手段对场和互动两大核心要素的升级o通过直字化门店,帮助门店打破空间和时间的局限,并同时某潮流玩具品牌,从互动角度出发,打造骨灰级玩家社群和推进产品共创,鼓励消费者利用玩具不断组合,玩出新意,结合线下体验场和六大小程序配合成功吸引和建造属于核心消费者而可持续作为新一代消费者的价值取向,是品牌中长期寻求与消费者价值契合的关键锚点o我们也欣喜地看到一些领先奢侈品牌积极探索,将可回收的玻璃瓶应用于兼具艺术美感的门店装修,总结而言,总结而言,三大新兴要素中,"社区"概念将基于人与互动的传统零售拓展到四面墙之外进一步的"人情关系"网络建设中,摆脱了用户经营所受到的场景与时间局限;"数字化"将基于场与互动,进一步丰富用户触点及互动方式,摆脱了"找不到、缺抓手"的传统零售经营痼疾;与此同时,在全球可持续倡导背景下,"可持续"则正在从"曲高和寡"或迎合少数人的意识形态元素,转变为更务实及更落地的品牌未来价值组合元素之一。那么诸多消费品牌们准备好了么?05数字化数字化•数字化打破空间界限;某服饰生活方式品牌在全球首家数字化门店开展门店直播和探店直播打卡活动社区社区•通过社区打造玩家共创平台;某玩具品牌鼓励用户跳脱套装利用所有零件搭建属于自己的作品,并征集点赞根据最高赞作品打造创意产品系列可持续可持续•可持续理念赋能门店装修;某高奢珠宝品牌将可回收玻璃瓶经过碾压研磨制作成可回收材料打造翡翠般的门店穹顶,传递品牌环保理念资料来源:案头研究,罗兰贝格分析三、品牌应如何构建卓越零售模型?品牌需自上而下出发,从品牌价值定位、体验价值定位和卓越零售六芒星模型出发,构建适配自身●品牌所处的行业和品类对卓越零售六要素有哪些要求和侧重点?●品牌在行业中的核心价值定位是什么?和竞品相比,有哪些核心差异点?●顾客希望从门店中获得什么样的体验?●品牌在门店内的体验与服务应该向消费者传递什么样的价值?●顾客希望从门店中获得什么样的体验?●品牌在门店内的体验与服务应该向消费者传递什么样的价值?●如何评估品牌在卓越零售六芒星模型上各个要素上的表现?●竞品和跨行业领先品牌有哪些可借鉴或迁移的最佳经验?●如何评估品牌在卓越零售六芒星模型上各个要素上的表现?●竞品和跨行业领先品牌有哪些可借鉴或迁移的最佳经验?●品牌如何以用户为中心,打造适配品牌和体验价值定位的卓越零售六芒星模型?六芒星模型资料来源:罗兰贝格分析品牌所处的行业和品类通常已经决定了其卓越策周期和品类定位出发,考量卓越零售六要素侧重点o通常来讲,消费者决策周期越长,越需要人和互动来维系消费者的全生命周期;品牌驱动越强,越需要空间配合来呈现融合渠道体验,从而提升品牌溢价;而品牌互动模式的设计取决于品牌和体验价值的具体选择与定位。品牌驱动短场+数字化AA咖啡个护BB场+互动泛运动美妆配饰品品牌定位产品驱动零售连锁手机专业运动细分互动+数字化CC汽车消费者决策周期DD人+社区长资料来源:罗兰贝格分析进一步来看,结合消费者决策周期长短和所属品类的品牌建设必要性,可以将消费品行业卓越零售的成功模式划分为四大类;该模式下的代表性品类包括咖啡、美妆与运动服饰等o通常这些品类的消费周期相对较短、具备一定的决策冲动,同时面临着激烈的内卷性竞争,品牌心智是消费者的关键决策因子的同时,长期持续的品牌沟通必不可少。因此,品牌的持续性建设叠加终端差异化的体验,是品牌抢占消费者注意力、创造独特认知的重要手在我们研究擅长该模式的全球领先典范时,发现通常代表性品类在早期发展阶段,已经布局了非常庞大与密集的终端门店网络,渠道过去更多扮演着"门面"担当的角色o然而,伴随着消费者的升级消费趋势,对于终端门店的功能、角色定义及互动形式正在提出更高的要求o品牌场内功能的重置（效率与效益的权衡,、在融合渠道中如何区别线上线下的分层角色定位是重要的策略研讨课题。同时,数字化手段正在帮助解决传统线下零售空间的局限性:诸如从咖啡界的"啡快"功能、美妆黑科技加持下的试色/试妆体验、到运动品牌推出鞋服尺码与消费者的智能匹配等,无不打破了线下门店的时间和空间限制,解决了体验摩擦阻力,加速了消费者转化o与此同时,短决策周期品类的会员精细化运营是用户经营的核心抓手,众多品牌在数字化手段的催化下,共同选择打通公域和私域用户,沉淀核心用户资产,持续提升潜在用户的忠诚度。同样是决策周期较短的个护、配饰等品类,由于品类属性关系,通常需要依赖较频繁的产品推陈出新来吸引潜在消费者的注意力一这使得吸引来的消费者更加产品导向,缺乏品牌忠诚度,易受价格或便捷性影响o那么,消费者的"逛买"一定是针对品牌产品本身的么?品牌如何提供产品之外的其他额外价值,从而触发消费者新的购买决策点,提高用户价值?罗兰贝格观察到更多的新消费品牌锐意革新,巧辟蹊径,在打造产品的功能性价值之外,纷纷从品牌哲学出发,更为重视空间模式革新,将单一的产品体验空间向品牌文化体验场升级,在空间中融入品牌对潮流、文化、艺术的理解,让消费者在丰富的感官和沟通互动中体验品牌文化和理念。无论是高端洗护品牌将每家店铺的空间亮点更多给到洗手槽来影响体验关键环节,还是轻奢眼镜DTC品牌将门店变成了排起长队的展览厅,甚至不断时变时新,无不是将审美与艺术融入生活仪式感与消费场景,从而重构消费者对于品牌的认知,进一步激发产品需求。单次的"逛一逛却不买"又何妨,当品牌的零售文化场吸引了越来越多的消费者打卡和驻足,品牌的心智锚点早已被潜移默化地打下了,而零售门店定位也从简单的产品销售,进化到品在消费者具备较长决策周期且品类更加需要品牌专业性背书的行业如汽车,品牌面临的共性挑战是如何让线下门店扮演更重要的触点角色,在用户的不同生命周期中与用户互动,从而通过专业引导和品牌教育留住人,提升用户的综合价值。该类型品类下,品牌通常尽可能通过过雇员对消费者进行较为专业的品类教育与升级消费引导,提升消费者信赖度﹔叠加上数字化触点营造便捷购买服务体验,从而紧紧把握单客经济价值与顾客全生命周期价值（LTV,的密罗兰贝格长期服务于国内外传统和新能源汽车的领先品牌经验表明,无论成熟或新兴的中高端汽车品牌,共同指向通过升级多功能空间设做出适合自己的最佳购车选择o领先品牌纷纷在用户留资(leadS)、转化与交付、保养与售后等关键触点再造用户价值o而在其他消费品/零售领域,一些定位垂直品类贩卖的零售集合模式也在试图通过场内聚合品牌布局与品类划分品牌等形式,帮助消费者在纷繁的品牌与产品丰富选择中,挑选"可信赖与最适合自己的"品牌及产品o举例而言,全球耳熟能详的领先美妆集合店通过品牌BA(beaUty场景需求的妆效产品,该集合店在品类推介与美妆进阶引导升级消费方面的专业定位独树一在另一类长决策周期的典型品类领域中,如手者需求细分更加显著,且更加注重产品的突出功能性所带来的的附加价值o这类行业的发展通常由强功能产品的升级换代所牵引,品牌如何精准定位目标客群,抓住消费者每个消费关键时刻、最大化激发其对于产品卖点的认可从而摆脱新品迭代"选择困境"是破局要点。在这类行业的典型成功模式中,我们通过研究发现;如何确保消费者极高忠诚度的制胜关键是做"大使等,与关键意见消费者（K0C,。如何让消费者更加认可品牌基因、了解产品优的店内GeniUS工程师仅在预约与特定需要时才会出现,宽敞的门店是授课的体验场与解决问题的舒适空间,同时针对所服务顾客的NPS(净推荐值)考核到每个员工,引领行业范式o某领先DTC瑜伽品类品牌除了关注店内"品牌大使"与"教育家"的选育用留之外,更加注重建立本地化联结的区域社区与社群搭建o品牌的店内员工成为了直面消费者首选的品牌名片,帮助在第一时间以最直接的方式传递品牌文化理念与打造产品信服力o罗兰贝格认为对长决策周期的品牌而言,人与服务是打造领先品牌的核心竞争力所在__具备竞争力与独一无二基因的店员、具备终端零售自闭环的体验服务流程与口碑认知,是构建区别于其他品牌的长期卓越零售壁垒。体验价值体验价值品牌的体验价值定位通常承接品牌定位,并通过产品、服务、社群等一系列运营动作,具象化为消费者可感知的体验价值。而品牌可以从消费者的体验诉求出发一沿着"感官体验一社交这一过程中,越是满足进阶消费者体验,越要求品牌从场、人、互动的全维度革新体验设计与以某前卫眼镜品牌为例,其品牌价值定位是创新潮流的领导者,这要求其门店体验走出产品试戴的单一维度,更多从消费者的情感维度、艺术时尚感知出发;通过门店装置、艺术布置,传递品牌对最新潮流趋势的理解,并在门店为消内不少品牌的最新尝试中,糕点零售场变成了新奇与创意体验的装置空间、服饰配件零售场变成了宠物友好与好友打卡的歇脚处,更有创意空品牌价值定位决定体验价值定位创新潮流领导者我们不是艺术家,而是创造体验的一群人,对于线下零售属性明显的品牌而言,单一产品维度已经很难成,如何创造情感价值成为重要比拼点"超级"女性健康生活方式健康生活方式我们建立的社群是真实的,而不只是营销,我们找到瑜伽大使、瑜伽老师,通过她们把产品带给一个社群中真正喜欢和尊重我们理念的人简约、艺术、创新、(尊贵)极致服务极致服务从开设选址到布局装修都需要非常细致的考察,我们希望零售店能够成为用户服务的中心,成为行业的标杆极致体验我们将在2030年之前将其推广到600多个地点o还有就是我们的体验中心,可以为客户提供难忘的驾驶体验——品牌中国首席执行官——品牌创始人——品牌CEO——品牌董事会主席资料来源:案头研究,罗兰贝格分析最后,基于行业洞察和品牌的具体价值定位,更进一步,品牌需要"知己知彼"一既了解自身在卓越零售六芒星上的长板和短板,也需要洞察竞品甚至跨行业的领先消费品企业如何结合行业特性和品牌定位打造差异化的卓越零售六芒星模型o最终,因地制宜选择符合品牌定位和用户诉求的独特卓越零售模型,帮助企业提前部署与构建面向未来的零售能力护城河。人场过去人场过去在"品牌价值定位一体验价值定位一卓的"SDaCe+"升级将品牌产品与服务体验和目标消费者(TA)建立更强的联结与关系o我们认为,这背后,过去零售理论下的"人__场__货"匹配,并没有完全失效,但是品牌在全渠道融合与DTC趋势加速的双轮驱动下,将需要具备更拔升的"品牌零售"能力。具体而言,六芒星理论下的"SDaCe+"实则是品牌的卓越零售基因打造o更进一步,需要匹配两大抓手:·从传统的"找人1TA（传统人,",到以"人"·从简单的"铺货思维（传统货,"到整合营未来未来货货资料来源:罗兰贝格分析 I某小众植物个护品牌●品牌美学与属地化兼容I某前卫潮流眼镜品牌●前卫艺术与新鲜体验售卖I某头部连锁美妆专卖店●千名美妆顾问打造全息体验场I某高端经典跑车品牌●I某小众植物个护品牌●品牌美学与属地化兼容I某前卫潮流眼镜品牌●前卫艺术与新鲜体验售卖I某头部连锁美妆专卖店●千名美妆顾问打造全息体验场I某高端经典跑车品牌●创造跑车爱好者的文化场所I某垂类运动休闲品牌●品牌大使网络与去中心化社区I某高端手机品牌●极简品牌哲学与极致产品服务迎接"spaCe+",DTC趋势下的卓对于致力打造卓越零售体验的品牌而言,如何抓准消费者的升级需求,为消费者构建独具品牌巧思的零售体验,是脱颖而出的关键o罗兰贝格欣喜地观察到,近期更多优秀的消费品牌结合行业定位和品牌定位,选择了适配自身的卓越六芒星发展模式,通过要素创新,引领了新时期因此罗兰贝格从具备领先实践的成熟消费品牌和新消费品牌中选取九大典型品牌案例,希望11总结来看,卓越零售六芒星模型共有四种模式I某领先零售咖啡品牌●天衣无缝的第四空间A模式一 场。数字化I 场。数字化I某前沿运动品牌●贴合新世代的潮流共创空间 核心因素未来抓手数字化社区可持续场人互动场人BB模式二 场互动CC模式三 互动数字化DD模式四 人社区关键成功要素场人互动模型店分层销售人员人人互动功能重置品牌咨询顾问数字设备互动地标式门店品牌教育家艺术文化互动品牌聚焦要素品牌体现要素资料来源:罗兰贝格分析该模式下,空间不再是单独的三维体验,数字科维度的交互体验o一些领先品牌或通过数字化重塑用户旅程打造多级门店体系,或运用黑科技实现一对一的个性化购买体验,或通过新兴社交媒体与消费者实现品牌共创,赢得新生代概念类烘焙工坊中国仅1家简概念类烘焙工坊中国仅1家简门店定位12某领先零售咖啡品牌:"场场"都精彩的咖啡生活方式打造多级门店体系品牌形象展示复消费场景品牌形象展示杂旗舰类现金牛普通类现金牛品牌导向产品导向品牌导向 数字化打破门店的空间限制空间数据技术升级门店运营效率空间数据技术升级门店运营效率融合线上线下渠道融合线上线下渠道2023Q1自营外卖业务增长全球首家可持续概念门店全球首家可持续概念门店植物基食材植物基食材循环利用 预计未来可减少碳排放约资料来源:案头研究,罗兰贝格分析该品牌是全球最大的咖啡连锁之一,它以"第三空间"的概念为核心,把咖啡店打造成一个独立于家庭(第一空间)和工作场所(第二间内不仅可以享受社交的乐趣,也可以高效地工作,更可以享受纯粹的闲暇时光o在第三空间中,该品牌根据"消费场景X门店定位"的差异化策略,打造了普通门店、旗舰店、概念店三级门店模型,为不同需求、不同场合的消费者打造个性化的服务体验。普通类门店定位即买即走,一般位于写字楼、商圈和机场等为消费者提供便捷购买体验﹔旗舰类门店通常位于高端商圈和网红打卡地、旅游景点,在选址装修中适当保留当地建筑特色,并通过相对丰富的菜单和限定咖啡品种,传播咖啡文化,建立顾客忠诚的咖啡体验,吸引全球消费者打卡o该品牌利用空间数据相关的数字化技术,让"第三空间"更具价值的同时,提高品牌空间运营效率。通过数据采集,品牌对每家店的全天客流、店内活动路径、客座/设施使用率、消费者特征有了精准数据分析和预测,从而为门店延长消费者在店时间、提高消费者在店消费金额提供决策支持,最终促成了在激烈的咖啡市场竞争中单店收益的稳步提升o近几年,品牌更是利用数字化手段进一步开拓了"第四空间";通过融合自有和第三方外卖平台,打通全域会员体系,为消费者提供外卖、到店自取、沿街自取等多元零品牌不仅在门店的运营上实施差异化策略,还在可持续实践上引领咖啡行业展现领导力。该品牌推出绿色概念门店,在门店装修设计上大量使用木制可持续材料,同时通过回收咖啡渣、推广植物性食材等方式在产品层面贯彻循环经济理念,从而引领品牌在消2017年2019年化门店体验因时而进迭代门店概念潮流界行业趋势门店持续升级快时尚遭遇全球范围内库存压力和关店潮实施DTC战略,2017年2019年化门店体验因时而进迭代门店概念潮流界行业趋势门店持续升级快时尚遭遇全球范围内库存压力和关店潮实施DTC战略,侧重会员服务中国势头正盛门店更加融入本地,为社区活动提供空间数字13某领先运动品牌:门店演进与潮流趋势共舞,共创出最懂新世代的运动生态ESG概念兴起,消费者更加关注人与自然个性化、社交互动第第5代零售概念门店可回收材料用于门店装修定制专属潮酷单品和配饰穿搭达人自主创作UGC内容实现全触点融合打通线上线下会员体系会员一键预约到店1对1专属服务私人鞋码测量手机APP资料来源:案头研究,罗兰贝格分析该品牌是一家领先的运动零售品牌,每年都尝试顺应消费者趋势,更新全球零售概念门店o在其全球的部分店型中,每过2-3周就会依据不同的相关数据与消费者意见,进行续、本地化、新世代共创等消费者趋势,该品牌推出第五代个性定制化门店;在门店中提供个性化配饰定制专区,同时提供社交互动专区,让品牌忠粉通过风格各异的滤镜、背景和贴纸等展现自我的潮流穿搭风格,并鼓励拍照上传到社交媒体o品牌在探索自身与用户的双向互动形式的同时,满足了新世代用户表达自我的需求,激发用户创作内容而打造数字化会员生态是该品牌开启全触点生态的钥匙。关于线上和线下的关系,该品牌的主张则是"数字化和实体零售并非对立,而是能够相辅相成",线上的互动体验与地面零售空间共同构成了品牌的全域无缝体验,在整体购物环节中,至少80%的消费与品牌仍然具备实体连接。具体而言,品牌整合了天猫和自营会员体系,打破了概念店、普通门店和线上/线下的渠道隔阂,为会员提供线上预约到店专人服务,满足会员在给消费者提供个性化的专属产品体验,推出了私人鞋码推荐技术,通过手机结合视觉技适的尺码,方便消费者线上购鞋o而这些门店的数字化策划背后,与其说是提供了高科技展示,更多是使得消费者能够以自己的方式享受整个购物流程o品牌在不断了解消费者、与时俱进地提供相应的空间与旅程体验的过程中,也完成了品牌自我认知的突破和自助式小样领取和试装自助式小样领取和试装数字化装置升级门店自助体验门店利用黑科技打造沉浸式逛买体验"云店直播""云店直播"打造数字孪生店个性化染发个性化染发体验科技资料来源:案头研究,罗兰贝格分析某美妆巨头品牌面临着线上/线下消费习惯的变化和竞争对手的挑战o为了更好地满足消费者需求,该品牌开始进行数字化转型,并将其卓越运营战略定位于提供个性化等方面的"未来之美"。历时至今,围绕线下预订卖机等各类场景,品牌已成为美妆领域的数字科技领头羊o截至22年,品牌提交超过17个关于元宇宙和NFT类别的商标申请,试图在"链上美妆"方面提前布局o具体展开,该品牌利用黑科技装置,移除消费者购买决策前的"体验摩擦（friction,",同时打造愉悦、智慧的沉浸式门店环境增加购物体验,最终实现捕获品牌心智和强化品牌粘性。例如,该品牌门店装置肌肤诊断设备,让顾客无需卸妆就对自己的肤质有更加科学全面的认知o此外,该品牌还设置众多新产品试验台、自主学习和练习化妆品区脑电波装置个性化选香黑科技装置助力消费者开展自助肌肤监测脑电波装置个性化选香消费者消费者驱动黑科技产品介绍装置,替代导购,用户可自行探索产品沉淀"为一体,无需导购,帮助消费者更自由无拘束的探索品牌产品和服务o在皮肤诊断和产品导购之余,品牌则通过一系列前沿黑科技为用户提供个性化的产品选择建议o例如,该品牌利用aDD内置色谱结合人工智能和色彩识别技术,精准提取唇色并推荐相匹配的口红颜色﹔基于脑电波原理跟踪分析消费者间到不同香味的情绪反应,并为其推荐合适的香水产品o这些黑科技代替导购帮助消费者选择适配产品o与此同时,创新科技驱动消费者体验提升的过程中,品牌同时提供超过6000场"0+0"空中沙龙、线下沙龙和直播,旨在渠道融合趋势下进一步服务与连接好消费者o历到"0+0+0"的线上/线下/链上一体化战略演进与升级,该品牌在近几年的国潮及新锐迎接"spaCe+",DTC趋势下的卓在咖啡、运动和美妆等消费者决策周期较短的行业,更加品牌导向和已有一定门店布局的消费品企业需要因时而进推进门店升级和客户旅程优化,筑高品牌壁垒,上述案例为我们带来如下思考;如何依据消费趋势,设定并迭代门店形式、等级、门店面积和门店数量?如何依据消费趋势,设定并迭代门店形式、等级、门店面积和门店数量?适合品牌基因与目标TA的顾客体验蓝图是怎样的?哪些是促进"关键时刻"的关键用户经营场景?哪些是品牌所在品类体验旅程的体验痛点、痒点与爽点?克服、挑战或颠覆的创新抓手有哪些?如何利用数字化提升空间的利用与终端运营效率?如何结合黑科技、艺术与文化,打造兼具新奇感与温情感的综合科技人文体验?如何创建符合品牌能力需求的VR/AR/AI融合零售能力,帮助加速消费者决策并加深体验影响?.场资料来源:罗兰贝格分析该模式下"场"不再局限于门店装修和货品陈列,领先品牌将选址、建筑美学、空间功能、艺术装置等纳入考量因素,基于品牌理念,塑造品并通过"视觉__听觉__嗅觉__味觉__触觉"全方位地与消费者互动,塑造沉浸式的品牌感知o该模式对注重产品焕新的品类如个护、眼镜等打造品牌效应和拉近与消费者的价值认同尤为1515某小众植物个护品牌:"和而不同"的品牌美学元素和属地化改造实践以洗手池为核心元素,打造一店一策的属地化装修的温暖感,致敬巴黎老公寓楼精致的镶木地板,诠释镶木装饰工艺洛杉矶店院蓝色泳池,令人联想泳池边慵懒时光(极简可持续的产品理念产品配方主张植物萃取及天然实验成分(沉浸式艺术展和女性图书馆传递品牌的情感价值通过艺术展营造五感传递品牌理念将部分货架转换为女性读物资料来源:案头研究,罗兰贝格分析某小众植物个护品牌通过全球统一的中心设计元素、叠加一店一策的属地化设计,创造熟悉又新奇的"氛围感"空间,在保持品牌统一调性的同时激发用户探索欲望o该品牌认为护肤品是一种物理体验,希望借助实体空间让消费者间到、触碰到、感受到产品,获得最直接真实的产品体验o因此该品牌将洗手池置于门店的中心位置,创造一种喷泉般的舒适、自然的仪式感,促进消费者更加自由的体验各类产品。此外,店内富有艺术和互动元素的设计概念也会增加这场物理体验的吸引力o例如,该品牌在洛杉矶的店铺设计风格借鉴加州常见的后院蓝色泳池,令消费者联想泳池边慵懒时光o再如该品牌在上海的旗舰店空间顶部装饰的麦杆取童年记忆o同时,品牌无论是在店内还是线上购买,均会贴心地将包装袋与礼盒喷上香水,并且时常变换店内香氛选择,从而提供了怡然别致的香氛空间o属地化的绝佳选址、店内装饰材料与工艺的精致打磨、体验线路的设计与光线引导等,均成为了拔升品牌记忆点、凸显品牌体验价值的重要细节与核心的麦杆取自于上海当地,唤提篮与草席的童年记忆上海店可循环利用纸质包装不做动物实验该品牌倡导极简主义和可持续发展理念,该品牌倡导极简主义和可持续发展理念,在产品研发上则主张简单性、少即是多、真实性o笃信一种更为缓慢但有意义的护肤哲学,而不是快速修复带来瞬间效果;秉信皮肤健康是一项持续的努力,而不是一件一蹴而就的速成品o因此,该品牌在产品成分主打植物萃取成分,在包装上使用回收后的PET材料制作包装瓶,营造简约美感,在产品实验上,主张零残忍原则,用实验室实验代替动物实验o这些品牌沟通内容同时与终端门店"简约克制"的体验空间场相互辉映。与此同时,品牌还积极通过举办艺术展、女觉、听觉、感觉,彰显人文情怀输出品牌调性,与目标消费者建立深层次的情感互动o该品牌所提供的特色卓越零售典范,是品牌遵循自我价值主张定位__在快城市节奏中笃定的慢细节生意,在与消费者分享独一份的美学体验的同时,与其建立更持久的联结。艺术装置示意图艺术装置示意图频繁迭代艺术装置,打造前卫新鲜的艺术地标门店艺术装置展示占地大、常更新每21天更新一次艺术品布展产品陈列区小而精撑起门店生意太阳镜SKU~200个,均价~2000元资料来源:案头研究,罗兰贝格分析某前卫潮流眼镜品牌秉承"门店体验第一,产品第二"的理念,店内艺术装置占地面积70%以上,打造"艺术策展式"的未来零售模式,让品牌成为新鲜艺术体验的策源地o该品牌的眼镜产品销售作为延续体验的载体,虽然只占30%的店内面积,但极高的转化率和客单价使该品牌成为众多城市旗舰商通过嗅觉味觉营造多层次的体验空间通过天马行空的艺术甜品造型吸引消费者打卡,成为社交谈资单店营收超过1亿元人民币明星穿搭带货与破圈IP互动,吸引打卡和扩圈粉丝与顶奢潮牌、前沿科技品牌跨界合作,并配合线下展览场的"坪效王"。除了视觉体验,该品牌还提供嗅觉、味觉营造多层次的体验空间,例如通过创意甜品、限定创意造型蛋糕等方式,吸引消费者试吃打卡,丰富消费者的门店体验,使品牌门店成为新型社交IP。该品牌的主要客群为追逐全球时尚潮流的年轻消费者,因此品牌互动别出心裁强调明星旗下香氛护理品牌将香氛与艺术巧妙融合欧美大咖和中国明星多次穿戴,快速提升品牌知名度面积用于销售面积用于策展24迎接"spaCe+",DTC趋势下的卓越零售新时代代言穿搭和跨界联动o代言穿搭和跨界联动o2020年,该品牌与众多欧美潮流1C0n合作穿戴品牌热度单品,并通过与顶奢潮牌和前沿科技品牌合作,持续之调性相符合的线下展览,吸引圈内粉丝打卡,显著提升了品牌声量和知名度,吸引了更回顾该品牌的宗旨"通过视觉化创新不断地给消费者提供新鲜体验",在全球及中国门店中均可见一斑o实验性艺术也好、前卫装置也罢,看起来是一次次新颖的创意空间打造,实则是品牌通过零售空间的创新突破,强化了品牌理念对于消费者生活方式的影响,从而促进产品转化o极致的视觉体验在融合艺术与零售的同时,也很好地平衡了生意与体验的角色分配,最终促成了体验者向消费者角色的转变。模式二案例思考在较为产品驱动的行业如个人护肤、眼镜等,品牌更需要在产品之外,构建品牌溢价支撑点,上述案例为我们带来如下思考;如何通过创意概念门店的设计打造具备品牌调性的城如何通过创意概念门店的设计打造具备品牌调性的城市地标,吸引打卡的同时兼顾价值转化?如何实现"千店N面"的同时通过统一的品牌元素传递品牌美学和理念?如何打造360"立体感官的流畅空间体验?如何从目标TA出发,搭建线上/下的延展触点,结合创意内容与活动,确保品牌与用户的持续沟通?如何借助IP/跨界联名等,结合门店即时体验,实现终端消费者破圈?场互动QQQQQ资料来源:罗兰贝格分析在较长消费者决策周期的行业里,众多领先品牌选择"互动+数字化"的模式,通过拉长与消费者的互动周期,加深互动频次,从而强化对品牌的专业心智与教育,以期待更长时间地留住消费者。该模式下,数字化升级互动的形式和体验,帮助品牌打破空间和时间的限制,他们或通过数字化的形式优化消费者的购买便捷度和赋能基于生活方式/场景的线上互动,从而尽可能延长消费者全生命周期的价值。1717某头部连锁美妆专卖店:千名专业美妆顾问打造"全息体验场"数字化赋能门店数字化赋能美妆顾问SMARTBA项目科技赋能一对一服务•BA可在企业微信端提供一对一服务,并通过美妆课堂、护肤心得等内容触达消费者,同时通过私域促销转化关联销资料来源:案头研究,罗兰贝格分析体门店,此后近20年时间在激烈的美妆零售心是该美妆专卖店常青的核心o该品牌在设计门店旅程时以"消费者视角"为核心,按照美妆品类陈列商品而非品牌,让消费者更好地在不同品牌之间比较,从而选出最心仪与最贴合自身妆效需求的产品。此外,作为美妆集合店,该专卖店还在品牌组合上别具匠心,在引进海外原生品牌同时积极与中国本土国潮新锐品牌合作,力争覆盖最广泛的目标客群o在数字化浪潮中,该品牌也积极卖店全国范围内拥有4800名专业的美容顾问,不同于传统的美妆销售人员,该品牌的美容顾问可以按需为消费者提供美妆课堂、肌肤检测等贴心服务,为客户肌肤美丽健康提供一站式产品和服务o该连锁美妆专卖店还以门店为单位,由美容顾问担当主播,在抖音直播分享美容护肤心得,并将用户导流进入小程序,通过私域经营打破门店的物理和"本真零售以及全渠道"是该零售品牌近年来笃信的理念。品牌通过专业化的美容顾问BA,售卖的并不仅仅是产品,更是为消费者缔造专属感的长期价值变现o而在此背后,也是品牌以消费者为核心,矢志不渝长期经•与艺术家合作数字艺术作品,通过虚拟现实展现繁花盛放的景象,吸引打卡•2021年于北京三里屯开业首家24小时数字化艺术旗舰店,消费者可通过小程序VR探店体验•每个门店开设抖音账号进行直播,分享产品信息和美妆技巧,吸引更多消费者VR探店打破"四面墙"限制直播售货赋能美容顾问数字艺术营造打卡圣地18某高端经典跑车品牌:超级门店满足"跑车生活方式"的所有想象 多功能分区与建立用户全生命周期互动从传统从传统TA走向全人群..喜欢本品牌,探索了解品牌.购买力和年龄多元赛车展示和品牌历史墙.高意向购买人群..高意向购买人群.中青年高购买力人群定制化选配和服务空间.喜欢赛车文化,具有多元休闲社交.喜欢赛车文化,具有多元休闲社交需求.高购买力﹔平均年龄35岁童趣乐园和书廊.喜欢赛车文化,具有多元休闲社交.喜欢赛车文化,具有多元休闲社交需求.高购买力﹔平均年龄35岁维修车间数字化手段增强互动体验数字化手段增强互动体验销售数字化选配数字化签约数字化活跃车主打造"跑车文化"社群活跃车主打造"跑车文化"社群会员跑车赛线上话题活动线下主题活动资料来源:案头研究,罗兰贝格分析某顶尖跑车品牌致力于改造传统4S店零售空间,通过更多功能性和体验性的空间设计,为只求自由和富有冒险精神的跑车消费者提供符合他们生活方式和调性的购物体验,并将4S店打造成为跑车文化的标志性场域,面向大众传播跑车文化品牌故事,满足从"路人粉"到"忠诚老粉"的所有需求。为了让传统空间发挥更强破圈辐射力,该品牌"由内而外"重塑4s店体验。在最新一代零售概念门店中,该品牌在外立面设计大胆采用铝结构线条装饰,凸显品牌的赛车文化基因o在内部功能设计上,该品牌针对全生命周期人群设置对应功能服务区,针对兴趣人群设置赛车展区和品牌历史区,针对购车人群设置定制化的服务和选配空间,针对已购车主提供家庭亲子、朋友社交的童趣乐园和书廊,并且所有功能分区采用模块化设计为体验不同功能提供灵活性,确保4S店成为该跑车品牌还采用一系列跑车社群活动让社群真正成为不受空间和时间限制的生活方式。例如,品牌利用4S店空间在各城市举办动o在重大品牌活动时,该品牌还会走出4S店在符合品牌调性的城市地标性建筑举办快闪活动,让跑车文化成为城市乃至全国焦传统高高在上的顶奢跑车品牌,也"放下架子"回归到消费者的生命周期全旅程与场景定位,覆盖更多泛兴趣的跑车爱好者,在服务好目标高端消费者的同时,进一步强化跑迎接"spaCe+",DTC趋势下的卓越零售新时代27模式三案例思考与消费者的全生命周期进行互动,上述案例为我们带来如下思考;如何通过多功能与多场景的空间布局,与不同类型的消费者产生积极互动?如何通过多功能与多场景的空间布局,与不同类型的消费者产生积极互动?如何通过社区/社群,强化与核心消费者的粘性,借助心智依赖与口碑传播,辐射更多潜力价值客群?如何借助数字化赋能前场导购,将有感情的服务与关怀延续至融合渠道触点的无缝体验?如何建立持续聆听原声、迭代追踪监测,并不断自我校准与优化顾客旅程标准流程(SOP)?QQQQ资料来源:罗兰贝格分析•为品牌产品代言,种草超级消费者复购率•为品牌产品代言,种草超级消费者复购率在消费者决策周期较长,且产品专业性作为核心卖点的品类里,一些领先品牌把"人"作为品牌核心资产,将员工作为品牌的金字招牌,在传播品牌理念与拉近与消费者距离的同时,以员工为触点触达更多目标消费者,通过打造社区中心,19某垂类运动休闲品牌:产品教育家孕育的去中心化运动社区相符的店员,并将其培养为产品•发掘潜在品牌大使,与其建立感情和考评机制运动社区主理人资料来源:案头研究,罗兰贝格分析20222022年Q4净收入同比增长30.2%核心高净值用户核心高净值用户92%某专业运动品牌立足瑜伽裤细分垂类,打磨产品面料和功能设计o但令消费者真正对品牌高度认同的不仅有过硬的产品力还有品牌门店社群o该品牌通过"产品教育家"这一独特角色支撑起品牌极富活力的门店社群。不同于传统品牌门店的店员主要承担货品整理的工作,该品牌的门店店员是"产品教育家",是构建门店社区的中流砥柱o一方面品牌按照"吸引力法则"招募"产品教育家",即按照目标消费者一热爱生活和运动费者分享运动爱好和价值观。与消费者相近的"产品教育家"更容易与消费者成为朋友,交流时可以更加自信自然,对产品优势如数家珍,直击消费者的痛点和关键卖点,促进更另一方面"产品教育家"在店铺运营中承担更大的职责,他们负责招募瑜伽教练、运动员、跑步者成为品牌大使o这些品牌大使建立和培养门店社群,打造以门店为核心的"去中心化"社群,定期组织融入社区的运动活动,在活动中传播品牌理念,从而更准更快击中潜在目标消费者,持续带来客流加速该品牌始终倡导消费者关注身体、心理和社交三方面的"好状态",致力于通过丰富多姿的活动(如骑行活动、社群文化活动等)传递积极健康的生活态度o在这一过程中,从专注的小众人群与细分垂类场景出发,品牌最终以生活方式重构终端门店所在街区的社群活力。品牌所获得的高粘性与高价值人群背后也是持之以恒的卓越用户经营所造就的消费者对品牌信念的高度认可。 场 场20某高端手机品牌:"极简产品__极简门店__极简顾问"三位一体的极致品牌体验极简主义打造地标式体验门店•统一巨型玻璃幕墙装修,为消费者带来优雅极简审美的同时,吸引游客打卡•宽阔开放内部空间,让消费者自由体验设备和交流 人 人•与客户建立良好关系是首要工作,为客户提供专家咨询型服务•2年管培项目,为优秀学员提供海外轮岗机会•考核NPS而非销售目标体系•五步法服务流程;接近-探寻-提供-倾听-送别,引体系 打造城市社区,传递科技生活方式和品牌理念社区资料来源:案头研究,罗兰贝格分析某高端手机品牌以极简的工业设计引领行业升级革新o该品牌全球门店采用统一的极简该品牌通过专利巨型玻璃幕墙设计吸引购物者驻足,使每一家门店成为城市地标o而品牌的建筑内部设计也别出心裁,设置巨大的纯开放式体验空间,搭配