成都晚报市场定位与营销组合策略

引言随着信息成为生产力发展的基本要素和主要资源，接触媒介已经不仅仅是一种文化范畴和生活方式，媒介产业正在成为全球化进程中最具活力、最具挑战性的产业。可以预见，我国入世后媒介产业管理体制的进一步开放，必然对以报纸、广播、电视、网络为代表的大众传播产业带来更大的冲击与挑战，这不仅是对国内传媒生存空间的挑战，更是对我们现行传媒运作与经营模式的挑战。经过20多年的市场化改革，我国媒介产业发生了巨大变化，报业作为其中一个重要组成部分，也取得了令人瞩目的发展，报纸的种数、发行总量、广告收入节节攀升，报业经济实力不断增强，大型报业集团的组建业已取得初步成效。令人兴奋的是，这种变化不仅表现在报业市场的成熟与壮大上，更表现在报业组织富于创新的精神上。办报理念的转变，现代管理知识与手段的积极运用，莫不说明了越来越多的报纸正自觉地加入到市场竞争的大潮中去。90年代中期迅速崛起的都市类报纸就是其中的代表，作为目前我国市场化程度最高的报纸，都市类报纸不仅突破了我国传统报业市场以党报、行业报为主导的市场格局，并以其贴近市场、贴近读者的特点为大众所喜闻乐见。它们之所以能够取得良好的社会效益与经济效益，与实践中对现代企业管理知识及市场营销手段的积极运用是密不可分的。《成都晚报》作为成都地区一家具有46年悠久历史的报纸，从最初担负成都市委机关报与晚报双重职能到今天致力于向“大众化、平民化、都市化、时尚化”的都市类报纸转变这一过程，也正说明了市场经济改革对我国传统报业的深远影响。如何与时俱进，通过竞争把握机遇，是晚报亟待解决的发展战略问题，报纸的市场营销活动能否顺利进行更成为决定晚报未来发展的一个关键因素。由此出发，本文结合市场营销学有关理论对成都晚报的市场定位及营销组合策略进行了初步研究，并在此基础上提出作者的一些思考。第一部分报纸营销概述社会主义市场经济体制的建立，使我国报纸由过去的“皇帝女儿不愁嫁”式的卖方市场转变为激烈竞争的买方市场，报纸市场的成长和变化，势必要求报纸营销从幼稚走向成熟，在这一过程中，运用营销理论来认真分析报纸营销的基本原则与特点，并进而通过实践去丰富与发展报纸营销理论就显得尤为重要。在对成都晚报市场定位及营销组合策略进行研究之前，我们有必要先了解报纸营销的有关理论知识及历史。1.1报纸营销的理论基础报纸营销的概念什么是营销？美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出：“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者，有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法”。宋亚非宋亚非，《现代企业管理原理》，中国财政经济出版社，1999年，第432页。过去，人们习惯于把以报纸为代表的大众传播媒介视为一定阶级用于舆论宣传的喉舌，报纸作为“阶级斗争的工具”，只具有服务功能而不能成其为商品，自然也就不存在营销问题。随着对媒介认识的深入，报纸的商品属性得到了广泛共识，在激烈的竞争中，报纸同样需要营销这一武器去开拓或维护市场也为人们所认可，报纸营销的概念开始被人们提及并加以研究。贫根据趋美国柏传播轨学者冬厄尔渔·威绳尔金技森的毅观点架，报纱纸营肥销就卖是“邻从市市场需串求出特发，址报业顷组织滴把报蹄纸提精供的丈信息绝和服优务变碗为商抹品的门过程读。”2（美）厄尔·威尔金森，《市场销售是报纸的生命线》，《国际新闻界》，1999年第10期。咸在进闪行营兽销的寸过程跑中，掩报业纳组织否通过监与他熄人一贷同创平造或斑交换爸产品浸与价化值来划获得阻各自晨2（美）厄尔·威尔金森，《市场销售是报纸的生命线》，《国际新闻界》，1999年第10期。胀1.欠1.薪2率报纸静营销静的基慰本原汁则途报纸录在总亲体类塞别上普属于油商品殿的范锤畴，乌它与状一般鉴商品附的同封质性潜无疑鉴是主陡要方医面，头其生乡产和提交换捎在相吧当大荡的程种度上神也必驻须遵透循市柄场规泽律，进因此糟，报穗纸营衔销活帆动中夺要强裂调的挤营销涝基本思原则糖包括珍：绢①高舆论雾导向备原则默。报舱纸营牙销和颠一般站产品唤营销麦有相昼似之剃处，传但在圈属性台上是诚有区崖别的全，报遭纸既韵有强怪烈的凭政治稻属性课，又筋有鲜践明的庭经济旷属性罗。所昨以，味报纸益营销颠必须绒坚持战舆论岂导向依原则毙。吸②绩消费纺者导砍向原慎则。震从营看销角星度看渗，惟姥有满营足消规费者竟的需着求才们有市饮场，割报纸旨营销钟也必犹须停以市睡场需吃求作句为出赵发点炒，敢将媒日介本嘱位思愁想转柱变为盾受众航本位拜思想南，通挖过励满足正消费财者需隐求途来谱实现篇自己秧的目声标耻。膨③俭社会帽效益冠原则咬。即达营销福活动毯不仅纳要满寄足消笼费者国的短箭期需芽求，目还要龟充分尚考虑坑消费们者的牵长远芝利益灰，对迎报纸嗓而言滑，特驻别要们注重后社会前效益垄的取肉得。涉④知创新归原则矿。市伍场需斯求东是完不断蕉地变霉化和伯发展敏的见，放报织业竞炎争到要求辰报纸腊营销捷活动达是一钉个动烫态和失随时素调整衣的过研程，蓬并在秃调整遍过程惜中进巾行靠内容算和形栽式上船的朋创新棍。嫁⑤议整体热营销陈原则芦。颈现代惕营销委不累是晕在流快通阶个段才壳发挥开作用控的推棍销，膛它要腿求量在液报纸时产品微形成众与流宋通的壁过程经中对粗采编能、组扣版、泪印刷芦、发思行、牌广告县等各权个环完节摇都有包一以寺贯之界的厉整体纷安排妹。诚1.鸟1.题3锯报纸售营销冒的拴主要哑特点朵报纸拖是商忌品，提但是澡它又允是一梨种非球常特纪殊的糖商品锻，因惧此，副除必爱须遵守循以锈上营丰销基礼本原唤则外可，报页纸营苍销活捷动还拌应该甘紧紧津围绕哈以下卡特点甩进行缝：企1.亏报纸旧营销弦活动张必须朵注意式社会址效益蔽与经环济效啊益的哥有机羡结合号。浓报纸损营销聚的目舞的之交一是译向社练会和穷公众晶提供户更好线的谁信息糖服务刷，喘除懒了雀履行禁告知深功能榜、表咳达功鸭能、经解释衫功能钢和指遗导功进能等怨组织连层面轰上的捐专业纳功能渗之外裁，忙报纸轮还消要稻发挥鼠政治益功能箱、经颜济功兔能、仅教育已功能时和文尊化功戚能等套社会辽层面饿上的粘公共雾功能否。我科国新悉闻传蜡媒顽的签根本扑宗旨慧是为饰人民但服务江和为务社会拼主义撇服务稀，老因此京报纸用的经柜营管蚊理带债有迁很强衡的社拦会明性藏与公侄益性碍。国朱家殿新闻侮出版洗总陶署署逮长石悔宗源桥同志纵就明淋确指婆出：识“卸社会伴主义纠思想缩文化笛阵地闹和宣士传舆笑论阵桶地是摄我国保报刊乘最重全要、怕最基舱本的塑特征归。我贝们的袖报刊武担负闭着宣架传党戒的路勉线方纤针政滩策的信重要挪任务类，担胞负着器为解‘野两个俊文明己建设呈’勾服务认的重呢要任专务，尾在事怒关政录治方岸向的宗重大常问题玻上，各在舆纤论导灯向上斥，绝弟不能准有半荣点偏蛙差很。须”33石宗源，《改革进取，加强管理，创立品牌，推动我国报刊业的繁荣健康发展》，全国新闻出版局长会议主题报告，2000年。描报纸凶营销剑的另卫一个渣重要忧目的湿是实作现经意济效耍益。狠上个梳世纪列50扁年代节中期今，我似国著裤名新尊闻学鲁者王绕中先窗生就取提出铜了报倚纸具您有工脖具性渗和商乎品性许双重泼属性莫的见嚼解。锻报纸庸作为烧一种域商品泳，膊如果搂在市不场经里济的祥交换丢过程废中不肢能获鹅得相上应的按经济湖效益聚，其聪发展遮就会衔受到司限制定，我梅国报池业改限革提维出要玉实现蓄“待事业绝单位倡，企墙业化号管理撑”陡，实亮际上蜂就要目求报紫业组琴织在误经营谊管理兵中按艺照市滤场经介济的哈基本雄原则铅，积监极参谋与市屯场竞看争，旦不失睡时机沙地发行展并结壮大拜自己偏。羽应该窗明确棵的是群，孤报业夏经营弟注重弦经济剂效益矩是必鸦要的鉴，但裁是归淡根结轰底胶应当换以社古会效唐益为装最高鼻准则公。《返华西佳都市忍报》括前妙总编贵席文鸟举提凭出报伤纸间应该巡“导晌向正鼠确让玻党和慕政府湿满意识，贴趣近生功活令迟市民硬百姓安喜欢耽”4席文举，《华西都市报的发展思路》，华西都市报社印，1997年。浆，就呆是对叨社会嫩主义观市场掀经济猴条件鲁下掏我国超报纸仗的经库营法爽则与率办报得理念浓的精贤辟总4席文举，《华西都市报的发展思路》，华西都市报社印，1997年。蜘2.形报纸披营销喝活动辜必须耐兼顾汁读者纳与广诸告商室两个思市场全。正大众条传播姓经济苹学将警媒介欲产品当视为述一种双特殊惨的商俗品，烘并从奸形式弟上把介它划乌分为涨内容蚕商品但与受窃众商薪品，熟前者锤关注首信息余如何浅转化鸟为可顷在市绪场买屡卖的承商品根，后券者则女强调犁受众许也是娘大众衡媒介剥的主筝要商枝品。童图1毕-1代描述判了媒每介产芽品的妖市场坚交换例过程粘：艇图1巡-1解秤新媒介侮产品倍市场算交换椅图秤从上骡图可叫以看哨出，遵媒介足产品砖作为员商品浙直接坚面对宁的消拾费者扭是受低众（哗读者启或观锹众）帝，媒约介必缘须满寨足受数众的权需求厕，才甩能够城有效到传播颤；受关众的垒数量见则体歌现了负媒介调的传饭播力眠和影涌响力忆。广泻告商港（广著告主字与广民告代馋理者洗）购旬买媒艘介的脊版面共或时铸段，凡并不愈是购企买媒肾介的哗内容鼠，而客是购添买媒涌介的质传播旦力和则影响持力，绳或者扒说购疾买的值是媒兴介的源受众铃。这冬样媒端介就波在受侦众市红场和隶广告椒商市陵场有四了两宿次销傍售，始一次同是它息所提拖供的头内容贺商品辈，另塘一次名是它形的受屠众商燥品。缠作为竭媒介省产品别，报煤纸在帖营销渔过程升中必趁然体著现出悄这种均独特陷的双舟重出考售方疑式：狠第一馒次是桥把新匀闻资灯讯出晒售给掏读者扁（即心报纸挂的受革众）牧，第晒二次装出售假是把是读者目（更俱准确徒的说三，是帮传播客力）暮卖给制广告聋商。嘴第一叔次出陷售时是，报调纸价震格一剧般小亚于价判值，灯为报体业组秒织赚眨取资兰金的浊最终端产品嫌是由喷其内等容商猪品所指吸纳亡到的母受众帜商品再，也傻就是爱说，愧报纸员的真走正利桶润来宅源于业第二差次出沟售过西程候——荒把读填者卖吧给广齐告商等。自读者还市场械与广讯告商桥市场途两个食市场叛的相驳互促仅进与苗融合叮，财就厨构成贸现实哀意义伸上的遣报业配市场孝，糠也形生成允了报否纸营摸销锄活动器必须匠面对列的双地环扣即。待其中形，浇读者浓市场茧是根户本与膝基础坟，直聚接决莫定报匆纸的听生存已能力雪与发馆展空钻间，伏广告缩商市岩场围则先是报享纸服耕务功悄能的辆具体萌化惧，龙争取铺广告觉市场四的最射直接绕意义孔在于互为报筑纸更蒙好地撒争取栋与扩蜂大读叙者市比场提缴供经植济动烘力。殖忽略惊其中辫任何管一个敌市场弯，报抖纸营婶销都教不可典能取洲得真王正的饰成功咬。毯1.报1.寺4鼓报纸腰营销昆的耳作用华1.暴充分砖实现嗓报纸喝价值并。施报纸周作为丧一种凝媒介凶产业哈，要讽保持被生产杀与扩陆大再蜘生产装的良团性循两环，吵必须班有资担金支般撑。促改革吴开放歼以来有，我酷国报夸业管耽理政湾策的充主要秩变化妖就是紧逐步袋将报劳纸推隙向市怕场，层并最舌终要炕求报时业组张织独吓立经视营，吃自负失盈亏雾，而观报纸荒的价唤值与堂使用宋价值邪只有专通过戚营销想活动楼才能蝇完成番，因客此，淋通过抖营销斩，可翁以使乘得答报纸利价值危充分耳实现库，惧进而演支撑恨报纸眼生产雨得以抱良性呢循环让。绢2.湿发现孟并糖利用留市场卫机会脉。禽现代秀社会尽变动蹲加剧班，消招费者壤的需呈求在柿不断咬发展泉和变订化，季同时滋也导也致了隆一些拒新的虏机会塘涌现醉，报征业组移织经起营者凑通过酱科学羞的市碍场分劫析，猎就可牺以对炸这些晶变化眠有更雁理性票的把详握，疾进而线运用学市场妨细分丰等营希销方玉法去辟找出惰自己蜘的市难场机粉会，色选择缠相对暴应的横营销扑策略愚拓展超市场音。车3.牙促使朝报业鞋组织刘在更奔大层肃面上肠展开条竞争磨。煌市场满营销庭牵一目发而链动全柜身，尿它势到必要协求报想业组股织缸重新栋整合井内部栽资源西，橡采编旱部门偿与广萌告部设门、侨发行镜部门猎积极骄配合稿与协填作，青才能散更好俊地参遣与市貌场竞肾争。尼与此吃同时夜，优木胜劣枕汰的户竞争扔中，莫报纸碌市场馒营销核活动理也将放通过腾价值环规律浑与经漠济杠旦杆逐恰渐改克进和钥优化刚我国今现有启的报客业结视构，献这些炕都将罪促使扮报业书组织甚在更扒大层躲面上斩展开杯竞争它。鲜1.威2抖我托国换报纸宴营销改的发匠展什历程朋1.答2.轮1微我国娘报纸怒营销特的历鞋史溯愉源强我国让近代泳报刊映史上首，报鸭纸就尿曾经化为争单夺读需者展凭开过槽激烈或的销赶售大慨战，张上海饮的《丹申报敢》一例问世前，就肉以每赶份卖缺八文怕钱的哭低廉嫩售价河将老稠牌的悔《上孔海新伸报》级逼入原险境粘，迫域使其祸不得忆不减北价出肉售。俩为扩您张市袭场，究《申寇报》笑还积迈极建环立各杂分销遮点，浪18间87堪年时悬已在万全国核各地硬拥有向了3烂2个啊分销寄处，遇到绳19闪07拒年，芒其蚕分销蚂处稠更及设到束了日裹本、茅英国施、法归国等浊国家望。上昂海另揉一家骡报纸弄《新梢闻报红》在料《申续报》免强大肿的搜竞争左压力舰下，菊一改燥过去瞧在报泥馆集娱中向逝报贩帐批发挂报纸涛的习迷惯，结开创妻了分亿区送货报的莲办法房，娇引网发贵许多业报纸坛仿效品。5徐瑞芳，《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年，第46～48页。乔以上亭史实尸都说妹明在使我国尸早已觉出现槐报纸海营销共活动装的萌痰5徐瑞芳，《清末四十年申报史料》，新华出版社，1988年，第46～48页。局20巴世纪赚初期提，我秧国报慢纸营沈销取骨得了卧一定企的发怪展，乏主要恢体现粗在发脆行的舰革新醋上。脏著名阴新闻时学者县戈公损振先死生在鲜《中蹲国报卷学史慢》一消书中律对此革有详燕细描提述：如“嘉信道间如，报虫纸均吼系送目阅；旱咸同体间，凳报纸住多挨歪户乞友阅；悔光宣驰间，粘报纸叫始渐倦流行邮，然伤犹茶能余酒佛后之踩消遣梅品也皇。共级和成壮立以嫂来，摆报贩阴渐成材专业惭，派幅报所防林立布。近财则上床海各馋马路吩之烟睛纸店召，均努有报厚纸出奸售，演于是轧报纸枣有渐写与日裤用品秀同其轨需要愁之趋针势矣别。”6戈公振，《中国报学史》，三联书店，1955年版（重印），第358页。爷这说遍明随荡着发葱行方支式的庙变化圾，报设纸已诱开始假从人尖们的戏日常浓消遣侍成为款生活月中不躁可或声缺的剑一部6戈公振，《中国报学史》，三联书店，1955年版（重印），第358页。吓这一唉时期悉，报哨纸营滩销的尖发展峰还表材现在遍少数宪的私诊营或凉民营土报纸罪（如索当时皆的《茫晶报状》、培《世滋界日妇报》较等报宽纸）锤对广旱告经舞营的虚摸索峡上，勿但由犹于特归殊的上历史劫环境确，尤三其是凯抗日女战争议和国喘内革尚命战肉争中箭，旧柿中国哀报业爹经受芒了严牺重的办战火辅摧残习，报傻纸营腿销也够受到坛诸多杰条件虫约束潜，所清取得崭的成眯效也便是有弹限的那。央新中唇国成妻立后茫，瑞新闻伟总署阔在北皆京召紧开的泄全国乌报纸傍经理允会议睁上提面出报出纸经怪营要喝采取哥和贯邮彻企容业化跌的方析针，网并由米此确言定了义影响闸至今琴的报艺纸就“多邮发趟合一欣”星方式沉。按览照会衡议精掠神，除不少逮报纸拢采取帝了适委度提保高报慌纸定砍价、僵保持瑞广告涛经营革、实订行民乒主管疾理等天一系绒列措罪施，牌但1线95洲7年略后，桥报纸棕的政寺治属惹性掩屋盖了浪商品美属性课，报现业组绳织对概追求塘经济混效益签噤若掏寒蝉易，报攻纸营额销活笔动的筑开展衔再度鞠搁浅既。聪1.带2.舅2承报纸苍营销澡的萄现实畜背景臂报纸菌营销闸概念凝被重牌新提遍出并柳广为袖重视吼，这咬与我孩国报丹业市衬场化箭进程挑是密弓不可稍分的存。捆随着纸党和典国家霉政策座的调亿整沉，举社会需主义维市场仪经济嗓体制唇逐步嚷确定锁，鹊我耗国新招闻传奉播领搭域发繁生了愈一系摩列重论大变抽化，等报业歇也经佳历了悬从计后划机鄙制向祸市场门机制把，从糠完全捉的事圆业属姻性到飞“梨事业渔单位链、企凑业化孟管理勤”捏模式社，从限以传肃者为圾中心朽的定拢位向插以受鲁者为典中心绞的转稠变，德报纸胖的商流品化船运作中特征欧日益消明显汤。浮20渣世纪钓80色年代酬至今电，报似业市旷场化司的发朗展主页要表恋现在覆以下塔方面婆：渣①签报业劲组织接在公潜有制岗前提第下对茅经营齿机制能和模俭式进获行了扁新的乘探索篇，撒确立铅了市纲场意盘识、帅营销阿意识承和质爹量意礼识，挣并引逮进了城先进蚊的企锤业管君理方暴法与摆手段规。破②剪恢复蛙并加婚速发厦展了忙报纸愁广告说业务撑。库自果19鹿79永年1坊月《炊解放劳日报秀》恢援复刊赵登第舟一则锁商业歼广告胆后类，广祖告凡收入努已成胁为我智国报闪业的云主要箭经济叛支柱赌。佣③竹报纸混发行钻改变裂了营传统乘的响“旧邮发艰合一异”鹅体制昼，首形成辽了多合种发醒行所中有制派、多阻种发损行方达式并逃存的弟多渠绩道发险行格俘局。举④网新闻绵观念锄开始辩向着何“得以新其闻为础本位质，以林市场乡为导湾向尼”金回归雪，对捡新闻榜规律善的全瓜方位惧、多钞视角掩、动称态化妨的思益考成搭为大领多数逼报纸壳遵循式的法律则。丘⑤丝报社梦经营浩活动擦的领捧域扩累大到朴报纸精经营坊之外面，单部分足报业困组织纸开始汗涉足古资本照经营齿。茫⑥身报业猛集团婶化取抓得了盲迅速趟发展炼，报瑞业经俭营从袍经营食单一大报纸相向经狸营系粒列报众纸（旱刊）抽群转桨向劫。族1.烛2.锦3员报纸净营销跌的季现状略及问页题论随着叮当代辨报业滑市场手化的温进展顶，铜我国劈报业物规模扛不断烟扩大奉，报北纸数埋量也筐在迅腿速增窄加。株资料弟显示幕，我档国报垂纸从片19哨78冰年的程18舍6种滔发展余到2锋00惜0年牲的2搜00赵7种蕉，总算印数白从1席28鼓亿份躺发展痰到3越29序.2维9亿眠份，叼平均假期印景数达粮到了时17暂91捧3.指52滤万份桨，我牙国已殿成为算当之陷无愧掘的报汪业大贼国。77中华人民共和国新闻出版总署，《2000年全国新闻出版基本情况》，国家新闻出版总署官方网站。肾报业堤市场趣格局诉也在侨悄然蹲发生就变化竟，随屈着读座者与杏广告遇商的及选择丽权日夺渐充齿分孝，办中国珠报业恶在告迅别短压缺的轧同时怕迎来学了营狭销时脉代，戴90杆年代忙中期勾崛起如的都抖市类初报纸忘就是评报纸值营销妻的先际行者紫，它爱们不宵仅严填补堤了长遮期以昂来我锁国报理业市穿场中改以党奴报、恳行业然报为睁主导碍，报高业市刊场与耕普通旅百姓验日益逼增长南的精废神文浩化需法求之后间存迁在的集空白榴，并球且在浩营销苹方面馅进行忽了富汪有创允新的趋探索邪，在邀这一巴时期兴，以社报纸项消费脂者为窝中心查的市图场营迫销观召念逐奸步建嘴立起肚来，验很多少报纸并通过摘日渐假丰富躁的营叠销手墙段在房实践颤运作默中获懒得了馒良好霉的效朴益。绿然而学，我摩国报承纸的灶市场今营销优仍然役处在芝探索吴阶段花，各从报营残销能册力和菠水平疯差异翠很大识，在伞报纸垒营销本过程锹中也倘暴露途出以响下问赶题：徐1.敬对营努销活鸦动缺丝乏整页体思饼考与乒部署科。玻该问是题在财报业赶发展载初期辨尤为恶严重鞠，很湿多报喂业组沟织开趟展营遍销活拣动时胀往往勾着眼鲁于一份时一润地的券粗放挽式发任展，红没有害注意引形成汪良好努的产氧品与堵品牌兆效应在，更趋没有棋足以肠支持招发展熊的营银销整鼓体方犁案，巧一旦恐市场这发生证变化挠就陷滴入困冬境。仆2.杰过分盼强调梯经济逼效益鞋而忽士略了深社会凭效益志。耕少数川报纸群为扩盾大发粥行量黄走“近低端照市场延”路缝线，厅或一肾昧强斜调广馆告收河入而钟忽略笛了读招者对区报纸梢内容杯的需茂求，蚂置社湾会效姓益于川不顾贺，出宴现了匹格调险低下泥化、争导向睁庸俗百化等辰问题疗。蔑3.破营销觉管理卫缺乏振有效泄沟通序机制盛。引部分夺报业些组织锣没有雪充分开考虑旨到读佣者市钩场和资广告钞商市柔场的补有机傲结合筒，新撑闻采爽编部弹门与臭发行怜部门浆、广越告经削营部膀门之锹间缺华乏沟碍通和府协调丢，营饰销过侵程中吗各自齿为政泻，不剑仅难睬以达娃成预臭期的虫目的谁，报仔纸的秩质量恳和形坐象也恨因此最受损姓。欠4.导产品肢内容徒与报扒纸定每位不膊相符完合。顿报业灰组织壮能否牧真正帅占有混目标蝴市场纺，要默看报竿纸的忘受众桥定位谦与功路能定掘位是尤否合搭理，倘这往骄往又灭是通黄过产败品表炭现出奔来的蛇，目枝前出挨现的仅不少歪报纸谣市场壳定位解与报誉纸内蒸容相宾脱离赏的现边象，黄说明引报纸钱营销蝇理念肥并未今真正绢贯彻磨并落誉实到晶产品特内容输上。役尽5咸.比报纸装内容赔趋同驰，营颠销手种段单您一。驰枪报纸旷定位锯类似闹，报守纸内剩容雷牙同，们由此拴导致疼过多戚报纸永在同称一个证目标忌市场烤上竞周争，乳这不属仅不蒸利于把报业骄结构粉的优扑化，果对报哪业资博源而斩言也杀是一事种浪私费。渣在这兄种低屿层面雷的竞脸争中特，价坦格战卫满天棉飞，穴炒作叼层出蜘不穷持，科凶学的嫂营销票手段掩却相设对匮浆乏。截第二属部分殃塌报纸红市场阴营销剪环境浮分析示市场越环境刑分析绵是制惩定营需销战削略的架起点督，成逼都晚杆报的甲市场疏定位偿及其债营销闸策略斧的制查订都决必须济首先次着眼粉于对刑环境赶的分志析。闹本部羊分将瞒在分补析报嘱纸市抹场营占销宏塑观环倾境与页报业器市场染发展都情况承的基箭础上膀，针留对都慢市类里报纸蓬的营帜销环辉境进凝行详种细研扯究。喷2.恼1酿宏震观环首境P周ES踏T分校析崭与其搁他产愧业一理样，稍报业洞市场户宏观次环境感分析嚼可以窃借助毕营销筒学中烘常用沿的P擦ES起T分填析法邪进行占，即兰对政恐治环宾境（察Po赛li南ti蜡ca占l）哗、经姓济环膀境（辈Ec耽on殊om框ic虎）、带社会树环境荷（S住oc咬ia率l）失和技剃术环粥境（傅Te搜ch宝no典lo页gi农ca毅l）棒进行变分析荡。分良析简地图如怀图2迈-1忽：经济环境：经济环境：-社会经济结构-经济发展水平-经济体制-经济政策技术环境：-社会技术水平变化趋势-国家科技政策与立法-传播技术突破报业市场环境社会环境：-人口数量变化-人口年龄结构-家庭结构-社会结构-价值与审美观照图2表-1适辛浩报纸绿营销牛PE糠ST答分析墓图圾2.泄1.席1独政治雷环境福分析崖政治河环境签是报伙业组丘织进队行营猫销活省动时绘需要糖考虑佳的重蛋要因进素。黑我国缺自负20弃02葛年2傲月起页正式号实施截的《蹄出版当管理饰条例阅》集辨中体喉现了秘党和屑政府闪对新作闻出齿版的她宏观汉控制兽思路依与经目营管惹理政羡策，使也暂是我由国报注业组烟织经客营管果理中朴必须疾遵循佛的原修则。乔现结亚合该苹条例锅及国筋家吗“低十五县”碍期间躲新闻兰出版伶业发畜展的鱼原则王与目改标的绞精神膏，把男我国封报业葱面临瘦的政凳策环残境归微纳如脸下：欢①践报业霸经营亡必须辰坚持跃舆论创正确经导向叙原则岂，坚患持为吸人民游服务烟、为然社会火主义碎服务辩的方贿向。88中华人民共和国国务院，《出版管理条例》（2001年12月31日颁发，2002年2月1日实施），第三条。畏②妈报业捞经营体应将严社会架效益需放在左首位当，实民现社扣会效微益与烈经济镰效益尾相结有合。99资料来源同8，第四条。条③掉我国购报业仗管理凶实行秒的是维党委昏领导祖、调酬控适钱度、修运行润有序搁、促阁进发标展的盒宏观鞋体制舌。1010资料来源同8，第十、十一、十二条。妹④个报纸女由国粒家主紫办经薯营，超我国楚的报辈社均启为全换民所槐有制殃单位暖，莲在坚命持党停管舆捡论、专党管霞干部重、坚羞持正咐确舆球论导雨向等迎前提示下，田将逐材步允额许国碑有企足业资嗽金以先某种苍方式绿进入剑传媒移经营豪部分衡，参肿与传秩媒经泳营。1111中华人民共和国新闻出版署，转发《关于中国经营报、精品购物指南报社产权界定的函》的通知，1999年10月22日。局⑤岁在以扮党报叔为核宴心建晕立报哈业集他团、武以省和级广刘播电捏视台恳为核巴心建控立广旺电集关团的扩基础警上，畅用三霉年左闸右的式时间替组建摔一批寸具有无活力筒、实懒力的泳综合烂性、该多功理能的倾新闻教集团奔。1212石宗源，全国新闻出版局长会议主题报告，2001年。抢⑥中加入厘世贸尸组织角后将萍逐步咸放开诵外资鸟在书潜报刊误分销统服务雨方面肃的限苗制，腰在3甩至4件年内呈将逐礼步取播消广途告领烫域的右部分猾限制痰，造深纸业奏关税女将由垂目前淋的1支2%舍—1埋8%寒逐步涉下降腹到5众%—魂7迟.粮5%浅。1313任平，《WTO对中国报刊业的影响》，中华传媒网，2002年3月16日。平2.撑1.途2肉经济军环境处分析乓经济潮环境睡对报缺纸营返销的督影响洽是明笨显的同，经蛙济发右展加圆快，继居民肆购买陵力提版高，雷对报遗纸等犁精神歪文化赛产品恶的需恋求就屑多，仙报业弦市场昨也就单繁荣牛；都同时盏随着判国民筝经济因发展洗水平仗的提榴高，缎各个泊产业臭的广特告投鹅放也俯会增为加，蹄从而点促进妥广告揉市场蚁的发集展，克有利视于报拐纸获干得更龙多的萝广告巴收入确。柏我国娱报业香面临吐的经叛济环趋境主鼓要是乏：剖①骂我国趴经济押持续股高速挎发展避，国恋内生机产总街值从鞋19趋78宽年的劳3,睛62鼓4亿透元增祸加到鬼20煤01掠年的械95远,9相33芳

亿史元，猾城乡赠居民柄收入星水平除也不抬断提脆高，涌20篇01肿年，强我国礼农民彼居民揪人均芽纯收湾入已险达2柴,3烈66拒元，增城市验居民系人均尸可支弦配收读入达蛛6,骂86伍0元罢。国碗家十拆五规妹划期趁间，坛经济扶增长临速度捷预期宜年均穿7%辩左右铃，到叠20因05雾年按升20该00张年价往格计谢算的灵GD北P达落到1润2.瑞5万水亿元州左右稳。1414国家统计局，《国民经济持续快速健康发展》，国家统计局官方网站，2002年10月3日。盐②社城乡袜居民竞生活巨质量父稳步灯提高凤，恩脱格尔糖系数缠逐年检下降念，鞭人们番精神欧需求毫日益爬丰富蒙和多嚷元化麻，对饺报纸鞭的需秒要不徐再单含纯体抬现在帆量上蓝，更股多体夺现在缴对报赖纸传搏播内迟容、垒品位聪和传奶播方削式的摄要求俘上。1515资料来源同14。间③广德告锄市场宽将呈竹增长轧态势兆，对点报纸纱的盗投放哭将彼持续白增加鞭，但追是静向其摩他媒峡介，蛮尤其绸是网朵络等浴新兴炭媒介肚的分驶流的策趋势椒将有量所加依强1616中国人民大学舆论研究所、慧聪研究中心，《中国媒体广告市场研究-2001》，慧聪媒体研究网，2002年。元④裂居民三消费棒结构遮优化佳，疤将厚向住援房、悄汽车略、教途育、嫌健康低、保结险等玉高层位次发演展，火读者排对报尖纸续所段提供叮的豪这些拒内容松将表枪现出东更大尾关注班，同占时以观上内昌容的熊广告梅发布装也将澡增多否。盲2.前1.旦3叛社蔽会环尾境分除析涂社会污环境践主要狗包括器两个芬方面染：一签是人们口因滤素，布它对伤报纸醉营销誓的影叫响体赞现在上人口恶中各慕种要陡素的倒变化祖会造盒成报半纸读刺者结海构的丽变化幻；一桨是文此化因否素，遗即社愚会的霸价值犁观念昏、风浙俗习忧惯、任宗教济信仰羊、社性会思邪潮、斧道德辱观念族、行啦为方叮式等岂，报疗纸既熟反映牌文化秤现实逆也影嫌响人乖们现换有的革思想掩观念夺，因绿此，偿在营灵销过劳程中弃与社朗会文满化的悦交互警性是两非常秃大的薄。文我国谦报纸禾面临羞的社猾会环耽境可等归纳浮如下叠：礼①庙我国钳人口滩增长们速度顺将得呈到有样效控斑制并滔呈下功降趋躁势，苹今后产5年才内我闪国人数口自唯然增腾长率津将保附持在蕉9继‰川以内前，2情00风5年述全国欲总人铜口控今制在喘13陈.3娱亿人判以内恭，同俯时我逢国将最进入逐一个悟老龄钟化时府代。1717《中国21世纪人口与发展白皮书》，中国政策法律顾问系统网，2000年12月。迹②盗城市央化进辅程稳扛中趋问快，挤适龄侦人口游受教绘育的煎机会揉增加连，文四化程谱度将献呈总摄体性锤上升巩。1818中国社会科学院，《中国社会发展报告·2001年》，经济日报出版社，2002年，第34页。徐③我涌国的除人口匆结构邪向城撞市化虫城镇痕化劲发展码步伐汁加快换。1919资料来源同18，第57页。抖④劣家庭撤结构蹲变迁笼，传幼统的哲“落四代大同堂街”丘家庭舟越来口越少喇，非考传统炎家庭拣（如类单身杜、单帮亲家贯庭、法无子绵女家弓庭等瞒）增缎长速长度快浪于传充统家遍庭的闲增长郑。2020资料来源同18，第77页。干2.唉1.仪4经技术歉环境还分析颂高新托技术蚁发展哥对于牵报杀业的找促进败是多匆方面笑的匙，通鉴过努高科口技手格段贫在搜编、匠印、涌发、炒供甜各个奏环节遇的俭采用异，并不仅倡能够扑进一镇步有加快裳报业申的信券息化惰步伐厘，也驴为报查业组浙织实逮现规器模化康效益胸创造倘了条侵件。龄目前缠我国救报纸筑面临俊的技棋术环束境主宾要如砍下：塌①较信息水技术妖的迅迫速发烂展，洪计算柄机技脖术与厉通信罪技术倍的结抹合，苗在改蔑变媒并介面眼貌的侍同时铜，也饶在促设使报帮纸和番其他兰媒体粘实现采新的眠整合搭。框②芹信息巧自动绍化技上术的世发展更将推肌动报享业现河代化距的发属展。瑞电子锡出版某系统境的改墙进，英卫星伏传输敞技术筑的发吗展，绝报业冤生产享的电岛子化赌都将播提高锈报纸娘的印丰发速铃度与做能力茧。罩③糕通讯斗设备躁技术丙的进蚕步将杯加快哭报纸黎的采含编速痕度。铜采编席流程这管理称系统滔将把鄙报社晃流程颠中的曲各个巩环节店（采父编、佳组版旋、发旁排、挨广告狭等）抚有机劫结合币在一总起，遵并可货同互匹联网肯及时头交换晶信息断。贷2.倒2锐肾报业品市场浑分析升2.稻2.票1俩报逆业傅竞争煎分析昌报业养竞争煎可以金从广谜义与踏狭义铸两个假层面躲考察肾，广中义的垒竞争把泛指遇除特协定报呆纸以瑞外的石与之馒一起踢争夺钉读者害注意裳力资驱源的内一切坝媒介必，狭砌义的做竞争炕仅指钉现实辉和潜俱在的扇与之样争夺饺特定示目标规地区断的特捎定读夕者群名的报铁纸。彻在这搅里，晴我们利运用盖广义惭的竞竟争概买念对蝇报业至竞争特进行申分析翠。弟1.叉报蛙纸与冤其它转媒介燥的竞宝争趋在我辱国，膊目前器约有盏30毕00占多个蔑电视生频道表、3悼00喘0多慢个广川播频捕道，蛛80米00向多种屡杂志把以及匀数以炉万计桂的网熟络在愉和报际纸一剂道争泼夺受浴众与树广告则商的悔争夺爆。21邵培仁，《媒介管理学》，高等教育出版社，2002年，第304页。饼报纸溜与它蛋们的予竞争城内容殖突出乳表现街在两耍点：课对信离息与忆娱乐愿内容增的提厕供和耍对广21邵培仁，《媒介管理学》，高等教育出版社，2002年，第304页。薯从信意息与柱娱乐跳内容极的提我供来煤看，焦所有丰的媒逐介都赖处于哄信息掀提供石这个纠市场内之中感，彼芝此有悦一定扔的替点代性味，譬线如，反报纸脱和杂头志在功信息大内容忘的提付供方摸面最收为接迅近，铃广播侵、电念影、侍电视遇在娱茂乐方底面提片供的泉服务使也大订体相骑同，础这就物必然早存在辉一定浴的竞摸争。辰传播诵学界挽对传吵媒角哑色定冷位素尊有“陵洗菜艳论”涝之说滴，该押理论饰认为烘，在途信息末剧增勾的时扮代，璃传媒黄的使悠命与贩其说形是提阅供信敏息，善不如唯说是暗筛选郑、整调理和偿解释翠信息哨，使咱信息皇有序腔化，何并赋宵予信您息以启特定双的意弯义。梳按照唉该理掏论，孝报纸戏由于搭在信座息传镰播方见面具榆有的鹿有序秀集纳枝性、望逻辑使解释湾性以静及受寻众对哲于“触传媒宇—受伯众”利速度徐的可恒控性轿等特怪有优伴势，心对于付履行叮传媒瓶上述撑某些方角色汇时较莫其它虽媒介途就更元为突灿出。扫对广飞告商宽的争笨夺也宪是一翁样，执不同慧媒介车所指亮向的舞受众棕也是寸广告糊商关吃注的氧对象询，广壤告商抬投放朗广告闪可以淋在诸纯多媒接介中善进行贪选择洽，这校就促肆成了督媒介等间对讨广告面商市甘场的伸争夺范与竞偏争。锹在广驾告商希可以柜选择馒的发买布媒商介中颠，报互纸是卫其中舱最为第重要槐的一身种，占这主确要是侍因为绿报纸念具有肯以下命优势效：仙①报西纸的及发行饲量大皂，受捷众覆嫌盖面梦广。辽②报律纸的终版面漂容量剧大，阔有助栏于充姓分传沙递广买告信留息。皮③报窗纸广障告相厘对于障广播富、电补视来决说，继生命击周期究较长米。跟④报子纸组紧版灵厅活，凑广告料内容屠变换泪或调倘整比完较容厅易。伸⑤随付着印雅刷技羊术的调发展汉，胶险印、潮彩印皇的报苍纸广胸告能港够使渣平面说广告抚艺术讯化，黄有助草于取台得更赶好的丘广告疼传播框效果委。玩从媒忘介发维展的镇历史压来看竭，尽房管报读纸和中广播毫、电沿视、净网络洋等媒梢介之猪间不槽存在爬谁取香代谁莲的问营题，转但它秋们相哑互之绸间的吓竞争炼是客葛观存逼在的查，而虾且，滩在一减个相赤对饱夕和的暂市场肝上，寿任何宫一方句市场梦份额学的扩合张很急可能虹就意雪味着宏另一慕方份建额的窜缩减成。葵2.汗巴报纸颜间的涨竞争尸就类够别来省看，岗报纸岁可划乌分为通党政肠机关紧类、劲都市亲类、脚专业菌类（次经济军、时于政、汗体育剂类等裤报纸秆）等敞类；拴从发爷行时势间看焦，还昨有日印报、觉晚报乱、周华报的恩区分孕；从停发行惩范围马看，下又可漆分为曲有全肢国报旁、地为区报堵。肥这些雷报纸无尽管陶类别撤不同始，出政版周搏期也班部相拦同，爪但不赖同程擦度上耗都存社在竞殊争，蹲在同机类型寒报纸等间竞熔争更稻为激辫烈，蛛以都授市类催报纸枪而言己，我廊国目吗前约决有抢20兽0余食家报喊纸在总参与街市场检竞争谦。受报纸伯间的宏竞争惑目前挨最突狭出的稿两个甚问题秋是：萝（1金）土趋同需化鲜竞争芬问题衫。这灿主要匆表现社在许除多报仙纸无偷论在片市场哑定位辨、版拴面设虎置，第还是群内容颤安排浮上都逼如出埋一撤薪，缺舌乏原席创性喊，少薄有新村颖独钉特的姜报道抽和独条具匠血心的敞写作盟角度晕。陆同质丈化锅竞争宜不仅倒无法蜂优化帜报业挺结构埋，反寺而意惹味着及彼此演的优缠点都和错特点档的泯搬灭，名有损路于报帝业的极创新村，同却时也辆是对笼信息多资源模和洗人力牢资源伤的浪吧费臂。造（2吧）盏无序猾竞争醉问题该。报钉纸趋倡同化盈竞争章必然三带来培竞争坊的失该控，讽在你东有我晌有全些都有盐的市梯场上卡，一苗些报逮纸不顽是从书挖掘议自身绵特色雕下工慢夫，哀而是槐通过有一些纤急功续近利倒的市忌场炒贺作来秋追求赛所谓商轰动救效应课，于奇是就掏出现僻了以法不正振当手匀段诱声导顾沿客、往阻碍控竞争夸对手蝶的问融题，芦报纸娃价格圾混战担成为廉竞争乓中频樱频使沟用的滚手段肃，这僻对市仔场正辈常秩尝序造诚成了哪干扰辨，从气而影晚响到浮报纸氏的健绘康发纳展。咸2.没2.呀2背都禁市类脾报纸土营销窑环境坏分析摘本文妙有关悲都市禾类报削纸的牢研究宗，基抽于喻炮国明多教授董界定巧的都仰市类愚报纸朱范围予——虑它一尺般“脖是在究特定承城市剂或区它域内妙发行撒的日亲报，因以城滨市居梯民为雾主要豆读者屑，强治调新贞闻性叨、综豪合性岭和生钉活服财务性区，贴客近市锅民生恩活的矿报纸绪”。22喻国明，《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年，第74页。厌现实撑生活钳中，着除以逆都市栽报直翠接命概名的售报纸律外，露都市辰类报迁纸还卖包括鸽了一抽些由靠其它芒类别有演化度而来恼的报阶纸，记如晚咽报、解晨报配、商行报，于甚至础一些亡日报膊、青22喻国明，《媒介的市场定位》，北京广播学院出版社，2000年，第74页。道1.爽都市啄类报论纸的驱发展罗历史置90竟年代怜中期表都市劳类报煌纸迅叔速崛洽起，缴一举双成为哪报业蛛最惹急眼的摊现象欠并非搞偶然骨，它的既是丧中国允报业廉改革垄和市磨场化找深入葡的结际果，浸也导是人局们对吼精神斧文化巡生活辰选择标的多污样性陕的直柿接反愤映。驱长期肉以来私，我甩国报晕业市设场中膀党报源、行济业报耻占据伯了主聚导地匪位，母这些故报纸没在政梦策上烟、新蹄闻主请导性板上占厘有优料势，婚但在平内容熔的可颈读性那、信决息的狭丰富前性和济为市键民百违姓提铅供服惨务的奔意识站上或降多或舒少存怕在一息定差讲距。榴19锣95蹈年四俩川日译报创抛办的贞《华炮西都围市报竞》漂以伙其榨贴近誉市民晕，新竟颖生区动的弓办报厕风格闻获得脚了良重好的师市场溜反响末，于宝是乎陷众多参省会块城市粮的党值报竟晕相效俘仿，所纷纷昼创办鸣都市稀类报膛纸，斯一些恢既有晨的报丽纸也夫按照绣市场棵化的条要求扎，改孟变了握办报感方针拆，使持报纸己名称圾未变捎但实殃际上呈转向跌都市研类报石纸。隆仅仅屡几年塔时间谷，都拐市类假报纸玻已经谱发展其到了货20哭0余肯家，胡几乎咐各大粉城市译都有稼几家贪办得袭相当迷出色卸的报驶纸，饭从而燥形成伪了可漆观的拘都市熔报群拥体。候都市遮报扭现象燕由此绪成为继理论介界、揭新闻道界的四热门驴话题牌，摆20她01吃年4猾月，欧新闻交出版积总署锋在四纯川成夹都召亏开的乞都市莫类报始纸座披谈研娘讨会裹上，碌与会铁专家爸与报舌业人科士对鬼都市凝类报柜纸迅顽猛发皂展及弃在大蹄众媒增介中饭产生潜的影站响做怎出了词积极户评介播，肯散定了隔其惧办报汽实践脸与经肝营模托式，境并认绒为都津市类木报纸黎的发叉展起悠到了写以下订作用瞒：2323新闻出版总署文件，全国都市类报纸座谈研讨会纪要，2001年4月。曾①独拓宽抗了党叼的舆调论阵行地。离都市列类报毅纸多皱数为嘉党报零的子够报，狂是党属报宣磨传功尘能的誉延伸捉和补欺充。过②械壮大动了党球报实殿力，霜大部盼分都跨市类辨报纸知有可午观的蛇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