愈芙品牌传播策略

美国加州药业集团AmericanCaliforniaPharmaceuticalGroup,lnc●愈芙2021年品牌传播策略规划前言2021，愈芙经过一年的市场导入，在山东、湖北、四川、河南已经有了一定的市场根底；2021，机遇与挑战并存的一年！2021，愈芙在全国八省市重新布局，新的营销战略，新的营销策略，新的电视广告片，新的营销思想，将助愈芙在新的一年里，取得更大的成绩；愈芙的品牌现状如何？愈芙的知名度、美誉度如何？愈芙的目标受众是谁？愈芙新的一年如何进行品牌定位？解决了这些问题，我们才知道我们要传播的是一个什么样的愈芙；确定了推广内容，如何利用电视、报纸、网络，通过公关、促销、广告进行推广，以适当的传播费用，到达投入产出最大化，这就需要一个切实可行的品牌传播策略，来对愈芙全年的品牌传播进行有效的指导。这，就是愈芙2021年品牌传播策略！皮肤外用药市场分析通过2021年对皮肤外用药的调查和研究分析，当前皮肤外用药市场，形成了以三九医药的999皮炎平、西安杨森的派瑞松、上海先灵葆雅的艾洛松等激素外用药为主的市场格局。消费者虽然知道激素药对身体有危害，但由于自身医学知识的受限，导致了其对所购产品了解的不充分，再加上激素危害市场教育不够，消费者受大规模广告的影响，因此导致了激素外用药有害，消费者却广泛使用，甚至滥用的市场现状。这也给愈芙的无激素产品卖点，提供了一个难得的市场时机。激素产品购置行为分析结论：患者在知道是激素药之后不会购置人的比例是54%，但皮炎平、派瑞松为何还能占据皮肤药80%以上的销量，其原因有二，一是患者不知道其为激素药；二激素皮肤药危害市场教育度不够。消费者购置理由分析？结论：瘙痒是人们购置皮肤药的直接理由，也是其第一需求。消费者广告影响力调查结论：广告的影响，听与不听几乎持平，不好说的占了大多数，这也从另一方面说明了，好的广告是影响消费者的关键。媒体收看习惯分析结论：在传统群众传播工具中，电视依然是第一大工具，但随着媒体分众化趋势的加深，特别是网络、、即时通讯工具的出现，对传播工具的选择，将越来越精细化和专向化。愈芙品牌现状分析愈芙市场战略分析激素类皮肤药非激素类皮肤药挑战者

进攻型战略成为领导者

防御型战略愈芙结论：愈芙目前应该采取对激素皮肤药进攻，对非激素皮肤药防御的市场战略。愈芙品牌定位分析皮肤病市场皮炎平激素类皮肤药派瑞松非激素类皮肤药艾洛松愈芙非激素第一品牌结论：愈芙当前的品牌目标应该是非激素皮肤药第一品牌，在此根底上，成为皮肤用药第一品牌。愈芙目标受众分析18—40岁女性爱美，特别重视皮肤的保养，十分注重药品的平安性与副作用。40岁以上人群较感性，易受周围人群影响。18—40岁男性压力大，学识相对较高，购药较理性。问题：愈芙的目标受众人群应该是谁？18—40岁女性？中老年人群？愈芙信赖度分析结论：根据我们的市场调研，愈芙的信赖度超过了派瑞松，排在了999皮炎平之后，这当然是我们愿意看到的，但我们应该清醒地认识到，这与调研是由我们的工作人员进行的有关，这里面存在误差是一定的。愈芙广告到达率分析结论：愈芙的广告到达率缺乏50%，相对来说较低。愈芙市场周期分析单一品牌新产品整体市场生命周期特点1、导入期：产品普及率低，销量低，销售增长慢；市场认知度低；根本需求有待开发；市场铺货低；市场竞争不剧烈。2、成长期：产品市场认知度提升直至普及；市场选择性需求与潜在需求迅速扩大；整体市场销售量迅速提高，产品利润上升；市场竞争日趋剧烈。3、成熟期产品被市场普遍认知；市场需求趋于稳定；整体市场销售量稳定；产品差异化加强，市场更细分；市场竞争到达最剧烈。结论：愈芙目前市场阶段处于市场导入末期，成长初期，准成长期阶段。愈芙品牌现状已有一定铺货根底，但产品铺货率不高、产出率有限；已有一定市场销售，但产品销售增长缓慢；已有一定品牌知名度，但品牌认知度、美誉度低；已有一定营销网络，但网络尚待整合；已有一定广告投放，但广告效果不明显；产品定位非激素新一代皮肤药成效定位止痒快，无激素品牌定位无激素皮肤药第一品牌皮肤外用药第一品牌价格定位9.8元/5g；18元/10g；46元/30g人群定位夏：18—40岁瘙痒、红肿、红斑等皮肤病女性人群；冬：中老年瘙痒人群为主。愈芙定位愈芙2021年品牌传播策略规划愈芙传播五张牌1、无激素牌平安牌，市场区隔牌2、品牌故事牌文化牌，历史牌；我们可以筹划一本以愈芙故事为主题的书，将愈芙的故事说高说真，说深说透；3、专家牌权威牌、信任牌4、促销牌购置理由牌、价值牌5、免费试用牌疗效牌、口碑牌广告传播策略目标策略促进通路认知协助铺货宣传吸引消费者注意并尝试购买扩大市场份额吸引通路加入树立品牌形象激素皮肤药危害的市场教育培育市场认知无激素皮肤药的好处及优点分割激素药市场增强购买信心提升品牌形象时间划分市场时期促销活动对象及目的广告策略说明目标策略3月至5月淡季入旺先对批发商促销，促进大量进货；再对零售商促销，促进铺货；消费者促销，鼓励购买。抢占先机，防止竞品先期入市；协助促销，减少资金、库存及陈列产品占用；提前进入旺季，抢先吸引消费者，强化产品、促销利益及品牌认知。促销手段有新意，打动人；促销利益点明确，吸引人；配合人员推销；适当的公关宣传协助；后期对消费者的广告直产力度相对较大，强调品牌利益与产品特征。6月至10月旺季主要针对消费者；特别是旺季末期力度更大，以促进旺季销售，并延长销售旺季。刺激消费者购买欲望；尽量延长旺季。强调促销带给消费者暂时的利益转移，刺激购买欲；注意竞品促销行为变化；旺季定点促销相对弱化；旺季末期，力度加大。11月至12月旺季入淡先对消费者促销，延长旺季销售时间与购买量；零售商促销，借用通路资金，防止竞品进入，转移分散企业库存。协助促销活动减少占用通路资金，防止竞品进入，转移分散企业库存尽量延长旺季促销结合人员推销12月—11年3月淡季对消费者作媒体拉动，维持品牌形象；末期对批发商作促销，以为进入下一个旺季作准备为下一年的旺季奠定基础为进入旺季产品销售作事先准备切记不要盲目促销针对竞品的市场行为，采取低成本的媒体维持品牌形象淡季末期提前对批发商的促销不同销售季节促销活动的广告策略通路传播策略目标目的策略认知与开拓巩固与发展促进通路认知与理解，引发通路兴趣，达成进货，迅速实现铺货大力开拓分销商网络，稳固已有分销商，刺激其进货并鼓励其提高销售量培养通路成员的信心与支持教育通路，用适当的媒体向通路传达产品优势信息，强化产品基本利益；介绍企业综合实力；配合末端零售商做促销及生动化展示，配合其他经销商的推广宣传在专业性、行业性、及权威媒体上刊播专题性文章，或制造有关产品与企业正面效应的新闻来增强通路信心；在淡旺季交替期间，配合促销活动做好通路关系维护与广告宣传；树立产品品牌，强调由于产品的特色与品牌的市场价值而给分销商带来的利益。促销传播策略促销活动对象促销活动形式促销活动目的目标与策略消费者产品生动化陈列、展览会、价格折让、赠品、资金、现场鼓励、免费试用、产品保证、演示促销、服务促销等。与产品广告等其它促销手段一起使用，引导消费者需求，拉动销售。配合促销活动，提前告知活动信息，强调促销信息的利益点，促进销售。通路购买折让、现金折扣、免费产品、合作广告、联合促销、广告与陈列折让、促销资金提供、特许经营、销售展示会。通过拉动通路成员的合作积极性、发挥通路销售体系的作用来保障通路的销售能力。根据不同促销活动的意图，向通路人员进行告知与说服，强调企业的促销优惠政策，增强通路销售积极性与忠诚度。销售人员推销竞赛、销售提成、奖金、旅游等。推动销售人员更好的销售能力。提高个人成绩，奖励先进，鼓励积极，淘汰落后。愈芙软文传播策略软文传播策略目标确实定：根据产品的销售战略，确定软文目标，决定写什么类型的软文，到达什么目的。产品传播对象确实定：根据产品研究和市场调查结果，确定产品的推销对象，决定谁是产品的消费者。产品利益诉求重点确实定：根据产品的主要特点，确定对消费者的有利之处，决定软文诉求重点。软文诉求方式确实定突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。软文产品表现确实定根据产品的特性和与众不同的好处，决定软文的产品表现。如果把市场推广比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就是枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而软文那么如怀柔政策，不是直接进攻目标，而是采取迂回方式，动之以情，晓之以理，力求以温和之手段说服目标自投罗网，愈芙软文的作用：1、进行皮肤药中激素成分危害的教育与市场说服；2、“愈芙，无激素〞概念的传播；3、促进促销活动的迅速启动、深入和广泛传播；4、增强与目标受众的互动；5、进行快速、及时、有效，针对性强的各类公关活动；6、配合愈芙电视广告，树立愈芙品牌、提升愈芙知名度、美誉度；愈芙软文的作用一、愈芙软文的分类1、新闻报道类新闻报道式软文整体感觉与新闻报道一致，可信度高，能让消费者卸下戒备心理，以平常心阅读软文，对软文的内容深信不疑；2、专家文章类以专家的名义，重点突出激素的副作用，和其对皮肤病患者身体造成的危害；3、竞争上位类竞争上位类软文的要点是拉住行业老大当垫脚石，踩着老大上位。行业老大就是这个行业的符号，其认知度和影响力不容置疑，拉老大作配衬，能够迅速吸引眼球，并能迅速形成功能认知及记忆。我们要面对的激素药的老大是999皮炎平、派瑞松。4、品牌占位类品牌占位类软文是在区隔市场的策略下通过传播主题诉求产品的独特位置，圈定特定消费群体，构筑品牌壁垒的一种传播模式，这种传播主题模式适合市场区隔和定位精准的产品在上市初期推出。5、疗效承诺类明确的效果承诺，消费者更容易相信，也愿意尝试。经验证明，疗效承诺式传播主题虽然俗套，却很有效果。6、目标人群类目标人群类软文能够让消费者迅速〞对号入座“，并通过设定的问题引起消费者的兴趣和关注。将目标人群套住后，还要抛出与产品功能有关联，消费者又高度关注的问题吸引他们阅读正文。7、使用体验类使用体验类软文是对产品的直接体验或间接体验，把产品的服用感受复原成传播主题，让消费者能够真实感觉产品的效果。8、前后比照类前后比照类软文结合前后比照图片、病例、患者证言、数字举证等表现方式，更有煽动性，软文的效果更有杀伤力。9、功能病症类功能病症类软文单刀直入，能够准确到达习惯于在报纸上〞寻医问药“的目标消费者，是一种朴实无华而又实用的传播主题模式。10、促销炒作类一个促销活动的成功，离不开软文的成功造势，促销炒作软文分别从厂家、产品、专家、药店销售人员、使用者的角度，对产品，对促销活动进行连续正面的宣传攻势，以推动促销活动一轮又一轮的销售热潮。二、愈芙软文炒作策略1、炒作市场山东、河南、安徽、湖北；四川、广东、重庆、黑龙江2、炒作媒介：报纸、网络〔短信〕3、炒作方法〔1〕报纸媒体第一阶段：市场重点：省会城市和直辖市媒体选择每个城市选择当地2~3种报纸〔偏重于市报，晚报〕作为选出软文的主要刊登对象。发布频次：每种媒体每周刊登1~3次；版面尺寸：大开报纸为1/8版(字数500字左右/篇)，小开报纸为1/4版(字数500字左右/篇)。发布形式：纯文字传播主题以“非激素皮肤药研制成功〞为传播主题，进行新闻软文造势，引起关注，宣告产品上市信息，同时对激素皮肤药的危害进行广泛市场教育，倡导人们选用非激素外用药。为进一步增强产品的权威性，以专家文章，细数激素皮肤药的危害，并进一步列举比较非激素药与激素药的不同及优点，此阶段重点为“非激素概念〞导入和产品导入。第二阶段：市场重点：全省媒体选择省报+市报，以省报为主导，配合重点城市市报为补充。发布频次：省报一周2—3次，市报每周1—2次，两者在时间和内容上要作到双向交叉投放。版面尺寸大开报纸为1/8版(字数800字左右/篇)，小开报纸为1/4版(字数800字左右/篇)。发布形式：软文、软文硬发相结合〔上软+下硬；左软+右硬〕。传播主题：从红肿、瘙痒、红斑等皮肤病症入手，以“皮肤病，选愈芙〞为核心传播主题，直接从细分病症入手，以功能性软文方式加强引导人们选择愈芙。同时，连续以旁观者的身份报道愈芙受欢送的事实，为产品营造声势，引导从众心理。此阶段在于深挖产品卖点，将愈芙的优势、产品特点卖点等如数列举，增强消费信心。第三阶段：市场重点：全省媒体选择省报+市报，以市报为主导，配合省报作为传播盲点的必要补充。发布频次：省报一周1—2次，市报每周3—4次，两者在时间和内容上要作到双向交叉投放。版面尺寸大开报纸为1/8版(字数500字左右/篇)，小开报纸为1/4版(字数500字左右/篇)。发布形式：上软+下硬；左软+右硬；辅以硬广告提升品牌形象。传播主题以“大品牌，好疗效，可信赖〞为核心传播主题，以药店热销的客观描述，再次揭示愈芙产品确实效果好，通过皮肤专家、经销商、连锁店经理、营业员、患者等最直接接触愈芙的不同层面的人，谈出他们对愈芙的看法，证明愈芙疗效确实可信，本阶段文旨在从医生、专家、消费者的印象中畅谈愈芙，给读者一个权威性、更全面性的肯定答案。注：对于电视广告区域和非电视广告区域，软文的投放可以根据市场实际，在媒体的选择和频次上进行具体调整。〔2〕网络媒体发布网站发布重点以愈芙官方网站、愈芙产品博客、微博和大型知名网站健康版和养生版为主要发布平台；发布重点发布软文以新闻话题、专家文章、皮肤病常识、愈芙促销活动为主；合作形式：愈芙健康园地、愈芙皮肤之家常规合作；促销活动合作发布频次：每月发布5—10篇与愈芙有关的文章；促销活动期间，网络全程配合。通过这三个阶段有方案、分重点、讲策略的软文攻势，愈芙将会很快成为当地皮肤药市场的知名品牌，这时的愈芙已经拥有了相当的知名度和市场根底，美誉度也得到了一定的提升，但愈芙的品牌之路才刚刚开始，我们还必须通过公关、促销等多种手段，继续提升愈芙的品牌美誉度和市场占有率，进行持续的品牌创新。三、软文发布策略1、不能登在广告版，选教育，健康，体育，娱乐、新闻等阅读率高的版面；2、文章周围不能有其他公司的炒作稿，以免转移视线，受其影响；

3、最好是刊登版面全是正文，没有广告，读者看起来舒服，愿意阅读；

4、文章标题要大而醒目，文中的字体字号与报纸正文要一致；5、要附热线，不加黑框，但必须配上报花，如“专题报道〞、“健康知识〞、“专家访谈〞、“皮肤病讲坛〞、“网上医生〞等等；

6、每篇文章都要配上相应的插图〔图文并茂，增加可读性〕；

7、每篇软文要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登；报纸网站1、以专家的名义发布；

2、与电视、报纸口径一致，相互印证；3、每篇软文要设计一个问题，以便做到与阅读者互动，验证软文的效果；4、每篇软文只说一个问题，把问题讲深讲透，不贪多求全；5、每篇软文应该控制在千字以内，不可长篇大论；四、愈芙软文执行策略1.红标题根据广告设计的视觉传播规那么——彩色的比黑白的效果好。能带红“色〞带红色，能带彩“色〞带彩色。软文也需要设计与色彩的搭配。硬广告讲求图文并茂，而软文那么以“软〞见长，以“文〞为主，尤其是突出大标题显得更为重要。靠标题先把读者吸过来，然后再引进去，引导读者看内文，标题起承上启下的作用2.宽标题宽标题占的面积大，醒目，有冲击力，能增强软文的广告效果。软文要突出标题，标题效果占整体软文广告效果的80%以上。软文标题的宽度最好追求最大化策略，最好与整篇软文的最大宽度相当，最好在整版软文广告中其宽度没有超过的为最正确，并且标题字距也要做到适量最大化〔因为这样可以增加宽度，但不能失去整体美观，要与全版相协调〕。3.副标题加上副标题，增加整体效果，还能起到为主标题进行补充和解释。4、加图片软文广告中带有标志或标志性图片，信息传播效果会更好，如：企业标志、品牌标志、企业桔祥物、产品包装等。5、突重点软文广告内文段落要分开、要明了，主次要清楚。内文该突出的地方要突出〔如：小标题等〕，现在报刊信息量越来越大，人的时间和记忆力是有限的，要在众多的信息中脱颖而出，软文文字必须简短、明了、醒目、突出，让读者一目了然！6、横排版

软文广告和硬广告不同，硬广告有固定的版面，不过只是做的大小而已；而软文广告那么无规那么，没有大小，只有字数的多少，来决定版面的大小。因此，软文的排版格式就显得格外重要，横排的要比竖排的效果好。因为，同样多的文字，横排显得感官面积比较大，标题还可以放到最大化，比较醒目，与人的眼睛相平