品牌审计与品牌模板工具箱范例(营销咨询)

品牌审计与品牌模板工具箱范例(营销咨询)

A.

开场白 09:00–09:15

B. 罗兰·贝格关于伊利集团各事业部品牌发展战略简述 09:15–10:45

C. 品牌审计 11:00–14:00

1． 品牌审计的定义

2． 为什么进行品牌审计

3． 品牌审计的内容

-品牌总体评价的内容及方法

-目标消费群的审计

-产品概念及品牌概念

-传播评价方法

-市场计划评价方法

D. 品牌价值模板 14:00–14:30

1． 定义

2． 如何建立品牌价值模板

E. 例证和练习 14:30–15:30

1． 伊利的具体实例讲解

2． 主要方法练习及讨论、下一步行动

本次培训内容2A.开场白3

培训目的： 初步掌握有关品牌审计的方法及品牌模板的建立方法

培训结果：

市场处员工

1． 能够建立以品牌为中心的工作原则；

2． 能够初步掌握品牌审计的方法，在年底能够独立完成品牌审计工作；

3． 通过对品牌审计的了解，建立今后工作项目的衡量标准；

4． 初步了解品牌模板的概念和建立方法。

培训背景：

经过罗兰贝格战略咨询公司2002年的品牌审计和品牌建设计划，伊利集团2003年品牌管理的主要工作之一是建立品牌价值评估办法及建立主要产品品牌价值模版。为了更有效地进行工作和对以上内容深入理解，特进行以上内容的培训。4提问:你今天来参加培训的目的或主要需解决的问题?

(每人提出一个主要的具体问题)5伊利品牌定位建议=利益诉求点原因支持伊利纯/鲜奶品牌定位品牌个性理性利益诉求点（功能）感性利益诉求点（情感）营养健康健康的生活方式（天然的感觉）（无忧无虑）天然牧草？成功（家庭、事业）女性；个人特征：体质健康/层次高性格特点：容易亲近实实在在/自然大方有责任感/有活力6其核心是“天然”和“营养、健康”。而“营养、健康”是符合成人配方粉的总体定位的。天然营养健康7保证成为成功品牌的各要素的要点：=利益诉求点目标消费者的未满足需求针对目标消费群理性利益诉求点（功能）感性利益诉求点（情感）简单、明确、具体独特与理性利益点在决策树上相关符合品牌个性独特原因支持简单，独特，具体，说服力品牌个性简单，独特，具体，亲和力（品牌的承诺）8通过品牌定位，我们希望消费者对伊利的联想：

天然的

含多种营养成份有一种亲切感纯洁无污染一群健康的奶牛草原牧场

健康茁壮的牧草

营养健康补充体力可以缓解疲劳增加活力精力充沛

家庭健康的保证生活中不可缺少的健康的生活方式对生活的热爱天天都必须饮用巧克力蛋糕牛初乳钙片饮料用牛奶制造的糕点黄油奶香润滑美味浓郁纯正滴滴香浓浓爽口功能联想产品联想相关食品产品联想奶源联想需要程度联想口味联想9在执行总体规划方面，各事业部应注意的重点问题。纯/鲜奶酸奶乳饮料成人普通粉成人功能粉低档婴儿奶粉冰淇淋重点是“天然”的品牌支持和“营养健康”的核心诉求。不能因饮料发展方向而脱离品牌的“营养健康”诉求。尽快确定主要核心产品的定位及模式。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“伊利奶粉”+“其乐”的方式。集团应有过渡阶段（2003年），采取渐变方式。主要应在“营养健康”上做文章。由于品牌建设执行力问题，采取成熟一个推广一个的办法，不能同时推。但，要推就应有足够力度。价格的任何调低，有可能对品牌产生负面影响。如果由于需要，可采取“伊利奶粉”+“其乐”的方式。10整个实施方案包括三部分的内容321业务发展目标实现业务目标存在的制约因素及其改进目标未来5年行动计划11伊利品牌的中长期发展战略目标是成为中国乳品市场的领导者，以确保集团整体战略目标的实现第一品牌（利润增长的市场占有率领先地位）知名度（提示前）领先1试用率、忠诚度领先品牌核心形象领先12调整的关键环节保证品牌的发展战略得以顺利实施为使整个品牌的战略计划得以顺利实施，伊利集团各事业部需要对品牌定位、宣传传播方式及评估、以及组织进行调整。理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点品牌支持品牌个性宣传传播方式、评估组织2品牌定位13通过五年的调整，使“伊利”品牌得以真正建立并保持持续稳定的快速发展。2现状未来5年改进目标理性（功能）诉求点感性（情感）诉求点不拥有任何明确的功能诉求。通过各产品的具体诉求，形成以“营养、健康”的核心定位。基本具有“天然的感觉”。通过各产品的具体诉求，形成“伊利”代表了一种“健康向上的生活方式”。“天然”，但说服力不够。产地原因，即“内蒙古草原”，但形象不好、品质有顾虑。通过宣传及技术投入，形成“伊利源自天然，因而营养健康”的理念。品牌支持品牌个性宣传传播方式、评估较为合适，但并未特意建立。建立“成功（事业及家庭）女性”的品牌个性。主要以具体产品为主，没有刻意围绕品牌核心进行。没有科学的评估方式评估市场计划的有效性。永远有可带来销量增加的广告、市场计划。对所有计划形成科学的评估方法以提高投入产出率。目前的组织体系基本上是以各市场总监为核心。没有统一的品牌保证体系。形成以品牌为中心、具体产品为导向的复合品牌产品管理体系。组织14为保证整个调整计划的顺利进行，避免对现有体系造成太大的冲击，罗兰贝格建议伊利集团分三个阶段实施战略计划初步调整过渡阶段2003年主要任务是确立可带来增量的具体概念及沟通方案，开始建立品牌管理体系。品牌体系的初步定位在品牌战略总体规划指导下，制定各主要产品的具体概念（品牌价值模板）评估体系的启动 开始建立品牌价值审计； 确定评估项目、标准、方法。（选择外部数据为基准）组织体系的初步调整开始建立“伊利”品牌管理体制和组织结构全面调整阶段2004年主要任务是巩固2003年成果或进行调整、修改，初步确立可持续稳定地增长的业务模式，并开始进入新产品测试阶段。确立品牌定位依据2003年结果，进一步确定和加强品牌定位。评估体系的初步建立调整评估项目、标准、方法；开始建立数据库；建立年度品牌小结制度。组织体系的调整完善确立“伊利”品牌管理体制和组织结构。稳步、快速发展阶段2005-2007年进入稳步增长的品牌成熟阶段，主要任务通过更有效的市场计划增加对老产品的购买率及忠诚度，并推广新品种。品牌体系的定位确立通过不断投入、改进，初步在消费者中确立“伊利”的品牌地位。评估体系的建立形成较完善的评估体系。建立伊利自己的数据库。组织体系的完善形成高效的管理结构。123315“伊利”品牌2003-2007年的发展战略计划实施概要320032004200520062007业务单元集团纯/鲜奶乳饮料酸奶确定“营养健康+天然”核心定位；设立品牌管理负责人；评估体系。完善品牌管理制度、体系。制定品牌管理手册。忠诚度、饮用量；新计划忠诚度，饮用量，新产品测试模式具体概念；可持续稳定地增长销量的广告初步形成品牌管理的公司资产-数据库、流程，形成一系列可带来销量利润增长的有效市场计划。品牌支持，推陈出新的新广告、市场计划”天然“的功能联想；品牌支持；知名度忠诚度、饮用量；新产品推广2003年计划确立品牌结构；主推一个品牌；建立”伊利冰淇淋“概念考虑重新定位、低成本市场计划测试不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度具体主导品种及概念确定；知名度成人普通粉成人功能粉低档婴儿奶粉冰淇淋确定品牌的成功要素。忠诚度、饮用量；新产品忠诚度、饮用量；新产品推广已测试模式，形成全国规模提高、巩固；新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品忠诚度，饮用量，新产品不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度不断创新的新低成本计划，维护并提高忠诚度提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品推广2003年计划提高忠诚度；新产品具体概念确定；知名度测试有效市场计划推广2003年计划提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品提高忠诚度；新产品忠诚度，新产品、新品牌忠诚度，新产品、新品牌建立三大品牌，开始尝试建立新品牌初步确立三品牌战略；依旧用”伊利冰淇淋“过渡16C.品牌审计17C1.品牌审计定义18

品牌审计的定义：

品牌审计是定期（每年）对业务结果、品牌健康的科学（建立在定量结果上）的自我审查。这个审查不仅对结果的健康与否进行回答，更重要的是寻求造成这种结果的原因（回答什么计划成功，什么计划不成功，及其原因），从而为未来计划的设计和改进提供全方位的依据。

关键词：

-定期 从而提供纵向比较，不断上升

-业务结果 最终目的

-品牌健康 品牌与业务结果的统一才会长远利益最优

-科学定量 只有定量才能成为比较的依据

-寻求原因 寻求原因才是审计的原因

-未来计划依据 成为下一步行动依据才是寻求原因的原因

19C2.为什么进行品牌审计20品牌审计的作用：从历史的角度、长远的角度、整体的角度对业务进行分析为未来计划提供科学的改进依据统一思想的有效工具21C3.品牌审计的内容221品牌审计主要包含四个方面的分析：Source：罗兰•贝格分析谁？样么怎？什么？业务、品牌的总体健康234目标消费群产品概念及品牌概念市场计划评价谁是目标消费群？谁是目标消费群中的最具潜力的一群？什么应该是品牌的品牌价值核心？怎样把品牌价值核心转化为有效的传播策略？怎么样才能使我们的品牌在消费者心目中价值最优？怎么样才能使我们的整合市场计划获得并保持目标消费群？23在回答谁、什么、怎么样时的主要问题：Source：罗兰•贝格分析2341.你是否了解你的目标消费者所需要的最佳体验，并且是否独特地提供了这种体验？是否验证了？你是否发现并能够有效到达你的目标？缩小或扩大目标消费群的定义能否改进业务结果？你是否有市场计划到达并转换目标消费群，尤其是其中的潜力人群？你的品牌价值核心阐述是否是一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念？你选择的几个战略品牌价值是否帮助你形成品牌总体价值?你的品牌性格是否独特、有选择性、有灵感？你是否将品牌价值核心成功转化为有效的传播策略?每一个传播策略是否专一和准确?你的品牌价值核心是否不仅涵盖了产品功能，而且包括了体验、关系、或情感诉求？你所选择的品牌价值是否体现了你对消费者在该品类的整体体验?你提供的消费价值是否在所有的消费体验点和利益点上提供了最佳体验?你的市场计划是否是在消费者最乐意接收的最佳时间和地点到达消费者?你是否运用了正确和充分的传播渠道所定目标消费者/是否所有的计划整合一致地建立品牌价值?是否所有的计划以消费者为中心?谁什么怎么样24Nicorette和NicoDermCQ案例产品描述Nicorette是一种戒烟口香糖。NicoDermCQ是一种OTC戒烟药品，通过3步管理完成疗。SmithklineBeecham(SKB)公司出品1.你是否了解你的目标消费消费者了解SKB发现70%的吸烟者希望戒烟，但多数并未承诺戒烟。只有少数是“承诺戒烟者”。谁SKB决定重点只关注“承诺戒烟者”。“承诺戒烟者”最易接收市场计划的信息，具有最高购买量和利润潜力什么SKB决定定位两个品牌为“帮助承诺戒烟者的戒烟工具”。广告语：“你一定能做到，Nicorette一定能帮你！“怎么样价值：一个帮助降低尼古丁摄取量的药物，加的个人化的“承诺戒烟者计划”。市场计划：由最佳接收时间为原则，两大重点日期： 资助全美癌症协会每年的戒烟日–1700万人会戒烟一日。 新年：电视、商店、平面广告

结果NicodermandNicorette占95%的OTC市场，5亿7千万美元（1999）借鉴点

对谁是目标消费群的深入了解以及针对他们的品牌价值定位可以带来最佳消费者价值、最优异的市场计划、最好的市场表现。25主要问题主要衡量我们是否在有效利润的情况下增长了市场占有率？市场占有率销售额利润及利润率我们是否加强了使用率和忠诚度？

使用率，忠诚度品牌的总体诊断

12261品牌的总体诊断例272品牌的总体诊断例28伊利新婴儿奶粉销售整体检视（数据来源：伊利奶粉事业部销售数据库）1启示

2001年6月－2003年5月新婴儿销售量成长表现为3个阶段。2001年6月入市至12月销售量保持在60吨以上。2002年月平均200吨，2003年1－5月平均300吨以上。

2003年新婴儿目标量5400吨，较2002年成长131％，从目前达成幅度分析，新婴儿要达成年度目标需要在3、4季度加倍投入。从伊利婴儿粉全国走势可以看出，02年伊利婴儿粉份额较前2年略有下滑，新婴儿目前的成长速度没有伊利老婴儿粉衰退的速度快。新婴儿900g2002年1月上市，新包装规格的投放直接推动了新婴儿在2002年的成长。400g袋包装目前仍占到新婴儿整体销售量90％以上，900g听装需要继续给以推动，加速其成长。新婴儿2001年－2003年（1－5月）整体销售量推移伊利婴儿奶粉走势伊利婴儿奶粉01－03年（1－4月）900g销售额推移单位：吨单位：万元伊利案例29伊利新婴儿奶粉销售整体检视（续1）（数据来源：伊利奶粉事业部销售数据库/CTR库）2启示随着市场竞争不断加剧，2003年新婴儿市场投入不断增加，销售利润率较2002年趋势走低。婴儿粉品类在A类及地县市类城市比重呈上升趋势，目前伊利婴儿粉市场份额相对较多城市均为A类城市，新婴儿今后发展空间仍将以A类城市为重心，集中资源重点投入。新婴儿奶粉2002年－2003年（1－4月）销售利润率推移婴儿奶粉品类城市重要性

销售量比例销售额比例单位：％伊利案例30主要问题主要衡量我们的战略目标消费群是否有意义（需求与平均人群不同）并且对行动有指导意义（能有效接触）？在目标消费群的市场占有率增长大于平均消费群我们是否发现了主要目标消费群和潜在目标消费群？我们是否知道怎样吸引主要目标消费群到我们的品牌？

品牌的消费目标消费群诊断

目标消费群提供的销量是否能达到我们的销量目标？

如果购买人与消费人不同，我们是否有效影响了购买人的购买决策？谁123431谁是我们独特的服务对象？-80/20理论的汰渍洗衣粉的销售额来源于80%18%的家庭80%的帮宝适婴儿尿布的销售额来源于4%的家庭32为什么确定目标消费者越来越重要？现今技术发展使成为可能品牌建设费用上升要求投入产出具备更有效性消费者的需求更加细化33谁是你的战略目标消费者？你的品牌具有的独特定位与之切合足够利润和销售额提供高增长机会：由于高使用率、愿意为高价值付高价。例Nicorette95%市场占有率但只定位少数人消费者EntryPoint:40%vs.13%

高用量人群/重度消费群34Bayer案例产品描述阿斯匹林。Bayer占有率从六十年代25%降至1994年的5%。新研究发现阿斯匹林还能治疗和预防心脏病。谁

从广泛的（一般止痛作用）的人群=》较小的人群（有心脏病问题）(1994)=》相对大（防心脏病）(1998)什么一般止痛作用=》止痛+防心脏病（产品优势–不含咖啡因）广告语：“Bayer.强有力止痛，还有更多！”（1994）Bayer.Powerfulpainreliefandsomuchmore “可以救命的力量！”（1997）ThePowerThatCouldSaveLives怎么样三大计划： 1.全美心脏协会认可–增加了产品用途。 2.医师培训–增加阿斯匹林用量 3.“问问你的医生”广告结果从1995年到2000年增长50%；目前50%的阿斯匹林用途是防心脏病借鉴点 在激烈竞争中，利用产品优势和相关性，重新定义目标消费群。35纯/鲜奶重度消费群：“15-19岁”，“离退休人员”/“学生”，“个人月收入大于1500元”，“家庭月收入大于3500元”。

纯/鲜奶消费群每月饮用量，每月饮用频率比较性别年龄人口学历职业个人收入家庭收入伊利案例36纯/鲜奶潜在重度消费群：“20-29岁”，“大专及以上”，“公司职员”。

纯/鲜奶消费群每次饮用量比较性别年龄人口学历职业个人收入家庭收入伊利案例37纯/鲜奶重度消费群占13%-21%，加上潜在重度消费群占13%-36%。以重度消费群作为伊利的主要目标消费群足够大。

纯/鲜奶各消费群主要及潜在群体比例年龄学历个人月收入职业家庭月收入伊利案例38“伊利”目前的主要消费者除“收入”外（但也主要覆盖高消费群），并未争取到重度消费群；而光明、三元、蒙牛等均有重度消费群的覆盖。总计年龄文化程度职业个人收入家庭收入主消费群15-19岁学生离退休人员大于1501元大于3501元次消费群20-29岁大专及以上公司职员光明3115-19岁（35）40-54岁（37）高中（34）职工/办事员（35）离退休人员（35）待业/下岗/主妇（35）800元以下（34）1501-3001（35）1501-3500（35）三元16无差别大专及以上（20）机关/企事业干部（21）离退休人员（22）1501-3000（21）3001以上（22）3501-5000（22）5001以上（19）蒙牛9无差别大专及以上（12）机关/企事业干部（14）公司职员（12）学生（12）1501-3000（13）3001以上（19）3501以上（18）伊利820-29（12）大专及以上（11）公司职员（12）1501-3000（11）3001以上（21）3501-5000（12）5000以上（17）各纯/鲜奶主要品牌消费群结构比较（最常饮用品牌）伊利案例39这主要是由于“伊利”品牌形象在主要消费群中的形象甚至弱于全体基数消费者。光明（纯/鲜奶）重度消费者与全体基数品牌形象比较伊利（纯/鲜奶）重度消费者与全体基数品牌形象比较此处重度消费者为一天饮用一次或更多的消费者（占62%）伊利案例40目标消费群分析（一）例41目标消费群分析（二）例谁是目前的主要消费者？谁是新的消费者？谁在离开品牌？42主要问题主要衡量我们是否了解驱动购买及忠诚度所需的比竞争对手多的点数？我们是否在所需的品牌价值上超过对手？品牌总体评价指数品牌形象数据我们是否在其他品牌价值上与竞争对手差别不大？（以便削弱对手的强势）？

品牌的品牌价值诊断

什么1243Glade案例产品描述居家空气清新产品谁

传统：目标为有吸烟者、宠物和孩子的家庭。目前又包括了那些更重视舒心气息，不仅是除去异味的家庭。什么

从纯功能性的去异味品牌价值转化为更情感化的品牌价值：通过香味唤起美好记忆，让您的家庭生活更安逸舒心怎么样价值：消费者了解发现：气味比官感、声音和触摸更有效刺激感觉和情感记忆。=》选择一些可以激起消费者回忆的气味，如：秋叶、海湾的咸风等。=》拓展产品线=》从单一的喷雾型包装拓展到蜡烛、电动清新机等四种产品类型。市场计划：广告更注重提供的香味和回忆，不注重去异味。 两策略：1）统一品牌形象；2）副品牌有独特利益点，但统一到Glade品牌价值。 广告词：“大自然创造的，GLADE掌握的”（CreatedbyNature,CapturedbyGlade)结果1990-1996两倍占有率。“大自然”广告后，1997年增长15%，59.4%占有率，3.38亿美元。借鉴点

通过对产品在消费者生活中的角色分析，品牌价值从单一功能拓展到更高层面的情感需求，从而创造更强势的品牌。44

品牌形象图品牌倾向销售/通路倾向产品倾向价格倾向广告/知名度倾向通过品牌形象图，可以了解某品牌的自身形象、以及与竞争品牌的相对品牌影响力。BACKUP45

液奶：伊利与蒙牛共同拥有“天然”、“绿色”；光明也拥有，但在本身的品牌特征上不凸显。在其他品类中，伊利拥有或基本拥有“天然”、“绿色”。液奶乳饮料成人奶粉婴儿奶粉冰淇淋各品类品牌特征与品牌特征竞争力比较资料来源：华南市场公司2002年U&A调查伊利案例46品牌建设包括了所有商业要素，其执行和实施需要各部门围绕“核心价值”进行。

怎么样价值产品、包装体验产品概念服务体验购物体验价格47建立市场计划的考虑要素：市场计划应依据消费者的品牌体验过程品牌价值-七阶段保证基本点正确：产品性能、包装、价格、铺货、店内陈列，等三维解决方案市场计划–最佳时间、地点。例：汰渍路牌利用所有有效传播方案：派送、第三方、零售点考虑广泛方案，但选择少数重点投入确保深入了解依据不同品类什么成功什么失败测试创新方案市场费用优化组合市场计划的一些创新48市场计划应依据消费者的“理想品牌体验”来设计。

2.开始注意5.记住、提醒1.知名度6.重复购买4.使用影响消费者“理想体验”的7个阶段消费者理想品牌体验7.拥护3.购买49主要问题（消费影响力）主要衡量我们是否在消费过程中为消费者设计了优越的全面体验？购买倾向物有所值分数购物体验分数价格敏感分析我们的购物体验是否为消费者在“第一决策”时帮助他们决策购买？品牌建设的执行和实施诊断

我们的价格是否提供了最佳价值？我们的产品线是否透明地易于消费者决策？我们是否有效影响了消费者增加消费，以便增加品类的市场增长？怎么样一123450主要问题（传播信息质量）主要衡量我们是否在市场上有已证明的、强的广告？（广告是否加强战略品牌价值？是否建立在优秀的广告概念上？广告是否关于利益诉求点和情感报答？）广告测试是否所有营销计划中的信息是有效相关的？品牌建设的执行和实施诊断

怎么样二1251十五种建立竞争优势的概念/广告：明显的直接比较。重新定义你的竞争对手。品牌支持的优势。方法、过程优势。追究竞争者的弱点。“我们能做得更好”–过低估计竞争对手。基于产品的优势（五种）BACKUP52独特的产品利益点。独特的最终利益点。独特的认可说服力。独特的品牌个性。“我们能做得更好”–过低估计竞争对手。十五种建立竞争优势的概念/广告：其他战略方法（四种）BACKUP53独特、有影响力和可拥有的广告语。独特的最优标准。独特的、可拥有的”折磨“测试。只有你的品牌可以解决的独特问题。独特的长期应用的演员、个性、形象。独特的、可拥有的利益点视觉表达方式。“我们能做得更好”–过低估计竞争对手。十五种建立竞争优势的概念/广告：基于战术、戏剧化的方法（六种）BACKUP54主要问题（营销综合计划、传播媒介）主要衡量我们的市场计划是否建立在了解目标消费群什么时候、什么地点会有效接受我们的信息？目标消费群到达率，连续性我们是否有效地优化组合了各种计划？品牌建设的执行和实施诊断

传播水平是否足够？是否重点在主要目标消费群？我们是否有效利用了其他方的支持？怎么样三我们是否有效进行了产品派发？每到达点费用支出回报1234555支出回报分析例指标：回报时间–所需时间越少，越有效购买率增量–A（13%）月消费量（元每户）-B（20）忠诚用户品牌消费比例–C（50%）每瓶品牌利润贡献–D（8元）每户市场费用花费–E（3元）问题–多长时间赚回成本X（月）？？？56主要问题（渠道利益）主要衡量我们是否了解并且满足了对于主要渠道的战略要点？（例如，毛利、利润、销售额的增长，品类销量增长，渠道自己的品牌价值增长等）铺货率堆头占有率货架占有率/位置价格差异主要渠道是否真正承诺了建设我们的品牌？建设我们品牌是否包括在渠道的计划中？品牌建设的执行和实施诊断

怎么样四1257主要问题（未来准备）主要衡量我们是否发现了1-2个突破性的有效的市场计划方向？是否正在测试中？我们是否参与了满足主要消费者的主要需求？品牌建设的执行和实施诊断

我们是否跟踪外部环境，以发现未来的趋势和竞争对手的威胁？怎么样五创新计划已得到同意并且确定了预算12358D.品牌价值模板59目标消费群：对主要目标消费群的一个简短的描述，包括背景，心理等信息。品牌价值模板总体品牌价值：一个灵感的，易记忆的，朗朗上口的概念。是品牌希望在主要目标消费群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值：一般3-5个，一般包含功能性诉求，体验，关系或情感性诉求概念；信任原因概念。这些概念对总体品牌价值