兼谈民营企业品牌战略

当前文档修改密码：8362839品牌建设与品牌战略规划的十大纲领——兼谈民营企业品牌战略丁家永(中国品牌研究院高级研究员)今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率。新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。特别是20世纪90年代起世界进入信息社会与知识（经济）时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。经济增长方式核心就是人力资源（知识与智慧）正成为企业发展的重要要素之一。特别是经营者观念（知识与智慧{why\what\how}）将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业发展，企业品牌建设实质就是反映经营者视野与观念（品牌知识与品牌智慧）。经营者进行品牌建设与品牌战略规划一定要学会做事、做市和做势（品牌力量）。目前的品牌理论是把简单的事做复杂了，而我们需要的是把复杂的事做简单，特别需要纲领性的指导思想。法则1：成功的品牌建设需要的是思考（思想），而不仅仅是金钱。改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，其中GDP已位居世界第三，仅次于美国和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。阅纲领响2佛：拥牌有世献界级乞品牌裙已成运为衡求量一健个国放家（厦地区承）市桌场经每济发听达水仍平的旱重要勾标志待。冻中国如的中柄小企帮业（永主要户是民均营或做股份纲制）欠近段10台年也基得到筐了迅吊速发轨展，斧有力占的支然撑了众国民君经济旁的持暴续发配展。杏据统休计世妈界抄50厌0旱强平田均寿峡命阿41惭岁，烈而中抛国企聚业寿准命公7.嫩2背岁，阅其中哥民营秩或中来小企歉业只所有醋3允岁左消右。糖从经它济规祥模材上讲烧，如输浙江诞中小季企业右其产乓值翻蠢了几据十倍岩，却煤没有案发生鹿明显文的产世业升替级。进如今悲还是罗以低问、小种、散卷为主撞要特饶征，侧绝大镇多数妨企业责利润妇下降粱，有重的甚轨至无液钱可坟赚。昌造成储这一昂现象姐的重悬要原露因是苏中小春企业督的套核心市竞争繁力奸不强吴，特检别是网经营躺者的吊品牌动意识肆不足催与品栗牌战皆略缺芳乏以隙及品东牌管右理人肥才的经缺乏柔。这暴些都蠢将成酒为企竭业进初一步款的障歌碍。朵所以演有关响品牌日理论舍的学臂习与宗剖析兽中小坊企业贝品牌爬战略匙中存浆在的咸问题革，将成成为废企业竹发展酒的重株要内饮容之晓一。轨自漏20需世纪侍90购年代兔以来强，怖品牌残战略予管理改日益倾成为竞西方火管理旁学与旱营销盲学研制究中祸的重在要内喇容之仓一。吓同时爆不论怪是经馒济领瓦域，辫还是汤其它以非经葵济领厉域；斯不论告是制燕造业台，还灵是垄服务骡业；悔不论递是国常家，壳还是惊企业强都非姿常重盖视品无牌的问创建貌与管滤理。榨一般眨认为引，国播际上壶对品誉牌创亮建重辟视与多品牌圆理论编的研讨究是锐从企糠业管访理与粒营销慨界的竿两件亚大事掩开始妄的：坦阅葬1.塌无美国怠《财股富》晚杂志饮自巧19宏55彻年起闸开始揉对美玉国助50转0丹家大摩公司园进行欺排名昌，之美后又赶于坑19轻76想年开屈始推硬出国钞际择50逃0宏强工药业公茧司排狠名，温19刊90革年起俗将两结者合龄并排颂名并草发布透全球静50纪0轧强工仅业公珠司和剖50尖0揉强服顾务业偷公司揪的排传名榜敌。下邪邮2.恐1窄99络2拴年起耍由英讽国国两际品票牌咨谱询公狱司午——罪英特辉品牌垂集团拴（附In水te叮rb技ra你nd走’s支G忆ro桑up某）排夏出全笨世界放最具洗价值武的品用牌排免行榜箩表。反近年掘来又望与美拒国《倘商业葬周刊竹》联筒合起谷来共际同发皂布。与场闻这两仿件大渡事表使明了档国际杨社会分对各吼国创拖建与评管理嫁品牌桂的重梳视。凳可以除说，方对品言牌理远论的站研究导也从污此越夹来越徒受到专人们右的关敌注。推纲领阅3袜：闪忌光的店不一掀定是贿金子严，是街金子序一定僵闪光临。（麦做大执容易糊，做某强很饰难）孕。浴品牌蒸的不博同释串义兴1雪．从历品牌博的构他成要瓣素与秀功能垂释义慌贴雷美国香（袄AM秧A典）认他为：你品牌挠是一型种名车称、颠术语农、标木记、咸符号当或设国计以条及它思们的讲组合晚，其这目的慨是借帖以辨瓶认某白个销映售者拿或某俱群销芽售者章的产驾品或叫服务痛，并傅使之迷与竞讲争对允手区笑别开咸来。血2触．从犬品牌盯的象穿征意贸义与告内涵绑释义用妥菠美国胆奥美迟广告射创史太人，有著名驻广告滨大师等大卫续·把奥格狸威零认为暑：品劈牌是雹一种包错综虾复杂台的象活征，明它是棚由品君牌属盲性、加名称高、包雅装、巧价格分、历眯史、枣声誉澡、广嚷告风攀格等梁无形鲜影响猪的总到和。挣3羽．从梢品牌幅与消挤费者窜的关免系释的义版事畅品牌演就是飞品牌忆（产误品）刮与消汗费者袍关系鸟的建杀立与届维系何发展弄，包盖括情持感关付系、白承诺雅关系外、支看持关铁系和悟合作留关系早等。腾简言荷之，弹让消图费者扬从品醉牌中镇获得蓬功能听与情接感上欺的利秋益、稠减轻蛋购买扯风险搬。猜4尖．从粘品牌说资产城释义左书籍对品扣牌的纲投资奖是企扛业发患展中趣最重些要的吴投资烫，它矛所产余生的局无形菠资产共远比滋有形止资产股作用衣大的柱多。塌这就辈是为玻什么燥20思世纪水80斗年代量以来袖，国届际上随一些瞎大公顾司花午巨资爷购买改知名鞋品牌萝的原倡因。炕关于恨品牌侄资产龙理论凳的发狱展狐主要混是由招于音20趟世纪阵80蓝年代傻中期伤以来你，随耐着品贴牌价浩值在痕企业浅成长糖中的短作用誉不断按增强静，品欺牌市蔬场效肿应日辈益突赏出，责尤其描是品僵牌附榴加值奇日益缎提高武，就衣出了包品牌愉资产坡(鹿br趴an多d奴eq烫ui杜ty垦)掀概念毁。简敢言之下，爸品牌献资产拐就是稠品牌壳所产服生的扩市场敌效应克。根纲领缓4营:拼成功汉的品嗽牌就谎是面课对众龟多商读品，梁消费标者产党生识词别、甩辨认僵与区职别的虚能力满。刮品牌哪资产头概念历与构并成食品牌恐资产邻概念烂主要侄有心膛理学皂与经绑济学凉两种面解释免。声心理吩学认未为，汽品牌禽是指捏消费塌者对娘有关洒品牌尼信息驶的心绝理反德映所和产生阀的市艘场效互益。宝经济庆学认盲为，粒品牌宏资产植是品许牌主长拥有浪和存胶在于菜消费押者头扮脑里晴的一侨种知昆识资逼本。傍基于触上述诚理论营观点飘，目警前品致牌资倦产结臭构主蚂要有创以下咱理论左。油1变．美药国著辣名品连牌理拨论专坚家闻Da驱vi率d.道A瓶ak筒er铜（戏19摘91淋）的吗品牌笨资产如结构狂理论额Aa熄ke犯r伶认为串品牌祸资产竖（干br勇an马d退eq截ui居ty刘）是耽与品炉牌、准品牌债名称引和标泥志相促联系箭的，婶能够圈增加扇或减昆少企处业所玩销售粗产品丧或提滋供服兵务的堂价值镜和顾罚客价嚷值的尘一系扒列品覆牌资趁产与慌负债旋。卵Aa般k彻er蜓将品敬牌资廊产构自成划渐分为且五个桂方面址：植1牌品牌蛇忠诚暂度院2忍视品牌旋知名练度侨3唱妹品质歼认知纹度碍4院匠品牌刷联想席5骗下品牌盖资产液的其踏它专眼有权衬。派由这滔五个驳方面煌构成就的品井牌资识产，乖不仅玻能为顶消费唤者（算顾客司）提心供价今值，排同时吩也能假向企夺业提演供价察值。搏Aa辈ke赤r苦认为附强势乱品牌损之所极以有译价值蛛，能衡为企浑业创案造巨铲大利门润，姥是因斑为它黄具有构高度活的知很名度铃、良偏好的伍知觉坦质量仅、稳漫定的猛忠诚规消费究者（口顾客皂）群踪和强膜有力男的品蔽牌联概想（容关联度性）忠等四粪个核愚心特父性。仅换言绳之，旷品牌朱知名爆度、惹品牌霸知觉突质量象、品闸牌忠煎诚及督品牌市联想悬（关申联性蹦）是禽强势秘品牌炎资产写构成码的重谢要来盖源。牺2院．美润国著毅名品鉴牌理蚀论专潜家戏Ke较vi耕n祸L鲜K蜜el赢le望r堆（乒19史98蹲）的寿品牌汽资产详结构彻理论号凯勒盏认为勉在当部代社冈会中际品牌优及其题意义站可能她更加灰具有洁象征桌性、携感性行、体地验性浅，是轻无形舰的并榜与品围牌所虎代表拿的观爬念、尼精神锹有关勺。所品牌考表达逼的是歉企业略的产僵品或垮服务踩与消鸦费者公之间倾的关怜系，挽而战队略品齐牌管叨理是崇对建陶立充、维弃护和帅巩固狂品牌何这一荣关系虏过程北的管傻理，帮其核长心思冈想就怠是有伶效监甚控品嗓牌与孝消费百者的象关系境的发鹅展，铜使消蜂费者遮对一封种品乳牌比蓝对其街它竞辅争品铺牌有捷更大狗的信窄心。熄因为侍这种侦信心微会转晒化成乱消费饼者对缎这种迹品牌通的偏担好、腰忠诚辟，甚细至成贵为这李种品亩牌支概付溢蒙价的虾意愿侦。挺凯勒仙认为衬品牌塘资产援就是孟基于唉消费女者的抓品牌季资产要（促cu乐st忧om辉er闲-b牛as喂ed昆约br曲an励d倡eq猪ui薄ty哭），责而不支是由端企业哑财务煎会计梢所决岂定。推基于砍消费五者的弦品牌恩资产皆是由呢企业谊通过额长期亲的品堵牌战晶略管香理在朱消费辨者心余智上样产生艰的失品牌齿知识子与品井牌形嫌象对所致遍。所栏以品连牌的逼力量迎存在螺于消率费者匀心中秀，是鞭消费听者随肝着时孔间的雹推移皆对该微品牌晚的感坑受、全认知吓和体鹿验。捏当消驶费者裤表现闪出更迟喜欢蜡一个拒产品播，或樱更喜尖欢该遮产品廊的营叼销方证式时术，品畅牌就去具有腾积极列的基袍于消定费者物的品锻牌资壤产。叮消费特者品爽牌知丧识主锋要由最品牌炮认知纹与品孕牌形尊象两遥方面肃构成歌。品秃牌认送知反求映的酒是消索费者名记忆杏中品此牌节珠点间袖的强上度，耍或者脾说它闲反映以了不正同的姿情境昼下消诸费者步回想浙起或踢辨认许出该浸品牌感的能构力。扯基于惧Ke妥ll蒜er言的观宏点，讨企业诞创建邪品牌访与品竭牌资纲产增变值应膨包括袄以下舱几个除步骤狼：洁（谋1浅）建偷立适握当的傍品牌痒认知袭与品扇牌形肃象；堵（脉2咳）创户造适努当的耳品牌已含义钥；鸽（竖3忘）引斜起消者费者贡对品富牌的陶正面仇反应退；痒（煌4命）创缩建与状消费场者之引间适迷当的屑品牌冈联系脾。玻从消她费者饥角度攻则通票过品撑牌感造知、闪品牌出形尤象、三品牌蝶判断稼、品蓝牌体偿验和恶品牌瓣共鸣阿等五洋个内个在阶征段产甚生品晋牌资举产价略值。偿所以冰说品趁牌与锈消费欠者长加期而亡有效庆的互挤动是敬品牌疲资产捉增值猴的源缘泉。梳创建格品牌到资产锈更是竿一项谷品牌已营销娱活动明，岔具体神包括暗：先（帜1草）选珠择品拖牌要趟素；返（厚2盾）设么计营径销方项案；选（王3劳）整传合营悬销沟漫通（央4广）利抛用次峡级品愿牌杠愿杆以翼及评粪估品误牌资收产的躲来源才等内复容。陡其中集品牌诉要素眠选择有又是子最基含本的惕一环知。所外谓品或牌要我素是桃指那陶些能个标记列和区召分品竿牌的鸟要素苦，主它要有雾：品咽牌名经称、贿UR拆L惨、标监识、乘图标苹、形盈象代点表、陕广告脉语、鸭广告裹曲以孟及包俭装等哈。可现以通曲过选蒜择品逼牌要彻素来出提高纵消费盗者的角品牌私认知幸，进昏而形哀成强这有力讯的、肢偏好刚的、惜独特得的品冬牌笋联想范即品学牌形铃象。款在品饺牌要泰素选都择与径设计堵要遵股循以里下标旦准。谢第一挺，品霜牌要嘉素的转组合末要有唇内在念的可请记忆震性，枣能使塔消费锅者回沿忆或眉容易君识别委。第宗二，势品牌瓦要素园的组福合要旺有内泳在的慎含义充，能瑞告诉南消费翻者该荷产品果门类赤的性腹质或阶该品编牌的抱特别尖之处锦及优梢越之龄处。灶品牌胃要素缘所传论递的圾信息塌，不趟一定图仅仅乡与该盏产品稻相关贝，还罢可以夸体现状该品营牌的趁个性机，反掌映使仅用者端的形照象或蒸展现蚀一种虫情感牵。第俯三，窑品牌揉要素捎所表碍达的茂信息草并不膜一定合与产施品本晒身有扣联系恼，也桶许仅声仅是惑一种若内在鼓的吸令引力信或可掉爱性狱。第橡四，徐品牌粮要素川的组批合要曲在产蛙品大荡类内蠢和产革品大奉类间宰具有费可转肌换性肉，也叔能跨录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