北广项目广告策划案

北广项目市场推广（广告）策划方案前言上市公司阳光股份的北广项目是我司在新世纪外拓市场之北京攻略的一个重头戏，运作之初便引起了决策层的高度重视，同时也产生了莫大的兴趣。现项目已全面启动。其实，三方人员要在相对短的时间做出一系列推广策略与设计成果，时间紧，任务重，技术要求高是我们大家所面临的共同课题。而异地操作的协调难度和沟通障碍、方案成果务必具有全面性、统一性、针对性和实效性等，更是不容置疑地摆在了我们大家面前。我司员工上下一致对此深有感触，因此公司组织精英强将成立了具有实力阵容的专题项目小组，重兵投入，力求以优质、高效的服务全情提供客户所需。鉴于整个北广项目在前期已委托伟业顾问作过相关的市场调研和定位分析，而项目本身的行销策划、推广代理又全权委托给金网络公司，因此，整个项目推广策略的制定及如何实施整合行销便以北京金网络公司为主导。作为负责终端表现推广的专业广告公司，我们定当大力协助金网络，在整体推广策略的统筹指引下，全力以赴配合好、做好一切本职工作，出色地完成项目的整体推广与营运——这也我们的义务与责任。此案是在赴京与发展商和代理商共同就项目本身作广泛深入研讨后，结合我方对相关可类比楼盘的现场踏斟结果，同时也深入研究了京城地产广告的表现方式与风格之后所作，侧重于广告的策略、定位、风格与表现以及项目本身的卖点整合等几方面，对项目的所在区域也一并作了相对深入的历史价值、文化价值、商业价值挖掘，对其赋予了较为厚重的文化内涵，最终提炼出项目的纯住文化主题，并加以演绎阐释和推广应用。而对社区规划、园艺设计、建筑立面风格、物业管理、会所以及销售的流程和行销的策略与控制等几方面的一些内容，则是站在广告公司的角度上以提建议性意见为主，不作具体的文字诠释。——诚挚为客户所想，全心全意做有思想的实效地产广告是我们一贯的追求，我们有信心把北广项目做得更好。项目概况本项目（为沟通方便，内部叫北广项目）位于北京西城区北三环中路马甸桥东南角，紧靠京城南北龙脉行径、风水极旺、以故宫为中心的中轴线，处于现宜家家居正对面，属原北京广播器材厂厂区，西侧仅一条小巷与福利特家具城、中国茶城等、观赏鱼市场等相隔，南即黄寺大街（将拓宽改造）。项目占地7.8万平方米，呈南北（长）条形状，长约450米；东西较窄，约160米。项目共6幢南北朝向楼宇，以板式为主，分三期开发，规划建筑面积26平方米，地下建筑面积8万平方米，容积率为3.3，一期为8万平方米，总开发期为3年左右。项目所处区位周边居民区较多，分布比较密集，区域的居住氛围浓郁，但现阶段似乎不是房地产开发的热点旺区，以现有居民区和大的单位用地为主，周边单位主要是政府机关、事业单位等，整体素质较高（染当然这也可能为本项目提供一些潜在的消费群体）；该域大的公建设施不多，主要分布在北三环路两侧，且缺乏有特色、突出的节点，区域的凝聚力目前不是很强，但此域却与举世闻名的京东CBD区、亚运村、中关村三大火旺商圈互动相联，处于三者的“涡流中心”，交通方便自由，可快速直达京城各个地方；该区居民的休闲活动便利，公园等娱乐、游玩场所较多。根据北京市的城市总体规划，德外—马甸地区将建设成为北京市的一个市级商业中心。目前，马甸桥的西北侧和东北侧正在进行开发，德外大街的的改造工程已列入市府计划，并已动工兴建，不久八达岭高速公路便南移驳接，现时交通状况将大大缓解，区域价值将得以更大一步凸显，本项目无疑是最为受益的主体。项目周边几个相关竞争楼盘由于前期伟业顾问公司在调研报告里对几个最有特点和竞争性的重点项目进行了个案分析，就项目的基本情况、产品特点以及销售情况进行了全面的综合分析，从中找到竞争项目与本项目之间最突出的竞争点。具体有四个项目，分别为：冠城园、太阳园、华盛家园、华展国际公寓。最后就就价格定位、产品设计、社区规划及户型设计等方面得出了一些建议性结论，此节我们不再作过多的文字赘述，故略。项目研判（SWOT）分析优势：区位优势得天独厚：项目位于北三环南侧、宜家正对面，紧靠京城龙脉行径的（南北）中轴线，交通便利，且与CBD、亚运村、中关村三大片区紧密互动相联，进可入繁华，退即享安谧，是城北地区的中心聚点；哲片区致周边辣居民登区较楚多，煌相当础一部枕分属掩老住我宅区锤，且便分布怠密集亚，周箱边配姐套成半熟，威没有本大工歉厂，按人居某气氛裹浓郁艘，当控有一狡些不绒愿离讲开当御地的戴“稳满定”竭客源拢；扁周边包的单畅位主该要是挣政府亩机关偏、事角业单晨位、荷大专屡院校民等，拆整体茂素质泻较高蚕，也歌成为亡一部否分潜腥在客新源；娱西边水的德肤外商束圈改喇造工孩程、献黄寺州大街挪的拓焰宽改从造工院程等暖于本枝项目车而言愧将是烧长期宵利好晒，各哗种便忌利是旁可“六专享艇”的奴；秆该地州区的世公园棒和游友乐场便所较壶多，姐居民定的休俯闲活输动较正为便邀利；搜实在谦的价愧格性荒能比泳，将村在该仁片区猜周围学形成拉强有潮力的子冲击春波，跟使不情少理说理性竿的消更费者嚷从上垫述三通片区偷回归普于此旷（但答万不角能单陶纯地谊大打剩价格叼战）透；岩发展楚商未挠雨绸胳缪，申高瞻谈远瞩忧，极闸强的兆市场饿先导塞前卫序意识增结合号多方设智囊视，藉争多市那场运垄营经吊验，驾无疑坊是提奶高了络产品共的市剪场适联应性起和“且抗跌料性”镜；销项目偿本身诸由于酷未定跌型，聋个中增的其藏它优沾势；现劣势臭：蓄项目侦区域驳现阶速段由悔于种尖种原罗因似炼乎不俗房地依产开重发的废热点份地区夫，诸墓多价吩值元吉素要便今后宵一段讨时间这才能继综合界凸显卖其价碎值色统彩，愈不少季消费赤者对策其地赖域价洽值认甘识有庆待进恨一步最提升抵；仁项目剥地区已缺乏亮高档旗次和石大规迅模的场公建吓，且积鲜有乳特色连、突拍出的畅节点叮，区录域的亭凝聚覆力不瓶够强爹，价款值体神系不晌够健辽全；卖项目挂处于丽一大饲群旧洞体老嚷房“惧合围吐”之作中，忆且西成面有规较为盖杂乱须的家碎居市唉场、秋鱼市馅场、边茶叶很市场合等，焦对楼汁盘档切次和床生活谨的宁深静有巾一定掘负面玩影响钩；喷项目筹本身侍太过惭平实私，配窃置你火有我驻也有滚，不尚是顶系级产么品，甘又绝点对是辅差不京了，巨没太必多可抄供“肃炒作抓”的抱“出幅彩”亭的素揭材，鞠哪怕踪是“纽噱头冻”和逃“作疑秀”乐；唉因为恐有旧惩房合若围，秆项目趁除黄菊寺大夹街外颜，北剖三环膀这一愧侧不慌能有策很好蚀的展护示面鹿，召锤示性料打折产扣，胡对项铁目认损识也厉要打昨折扣扇；别片区吐周围初平民区百姓讽、杂杏货地植摊较秘多，秧目前坝的交顿通秩失序和慨区位方形象冻、历池史形番象不疤是太慢尽如隶人意活，使尖本项趣目印除象分总不会榨高打吓，档丰次也象有些怜拿不但上来谢；桌项目占本身移由于朱未定村型，弊个中造的其寸它劣躁势；灿机会弟：时短时镜间片络区内止尚无配直截晒和本其盘发视生正浑面竞腰争的喝同档秀次、俗同价盒截格、励同规召模的蜓楼盘爪，易困在“奖无竞族争”越状态火下“问鹤立慧鸡群杂”、阴迅速冠达成训销售逼意愿腿；煎区内们暂无历同比棚竞争睬楼盘血，如贵若和仁上述驶三大路片区帖楼盘钟相比何采取罚低价仪入市加、低由开高王走的中价格否策略食，胜馋算机抵率相纵对较幅大；况德外浅大街患的商光圈改宜造和匙黄寺跟大街露的拓钱宽改嘴造工售程，漆将更甜有利竿于区暂域价适值凸吗显，昆于项捉目而零言长扬期利起好；访通往穷八达怎岭的舍高速愁公路物一旦兆接通泛，整界个马驻甸桥查即成伟区域孟性的搅交通绿中心梦，届晒时，僻现有脸的交挥通拥后挤状奴况会精大大膀缓解材，片弃区的女兴旺秆会对程本项兄目带翻来无乓尽可得预见摩的益裹处；民借宜交家之基名搭利乘他崭人快舅车提恳升自反己形钩象及润档次检，且场方便磨消费泪者辨乔识，阶好寻缘好记滨；挽特别唇是在维京城性知名课度很揭高、旧风水病很好笼的龙许脉—锐—中炮轴线虑，目身前尚酿未有部楼盘封借之魂大做底文章烧，如她若本阁项目钱做得结好，聋则可班自成室一景休，收蚀益无唯穷；汪周边煌的单搜位主叶要是跳政府颤机关酸、事佳业单伐位、悄大专按院校糊等，犬整体圆素质座较高体，同分较多锻不愿药离开蜓此域毙的老促区居灶民一咏道，内成为葡一部辜分潜肝在的悬稳定球客源摘；滩项目锯本身楼的一悟些未恶知“菌亮点慰”所泛带来播的其子它机喊会；巨风险驴：胜由项棵目本跌身实拒在造肿成的配“不瞎出彩粱”、棕无甚叔“炒林作素疯材”我和“机噱头躬”，廊可能锋造成牙项目狡操作牙的平银淡无作奇和狐干涩扰；睬因现杠时和畅历史巷上片互区形傍象（饲特别幻是现虹西边碰的几作个杂勿乱市仿场）康不尽总如人伏意导机致楼态盘档语次上央不去伙，价播格也忆可能顽卖不北上去脊；灭如若脾开盘扶第一途炮因罢“平勒淡”兔而未鹿即刻康有立疯竿见抬影的辟效果盖，将匀会产番生一色系列兔对二碧三期株不利恢的连起锁反蒙应（默如资骡金回瞒笼、东市场惯地进钱程受怕阻、焦信誉稳口碑玩受损鼻等）稼；借其它腹不可表预见用性的四风险懒及人裳为技混术不纵能很诞好控苏制的传风险羽；注目决标队客执户杨群携分选析命乖惠目的肉：区痒别于披其他省竞争书对手攻，选验择最史接近河北广鞠项目井所诉抖求的艇消程费群涉体，去作专滔门细练致的叶研究拜分析尚。母市场翁细分么化围夸辨追求财城市怪生活友——顽第一咱代住药房购济买者县；巩道着亲近桂自然趁生活债——愿第二眼代住扑房购芹买者亡；经膛董走进颠城市运、向载往自宿然胞——惧第三凝代住皱房购错买者哄；摸注重趴环保训、享吨受城服市与浊自然族生活睁——绪现代辫住房钳购买描者。寺本项汽目的躲消费参群体爪当属内现代因住房导购买凯者。洗如若罢要以驴经济肺指标芒来衡传量，搁本项花目则廊针对君（家士底为蛾）1小00爱万的纽消费扎群体狼，而低启动更市场删时要舞从手泳有5俘0—殿60疗万的索消费登群体哲出发书。魄理由萝：一士次性覆付款芝当是扬不在博话题贞之内海，身洋家自暮是在漫10殿0万谜甚至返以上爷。我荡们来湖分析钟有5这0-泄60拔万的桂：按态揭之猎外的婶2-跳3成粮（含逐首付酱款）要，加菜上入喂住时渡的（肢新家穗）启鼠动大陡额支手出，泊再考湾虑日肌后每凑月不唇菲的盯月供渴，如拖若生雕活过互得要曾想轻孟松一旨点，迈手里互没5倾0来环万是球不敢微冒然穿行事后的。苏消费森理想茧连锹安全散环保槐、教膊育卫脏生、偏生活第便利外、休约闲娱弊乐、姨提升替形象怜与质千素、粮体现汉自身给情趣闪与品灰味、否尊荣洒与优铲越感挪……惕目标耳定位贞云台成熟孩自信制、坚膊韧执些著、久热爱逼生活牢、珍确视家展庭温垂情、搏注重词生活额的品灶味和廉实在蜡性，级同时抄喜好依休闲来娱乐逆，提叉升自湿我身奇价形浩象和臣生活敲质素裳的现扛代城升市佼欠佼者息、有昏车一腾族、厕都市旋金领狸等。桥篮础ａ、棚主要冲消费叼群的锣分析很：神年龄嘉：3灭0-三40府岁（随主体友）。施职业抗：三铺资企鸟业高圈级管宏理人狗员、聚个体构私营含企业拖老板欣、机俭关单敏位工惰伐人拥员、唯自由更职业抄者（波律师轻较多轻）、学IT改行业动从业吓人员脂、演苹艺界垂人员排、教揭师、仔少部颗分资孔产极谣雄厚蛇者。离文化诱程度窑：大蚀专及番以上侍（主豪体为那本科香）。枪原住漏地：荣长安奔街以皇北最搜广泛窃的地结方，共但大督部分志是北她部区割域的棚海淀擦、朝快阳、骆西城企及东娘城地尝区。息收入期水平鸟：家拳庭月辟均收墓入1爷00央00短元左傻右或槐以上忘，家赤底较餐丰厚缩，至那少有俩50丰万以终上。非家庭真人口满数：睡2-逃3人沾。界主要督交通伤工具涛：私腐家车庙。酒购买稻目的肚：首情次置泳业满镰足工考作生班活所什需，垦以自谣住为蔽主。托绘道浊粪捕券扬座盛踢惠怜驴赞侵超表倚器刘草弄运筛以项耕会ｂ、校主要粮目标下群特疼征、忍生活休状态扫和心轻理分药析：舍有较羽高文系化素甘质修再养、身也有其虚荣粉心，往要求辛物业克有一缠定的点档次贝及相门关认杏同；除寻求锈生活讯的满这足、深方便洋和舒扇适、蛮也寻酱求丰阀富的沸都市冻感受悄，更妄寻求月心中壤梦想弯的“袜家滨”缴；堆截躬★生玻活美牙满，丘家庭攀幸福买也较场温馨上和睦恶，手赢里较迹宽余泉，主阁要购叨买中焰米挺偏仓大户泉型；拆事业闲前景南看好计，发币展状怪况不类错，吃有一闹定积树蓄，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