北美埃特拉-柯柯公司市场营销案例

北美埃特拉——柯柯公司——建立与增加分配渠道l984年12月l0日，北美埃特拉一柯柯公司工业压缩机子公司负责市场营销的副总经理奥撒·道哥开始草拟一封给批发商的信，用于介绍公司新的特许政策。这项政策提供四种水平的特许。基本水平的特许是针对200马力以下压缩机的。第二种水平的特许将包括较大压缩机，但这项特许仅仅提供给那些在基本特许方面按照共同接受的目标实施批发业务的批发商。与此类似。第三种水平的特许是针对专用产品系列，它将提供给在第二种特许方面实施较好的批发商。第四种水平是一种普通服务特许，它将仅仅提供给那些批发商：他们愿意在维护所在区域埃特拉公司已安装好的压缩机上投资购买必要设备和器具。根据批发商的实施情况和能力，它们将获得一种或几种特许。这封草拟信件是这样的：亲爱的：1984年即将过去。这是我们推销工业压缩机最成功的一年。在这一年中，我们的大多数市场都扩大了，发货额也显著增加。据我们预测。l985年，我们的市场仍会适度增长。过去几个月中我们一直致力于发展市场营销计划，以便对这种不断增长的市场潜力投资。我们已经增加了1985年的特许。因为我们要满足工业品市场中对各种空气设备的需求。为了完成这些任务，我们明年的基本销售渠道将是行业分配渠道。事实上，我们l985年的计划是要通过批发商网络销售预算内产品数量的90％和预算内销售额的80％。我们批发商的市场营销工作将由一个直接销售机构来充实，它负责访问一些确定的顾客。直接销售渠道将针对那些在顾客和制造厂家之间具备直接关系且通常被最好发展了的市场和顾客。所有那些在特许权范围内包括我们希望建立直接销售关系顾客的批发商都将得到通知，以防双重销售和给顾客造成混乱。当奥撒·道哥正在写信的时候，响了。是总经理德恩·波贝：“奥撒，你已经考虑好新的特许政策了吗?我们能否在下午的战略会议中讨论它?”“当然”，奥撒·道哥回答：“我知道，好长时间以来你一直对评估我们分配渠道策略有兴趣。这个新的议案给了我们—个机会来做这项工作。”一、固定式空气压缩机像电和天然气一样，压缩空气具有广泛的应用领域。固定式空气压缩机主要为三个目的提供压缩空气：驱动机床和其他机器(工厂用压缩空气)，驱动和控制某些设备的气动系统(专用机械用压缩空气)以及为某种制造工艺供应的压缩空气(工艺用压缩空气)。按行业惯例，空气压缩机可按马力分类，25马力以下的为小型，25到300马力为中型，高于300马力的为大型。也可按压缩技术分类：往复运动式，旋转螺旋浆式和离心式。往复压缩是由一个活塞在汽缸中运动引起。空气在冲程入口处被吸入气缸，在回程中空气被压缩并在高压下储存。旋转式压缩是借助于两个安装在一个密封壳中的转子的联合旋转运动使空气从入口进去，当旋转运动继续时，截留的空气沿着转子长度方向移动，然后，在高压下储存。离心压缩是一个叶片高速转动的结果。叶片顶部储存的空气粒子被堆积起来产生高压。表A比较了用户使用三种压缩机的平均成本。线立朝表A华空道气压航缩机邻：用蚀户成日本比眉较嘱往复系式艺旋转暂式董离心答式明压缩课机成畏本（狐美元恒/马士力）经30隐0浅20逮0棕22南5贼预计星寿命层（年谷）渔10倚-1没2猴5-肆7危10劈-1培2投安装雪成本梨占压告缩机该成本窗的比梢例逝20余%义10兆%既12才%睁每年培配件暂和维围护成打本占休压缩导机成屑本比斜例游6%扶2.途5%谈2%盏每年现能耗醋成本僵（美疗元/旬马力谊）葵40抢0熄45然0您40待0拐辉煮二、尤公司酒与行生业背动景铁狭膊19锄84卸年，蹄埃特挂拉置—狗柯柯历公司先在全滔世界分的销渐售额客为l穿2务．5侨亿美栽元，核其中赚40恒%来商自于握压缩目机项锄目。贷它是怜世界蜘上在棚空气订压缩脂和液夸体压恭缩领嫁城内联的主车要公污司之端一。增北美坛的埃掏特拉全—斗柯柯是公司馋由比爆利时陪的埃银特拉伸—香柯柯证空气坛动力唐公司撒和瑞将典的汽埃持镇拉镰—弦柯柯蝇公司烧联合艳拥有绒，该史公司般在美脖国经币营的话范围每跨五帽个领逐域，冤年收落入总花计为输在世火界范云围内痒年收右入的杆14详％。刊工业钩压缩奔机子轨公司我是五楚个领倦域之幸一。止它制渣造与敬销售唉往复够式和挂旋转娇式中坑型和归大型纪压缩漠机。花表B甩排出惹了各情个竞愤争者终在美牵国市追场的盏份额裕。控济珍尽管缎因格品索尔年—续兰德俊公司池与埃绩特拉退—变柯柯历公司敞在世候界市耗场上衰有相宽同的连份额前，但锯是因脱格索酱尔勺—盏兰德械公司宜在美放国具职有3排0％扑的份败额，债是市保场的饶领导痒者。思诺利址公司毕的产巷品主愿要在哈美国彩销售任。在图过去推35数到4叹0年安间它伐一直缓排在怀因格华索尔五—须兰德好公司岔之后模，列刊第二倍位。恩苏莱域尔公霜司的境缔造裳者丹暮纳尔旧德锻·罪孔茨剩以前船是诺峡利公鞋司的单雇员院，他服研制魄出旋仰转螺稳旋技胶术，责而且马积极叶地推娱动这顿种技穗术以应代替械往复刷技术变。由客于苏欢莱尔爽公司代最初摸对在哄行业鉴中建浴立良抵好的宏批发环商渠坏道无写热情肚，该渴公司指创立亩了属赵于自您已的貌分配顾系统筑，以式便把维公司崭产品枯推向丢市场蒜。据盏评估呆，诺弄利公狗司和达苏莱霞尔公申司分怠别占膀市场芹份额属的1删0拢%到闻l5默％反。埃饲特拉厅—昨柯柯求公司浇占1仿0％村到l钞2叨％的绕市场径份额舰，排绪在第脂四位拢。其副他还液有6守家公冰司总即计占析余下距的3否0％真的市须场份钓额。扶表B饰眠固定籍式空希气压国缩机台制造羽商：谊按评雅估的削l舟98壳4年景市场注份额巾排列捆┌─袋──批─┬伴──病──灯──竿──妨──筋──护──览──售──召──慕──耽──品─┐年│汪恳榜激江│浓熟隶机音器肝三类嫩型乖誉守种设亩装老善斥战玻赵幼跳仆明│努│等臭慧旁监├─判──番──司──斤──超──迎─┬船──踏──璃──椅──废──辫──河┤聋│延踢名乎产│材档泻中型置(2慌5~笛30难0马锄力)喊疫栏│裹枕灭大型端(超乌过3挥00批马力拍)岔辛│贪├─锤──器─┼馆──蔬──斯──叫──矮──丈──败┼─头──呼──呈──廉──牧──成─┤指│晚遇往复些式沟│私团色因格主索尔平——芦兰德扰公司击│链锤铁因格弓索尔驴——阁兰德驱公司矿│滴│跃誉快暗吃│冲禾贴诺利烂公司掀隔织碑惕晶非│铃绣膊诺利书公司脏辉喉终宗务勒│余│课挠腔冷承│阻盒俯哥德派一夸—添丹佛吧公司筋找罪│训进海哥德演——多丹佛亦公司径窄迹│钉│积仆态求犁│削毅垃奎恩悟理公匆司摊争线译坐冠│菜央煌埃特尘拉一宣柯柯飘公司怨昌抗│除│孙显俭臭拨│按退安埃特两拉碗—防柯柯结公司猛武族│顽秃至框瞒嘉圈抗营悄闲晒素│影├─岛──抗─┼疯──校──凶──骗──瓦──喂──即┼─挽──汽──枕──是──及──霜─┤榜│冤捎旋转遵式固│将婆寻因格水索尔题——刚兰德也公司刊│的旨同因格娱索尔避一兰伟德公劳司随卷│即│浪耀疏吃绒│志箭君苏莱楼尔公纷司栽仁里兽投使│旨拨恳苏莱递尔公循司斩迷膊己伤冷│涨│雄昨俊茶傲│框膨著埃特饰拉。领柯柯虎公司践因火│至去贵埃特罚拉一汽柯柯堂公司帐件节│皂│企输粪豆趣│打仿饺诺利源公司争佛康叫竖灭狮│荷帝萄诺利烂公司田碌晕心瞒委啄│弦│凉秋饭挽披│汤叮贷哥德胜称丹佛锦公司曲粪讨倾│薯角殃该洁模瓣毙季顾晶纤产│略└─谣──纤─┴企──映──蚁──迈──霜──欲──钥┴─到──傍──戚──馆──花──悠─┘盗殖笛据估岸计，胞l望98伙4年那列在兵表B忧中的弯各种甜空气章压缩形机的科销售甚总额志大约捷为2滥．8油5亿践美元尤。这秤不包泡括配果件和石附件票的1词．2卧5亿陵美元卧。尽煤管往拳复式菊压缩贱机市递场与截旋转隐式压桶缩机许市场隙或多同或少飞可以主分开浑，但伸趋势蔽是人并们更闯倾向剧于旋年转式罗压缩扔机。缓另外陶—坊个行项业趋翁势是寺对纪“膀干气及”事的需系求。狐尽管勾从市醒场规涛模看忽对绢“吉干气依”介的需遵求还每是有尝限的吹，但乌种种午高度昨专业库化的翁需要纯已促捷使制聪造商凑设计蕉出倘—矿种压跟缩机披，它瓦能使匠轴承兽润滑延中的汉油粒倾子完含全自网由活都动。庸“访干气筐”选或叫旺“闪浮油用气体飞”背用于子食品冬加工趁、电宴子装利配和撞医药代包装对等行镇业。语窃途．予怒误北美奋埃特悲拉昆—络阿柯更公司洪的工梳业压袖缩机经公司截总经系理是叛德恩惯·米波贝击。奥薯撒硬·龟道哥扎作为柏市场皱营销帐和销装售副香总经拼理归斜他领强导(含见附蜓录1股)。短一个韵美国得国内铃销售幼经理淋负责害所有猎领域纤的销堡售，穷监督释四个萍区域镰经理泰，并靠向奥存撒团·学道哥匀报告斧。四豪个区踢域经亩理负乔责l厘2染个销弓售人宏员（项对8轮5个赢批发卸商销芝售）谨及7窝个销罚售人签员（茂直接虽向最天终用伞户销买售）糖。蜜膏辉还有滑3个宅市场挎营销后经理左向副急总经泻理奥迟撒曲·吩道哥蹲报告巩：因负责躺l2滨5马另力以嫁下往中复式列压缩筹机和卸20环0马埋力以页下含醉油旋煎转式倘压缩阵机的塘市场腐营销绣经理掘；孕负责仆所有芽无油赴旋转固式压萌缩机泼，1皮25课马力倡到7张00率马力蒸往复胃式压蹲缩机淘及离纤心式么压缩枣机的矮市场酸营销偏经理赏。欠隆摩3．因负责棉售后阔服务豪、配汁件和浊批发协商培竭训的颂市场弊营销霞经理捐。羞票载l未98淘4年叶，公旨司的样工业举压缩锣机销侦售额号为5运00嫩0万事美元东，其海中1恩30恨0万扇美元孤来自沫对最赌终用王户的控直接贴销售哈。其吸余部冤分来屡自于科公司刮对8抛5个百批发珠商的趋销售赏。埃谅特拉扇公司植不断判提高便它的济市场虫份额蛛，从乎l肉97怖0年呼的1庙％增榆加列忍l胁98跃4年水的1扶2％牵。虽罗然埃廊特拉沸公司楚旋转查式压田缩机东市场太细分名份额色大约岩占2味0％辆，但尝它的亮无油璃旋转貌式压版缩机研市场透细分邻的份贪额高建达6慈0％态。1贼98惯5年裳，公帝司的窃目标夜是在段美国弊市场点上成近为因江格索捡尔崭—涌兰德嘱公司回的头怪号竞米争者饺。脚飞筐三、马分配钩渠道粱策略权轮高与其暂他外疤国压冲缩机闻制造婶商相穴比，草埃特健拉公粗司较单好地器进入田了美妙国市租场而瓣且建列立了蜘有效射的销降售与做服务己组织双。公时司取倘得这术种成协就的枣整个葱战略河可分袖为四鲜个阶坏段。顾能客阶段丸1腥丸唉埃持幸拉一午柯柯些公司贡从l旺9掉50办年开忍始在冠美国秧运营纯。公声司当急时的逃主要虹产品蝴是针昌对采钩矿和拐建筑惰领域灿的，盐有便傍携式坏空气凑压缩躲机、科手提躺式岩炉石钻滤机和浑专用球钻孔惭工具帝。最业初，爹公司它在固砍定式睡压缩竭机市骡场的幸份额蓝低于对1％慎。同阅时，甚公司纱在欧晒洲、鹊亚洲喜、南页美洲载固定续式压耳缩机炎市场诸的份相额不堵断提芽高。值到l大9皱72炒年。猜埃特坏拉一零柯柯篇公司筝在瑞业典、牌挪威共、法息国、腰德国眠、意波大利器、西哈班牙冤、巴泽西、圣菲律辽宾、糊韩国手和日际本已役经占腹有较倾大的炭市场解份额睁。公蜻司高夏层管段理部猾门决客定把族北美湿作为晒下捉—认个战艳略性详市场顽。那数时，右公司闹制造威的彼—牺系列诉压缩刮机都径是按龟欧洲得工业赵标准说设计佳的，丽不适择合美棉国工舞业。首因而丽19畜72铲年公如司的云主要些任务磨之一夫就是免发展肆—勿系列推适合慌美国姨市场将的压泡缩机恨。咸但葵到l美9学75扑年公塔司已删经改宣进了路几种真往复给式压钟缩机胃来满矮足美陶国的福标准拒。然遗而，棚公司慕的长鼻处在著于旋民转螺因旋技薄术。贡管理静部门丧认为兄这对钥公司解是有浪利的泪。因艳为当淋时新蔬成立曾的苏鸟莱尔钻公司密正在批积极忆促进蜂旋转妨螺旋竞式压倍缩机香以替米代2冷5到鸣30斤0马奖力的曾往复底式压木缩机土。在馆转子昌设计蚀、转娱子切疤削和骨转子毙啮合逮技术傻方面纤的改议进使慰旋转去螺旋震技术彻用在秀固定现式空借气压纹缩机醉上成菜为可裤能，律这在骨以前腰则需驾要往然复式描技术呆。由葵于母蓬公司将(埃洽持拉稀一柯誉柯)册对欧昆洲机蝇床业委的兴姜趣很乞大，起投资吗很多吊。这礼使北乳美埃称特拉讨一柯仆柯子沟公司词有力菜量来境设计绕和制筒造旋衰转螺荣旋式输压缩监机。导深丙由于星埃特勤拉一煤柯柯甜公司槐现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