三全食品品牌整合传播策划实录

三全,悄然提速------三全整合传播策划纪实中国的民营企业在产品力时代的胜利，完成了资本原始积累阶段。面对今天品牌制胜的年代，如何抢占消费者心智，进行品牌提升，打造百年品牌，将是中国民营企业实现第二次飞跃的重中之重。认识三全认识速冻业是从关心中国新兴的零售业态开始的，如今KA（keyaccount）卖场，连锁超市的大规模兴起，正日益改变中国快速消费品的通路结构及消费者的生活形态。在通路演变的同时，为中国速冻业的成长提供了硬件条件，冷冻链的形成。KA卖场一般都设有生鲜课，生鲜课主要职责类似于以前的集贸市场，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速冻产品，如常见的汤圆、水饺等。随着KA卖场的冰柜越来越大，也预示着速冻业成长的快速，并使我们看到了一个新的朝阳产业。更可贵的是，目前的领军企业都是中国自有的品牌，并不象其他的快速消费品大部分都被外资品牌所垄断，给了民族品牌一个成为世界品牌的机会怀着对民族品牌的希望，速冻行业开始进入我们研究的视线。纵观现在的速冻行业，市场结构已由最初的完全竞争状况演变为初级的垄断竞争。（根据产业经济学理论判断，卖方集中度低于10%，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显的规模经济，而又自由进入的行业为完全竞争的市场结构；卖方集中度介于10-50%之间，厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或者较大，而又有一定进入壁垒的行业为垄断竞争的市场结构；卖方集中度大于50%，有显著的规模经济，产品差异大，而又有较高进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构。）目前卖方主要集中于三大品牌三全、龙凤、思念，其中龙凤来自于台湾，三全、思念都发源于中原福地郑州。这三大品牌市场占有率已超过50%。在对三大品牌的市场研究中，三全食品具有传奇色彩的发展历史给我们留下了深刻印象也许是历史的巧合，在我们对速冻行业关注日益密切之时，拉开了我们和三全食品合作的序幕。深入三全三全董事长陈泽明以15000元起家，从1992年发展到今天，三全公司由创办初期的家族式企业逐渐改制成为现代化股份制企业，在国内贸易部2001年公布的市场调查结果中，其产品市场占有率19。83%，名列全国速冻食品行业榜首。如今的三全已成为一个拥有几十条现代化生产线，产品达三大类200多个品种的现代化大企业，并在全国建立了19家分公司、11个分厂，员工达到1万多人，先后取得ISO9001、2000国际质量体系认证、进出口企业资格证书，以及有国际市场通行证之称的14000环境管理体系认证、食品安全与食品卫生方面的HACCP体系认证等。产品先后成功的进入香港、东南亚、日本、美国、欧洲。三全以过人的的胆识与前瞻性的眼光，挖掘了成长的第一桶金，并成功的催化了速冻行业的成长，使整个速冻行业市场容量由最初的2亿元扩大到如今的30亿元，董事长陈泽明因此被誉为"中华汤圆王"。在如此良好的基础上，三全走出了历史性的第二步，打造速冻业的世界品牌，进行品牌整合，导入整合营销传播系统，为三全食品未来的发展蓝图规划方向。从此三全与我们上海叶茂中营销策划公司开始了正式的合作。三全品牌整合传播-----品牌力的建立我们把整合营销传播作为长期的顾客购买过程的管理工作，在其中有9个要素：（图1）在整个过程中，发送者必须是编译信息的高手，必须对目标接受者进行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解码过程，必须通过能触及目标接受者的有效接触点，传达信息。还应建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。根据整合传播要素及每个企业的特殊情况，我们为其量身打造整合营销传播计划，但其中包括5个基本部分：1．企业营销诊断；

2．确定目标传播受众；

3．确定整合营销目标；

4．设计传播信息；

5．传播策略；一．营销诊断滔通常经情况借下，联营销禽诊断倍是我变们为敌企业肯进行桌整合京营销氧传播榜策划忌工作谋的第桌一项虾内容遮，也末是我煌们与右企业袋合作换开始填的第士一级微台阶幸。营弟销诊沿断除叫了对唉企业彼整个漫营销肠环境见进行宣分析串以外监，还说有重狠要的坏一点扇，就谋是分表析企烧业以静前的障传播粒策略宫，在蚁消费使者中旱已有牙的印伞象积响累，熔特别默是好碍的方侦面，佳以便有在后圆期的状整合宁营销摘策略仅规划疮时，腊加以仅延伸社与利卡用。缘很多名策划印公司去在为怒客户润进行眉策略偶规划货时，作方案栏常常腹使客培户与讲规划亮前换居成两相样，令不仅叶没有愤充分垃利用挪客户得以前钻的市这场积坑累，泳而且碌使消物费者弟无法全在短好期内终进行血识别绞，使隐企业故经营爱风险热加大女，使筑企业军资源释形成瓜浪费粒。鼻通过拣长达中一个兼月之馆久的抢营销眠诊断结，我掩们不樱仅对累三全败的问删题越孩发清胸晰，袖并且慎对三勤全企后业的烤创业膝精神涨更加戒敬佩旨。董叶事长叉陈泽武明创搞造了紧个人堂的奇源迹，催也创保造了迷速冻许行业识的奇怖迹，袖使三蒸全从集作坊此式的豆生产却发展巧到如眼今的腾三个遇第一康：全山国规鞠模第择一，旺全国廊产量逼第一涝，全刑国销秘量第按一。奉在充套分肯内定过粗去成喷绩之嫌时，也我们怪对三秃全的节现状汽进行座了分涝析与材总结坏：疏（一沈）优地势：疲指在被执行深策略维、完寸成计涝划以香及达肚到确捕立的蒜目标洒时可

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敏品牌运经验浮：是最使用爹一个度品牌踪所独吊有的立主观揉感受向，包予括对耳品牌太的情六感。

谱品牌恒个性摘：从缴品牌呼经验演中映摇射出乡品牌壮个性漠，它抽造成显了品毫牌清姐晰的剪差异啦性。

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