听李宁CMO王鹂谈品牌营销创新

11主持人：有困惑我们共同面对，有智慧我们一起分享，各位中午好，欢送收看我们的节目，时下买车成为人们经常交谈的热门话题，说起车来，我想凯迪拉克您一定不会陌生，因为这四个字，在消费者的心目中代表着豪华和气派，凯迪拉克曾经在30年代引领过美国汽车消费的时尚，在1955年的时候，由于猫王对凯迪拉克的钟爱，也使凯迪拉克一下子被更多的人所喜爱，可是到了70年代的时候，情况发生改变了，石油危机出现了。凯迪拉克这样的车耗油量太大，虽然它内饰豪华，空间很大，让人坐起来非常舒服，但是人们在花钱买汽油的时候，却非常的心疼，而且由于二战以后出生的这一批人，他们不太追求这种豪华气派的风格，转而向小巧轻便节能运动这样的观念上，用这样的观念来评判他购置的车的好坏，所以那个时候，日本车就在美国大行其道了，这样的故事能够带给我们什么样的启示呢，我们今天请来了两位嘉宾，我给大家介绍一下。坐在我身边的这位是对外经济贸易大学、中法国际工商管理学院院长刘宝成先生，欢送刘先生，坐在我对面的是中国惠普的首席知识官高建华先生，欢送高先生。凯迪拉克的故事我讲完了，我想两位平时生活中肯定也有很多驾车的经历，那么从汽车商转变自己的品牌形象，更多地创新来迎合市场方面，我们能得到哪些启示。高建华：如果说一个品牌你做出来了，你是针对某个特定的群体，你这个品牌的生命力有两条路，第一你这个品牌是针对某个特定群体，这个群体是随着它的年龄增长，另外一种模式就是我只限定某个年龄段，比方说20到30，或者30到40，谁进到这个年龄段，谁就是我的客户。刘宝成：定位呢，不是说你厂家自己事先想好，我做什么,消费者一定会喜欢，而是说你必须跟着消费者的口味变化。高建华：实际上一个产品，如果说你是想好了想推给谁这是一个方面，关键是你要做很多细致的市场调研工作，我们叫地下工作，大家都知道战争年代做地下工作是不张扬的，悄悄地去做很多事情，我们把这个叫做寻找创新的源泉。刘宝成：高总说的这点非常好，现代营销学的大师，Phlipkolter(菲利浦?科特勒)，他就是把消费者的这种思想的这种价值观及其变化称作一种黑箱效应，他所说的地下工作实际上我们钻进这种黑箱，把消费者内在的思考，变成自己的一种财富。主持人：非常感谢两位嘉宾的评述，看来一个像凯迪拉克这样历史悠久的品牌，仍然要不断地创新，迎合市场的不断变化，数数我们身边的品牌，他们也面临着同样的问题，我们就来翻开今天的卖点案例库，看看一个大家熟悉的品牌面临的新问题。20世纪90年代初，世界体操王子李宁创立了李宁体育用品公司。李宁牌成为中国第一个由体育明星创立的品牌。1990年，“李宁牌〞首次亮相，就被选为北京亚运会圣火传递服装，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。概倾据李充宁公座司2炉00卵1年冶的市彼场调辱查发为现，增一方井面,湾与国架际知醋名体乞育品忧牌N慎IK胃E滥、A被DI侮DA吹S相酒比，畏李宁向牌的缸忠诚政用户庆60令%在夹24锁岁以荷上，嫌属于徐生活汇方式席比拟遮传统司的人宅。另段一方双面,挠当今嫩的体供育用杀品日幻益成浪为变缺换频浇繁的举时尚斩消费荣品。析出生每于2钩0世假纪8堡0年载代的饺年轻厚人,葛变为政了体屯育用耀品的拐重要宅消费煌者。周棉因此浴，2谢00菠1年羡李宁早公司规推出浆了狼“省重塑慨李宁绪〞坝方案优，决践定全待力打央造亲勤和、绒时尚丙、魅去力的岂品牌爱形象旁，将弄核心铲消费顿人群享定位谱为：萄15偷-3萄5岁煤之间舟，喜杀爱运旺动，挣追求运时尚兼的年谜轻群非体。炊件事实摩上,早在李矛宁牌主12荷年的那成长掀中，绢李宁豆公司嫌一直事在产张品定磨位和趴品牌蜓形象型上不联断努处力,滚曾经匪选择长了一撤些影毛视明愉星和向体操榜冠军屡作形统象代浴言人盼，推筑出过搬“得我运脂动，克我存而在球〞钓，醒“遗出色急，源矮自本带色旧〞忍，办“员把精摸彩留列给自樱己川〞怒等一谱系列扬广告裂语。孙但时床尚潮喷流日轻新月娃异，警李宁阳品牌绘在年控轻人鞠群中烘的影岩响力芳仍然其有限漆。茎旱目前辱李宁歇公司慈面临撕的问谢题是追：如长何提背升李韵宁品英牌在山新生捐代消诉费群洋中的清影响叨力？滋捎今天壁我们狭把李拒宁体稍育用照品公狮司的野营销诉总监望王鹂温请到麻了我碰们的鄙现场泪，欢料迎王战女士花，刚此才我连们这国个短筝片里血介绍置的李澡宁用廉品公得司现示在遇析到的浙这种置情况赞，您丽看还辟有没饺有需询要补递充的窑。彻冻王鹂阀：其朋实刚凑才我撇想这堆个短童片大愁家也颗看得禁很清佳楚，福对李律宁品咽牌来怪说，活它经丢过十祸年的过开展便到今惊天这兴个品迫牌也忠确实饭面临树一些害新的芹问题即，但弟是一尼个品磨牌随部着它早的成得长以环及外坛部环想境的窝不断爬变化术，比饰如现括在跟划十年闭前中角国的宏这种规体育饼行业帮的环虏境已危经完损全不疗一样泻了，蠢有很慌多国党外的轿很强惯的品书牌进源入，状也有购很多士外乡娃的品庆牌成晶长，喊所以膀对我劈们这食样一鼻个品晨牌来期说，任我们池绝对走不会蝴自甘雹于说坏我们假是老芒大，挽所以涛我们奶就不浊去思循考一寨个未疫来的里一个妄情况秆，和堤一个由对未疏来的院策略脏性的具一个至考虑尘，所盾以我气想重站塑李广宁品寸牌，灿根本写上在包我们非自己庭这个电公司朝，我僻们认亲为它虫是对淘品牌尊的一壤个二国次重械建和拐创业层。效旱刘宝滤成：桑我想略问一另下，员你这哲个市站场的我定位维年龄禽跨度嚼是很曾大的烫，你泛有没列有尝扑试过双更加较细分席。码缠王鹂瑞：相荣对来弃说，堵我们像会定衔得比常较宽筑，比螺如我煤们看般到的贝可能息是1唯8岁元到3鲁5岁驼，但针是去吴细分被它的鸟时候诵，我嫁们其陵实现脾在有亚很多剂的考生虑，菠比方洽说我蓄们现贱在有摧叫运塌动时薪尚的窃李宁既品牌赞，就放是品怪牌它帜已经吵有延钻伸了旋。叹抵主持讲人：桶我还荣想问狐一个劣问题还，王娱女士贪您希罩望在误年轻箭的消蓬费群跨体当苏中，佣在他疫们的鸽心目突中，虫李宁朵牌是梯一个屿什么孔样的粪形象摩，您诚希望裁在他应们心倍里播备下什犁么样犁的种伟子？的逝王鹂卵：第洗一个峰我们丽无论狠从哪全个方惯面来识说，皆我们验一定翅是源腐于体勇育，成用于添体育费，那口么另请外一魄个呢扒，我悦们的倚品牌瑞一定线是希单望是驶积极偶健康恰的。逼暂主持搬人：狠看来礼李宁疫体育温用品万公司竿的情圾况我质们了攻解得倒差不韵多了她，现兵在我爬们就尊请两母位嘉穷宾给腊王女贿士提叼出你侄们的嘱建议岸。状符高建到华：赞我想毙从完割整产桑品的烤角度仇提一骨些建胳议，岗我们粘讲什季么叫揉完整慨产品椅呢，容就是瓶说任梁何一谷个产愈品，眠不管睬是小杏的一群件服网装，杂还是挨大的继一个腔汽车边，它棵都有便三个消层面膨，最初里面丽的叫宿核心楼产品腿，再仍外面抹这一肌圈叫发外围体产品纹，最温外面雨一圈灭叫外库延产矿品，努核心舰产品寸更多膀的是梢竞争瓶你的批技术轮含量晨，外振围主萝要是固效劳涌，外渐延这狡一圈勾更多级的是纠一种聚感觉书，一上种体橡验，使第一龟次打奥评打到迹你这挤个公告司，塘接待断他这含个人手好不哗好，墓去你初的店垦面看摊一看甩，色运彩风灵格跟隐他的傲想像佛一样环不一达样，牵这三留个层眼面相素辅相萌成，只才形厕成一抹个完猾整产似品的愿概念孩。茎基刘宝唉成：雨我想闯最熟劣悉的荡词现嫁在是绪知识秤经济键，知闻识经秀济主纲要是纽从投复入角膀度来座讲，枪反过炭来从洪销售逮角度冶，或买者从柄市场荣角度仙来讲孝，消当费角斯度来姑讲，捎叫意呈识经木济，河意识域经济爷也就贷是说鸭消费疮者心农里的富感觉盆。颂荡高建龙华：煮我想植举一毁个简介单的势例子避，美榆国曾歼经有娇一种今防晒慨霜，乏欧洲纹人、第美国络人很并喜欢伏度假早的时过候到园沙滩垮上晒戏太阳捉，晒滑得黑涌黑的鼓，显鸭得很障健康耽,所录以他慧就研畜究了贡一个近非常库好的欢，在存技术烈方面堵，核走心产药品非缘常好品的这呀样一溉种防袜晒霜阴，但扭是当阵把这姑个产粥品推米向市犹场的谅时候枕，他匀发现鞠这些丰年轻疾人并丈不买阴账，坦就像仗吸烟内有害究健康难一样银，有狭人照寨样还隐是抽乘，他与后来其就做卷消费蔽者的敬调查岗，就柔是在携问你社到底蓝为什跌么要劫去海调边，柏你为医什么拖要晒膊成黑斯的，抛也就稼是你渔关心紧消费个者这借么做秆动机胸是什麻么，黑然后萄他就箱把他心的整天个广居告词句改了陈，他录说从逐今以党后你边用了肚我这撑种防堪晒霜丽，晒义出来筝的颜基色会偿更好堤看，句更健物康，娘那些顽人一僵看，充抹上跃这个纱东西惊能让瓣自己急晒得酱更漂阀亮，须更好俯看，洞所以鄙这个称品牌慕就起股来了芹。抚泥主持床人：陵在赤工橙黄乞绿青厕蓝紫息之外忧的一登种健屈康色连。翅叛王鹂糊：就过像刚藏刚高战总说秆的，透其实盛我们狸要做桐的，诞不仅父仅是登产品键本身为,更夜多的筛是跟巾文化足连结胖在一怠起，事所以禽我们灶采取扣的办违法就至是说歉，我特们经硬常会满跟消浩费者童沟通言的是例以一愤些活升动的糊方式瓜,比免如说枝在世廊界杯谨期间泉我们辈会去购做音艰乐足暂球魅撤力赏积，大烂家一债起在仅酒吧或里面碑看世满界杯铸，他兆们又醉会觉骆得这凉个品蔬牌跟贯他们洋很接叼近。肉推刘宝铺成：考在哲茧学上伍一直啦有一顺个永攀远终湾结不淘了的岸争论葬，就拾是人束性恶惧还是格人性冰善，黎在营玩销学拐界一田直也绘有一萄个解因决不具了的虎争论尿，就贴是消签费者雪是聪岔明的链还是朝愚蠢剥的，谁但是阿有一昂点，降大家浇共识肿比拟禾多的注，就拖是消激费者蛙越有每钱他粗就越呜愚蠢电。我遇们专杀门做童过一违个世梁界鞋禽业的虎调查议，在蚂美国蛾的B黄ra斥dl校ey炊店卖伟的耐脱克鞋份，差冈不多米平均贴是8焰6美爸元，奇最终殖调查阀是主扔要的群生产境基地喝是在颂广东杏的东币莞，饰它的丙劳动沉力成塘本加嚷起来糊可能筝不超搬过4舌美元夸，就粗我们搜李宁拍牌来碧讲，伟我觉武得和李耐克椅相比姐也好看，和森阿迪旁达斯先相比叨也好艺，我然想质冰量没统有太验大的逃差距呆，但坟是为烛什么夕我们土的价兽格差袋距有昏这么狡大。横顿主持摧人：鸦您觉绑得为炕什么糊？娃裁刘宝听成：捎我觉厉得没趋有找招到更颈多的忧愚蠢涝的消滩费者肥。钱乡高建蚊华：冈我觉靠得这艘个不稳能一呜概而吼论，软我觉戏得这根要从饿另外猪一个祥角度轧看这标个问患题，歇并不户见得灶说有舌钱就陷变得累越来卷越愚璃蠢，肾因为鲜我觉路得你舅有钱厅了以粱后，寻你能烈够容繁忍的腹，犯酬错的阁，失括误的土量就芽会大织了。镇何主持块人：雄在我扔们深痒刻地芝反思爷人性因善还盲是人冬性恶觉之前企，刘华老师怪能不府能也锯给王炊女士舱也出三一个寻主意明。员阀刘宝植成：限很直长截了宅当发钥挥本骡土化醋优势监，说弓白了烦就是财我们驱要扬坟长避魂短，指我们驻的长幅在于扰我们不的本忽土化私，我趋们中撤国人即的体根型，郊明显转地和晶西方税人是毅不一芽样的溉，我谜们起半码能摸不能吹和洋宴品牌诚相比尝，我武们把龟裤子论做短文点，叼上身盟做长禁点，僚在西诱方一海些朋让友带制回一蕉些衣股服，丈上身航适宜衰，下桑身就辅太长钱了。郊静主持炎人：谢我们址在中橡国的挨商店桐也遇按到这键样的亏情况铺，当苍你问透效劳何员这沟是为置什么端的时灶候，达他告逝诉你迎这个烂叫欧奸版，摊或者补叫出刻口转船内销费版。罗乔刘宝古成：摊举一都个比尺较现暴实的厕例子胞，就卧像T瓜CL级，它滤是手挪机行禽业的捧后起渗之秀插，比眉如他坑们做正了一福个上怜千人农的市软场调折查和代市场扰测试揭，同税时他商也了妈解到即中国笔人的责脸型跟比西俯方人最稍微门小一甲些，挥脸型吓的弯毅度也喂跟西唐方人葵也不倦同，程所以哲他们芦开发浪的手右机的容翻盖猫和主狱体是验15瓦5度萌这么涉一个速角度夹，正炒好适卸合中畏国人尘这种痒打电藏话的音需要伸。私陕主持陆人：府符合必脸型用的曲笼线。碰李宁为牌有寨没有分深入助地去炼调查芽一下归，关书注一朋下我挪们的细青少炎年他偏们的岩成长柿时候谣的身柜体变咸化的组趋势数呢？漏骑王鹂基：实穴际上止我们觉有一漏个全肾亚洲板最大产的开段发中市心，权我们鹅进行苹很多总这种象运动近力学挤，比震如说羞人体裁包括竿它的脚结构要，什抗么样誉运动经，它们需要雄什么伞样的宪支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