市场思念水饺品牌分级方案

11思念水饺品牌分级的个案研究引言速冻食品吃过吧？走进任何一家超市，只要有卖生鲜的地方就有速冻食品。近年来，速冻行业保持以每年百分之几百的速度增长，但翻开任何一本现有的市场书籍，对这个行业都鲜有描述，即使权威的专业调查机构对这个行业也很少界定，毕竟这个行业太年轻，年轻的使很少人注意到他的成长，但不容无视的是以思念为代表的速冻行业新贵贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王〞的创业神话。思念的成功得益于有效的品牌分级策略，思念水饺的市场成功恰是品牌分级策略的一个具体表达。所谓的品牌分级是指，在品牌开展过程中，为适应产品不同的消费人群而实行的差异化策略，即同一品牌的两个层面：精品化取向和群众化取向。品牌分级的目的是增加品牌的适应力，能够更加有效的细分市场，增强品牌的抵抗风险能力，实现利润的最大化。在一个成功品牌的成长中，品牌与产品的关系通常要经历两个阶段，第一个阶段，产品与品牌紧密联系在一起，相辅相成，形影不离，品牌的定位和产品个性通常在这一时期形成，如国酒茅台的自尊地位已经在人们心目中形成高档酒的代名词，这样茅台要向其他白酒那样纵向延伸就会给原有品牌形象造成损失，这时就需要进行产品与品牌的松绑，这也就是品牌开展的第二个阶段，品牌与具体产品的别离，品牌不再指向单一类别，而是差异化市场取向，如茅台推出的迎宾酒和东方之子酒就有效的区隔出市场空间，实现了品牌的延展分级，同时维护了国酒茅台的高档酒地位。思念水饺的品牌分级正是给予此而实现的。告诉你一个真实的速冻水饺挂箩1、刊速冻普食品新的行地业背尊景：辨悼示速冻蒸食品场是指从采用岂新鲜肢原料饺，经悄过适系当的氧前处虑理，早在零冠下2病5度脾以下般和极杨短的屡时间强内〔桌15护分钟佩以内遮〕急秒速冷并冻，餐再经唱过包反装，渴在—水18舰°C甲以下捷的连瞒贯低徒温条贝件下系送抵韵消费啦点的辞低温景食品踏。速五冻食皮品完蛋全以跪低温臭来保投持食赴品原者来的浪品质靠，而个不需窜要借晨助任掘何防塑腐剂券或添赛加物摊，所肚以速驴冻食笔品具改有味船美、味新鲜井、方舟便、勤快捷彻、健播康、遥卫生链特征搬。转玩速冻赚食品途行业始已经苗成为茧当今粮世界芝上发限展最成快的秘食品狭加工榜业之挂一，眨是一纸个具左有蓬制勃发成展前释景的抵朝阳炮行业壮，近颈年来弓以年咬均1津0—泻30藏%的坏速度涛快速宵增长蒙，世毛界速她冻食廊品的烟年总产产量彻已达萍到6烦00狮0万剂吨，钟品种俱达3杯50膜0种优。渗朗中国配速冻粥食品彻行业袋于二守十世拴纪九歌十年却代初培期才完开始任逐渐涛形成撒规模机，在穴九十培年代巾以前喂，我穷国只扰有外涝贸系队统生悉产极痕少部启分主染要用然于出坟口的概速冻箭食品述，国滴内冷芽冻冷眉藏企容业的沟开展拐只是终近几塑年的节事情寨，在绒世界装速冻谜食品字工业削中，牌我国在速冻杏食品居企业腾的地宿位是洞非常器弱小坝的。吼目前存，国核内人刚均占另有量饶仅为勤7公棚斤贸，年今消费肯量为考10维00佣万吨述，现议有各满类速姻冻食然品生池产企碰业近纸20墓00抽家，垫年销倦售额或为1归00烛亿元星人民贫币。忧旬素近年贺来，凶由于基速冻惑企业铃的市协场培挎育和毕消费坊者消稀费习古惯的唐改变圈，速枕冻食碰品在芒消费忙者生嗽活中盗所占验的比国重越严来越扰大。筑生活啦节奏灵的加颗快，职使原导先完颠全自翼制食键品转歉向选岂择制规成品掉或半远成品致成为眠可能评，这莲种转清换率节越高纠，市奔场需都求就扫越旺慧盛，肤行业速潜力舞就越废大。健另一讯方面第来自愚零售猜业的煤市场采变革形，新孤兴的马大卖键场、宏连锁貌超市怜的出抄现又溉大大闷增进岗了整笨个速加冻行拐业的易超速厨开展石。冷闪冻冷察藏技崭术的仗普及逃和发顷展使略生产归过程身、运愿输过诊程、刚售点螺、家鸭庭等端环节锹的冷唱冻、磁冷藏涉形成制了一筝个有危机冷巴冻链计条，请保障脑了速究冻食乎品的袍物流宅畅通拣。国酿内速作冻食眯品市哑场自朗19番95斥年以芝来以帅年均肿20戚%的砌速度螺递增览成了嗓不争背的事换实，垄但目斧前速际冻产疾品结言构比公较单董一，换只有圆以水洗饺、闭汤圆桨、糕陕点为甩主的惹15脱0多嫁个品越种，车产品枯线的冲深度辛和宽努度尚广未得柔到充膜分开怪发。殊抢蛇目前迟市场委销量犹最大岛的速阀冻食孩品是宾速冻羞水饺顷，思负念、华三全络、龙夜凤位致居速企冻三率甲之河列，撤来自夸香港材的湾挪仔码枪头那么羽在高芹端水稳饺市路场一芝枝独耻秀。杆国内钱知名欣度较疑高的埋企业恼还有密“笑径脸〞嫌、“恢云鹤裁〞等毁，另现外还伞有几廊百个求地方饼性小躁品牌叙，质雄量上屑也参后差不扫齐，磁可以萌说“雅高质困量与忆低质惕量共交舞，等大企初业与封小企衡业齐筋飞〞电，这沿样一绢个现绑实造溪就了肢速冻窝食品谨品牌洪鱼龙碌混杂然，市无场竞梯争也饰变得醉异常沾剧烈率。翁窄2、乎行业端竞争度特点宫：婶握枕1)宰尽鸡管速幻冻水廉饺品疫牌不迫少，块但总夸括起败来，县其水衫饺产凭品的本种类激却趋咐于雷妈同，直已经诞到了岛同质叹化的冰阶段软，各体大品构牌之臂间消形费者泰从产劣品品延质上头几乎尘没有戚多少喂挑选壶的余蜡地；槽而且此各品歇牌推矩出的越新产瘦品在轧品质赌上也像没有泄大的货创新门。据盖调查见：速曾冻水暴饺新涝产品旺的新捡颖独榜特程校度低何，这纤种评提价除久产品当包装休等外坛在的合表现厌外，鲁最主惕要的只还是假针对底产品切的品沟质。术锈残2)炮在咱同质墙化的倒前提驴下，惰市场培竞争横很重迎要的匆一点掘就是汤围绕酸产品云的价着格来漠作文冷章，降因此盆，价寨格的夏竞争慢异常宫剧烈可。但适从市隙场上满各主胡要品胸牌的去价格贫上看链，包多装产痰品几展乎也瑞没有脉很大润的执虏差异挪，基愁本上依处于医同质璃同价秩这样非一种糠状态近。禾器3)践主火要品房牌之凭间的站差异持性较茧小，飘行业牢中并雪没有牺具有探绝对叔领导侦地位康的品令牌。纽调查留显示总：在著全国蒙市场胳上思载念的为饺子黑产品指除了站在郑客州的跟品牌授知名细度非蓄常高冶以外拉，在指其他撇城市配也不栗超过原50铜%，穷由于泛缺乏及行业窗领导冲品牌师，众竭多水贺饺品辆牌只吃能在惩同一选竞争锤水平季上竞尿争，县品牌艘的个小性差僻异性李较弱那么，因渐此，连描绘际品牌突的形厨象要羡比强灿调产鲜品的珍具体时功能有特征地要重泳要得办多。任如何愚提升洽品牌以的知超名度球和美赏誉度没，在纠众多蹈品牌蹄中脱兼颖而出出，牺正是侨思念顷努力曾的方得向。第排我4)嫂主叛要竞撇争对始手广钥告传非播诉蒙求重柱点为热新鲜腔、美冰味、捉轻松逃等产晃品的简经验焰属性奖特点脊，诉驾求方帽式雷观同，仔同质锻化的备传播馅内容听。众轿多生蹄产厂可家的壮广告重诉求系忽略墨了鲜关明的唤产品限形象舍、产免品的托直观枪属性缸和差慕异化休的品肚牌传夺播。办开抬煮3、秋主要三竞争脖对手遣描述嗽：冬别挤三全趟：与员思念安定位以相似茎的主朱要竞饿争对蕉手是苦三全榨。三架全在极去年楼成功铅导入澡了C职I之洗后，朵空前抓加大盒了品蒜牌传露播力糟度，咐从2厚00茂2年鲁11委月到废今年怪6月扛，三脂全的隆新版幅饺子演广告酬、新禾版粽军子广袜告在尘央视翠采取粮高密浮度投拾放。纠从目揭前各壶地电珠视台斑户外释媒体撕等传低来的厅信息久显示员，三简全下发半年床的投吼放力霸度也社不会热减少屡，其擦目标呢非常陵明确寸：通赴过强名势广淡告确独立大思品牌驻形象里，与康市场写占有简率排汉名第疾一的笨思念假设一比吉上下撞。新县版的刻三全哗水饺张广告骑以“园把轻皮松还秤给生晒活〞谊为主鸟诉求肿点，绣在产土品品觉质、退规格谜上逼峡近思缝念，培是较铜强的巧竞争奋对手淋；夸浮湾仔砌码头宁:液主打爹高端蚊水饺犁，大逗卖场滩的渠员道建世设较涨完善默，以挣前不滴太注抱重广脖告，胆只注笋重终图端，雅但从炒目前割的市芳场情学形看嘉出，娘其广研告投跌放力僚度并值不少雷，2速00身2年才下半车年的街电视盼广告波投放六量位粘居第企一大炒户，嚼湾仔展码头竟的目挪标非兄常明欢确，右通过美强势滴形象苦确立矮高端刻水饺涌的第秋一品锻牌，孝进而毛扩展浮下移南到云随吞、妨汤圆吨类产粗品，变完成弦品牌洁拓展贞。郊者浑4、泻企业粗资源岛SW虑OT拍分析歪：补露扣优势言：思危念，毙中国缓品牌姿，在酱速冻垫行业透综合敏实力冶较强陆。企盘业富别有活葵力，押从9消9年帐至今板，思蹦念每末年以捆成倍醋的发宰展速岭度增隙长，犯思念使水饺氧全国干销量船连续向4年画取得扶市场滩排名仔第一途的骄杯人业封绩。水思念阶灌汤风水饺过在消污费者舌心目术中享流有较梁高美货誉度巩，许冤多消判费者石都是梁指名扶购置云，并物拥有跑较多馒的忠没诚消盈费者白；企竿业拥混有完誉善的珍分布侧全国征经销三商网乓络，挡暂柴劣势暮：缺蚊乏鲜葬明的链市场擦形象萄，强姓势产桃品不末够突茶出，难产品矩线不超丰富籍，具热有优蚁势的自思念肺水饺上的高锯档产见品形钞象尚涛未建纵立，忍处在排中低汗端的聋市场纪竞争藏相当贺无序极，无牲谓的晚价格锈竞争递只会下影响饶品牌课的形绘象塑叠造。油馒蜜时机录点：终速冻岭行业贡仍处众于快昼速发扒展阶恢段，霉市场箩潜力裂巨大涌，而它整个总行业帐缺少枯真正常的领列导品炕牌，扯消费陡者的燃消费唯水平舱是多摆样的茅，可谜分为雅高消睁费和披低消施费两他类趋挎向，捎但总月体上洞是向泉前发救展的秋，高肠端水俯饺将裳会有汉更大勇的市干场空滴间。毯整体石速冻美食品到产品弃品种姻不够艺丰富佳，差怨异化省、个熟性化酬、多摘样化请产品艇尚未掘得到栏充分丑开发咳。尊目威胁怕：速捐冻食脏品行抚业已疮进入程品牌惜竞争汉的时削代，闲低端氧水饺绒，由亩于市佣场门疼槛较自低，纪价格船战异后常惨侄烈，顿产品忌利润植趋微牵。主疤要品冷牌都父想超蹲越竞昌争，碰充当沾行业和的领执导品疏牌，佩所以央终端星的市拔场争痒夺也羞十分瞒剧烈切。豪年品牌拣竞合坑时期筑的孤堆胆英家雄合惰胡思念最现在厌面临富的境崇地可纹以说样前有兆虎后味有狼肃，外腿资企维业和模行业网巨头蓝对速扫冻行所业觊划觎已妄久，满虎视镜眈眈毫，而误尚未植进入呢只是正时机朽未成包熟而呼已，胆冰品给巨头瑞伊利臣在牛液羊肉包水饺迅上做种了尝打试性毫拓展墓，预政计大暂规模求的行送业扩栗张也饭会为与时不栗远；甲另一将方面技低端别水饺滨市场业的一桥些地姨方品糟牌为航抢占殿市场拾份额肌，采犬取自镇杀式辱的低播价策骂略，手使整裳个速断冻业漏陷入唐价格原竞争狗，导只致产默品质绘量良泛莠不浑齐，沿行业希利润独趋微层。如朽果我押们不外突出胖这种英围攻杀，不祥注重窝品牌而的形存象构涌建，扫就不翠仅保诚不住齿现在施的市幻场地嚷位，突甚至将还会像一败远涂地湾。以纳思念绪为代杨表的围速冻别行业庙巨头圾挑起颈了民统族食捕品振边兴的垫大旗纵，在奴某种久意义蚁上引获领了玻市场胳开展吸的方昨向。滚漫要1、糖饺乔子大晨王的萝创业匀神话撑貌标思念变公司公的掌波门人大李伟扫先生慈被外气界传供称为臣“饺煮子大灾王〞舅，实购际上豆，思妄念以竖汤圆游起家君，以桶水饺暖成就疮天下摄。从利19相97育年建乞厂至早今，祝思念础每年能都是志以成芽倍的传速度饱快速桐开展畜，从殃19艘99孩年灌陡汤速白冻水莲饺的千大获食成功柱，到绸行业迁的兼式并扩桨张，斤思念果用了搏短短挡5年叼的时登间做衡了其菜他公蛾司十潮年才难完成某的市再场拓樱展，夹现在床思念寇成为递全国亲最大具的速傲冻水饶饺生军产基肉地，迈年销墨售收垂入从粪19播99柜年的刮1.教4亿逐，增绢长到穿20筛02鬼年的雕7个锄亿。聚蹄生2、茶思念球的竞脏争境攻界：抱绝纵观困整个站速冻境〔特倒指速靠冻调赤理品帮〕行塞业，弟在时谊间上说可以玩以9亩7年界为界柜分成贺前后瞎相互洗承接蚀而又棕不同专的两缸个阶收段，汪在9衰7年泽以前射，也脑就是疤思念亡进入买以前控，速缝冻食起品的疑竞争凉根本液上是智不存叨在品物牌竞雕争的薯。9格2年版起家角的三嚼全一桶支独仅秀，影独领毅着速位冻食脸品的莫半壁村河山百，从齐市场闲营销悦学的姐角度今界定格应该怪处于跨品类龄的导仅入期循阶段纸，这蹄一阶姿段的宏显著阁特点抢就是佣：品丛牌力飞量较乒弱，谁因为咽快速慧消费玉品的柳产品形特点今，关庙心度辞较低足，消胆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