2022年站内达人生态洞察分析报告-培训课件

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02达人生态总趋势基于行业维度的达人生态行业与达人的发展生态行业打爆品的达人策略行业达人直播间转化效率达人营销的重要性达人整体生态变化(达人类型、达人粉丝量级、带货能力、地域、性别、年龄)视频&直播角度描述达人生态03

04基于品牌维度的达人生态基于MCN维度的达人生态MCN机构的发展态势MCN机构与达人的发展生态MCN机构协同行业和品牌的发展关系头部品牌达人矩阵策略品牌与达人的合作模式XXChanmamaData

Report达人生态总趋势Chanmama

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ReportXX达人营销是品牌生意经营中不可或缺的力量品销爆发TOP

KOL

头部大v日销经营日销经营=商家自播+达人矩阵品销爆发=营销活动+头部大VAlliance

达人矩阵达人营销已成为品牌方、供应链等商家传播链路中非常重要的一环，达人凭借天然的影响力优势，使得品牌或商品在内容传播及营销转化的过程中，可以更高效的触达目标受众群体。抖音电商FACT+经营矩阵Field

商家自播Campagin

营销活动数据：蝉妈妈

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ReportXX直播电商产业链直播电商产业链是一个复杂而完整的生态系统，包括直播平台、KOL、供应商、电商平台、MCN、消费者等多个环节，它们相互衔接和协同作用，共同构建了直播电商的生态系统。其中MCN、品牌与达人之间的关系，MCN可以充当中介的角色，通过协调和整合资源，帮助品牌和达人达成互利共赢的合作，从而创造更大的营销价值。消费者关注内容

分发种草

购买电商平台/板块商品管理签约合作入驻跳转MCNKOL直播平台1合作MCN2合作KOL3商家自播供应商/品牌方/经销商/工厂数据：蝉妈妈

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ReportXX完整成熟的内容生态链路助力带货达人数量增长领跑2022年抖音电商的动销品牌数量、带货达人数量以及MCN数量都有不同水平的增长，其中达人数量的增幅最为突出，同比增长率达到113.9%。抖音电商拥有着羡人的流量，但真正让一个平台规模化地涌现达人的原因，其实是它那完整的内容生态链路，达人能够被标签化进行长效发展，内容输出能够高渗透范围广的进行流量转化。2022年抖音品牌、达人和MCN整体情况品牌数量达人数量MCN数量同比增长113.9%同比增长73.4%同比增长7.2%22万+272万+21万+127万+2021年2022年2021年2022年2021年2022年数据：蝉妈妈

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ReportXX测评类达人因其制作门槛低、商业变现能力强等特点依旧保持大体量快速增长测评类达人在大体量下依旧实现快速增长，说明了市场对测评类内容有高需求，面对市场上打着各式各样卖点的产品，用户在如何以较小试错率买到适合的、称心的产品上，需要借助各种测评达人通过视频或图文的方式展示出产品更进一步的形态。此外，大多测评类达人制作门槛低、受众范围广、行业适配度高和商业变现能力强，也引导了大量素人转型成为测评类达人。2022年不同达人类型的数量变化测评

\\

//时尚\\艺术文化家居家装科技数码生活

\\达人数量政务

萌宠旅行美食汽车才艺技能母婴亲子财经投资二次元舞蹈三农情感运动健身颜值达人教育培训游戏美妆音乐影视娱乐剧情搞笑明星随拍达人数量同比增长率数据：蝉妈妈

//表示纵轴缩放，\\表示横轴缩放Chanmama

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ReportXX腰尾部达人数量占比99.3%，实现爆发式增长，带货达人呈现“大众化”直播带货方式的兴起涌现了大量带货网红的孵化基地，通过培育大量腰尾部达人向凤毛麟角的头部达人阵营输送人选。腰尾部达人的数量是头部达人的成千上百倍的数量，2022年腰尾部达人数量增长显著，尤其是尾部带货动销达人数量同比增长率高达139.7%，带货达人呈现“大众化”。2022年不同粉丝层级的带货达人数量变化带货类目综合度高品头部达人（粉丝数大于500万）特征：粉丝量大、知名度高、带货能力强2021年达人数量2022年达人数量同比增长率肩部达人（粉丝数介于100万-500万）特征：品效协同，性价比高，带货转化率强占比99.3%品效协同中腰部达人（粉丝数介于10万-100万）特征：圈层影响力大，粉丝粘性高小达人（粉丝数介于1万-10万）特征：行业垂直度高，带货专业度高0.5%带货类目垂直度高尾部达人（粉丝数小于1万）-7.3%效特征：达人数量多、合作价格便宜适合铺量宣传头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人数据：蝉妈妈

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ReportXX肩部达人相对带货能力增长最突出，中腰部达人带货能力未来可期2022年达人带货能力相对值同比增长率带货能力相对值=达人带货销售额占比/达人数量占比114.6%带货能力相对值越高91.2%表示该类型达人相对带货能力越突出，该值同比增长率越高，表明该类型达人相对带货能力增长越明显81.6%肩部达人带货能力突出的原因肩部达人粉丝数介于100万-500万，达人数量占比总量的1.2%，特点是人品效协同，性价比高，带货转化率强；23.2%14.9%此外，肩部达人是成长期的达人，其受众粉丝的活跃度较高，相较于头部达人也有更大的涨粉空间，而且内容上具备更大的差异性，爆文率也更高，能够更好的实现品效协同。头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人数据：蝉妈妈

分析中不包含自播号和店播号Chanmama

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ReportXX广东和浙江是抖音电商平台的直播大省，偏远地区的达人增长态势喜人抖音电商2022年度动销达人实际开播地数量占比前三省份抖音电商2022年度动销达人实际开播地分布NO.1NO.2NO.3广东省占比16.1%浙江省占比9.1%河南省占比8.1%抖音电商2022年度动销达人实际开播地数量同比增长率前三省份NO.1NO.2NO.3广西省增长199.2%新疆省增长193.4%甘肃省增长146.9%数据：蝉妈妈

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ReportXX女性达人数量同比增长率达到89.9%，占比61.0%从性别分布角度，女性达人的数量占比相对男性达人更高，而且有持续碾压的趋势；女性达人的数量占比从2021年的58.8%上升至61.0%，达人数量同比增长率达到89.9%；男性达人的数量占比从2021年的41.2%下降至39.0%，达人数量同比增长率从达到73.4%。达人性别2021年达人数量占比2022年达人数量占比同比增长率41.2%39.0%+73.4%+89.9%58.8%61.0%数据：蝉妈妈

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ReportXX不同性别的达人在短视频内容和带货种类上有较大差异女性达人的短视频内容偏向于母婴亲子、舞蹈、测评、美妆、颜值等女性相关领域，其短视频内容更加重视情感表达、情绪共鸣与细节呈现，注重整体的画面美感和表现力。男性达人的短视频内容更偏向于房产、汽车、游戏等男性兴趣爱好相关的领域，其短视频内容通常更加幽默、高效、刺激，重视视觉效果和节奏感。女性达人带货偏好为美妆护肤、母婴用品、服饰内衣、日用百货与食品饮料行业。男性达人带货偏好为家具建材、3C数码、汽配摩托、礼品文创与运动户外行业。男性达人内容偏好男性达人带货偏好女性达人内容偏好女性达人带货偏好NO.1

母婴亲子NO.2

舞蹈NO.3

测评NO.1

美妆护肤NO.1

房产NO.1

家具建材NO.2

母婴用品NO.3

服饰内衣NO.4

日用百货NO.2

汽车NO.3

游戏NO.2

3C数码NO.3

汽配摩托NO.4

礼品文创美妆三农园艺NO.4NO.4NO.5NO.5运动户外NO.5

颜值NO.5

食品饮料数据：蝉妈妈

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ReportXX18-24岁达人数量增速最快，31-40岁的达人数量最多不同年龄层级的达人数量对比2021年达人数量89.8%2022年达人数量18-24岁的年轻达人作为数字时代的原住民，善于利用社交媒体营销触达主要目标群体的兴趣点，从而吸引年轻用户群体的关注并促进转化，在平台上的短视频内容偏好于二次元、游戏、图文孔、剧情搞笑、美妆、随拍与萌宠等。2022年这个年龄层级的达人数量同比增幅达到89.9%，是所有年龄段中达人数量增长最快的。84.4%81.3%71.5%70.2%18-24岁25-30岁31-40岁41-50岁大于50岁31-40岁的达人数量最多，占比总量的41.1%，

这个年龄段的达人具备一定的社会经验和资源，也在各自领域拥有更高的专业性，更易找到适合自己的内容、风格和人设，更好地理解和把握市场需求和用户心理。31-40岁达人的内容也因其特性也偏好于房产、财经投资、母婴亲子、三农、家居家装、教育培训等方面具备较高专业性的内容。不同年龄层级达人的短视频内容偏好二次元游戏图文控剧情搞笑美妆随拍萌宠园艺萌宠剧情搞笑颜值达人二次元音乐舞蹈房产财经投资教育培训艺术文化明星舞蹈房产财经投资母婴亲子三农家居家装教育培训音乐教育培训艺术文化随拍影视娱乐数据：蝉妈妈

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ReportXX视频达人数量增幅接近直播达人的1.5倍，22年达人去中心化效果显著2022年带货的视频达人数量增幅比直播达人数量快了接近1.5倍，视频创作的自由性、贴合平台“内容为王”的特性、可观的视频长尾效应促使视频带货达人规模的增长。GMV

topN

直播间GMVtopN

短视频此外通过对比分析GMV领先的优秀直播间和短视频的达人数量分布，21年达人中心化程度更高，尤其是短视频达人，基于平台去中心化的流量分发与扶持制度，达人销售额CR5从21年的2.46%下降为1.46%，总的来说22年达人去中心化效果显著。2021年达人数量占比2022年达人数量占比25.8%不同达人带货类型的达人数量对比41.2%TOP200同比增幅直播达人数量视频达人数量123.4%58.8%同比增幅85.7%74.2%2018161412108171621年达人中心化程度更+20.5%高，尤其是短视频侧占比高表示中心化程度高+17.5%946.3%8TOP10000641.3%453.7%2021年2022年数据：蝉妈妈

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ReportXX2022年达人每条视频的平均关联话题数量增长了0.73个2022年同比2021年达人每条视频的平均关联话题数量增长了0.73个，数据上的变化反映了三个现象：一、内容同质化越来越严重，同一条视频需要通过添加更多话题与其他内容进行区分；二、抖音电商平台内容运营的专业度在提升，通过对话题（尤其是热门话题）的运营给众多视频带来高曝光量；三、平台用户的互动性与关联度更高了，增加话题数量可以增加用户在平台的可玩性。010302达人发布的视频平均关联话题数量领域话题内容话题热点话题增长0.73个根据视频内容将话题归于大领域，例如颜值类、宠物类、科普类等。抖音上有很多用户会通过话题搜索感兴趣的内容，如果你的视频添加了相关领域的话题，就可以让更多的用户看到你的视频，扩大曝光和传播大领域下有许多小领域，根据视频内容细化标签归类到内容话题中，例如科普类视频下的电子产品测评向视频。该类型话题有助于粉丝更好了解你的创作方向和特点，触达更加精细化的用户群体。根据视频内容选择抖音实时热点的话题榜，可以快速获取热点话题下的流量，热点话题具有较高的搜索量和流行度，如果你的短视频涉及到了热点话题，很容易被用户搜索到，提高视频的曝光率和播放量。2022年2021年数据：蝉妈妈

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ReportXX日均GMV介于1千-5千与5千-1万的达人数量翻番增长，肩腰部达人成长速度较快日均GMV介于1千-5千的达人数量同比增速最高，其次是5千-1万，都实现翻番增长，说明有一定体量的达人步上了直播带货的正轨，具备一定规模的直播收益。在进一步对比中发现达人粉丝量级与日均GMV几乎呈正相关关系，2022年抖音带货达人以带货能力较弱的尾部达人为主，日均GMV小于1000元的小达人数量最多，占比59.3%，头肩部达人的日均GMV占比盘踞于5万以上。其次可以发现中腰部达人与肩部达人在高日均GMV层级的达人数量占比的同比增幅较高，比头部达人的成长速度更快，成长空间更大。2022年达人日均GMV量级与粉丝数的数量占比2022年达人日均GMV量级与粉丝数的数量占比的同比增长率不同日均GMV量级的达人数量对比2021年达人数量2022年达人数量同比增长率头部达人

肩部达人

中腰部达人

小达人

尾部达人头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人70.0%118.5%80.0%104.4%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%93.2%82.8%40.0%0.0%76.1%73.8%58.1%-40.0%-80.0%数据：蝉妈妈

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ReportXX通过不断创新丰富直播间内容和形式打造高场观直播间的达人越来越多入局抖音直播电商的达人越来越多，直播间的流量竞争也越来越激烈，直播间的场观水平直接关系到直播间的流量竞争力，低场观直播间在推广、销售还是用户互动方面都会受到很大的影响，据数据显示，直播间平均场观小于5000的达人数量占比超过70%。然而直播间平均场观量级达到5万-10万、3万-5万甚至大于10万的达人数量同比增幅分别为113.8%、103.7%与96.5%，意味着能打造高场观直播间的达人数量越来越多。2022年达人通过不断创新和丰富直播内容和形式以吸引用户提高场观，例如3D直播、AI直播、剧情直播、跨境直播和虚拟主播等。不同平均场观量级的达人数量对比跨境直播剧情直播AI直播2021年达人数量2022年达人数量同比增长率113.8%103.7%96.1%96.5%84.7%85.8%76.4%流量更好小于1千1千-5千5千-1万1万-3万3万-5万

5万-10万

大于10万数据：蝉妈妈

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ReportXX高频开播的达人数量增长明显，黄V蓝V认证达人高频开播趋势显著不同开播频次的达人数量对比从整体数据来看高频开播的达人数量增长明显，三天一播、两天一播、一天一播甚至一天两播的达人数量同比增幅分别为94.9%、130.8%、146.0%

和107.8%。达人趋向高频开播的背后原因有如下四个：2021年达人数量2022年达人数量同比增长率130.8%146.0%107.8%①

抖音平台对于直播的支持力度增加，通过鼓励达人在平台上开设直播间，以提高用户的使用体验和平台的活跃度；94.9%91.0%73.0%67.6%更加频繁②

达人对于直播的重视程度加深，通过直播与粉丝直接交流互动，提高粉丝忠诚度和粘性；月均<1场月均1-4场

月均5-10场

月均10-15场

月均15-30场

日均>1场日均>2场③

直播带货的普及程度提高，随着直播带货的普及和用户对于直播购物的需求增加，达人可能会更多地利用直播带货来推广产品，增加销售额；

不同开播频次与认证类型的达人数量占比同比变化趋势④

业内存在一个共识“当开播半小时流量依旧不好，会选择关闭重开，普通达人黄V认证蓝V认证以期获得更好的自然推荐流量”，这也是开播频率上升的原因之一，这种属于获取小流量的捷径，不长久且无法突破瓶颈，还是要鼓励大家从内容质量去做提升。80.0%40.0%0.0%此外发现黄V和蓝V达人在高频开播上增长较快，尤其是日均两场以上的开播频率与普通达人拉开了较大差距，普通达人的开播频率也有较为明显的增长。-40.0%月均<1场

月均1-4场

月均5-10场

月均10-15场

月均15-30场

日均>1场日均>2场数据：蝉妈妈

蓝V的认证更具权威性和特权性，黄V的认证则更具亲和力和用户粘性Chanmama

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ReportXX“日不落直播间”成为行业新模式，其达人数量增幅最快，高达322.1%从数据上来看，不论是自播还是达播账号的开播时长都要有较大程度的涨幅，整体达人直播间平均每次开播时长大于24小时的数量增幅最快，这种直播间也称为“日不落直播间”，抖音用户

广泛，24小时不间断开播有利于满足不同用户的差异化需求；其次，24小时不间断直播有利于直播间在各个时间段抢占流量增加曝光，提高直播收益；此外，长时间直播可以让用户持续地观看和参与互动，增加用户的粘性和留存率；最后对于平台而言，长时间开播获取的流量能够吸引更多站内广告投放，增加平台的广告收入。不同平均每次开播时长的达人数量对比不同开播时长与账号类型的达人数量占比同比变化趋势2021年达人数量2022年达人数量同比增长率322.1%达播自播160.0%80.0%0.0%218.5%168.7%107.8%107.8%78.3%55.0%-80.0%小于1小时1-3小时3-5小时5-10小时10-16小时

16-24小时

大于24小时数据：蝉妈妈

XXChanmamaData

Report基于行业维度的达人生态CHANMAMADATAREPORT©2023

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ReportXX日用百货行业因产品丰富、市场需求量大，达人数量领跑鲜花绿植行业因消费升级、产品美观，达人数增速领先日用百货行业产品丰富、市场需求量大，且因为大多为日常必需物品，客单价较低，达人推广门槛不高，因此该行业的达人数量显著高于其他行业；随着社会的消费升级，精神层面的产品需求逐渐增加，鲜花绿植行业的产品本身具备较高美学价值，达人易于通过多样的内容创作形式触达消费者，这也导致了鲜花绿植行业的鲜花绿植行业的达人数量上涨迅速，同比增幅达248.2%。2022年行业带货达人数量增速对比鲜花绿植医药保健礼品文创家具建材玩具乐器母婴用品汽配摩托珠宝饰品厨卫家电家居家纺日用百货宠物用品美妆护肤运动户外图书教育生鲜蔬果达人数量钟表配饰3C数码食品饮料服饰内衣鞋靴箱包二手商品奢侈品本地生活达人数量同比增长率数据：蝉妈妈

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ReportXX各行业打爆品需要建联的达人平均数多则超千个，少则几十个达人营销是提高品牌知名度和销售额的有效方式之一，对于打爆品来说也是至关重要的。2022年各行业打爆品需要的达人平均数多则超千名，少则几十个，例如服饰内衣与美妆护肤等行业大类在打爆品上平均需要建联300多名达人，因达人具有一定的社交影响力和专业知识，能够吸引并影响目标受众，提供有价值的内容和推广方式，例如撰写产品评测、发布使用心得和分享使用技巧等，从而增加消费者对于产品的了解和信任度，能够更好的完成品效协同。2022年各行业打爆品需要的达人平均数礼品文创1,377家具建材1,097汽配摩托924家居家纺

日用百货厨卫家电662652图书教育559运动户外5243C数码

珠宝饰品591玩具乐器

鲜花绿植母婴用品

食品饮料

鞋靴箱包505505医药保健414488486464456452服饰内衣358美妆护肤343钟表配饰326生鲜蔬果186宠物用品167本地生活41数据：蝉妈妈

爆品指全年销量大于10万件Chanmama

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ReportXX自播号兴起对达人的销售额造成一定的压力，但达播仍具有自身的市场和优势自2021年自播号的概念兴起，各行业达播销售额比例在2022年都出现了下滑。抖音自播号的优势在于可以更好地控制自己的直播内容和时间，不受他人的限制，同时也无需支付达人的佣金。这可能会导致一些品牌更多地选择与自播号合作，而减少与达人的合作，从而对达人的销售额和收益造成一定的压力。不过，目前来看，抖音自播号的数量和影响力还无法完全替代达人，达人的专业知识和影响力仍然是品牌合作的重要因素之一，因此，达人直播仍然具有其自身的市场和优势。只不过达人需要不断提高自身的专业能力和影响力以及与品牌的合作模式，以适应市场的变化，提高销售额和生态的可持续性。达播对比指标品牌自播2022年各行业达播销售额比例主要依靠社交媒体平台、服务商、所属MCN机构与商家进行直播带货，较少拥有货品生产力一般有设计+生产商品的能力，或拥有某一品牌，主要直播自主生产或自有品牌产品特点2022年达播比例2022年达播比例同比差值季度/半年度/年度合作，全年高频直播，涉及全年运营规划，按场次收固定服务费+销售佣金或者按照小时首付，一般单场收费低于达人播短期合作，频次较低，达人播主要按场次坑位费+销售佣金合作形式效果对比-5.1%-6.3%-7.7%-8.6%-8.2%-9.3%49.9%-9.5%-11.3%

-11.9%-12.2%47.4%-10.9%-12.5%-13.0%29.5%-15.5%42.1%-14.6%-18.3%-18.1%-19.3%-20.6%

-21.0%-19.8%31.1%-20.9%58.2%

57.3%-25.4%20.7%-29.0%Roi相对较低转化率高退货率高Roi相对较高转化率低退货率53.6%

53.1%

52.6%44.6%

44.5%39.1%36.9%

35.8%34.1%

33.5%CR5(≈10%)略高于自播市场较为分散25.2%

25.2%

24.2%竞争度优势CR5（≈9）略低于达人播22.1%

21.9%19.3%粉丝对商品忠诚度高私域沉淀效率较高自带流量，短期可充足曝光时间和直播内容形式不自由，需要以达人为主；偏向于一次性消费，粉丝对品牌的忠诚度难以提高图书教育美妆护肤医药保健钟表配饰日用百货食品饮料奢侈品母婴用品厨卫家电生鲜蔬果玩具乐器本地生活汽配摩托宠物用品家居家纺鲜花绿植运动户外家具建材鞋靴箱包二手商品服饰内衣礼品文创珠宝饰品经营成本较高且难以快速触达圈外受众数码劣势数据：蝉妈妈

&

微博易Chanmama

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ReportXX各行业中销售额TOP1抖音账号以达人为主，头部行业现象呈现更明显各行业中销售额TOP1抖音账号以达人为主，占比65.2%，该现象较为集中于服饰内衣、食品饮料、美妆护肤等行业大类。东方甄选是食品饮料和生鲜蔬果行业的TOP1，大狼狗郑建鹏&言真夫妇是美妆护肤和医药保健行业的TOP1，品牌阿迪达斯和苹果的自播号分别成为各自行业的翘楚。2022年各行业TOP1抖音账号销售额对比黄色柱形表示自播号大东新芝麦家彩洛车东邱猫疯达大董主百喵屿艾方莹狼方疆哥狂观狼先华当居虹伊仆持丽梵鹿斯狗甄和仕劳参夫士汽甄莹评小说狗生人官思花德郑选田官产官抖考妇眼车雨选测杨器郑王方宠集工建玉方品方金叔镜美果芳哥建旗物鹏言老旗青旗店容博厂鹏言舰食郑舰橙舰旗斯布店品数舰艺店店旗真码家真店舰夫旗居夫店妇舰妇店数据：蝉妈妈

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ReportXX站内流量竞争加剧，达人直播间转化率持续走低，各行业达人直播间转化数据与行业客单价相关2022年站内流量竞争加剧，达人直播间转化率持续走低，GPM千次曝光的总金额在年底有所回升，主要原因是年底大促活动（双十一大促和双十二大促）与冬季服饰客单价高（服饰行业占比全行业销售额的37%+）。2022年不同行业的达人直播间数据有较大差异，宠物用品、日用百货、母婴用品、食品饮料、本地生活等大众消费行业的达人直播间转化率较高，而二手商品、3C数码、珠宝饰品、医药保健、厨卫家电等高客单价行业的达人直播间GPM较高。2022年达人直播间GPM与转化率趋势变化2022年各行业达人直播间GPM与转化率对比GPM转化率GPM转化率行业达人直播60005000400030002000100004.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%2,5002,0001,5001,0005004.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%年底大促+冬季服饰客单价高0宠日母食本美医生汽玩厨服鲜运图钟家礼珠

鞋

家

二物用婴品地妆药鲜配具卫饰花动书表居品宝

靴

具

手数用百用饮生护保蔬摩乐家内绿户音配家文饰

箱

建

商码品货品料活肤健果托器电衣植外像饰纺创品

包

材

品数据：蝉妈妈

GPM：平均每一千个观众下单的总金额

转化率：单位观众下单的平均销量XXChanmamaData

Report基于品牌维度的达人生态CHANMAMADATAREPORT©2023

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ReportXX各行业头部品牌的达人矩阵搭建有侧重2022年各行业销售额TOP200品牌的达人矩阵经营大类头部达人占比

肩部达人占比

中腰部达人占比

小达人占比

尾部达人占比服饰内衣钟表配饰鞋靴箱包3C数码0.3%0.5%0.4%0.5%0.4%0.2%1.2%1.3%2.6%1.8%2.2%2.0%1.5%3.7%1.8%2.3%2.4%7.2%10.3%9.1%23.7%21.9%25.7%25.8%26.0%27.3%22.8%26.6%26.5%25.8%67.6%64.7%63.0%62.3%61.6%61.6%61.5%61.1%头肩部达人奢侈品、美妆护肤、医药保健行业的品牌相对更加倾向与头肩部达人合作，头部达人数量占比超过1%。9.3%珠宝饰品礼品文创美妆护肤玩具乐器日用百货二手商品10.0%9.5%10.8%10.2%10.2%10.9%0.3%0.5%0.7%中腰部小达人60.5%60.3%宠物用品、母婴用品、本地生活、家居建材、家居家纺、汽配摩托等行业的品牌更加倾向于与中腰部小达人合作。汽配摩托0.2%1.8%10.1%29.4%58.5%家居家纺运动户外家具建材厨卫家电食品饮料图书教育鲜花绿植生鲜蔬果母婴用品医药保健本地生活宠物用品奢侈品0.3%0.3%0.2%0.5%0.9%0.3%0.2%1.0%0.5%1.2%1.8%2.1%1.7%9.7%11.4%10.1%10.9%12.7%13.0%12.4%13.0%12.6%16.8%16.3%15.6%34.2%29.8%28.1%30.0%28.3%26.0%27.5%29.6%28.6%30.9%26.9%30.3%33.1%27.0%58.4%58.1%58.1%57.8%57.2%56.8%55.7%54.1%53.7%50.0%49.7%47.9%24.3%2.4%3.3%2.3%2.1%3.3%2.4%4.9%3.1%3.0%11.7%尾部达人服饰内衣、钟表配饰、鞋靴箱包、3C数码、珠宝饰品、礼品文创行业的品牌更加倾向于与尾部达人合作。0.7%0.4%2.8%数据：蝉妈妈

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ReportXX品牌合作的达人与所属行业适配度较高，特定领域的达人能够帮助品牌获得精准的用户不同类型的达人是垂直于某些领域的“专家”，同时也被一些领域的商业机会所青睐，例如时尚类达人受青睐于奢侈品、鞋靴箱包、服饰内衣与运动户外行业的品牌，美食类达人与生鲜蔬果、食品饮料、医药保健行业的品牌适配度较高；部分达人类型为行业量身定制，例如明星对应着高客单的奢侈品行业、园艺类达人对应着鲜花绿植行业、萌宠类达人对应着宠物用品行业、汽车类达人对应汽配摩托行业、美妆类达人对应着美妆护肤行业等等。2022年各行业销售额TOP200品牌的合作的达人类型偏好TGI经营大类时尚测评生活教育培训

颜值达人

美食

母婴亲子家居家装科技数码才艺技能

情感

艺术文化

美妆音乐

运动健身影视娱乐剧情搞笑

汽车旅行随拍游戏萌宠舞蹈

二次元

财经投资

政务三农明星园艺

图文控奢侈品1908810571447310810010477133899110793869687162828881908128779733374813110487681149210489965312689120428135968973109831098689929893917118583811839912515798104145121941813953267745247647365511187746106987785223791159693848681981679314273661324211318162351266389951164412286203112103778669229819126671319891659656676443066751079177918710656871157738566353193879573671011158175851351658233161135888142133104123126115110107759990120949011516373457264911495544824997692351271529850471184991106090657881545314743603343571031013525412876966519375116968688911031267696826529179349157985365517812310477399724878669631861094318697107919113572102981059911192108681081101321321351801491341319717177121981108614811195878610281727378918546459948238583445362136255599984107978247589113985103217178698763126711419612082971027068134748297922881711718329851041683268865705923071111861717096881697092466563666792555971695677837366808598486665350462793731121111640010011010370112113957918473669161144617047665932626454316517260849858836370881247362057168657574643210591140797116887154127631088980779593696125173851001301141632031531466557849213996141891489066661218456721216218544238161443577966552189886706678374362679452186148423522622618318015214313513311911710092918072696463626104031594810334223126123657391261776644150医药保健钟表配饰二手商品本地生活生鲜蔬果珠宝饰品美妆护肤母婴用品3C数码鞋靴箱包食品饮料厨卫家电运动户外家居家纺礼品文创日用百货玩具乐器服饰内衣图书教育家具建材宠物用品汽配摩托鲜花绿植133149018569958191141637194112102146819557166107120103110951221031059486877377768894921041011161037877119971151141091087198136969490134109901008943111107101103104109888197971019430111763586888614562617257123669512328981775230366575992991181048483126828490103100106103747493916274494946791621011271441781097469858831422012749433677117761021016313412779111788965691248471126937654411111153566831958数据：蝉妈妈

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ReportXX品牌与更多达人合作成为大势所趋，全年建联达人数量超过2000个的品牌数量增长达到274.9%，主要分布在食品饮料、日用百货和厨卫家电等行业品牌通过合作达人宣传品牌、推广新产品和新服务，大量合作达人能够快速在平台渗透以吸引消费者注意力。2022年全年合作达人数量小于10个的品牌数量有所下降，而合作达人数量超过100、500、1000和2000个的品牌数量增长明显，同比增长率分别达到91.6%、136.8%、179.8%与274.9%。关联达人大于2000个的品牌大多处于食品饮料、日用百货、厨卫家电、美妆护肤等行业，这些行业的消费场景广泛，受众广泛，产品属性适合营销带货。2022年关联达人大于2000个的品牌行业分布2022年关联不同层级达人数量的品牌数量变化2021年品牌数量2022年品牌数量同比增长率179.8%274.9%643480136.8%20991.6%18915147.6%896757

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大于2000个数据：蝉妈妈

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ReportXX更多品牌尝试与小尾部达人合作，而品牌与头部达人的合作模式倾向“一人多次”平台成长初期，品牌倾向选择与KOL合作实现快速扩张和转化，随着品效合一开始受到重视，立体化的种草方式开始被推动，加上流量变贵、大量中小达人入驻平台等因素，小尾部达人在品牌运营过程当中逐渐被重视和选择，2022年合作小达人和尾部达人的品牌数量同比增长率分别达到27.4%和34.3%，说明了越来越多品牌尝试与小尾部达人合作；品牌在头部达人的合作当中，倾向于与验证可行的达人进行多次合作，合作模式由“多人一次”向“一人多次”转变。2022年合作不同粉丝层级的带货达人的品牌数量变化2022年抖音电商

各行业TOP100品牌关联单个达人平均直播合作次数2021年品牌数量2022年品牌数量同比增长率34.3%12次

17次20

115次同比增长-6%次同比增长5%次同比增长7%27.4%同比增长25%同比增长1%21.9%18.7%14.9%头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人头部达人肩部达人中腰部达人小达人尾部达人数据：蝉妈妈

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ReportXX22年品牌与达人合作的平均直播数、视频数以及商品SKU数量较21年都有上升22年品牌与达人合作的平均直播数、视频数以及商品SKU数量较21年都有上升。本地生活行业中的品牌合作达人的平均直播数和视频数都最高，分别为19.1次和5.4个；礼品文创行业中的品牌合作达人的商品SKU数有15.5个。2022年品牌与达人合作关系2022年各行业品牌与达人合作关系品牌合作达人平均直播数品牌合作达人平均直播数品牌合作达人平均视频数品牌合作商品SKU数25.020.015.010.05.09.0次较去年增加0.3次19.1品牌合作达人平均视频数15.52.8个较去年增加0.6个5.36品牌合作达人平均商品SKU数0.0本宠鲜运鞋母医礼家家服生美钟奢珠图食玩厨汽日地物花动靴婴药品具居饰鲜妆表侈宝书品具卫配用数2.6个生用绿户箱用保文建家内蔬护配品饰教饮乐家摩百码较去年增加0.5个活品植外包品健创材纺衣果肤饰品育料器电托货数据：蝉妈妈

分析中剔除了较为特殊的二手商品行业，二手商品22年品牌与达人合作的平均直播数、视频数以及商品SKU数量分别为44.5

、4.3和221.6Chanmama

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ReportXX品牌与达人合作频次、深度与适配度提升，该如何找对达人打开新增量？从上述对品牌与达人合作模式的分析中发现达人营销中，不论是合作频次、合作深度还是合作适配度方面，品牌与达人的合作都密切许多，这也给品牌带来精细化运营与全方位追踪达人营销流程的挑战。要做好品牌达人营销，需要找准目标达人，建立长期的合作关系，制定有效的营销策略，及时监测和评估效果，其中如何找对优质达人是达人营销的痛点之首，品牌找对人才能打开新增量。为了解决品牌商家不会找达人和找精准达人难的问题，蝉圈圈基于品牌商家的达播业务视角设计了【智能推荐达人】功能。系统按照店铺后台多维数据匹配，通过大数据智能算法为商家个性化推荐达人，实现达人查找更精准更高效。此外【自然出单达人】功能会呈现通过精选联盟后台自选商品出单且无媒介跟进的达人，帮助企业更有效的沉淀优质达人资源，充分维护好每一个达人线索。智能推荐达人自然出单达人数据：蝉妈妈

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Report基于MCN维度的达人生态CHANMAMADATAREPORT©2023

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ReportXX抖音电商发展迅速以及规范化行业发展致使22年TOP50MCN平均GMV高于21年随着行业发展逐渐规范化，MCN机构其下带货达人在经历了21年上半年的急速扩招后，整体也呈下降趋势，另外整个抖音的电商发展迅速，受两方面因素影响，2022年TOP50MCN平均GMV分布高于2021年。其中值得注意的是，两年的MCN世纪睿科旗下达人平均GMV都荣登桂冠，但其2022年数据有所下滑，主要原因是罗永浩退出“交个朋友”导致一定数量的用户流失，直播间各项数据都出现了不同程度的下降。2022年TOP50MCN旗下达人平均GMV分布对比抖音电商MCN其下带货达人数量变化趋势2021年MCN达人平均GMV分布2022年MCN达人平均GMV分布21年9月文化和旅游部官网公开发布《网络表演经纪机构管理办法》。规范MCN直播机构，整顿网红乱象。抖音于5月20日起开展“清世纪睿科朗·MCN机构内容乱象”的专项整治工作，对入驻平台的MCN机构加强管理3,0002,5002,0001,5001,00050014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,0000春节期间，带货达人数量减少春节期间，带货达人数量减少013579

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ReportXXMCN机构账号最爱美妆护肤行业在医药保健行业发展最快抖音电商MCN公司其下带货行业变化趋势2021带货销售额2022带货销售额同比增速19.8%37.7%30.3%40.1%-41.3%-54.9%141.8%64.9%74.9%-62.9%24.2%31.8%81.5%48.1%22.6%-17.2%-2.2%美妆护肤服饰内衣食品饮料日用百货厨卫家电3C数码MCN机构最喜爱合作的美妆护肤行业在MCN机构带货行业排名中，美妆护肤2022年行业销售额占比为29.23%，位居首位。医药保健生鲜蔬果运动户外珠宝饰品二手商品鞋靴箱包家居家纺母婴用品图书音像钟表配饰家具建材本地生活礼品文创玩具乐器汽配摩托宠物用品鲜花绿植美妆护肤行业市场需求量庞大，为MCN机构和达人提供了更多的商业机会和合作机会。更重要的是行业的品牌商家在达人营销方面的预算充足，行业消费者也具备较强的付费能力，总体来说该行业能够为MCN机构带来更高的收益。MCN机构在医药保健行业发展最快在MCN机构带货行业排名中，医药保健2022年行业销售额同比增长率为141.8%，位居首位。-47.4%72.7%76.8%-11.7%56.6%22.0%2022年医药保健作为抖音电商平台的小众行业整体发展十分迅速，由于疫情影响和大众健康意识的提高，该行业迸发了巨大的商业潜力，也为MCN机构提供了更多商业机会。数据：蝉妈妈

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ReportXX头部MCN的粉丝竞争力较21年有所减弱，粉丝数量最多的MCN机构