分析：店铺选址与商圈的关系

分析：商店选址与商圈的关系2011年08期《当代经济》2011-12-14新设商店在选择地址时，总是力求较大的目标市场，以吸引更多的目标顾客。因此，商店经营者必须对商店所在的商圈进行考察来确定商圈范围。不同的零售经营业态会有不同的商圈，相同的经营业态在不同的地区，商圈大小也是有所不同。商圈的选择必须谨慎，且要调查清楚，才能开创自我的生存空间。一家成功的商店，其成功的因素很多，商圈的影响有着关键作用，因为地点好坏直接影响营运的效率。据调查，商圈的影响程度达60%以上。因此如何选择一个好的商圈，对商店日后的经营发展有很大影响。另外，对于成熟商圈来说，商圈可以产生叠加效应，各零售商家在商圈内能够产生倍增效应，降低零售商独立宣传推广的成本，还能产生巨大的集客能力。商圈的存在对于商业来说，已经是一荣俱荣、一损俱损，商圈的暗淡也必将使零售商家暗淡，因此维护商圈的平衡和繁荣，寻求商圈资源的最佳配置，是一项明智之举。一、商圈的内涵商圈也称购买圈或商势圈，是指在一定经济区域内，以商场或商业区为中心，向周围扩展形成辐射力，对顾客吸引所形成的一定范围或区域。商圈有两层含义：一是在一定空间内的商业设施和商业企业的位置情况与地理范围情况；二是在一定空间内的商业企业经营商品种类与客流情况。根据在经济区域中的地位，可以区分为核心商圈、次级商圈和边缘商圈，如图1所示。核心商圈一般占据该经济区域顾客总数的60%～70%，每个顾客平均购买额为最高。一个城市可以拥有一个以上的核心商圈，这种情况一般只发生在超大型城市中，例如北京就可以在一定时间内拥有西单和王府井两个核心商圈。但是，在一般大中型城市中，因为消费者和购买力有限，客观只需要一个核心商圈。次级商圈是指核心商圈外围的商业区，它一般拥有着该经济区域20%左右的顾客，顾客较分散。这个区域的大型商场在软硬件各个方面与核心商圈的大型商场完全一样，但由于位置上的差异，客观环境使它们很难像核心商圈的大型商场一样进行市场定位，消费者的数量和消费水平使其难以维持较高级的经营项目和较高级的经营环境。边缘商圈是指次级商圈外围的商业区，其拥有顾客的比例低于次级商圈，一般来说，非核心商圈商业密度相对较小，其商场适合建立经营挑选性不强、档次相对较低的商业物业。可以清楚地看出，核心商圈、次级商圈和边缘商圈的客流量、营业额是依次递减的，而且其商业物业的价格必然由高到低。例如：一个城市以百货市场为中心，由西向东延伸，由西向东的商业物业就比较典型，商业物业的价格、商场的装修情况、经营项目的档次等都可以画出一条逐渐下降的曲线，如果在最靠东的路上开设较高级的百货商店，客观的困难就会相应增大。二、商圈的类型及形状分析1、类型（1）互补型商圈。这类商圈是建立在购买力消费连锁反应的基础之上的。无论消费者步入商圈内哪一个专业商店，均有可能去别的专业店，这是一种错位现象，如图2所示。（2）专业型的商圈。专业型的商圈处于一种竞争型的商业环境中，在这类商圈中，商家经营同类商品，在价格、款式、服务等方面展开竞争。在竞争中，商圈形成同类产品的价格凹地，竞争者的大量广告投入及专业商圈的价格、商品种类、规格，吸引远近的大量购买力，薄利多销的经营方针使商圈内商业企业得以在竞争中生存和发展。（3）综合型的商圈。综合型的商圈过去多为人为安排布置的。它根据当地居民人口日常所需，设置了各种类型的商店，商圈内各店各行其道，相安无事。由于缺乏竞争，商圈内企业缺乏竞争力。在现代连锁商业迅速发展后，这类商圈原先的平衡被打破，或形成一个新的平衡或此类商圈衰落。2、商圈的地理形状（1）十字状。该类商圈多见于居住小区内或中小型城镇，商圈内以两条商业街的交叉处为中心，向四个方向延伸，沿街开设相连的各种商店或百货公司，随着街道向外不断延伸，远离中心，街市逐渐冷落。（2）环状。这类商圈延续了传统的商业街市布局，多见于国外大型商业中心区域。商圈以中央绿地、广场及停车场为中心，周边环状矗立着大型商业设施，道路呈放射性延伸。如上海徐家汇商圈就属于发射型环状商圈，上海豫园商城则属于封闭型环状商圈。（3）条状。这是一种比较常见的商圈形状，如北京的王府井步行一条街、上海的南京路步通过确定两个城市或社区之间的无差异点，进而分别确定商圈。无差异点是指两个地区之间的地理分界点，这里的顾客去那里采购都无所谓。根据赖利法则，许多顾客都被吸引至大城市或大社区，因为那里商店多，商品种类多，路途多花时间也值得。假设前提为：两个竞争性区域的交通同样便利，两个城市的商店竞争力相同，其他因素如人口分布状况等或视为不便，或忽略不记。具体表述如下：式中：Dab为城市或社区A商圈的范围，d为城市或社区A和B主要干道之间的距离，Pa为城市或社区A的人口数量，Pb为城市或社区B的人口数量。（2）顾客吸引力的赫夫法则。从不同地区商店的品种、顾客从家庭住处到购物区所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发，对商圈进行分析。商品品种种类以商业区各商店某种商品的总销售面积来测算。在考察顾客对路途时间的重视程度时，购物类型既包括购买目的，也包括购买内容，计算公式为：式中：Pij为消费者从住所前往商业区的可能性，Sj为某类商品在商业区内的总营业面积，Tj为消费者从住所到商业区所需花费的时间，Λ指数用来衡量因购物类型不同而对路途时间的重视程度不同，通过实际调研或运用计算机程序加以确定，N为不同商业区的数量。赖利的零售吸引力定律认为门店对于顾客的吸引力是随着门店可用面积的平方根的增加而增加。赫夫提出的模式是顾客在某一地点购物的可能性与销售面积和到达商店所需的时间之比相一致。但是赖利的理论只与商店位置的相关吸引力有关，认为购物所走的距离是不同的，它是由人和所选商品的性质决定的。由于不同地区的地势（如有山或河的阻隔）、生活习惯、市场情况及收入水平的差异性，计算商圈的大小没有什么固定的方法，需要结合实际的环境进行推测，这些方法只是在做一些粗略的估计时才有意义。（3）零售饱和理论。饱和度指数是测量商圈饱和度，使用比较广泛的是，其公式为：IRS＝（C*RE）÷RF其中：IRS为饱和度指数，C为顾客总数，RE为每一位顾客的平均购买额，RF为商圈内商场的营业面积。假设某年某商圈的商场每平方米平均营业额10996元，顾客为350万人，全年人平均购买5000元，现有商业物业为110万平方米，那么该商圈的饱和指数为：（350*5000）÷110＝15909元/平方米那么，该商圈每平方米的营业额与正常水平相差近5000元，说明该商圈的商业物业已经饱和了，不应该在此开设新店。3、商圈评估评估对商店的成败关系很大。一般而言，评估是开店前必要的工作，以国内而言，大多是靠有经验的人员来论定，因此评估的结果可能各不一样。不过普遍来说，调查经验丰富的老手，比起刚加入评估作业的新人，其评估结果的准确度优于后者。评估过程中，数据化、定量化的评价数据是非常重要的，可将人为干扰的因素减至最低。下面我们将讨论一下评估作业的方法，方法如下。首先要确定商店的位置，然后以其为中心由内向外画三个圆，各代表50米、150米、250米的范围，可将250米内的道路、住宅及公共场所分别标注在圈内，再进行分析与判断。将车辆路线标示清楚，这时设立商店地点附近的相关位置就清清楚楚，可以很容易地判断哪一点比较有利，其车辆的路线是