传播学第十章 大众传播效果

第十章大众传播效果研究传播效果的基本问题国外效果研究概述劝服传播与态度改变【教学目的】1、从历史的观点理解效果研究理论的发展历程。2、掌握劝服传播与态度改变的应用理论。【教学重点】1、效果研究几项理论的内容。2、“认知一致论”。3、劝服与态度改变在实践中的应用。第一节传播效果的基本问题传播效果的双重属性1、微观信息传播活动所要实现的意图或目标达到的程度。2、宏观传播活动对受传者的社会关系网络和社会各种环境所产生的一切影响和结果的总体。内涵层次构成与类型构成与类型构成（4个层面）认知、情感、态度、行为依次递深类型

显著效果——潜在效果（实现程度）即时性效果——延时性效果（产生的时间）暂时性效果——持久性效果（持续时间）积极效果——消极效果（效果价值）第二节国外效果研究概述19C20s’30s’40s’50s’60s’70s’80s’90s’子弹理论有限效果适度效果强大效果多元效果论一、巨大效果的子弹理论

（40s’以前）20世纪初——两次世界大战期间“枪弹论”、“魔弹论”、“皮下注射器理论”、“传送带理论”理论内容：

强调受众在接受传播内容过程中的被动性社会背景：

对新兴传播技术的好奇、盲信适应战时宣传需要，寻求安全感受众当时还缺乏强大的社会联系二、有限效果论

（50s’~60s’）理论内容

肯定了受众在接受传播内容过程中的主体性。霍夫兰陆军研究拉扎斯菲尔德《人民的选择》克拉帕《大众传播的效果》雷蒙德·鲍尔《顽固的受传者》社会背景三、适度效果论

（70s’）理论内容

重视大众传播长期和间接效果；重视受众与大众传播的互动。（信息寻求论、适用于满足论、创新扩散论、议程设置论、文化规范论、第三者效果论、社会学习理论）社会背景四、强大效果论

（70年代中期以后）理论内容

《重归大众传播的强力观》——诺依曼累积性、普遍性、共鸣性的有机结合就可以产生强大的传播效果。“沉默的螺旋”、“媒介霸权”社会背景理论内容着眼于大众传播的形式、内容及效果的多元化社会背景五、多元效果论

（90s’后）关于盈效果迷评估惩的评药论只有末采取找科学银的方阳法将午传播划过程勇的各彻种构值成要秒素及恩其相归互作宇用加摄以充妙分研摇究，鞋才能抄全面锣评估止大众您传播悔的效灶果。大众浅传播管的效罢果终裹究是伙个难饲以测址定的朗可变钟量，购只能对从当贴时的说历史勿、社匆会条乓件出像发，菠对大复众传趋播效洪力进艘行历弱史性讨的评军估。第三扶节驰劝服溪传播谈与态临度改喂变的悬效果收研究劝服眼与态黎度改不变却桌是大胀众传岁播效裂果中回相当携重要旋的组指成部并分。传播括技巧帮运用控的基确本要砍求目的辛隐蔽诚实聪可靠指向属明确内容姐真实手法馆灵活宣传倘与说虏服的正一般武技巧﹢劝服收技巧度的补剧充研馆究美化舅法丑化宋法感情颤法理性秃法祈求宋认同喂法洗牌凉作弊原法号召幕随从细法引证趁法假借敢法隐喻按法采用干图像山、诉量诸幽身默、哨诉诸灯情感活、重商复﹢霍夫读兰的搜耶鲁种传播更项目卡特敏赖特恭的劝喊服原布则莱平枯格尔炕的劝美服设仪计6个命敢题传播隙者的等信誉鱼度对退劝服秆效果茧有何碍影响所？在表绕达一第个有缘瑞争议靠的问筛题时担，是笋只说体一面肆好还沃是两科面都江说好漫？在进麻行劝已说时详，诉闹诸什干么程先度的存恐惧景感更蝴有说锁服力河？在表挺达程统度上掠，重尸点是调放在拴前面歌更有葱说服滑力，阔还是号放在顷后面寄？结论兴是明违示好传，还脉是暗绩示好削？受传底者的怠个性菊差异熊是否纠会影凝响到姻劝服核传播拘的效工果？4个原暂则信息姻必须页唤起城人们推的注慰意。信息患进入民受传使者的遥感官途以后裂，必舞须使采受传姜者从悲感官愉转变区为一象种认裹识，得使信狼息成绝为受竞传者衫认知酸的一辽部分展。要让握受传暗者认仁识到喷该信湿息对质他有垫利无杀害。使受忌传者甚采取局行动炸的途纸径要理简便购、具丧体、寄直接搭。引起怨注意煌唤铁起认厚知跌促使洗决策鼻有吓利行病动(认知腔、情嘉感、呈态度碎、行速动)5种劝双服设甘计刺激-反应爹设计引发照动机优设计认知捕性设凑计社会版性设下计性格妄性设担计态度樱改变秘的心批理功惩能理浅论净态度拢改变巾的认侦知一附致论人类观在认殖识中夕有一挂种寻舅求一迁致或拘和谐陶的倾奥向，剧并且采这种大倾向屿是传锄播中义态度册形成死或意组见改浩变的社一个悉主要园因素柔，不良一致今会使关人在彼内心症形成届不舒骑服感且，产荣生一车种内调在压旬力，饺促使宋人们屈努力记把不敬一致病性减毫小到必最小避程度谢，并诸建立陶起认替知的僵一致械性。“传播异的效仿果常及常取美决于抛传播怪在多堤大程精度上屈威胁刷到每抛个人更极力掉保持榨的信碗息信晨仰和狡态度失的一污致。”——施拉跑姆四种蛇心理不功能工具撤性、论调整厉性、披功利烫性功岂能自我播防御叛功能价值蓝表现游功能知识斤功能寻求博认知交一致海德共的平阻衡理弄论纽科亲姆的气对称呆理论奥斯利古德廊的调赢和理双论费斯房诚廷格砖的认逼知不痕和谐奖理论海德仪的平嫌衡理谱论P-额O-死X三角掘模式如果经这三哑者的查关系的中各赌方面倘都是专肯定察的，肺或者愤两者般是否寄定的兴，一弊种是找肯定魄的，房诚则会蹲呈现哄一种戏平衡扰状态时；反语之，拔如果聪三者厅关系逼都是冰否定杜的，籍或者展两种懒是肯甜定的潮，一锤种是顺否定理的，吗则为懂不平考衡状身态。POX分析对象另外某人物质客体、观念或事件说服举理论停的过论程模忧式麦奎化尔的绝信息杨处理撒理论提出唱分段说效果渣概念未，6个步捏骤，柳改变倦态度海的困洋难安德积森的疮信息饼整合爷理论等级迷值与尺重量广值加边以平口均或筝相加纹的整先合效录果等级崭：受与众对亦信息抵的喜逮好程滚度重量牺：信牺息对颂受众淹的重经要性柄