开封集英地块前期定位报告

开封集英地块前期定位报告第一局部：开封市房地产市场调研一、开封市概况二、开封市宏观经济情况三、开封房地产市场概况第二局部产品定位一、本案地块分析二、在售楼盘分析三、产品定位第三局部工程规划及产品建议目录第一局部开封市房地产市场调研一、开封市概况

1、区位与交通

开封市位于河南省东部，在中国幅员上处于豫东大平原的中心位置。开封是国务院首批公布的24座历史文化名城和我国七大古都之一，是中国优秀旅游城市、全国双拥模范城、全国创立文明城市工作先进城市，也是河南省中原城市群和沿黄“三点一线〞黄金旅游线路三大中心城市之一。2、行政区划分

开封市总面积6444平方公里，辖尉氏县、杞县、通许县、兰考县、开封县五县和鼓楼区、龙亭区、禹王台区、顺河回族区、金明区五区。1、开封市概况

4、城市规划情况

根据开封市城市总体规划(2021-2021)拟定，开封的城市性质定位为国家历史文化名城，文化旅游胜地，河南中原城市群核心城市之一。3、人口情况

开封市总人口486.30万人。(2021年开封统计公报)

一、开封市概况

开封城市职能是郑州都市圈的重要功能区，要建设成为面向国际的文化旅游基地，中原教育培训基地，中原特色产业开展区，全市商贸、社会效劳和管理中心。

一、开封市概况

开封市的城市空间开展重点是向西，同时采取“中疏、北控、东调和南改〞的策略完善城市布局。形成“一带，两廊，三片〞的空间结构。

(1)、西进：以向西开展为重点，建设汴西新区，构筑面向区域的产业和效劳职能。

(2)、中疏：保护古城，控制古城居住人口规模和建设强度，重点提升古城居住环境质量，改善旅游环境。

(3)、北控：对古城北侧实施建设总量控制，防止包围古城。

(4)、东调：调整、改造东南部地区，整合外围功能组团。

(5)、南改：结合路网和火车站地区综合改造，改善南城面貌。

(6)、“一带〞即综合功能带。在马家河北支以西建设汴西新区，与马家河北支东部城区一起形成带状城市，组团间以河流绿化带相隔。以郑开大道—大梁路为主轴，串联主要功能区和居住区，作为国际化旅游、区域职能开展集聚的核心功能轴线。

(7)、“两廊〞即南部工业走廊和北部文化走廊。南部重点布局工业和仓储物流；北部开展教育、科技创新、文化创意产业。

(8)、“三片〞即宋城片区、汴西新区片区和东部片区。宋城片区要建设成为传统商业、文化旅游和居住核心区。汴西新区要建设成为面向区域提供生产效劳、生活效劳等功能的新中心区，要打造生态型新社区和特色产业开展区。东部片区包括古城东部地区及边村工业区、汪屯工业区。一、开封市概况

经济总量

①经济总量经济总量数据来源：开封市统计局二、开封市宏观经济情况

07年至09年开封市的GDP呈稳定上升的趋势，平均每年增长102亿元左右，年均增长率接近14.5%。居民人均GDP以每年超过14%的增长率快速的上升，居民生活水平不断提高。开封近年GDP及人均GDP——经济高速开展城镇居民人均可支配收入二、开封市宏观经济情况

数据来源：开封市统计局2021年开封全市城市居民人均可支配收入12983元，比上年增长8.2%；人均消费性支出10697元，增长16.3%。农民人均纯收入4695元，增长7.8%；农民人均生活消费支出3045元，增长16.6%。三、开封房地产市场概况

①

、简述开封市房地产投资在2003-2005年一直比较平稳，在2006年-2021年，开始持续快速增长，增幅同比分别为45.4%，40%、43%，从2021增幅进一步扩大到71%。①

、简述开封市商品房及商品住宅销售及金额走势与房地产投资走势相关性明显，2005年以后，开封市房地产销售面积、销售额纷纷开始快速增长。其中商品住宅销售金额从2005年的4.57亿元增长到2021年的25.30亿元，4年时间增加了20.73亿元，增长453.61%，增长幅度十清楚显。三、开封房地产市场概况

①、简述销售价格方面，开封市商品房及商品住宅自2002年以来总体保持波动向上的趋势，但走势较为平稳。2021年在宏观大势不好的背景下，商品住宅销售价格比2007年略有下降，但销售面积却保持35%增幅，显示了市场很好的承接力。2021年，开封市商品住宅表现为量价齐升的市场格局，价格和2007年持平，销售面积继续保持32.18%的。三、开封房地产市场概况

②、2010年开封市部分住宅土地使用权出让统计序号宗地编号面积/㎡宗地坐落土地用途容积率12010-29号（新区中心区A3－06号）68376东至二大街，南至规划用地边界线，西至规划用地边界线，北至安顺路中小套型普通商品住房用地≤2.222010-30号（新区中心区A3－07号）84289.9东至一大街，南至安康路，西至二大街，北至安顺路中小套型普通商品住房用地≤1.83

2010-32号（新区中心区A3－18号）

66400东至二大街，南至安康路，西至规划用地边界线，北至规划用地边线中小套型普通商品住房用地≤1.642010-36号（新区中心区A6－10号）63408.5东至三大街规划道路，南至晋安路规划道路，西至规划用地边界线，北至规划道路中小套型普通商品住房用地≤352010-37号（新区中心区A6－13号）61995.1东至规划用地边界，南至晋安路规划道路，西至四大街规划道路，北至规划道路中小套型普通商品住房用地≤362010-w-08（魏都路北侧）23239.3东至用地边界线，南至用地边界线，规划路，西至用地边界线，北至用地边界中小套型普通商品住房用地≤1.5合计301308预计新增体量66万方三、开封房地产市场概况

开封老城（城墙以内）

项目名称类型建筑面积价格主力面积迪臣•世纪豪苑多层5.3万5600元132-160南北•八十院别墅3万9000元250—450平方米开封·天下城3期别墅9万4800元（2房）

卧龙花园多层7.5万

锦绣皇城多层花园洋房10万

盛田和园多层、2万4300元/平方米一楼、阁楼89、105、129、139绿都·上河城多层、高层、32万3100元70-120开封东区（公园路以东）

菊城东方明珠多层花园洋房8万2600元

奥立特新城景观高层8万

江南人家多层花园洋房8万2300元

蔚蓝加州多层花园洋房21万3700元

开封南区（滨河路以南）

元宏锦江多层高层200000平方米4100元89—140平米宏达·紫云台多层、小高层60000平方米一楼5800顶楼3600

槐树院小区多层10万平方米

③、开封西区在售楼盘信息③、开封西区在售楼盘信息开封西区（城墙以西）

项目名称类型建筑面积/㎡价格/㎡主力面积郑开·森林半岛别墅、写字楼、商住110万5050元135.76开元•华庭多层，高层，别墅43万5600元120豪德天下·融城多层、高层120万3月开盘120-140碧水蓝城多、小高、高、别墅、商务酒店、商业50万5100元一期88-130电梯多层，133洋房，177、196叠加伟业·香堤湾多层、商住22.4万4100元二期8月开盘88-140鼎立•国际城洋房，高层，小高层150万3700元80-220碧丽国都高层10万4月开盘4500元100-130希尔斯首府高层13万4600元90-140东京国际多层、小高层、高层。商业22万3月开盘83-137山水华府多层、小高层、高层15万4300元88-153蝶·御花园高层16万

60-82、93-137枫庭金域多层、高层、商业4.6万3700元138安联·朗润园小高层、高层、25万3月开盘、4200左右

90—135开封西区（城墙以西）

项目名称类型建筑面积/㎡价格/㎡主力面积汉兴上品多层、小高层11万还没出价格，3或4月开盘90-120金秀名典高层

3800元4月开盘

67-135茗雅苑别墅3万3、4楼有3600元120-170万丽·铂金翰宫多层电梯花园洋房11.5万6200元80-165龙成·锦绣花园多层，洋房，高层20万4800元余125、150水岸家园小高层、高层13万8月开盘76-132汉兴逸园多层、高层10万

龙亭·新都汇多层10万新盘4或5月开盘

蓝湾国际

14万下半年开盘，4月出规划60-140未来.湖滨花园多层小高层

还没开盘在售项目合计

约843万市场存量

约400万方③、开封西区在售楼盘信息④

开封住宅市场各类产品所占比例⑤、市场特点开封GDP和人均GDP在河南各市中都属于落后状态，但是2021年开封人均GDP为16523元〔约2430美元〕，房地产仍处于快速开展阶段。近三年来，伴随着多个工程的上市，开封市房地产工程数量与供给商均呈现上升的局面；而作为三线城市和典型的内生型市场，开封对政策变化的敏感度有限，系统风险抵御力强。2001年-2021年，开封房地产投资占GDP的比例均低于正常水平。说明开封房地产投资开展水平落后于整体经济开展水平，未来房地产开展空降较大。随着经济的增长与社会的进步，开封市将处于房地产快速开展的黄金时期。多方面的因素证明开封市房地产市场开展前景良好，但也面临着需求有限，供给过剩的问题。未来三年的房地产开展将呈现出供大于求，量升价稳的态势，竞争进一步激化，价格上行艰难。而从分物业市场情况来看，未来低密度高端市场即将出现空白，而多层市场存在市场时机，作为主力供给的高层、小高市场那么面临最大程度的竞争形势。市场的时机点主要表现在：未来的低密度高端市场和中后期的多层产品市场上，未来小高层、高层市场竞争形势进一步严峻。三、开封房地产市场概况

客户特征客户特征开封市民购房心理日趋成熟，购房市场仍以自用为主，但是其区域性明显，汴西新区投资性需求占据很大的比例，中心组团和开封东区那么仍以自用性需求为主导，理性消费者占据较多数，在购房时会充分考虑地段、环境、开发商实力及信誉、升值潜力等方面因素。目前，开封市房地产市场上主要有4种类型的购房需求：一是卖旧房买新房，这种主动购房的消费者成为市场消费的主力。二是随着房地产市场的成熟，城市面貌的改进，居民居住条件的改善，旧城改造的拆迁户也成为市场上的购房主力军之一。三是由于开封市城镇聚集效应增强，城市化进程加快，外来定居人员增多，形成了一定规模外来人口的住房需求。四是投资型需求，郑汴一体化的大城市圈的规划及快速实施，投资环境不断优化，使开封房地产市场投资性需求暴涨，汴西新区尤为突出。⑥客户特征三、开封房地产市场概况

水岸家园伟业·香堤湾未来湖滨花园东京国际万丽·铂金翰宫龙成·锦绣花园蓝湾国际图为开封市主要楼盘的位置分布图，及本地块周围所新增新楼盘的位置分布图。开封市主要楼盘分布图本案西区板块是房地产市场开展的热点区域，在售工程多、体量大，竞争剧烈。10年1-8月份住宅共计销售52.29万平方米在售工程多，体量大。在售12个工程中，规模超过50万㎡的有三个；建筑形态主要是多层、小高层和高层，产品同质化严重，潜在供给量高达399万㎡，未来市场竞争剧烈，价格集中在4000-4800元/㎡，环比上涨20%。户型供给以三房为主，主力面积区间为120㎡-160㎡；两房占比36%，主力面积区间为87㎡-100㎡；良好的开展前景带动小户型产品的涌现，如蓝郡、东京新城二期，“区域效劳中心〞定位将带动小户型产品供、求结构性占比的加大；客户以二次置业为主，主要为公务员，企事业单位职工和个体户，作为城市开展方向，也吸引少量投资客及局部工薪阶层。三、开封房地产市场概况

⑧、城市各区域房地产开发情况，热点区域变化情况及各区域产品特征

老城区板块在售工程少，品质定位高端，“宜居性〞强。受土地供给制约，在售工程仅世纪豪院、上城世家、南北八十院、天下城。受政府控规影响，容积率低，集中于多层和别墅两种产品，档次分化严重，价差较大；09年1-9月供给量高达8.28万㎡，较08年全年高出2.78万㎡；成交6.84万㎡，在成交量大幅攀升带动下价格上扬显著，09年以来整体提价400元/㎡；户型供给以三房为主，面积集中在115-143㎡，此面积区间为开封主流产品，市场去化良好；客户以改善型需求为主，以本区域和郊县为主，但高端工程有效吸引众多郑州市民到此置业。三、开封房地产市场概况

⑧、城市各区域房地产开发情况，热点区域变化情况及各区域产品特征

第二局部产品定位地块规划指标地块西侧对面的金祥苑本案地块里面的农民房，无景观资源，即将拆迁地块南侧的多层住宅工程东侧是新建成的英伦春天小区地块四周本工程地块平坦，无强势资源，周边有一定的居住气氛本案本工程属性定位为城市新区无强势资源忠高密度中型规模居住物业中高密度、中型规模居住用地地块平坦，无强势资源，周边有一定的居住气氛交通便捷，距城市中心尺度较近城市新区、无强势资源、中高密度中等规模居住物业城市新区，具有规划利好属性定位

地块SWOT分析优势（Strength）劣势(Weakness)①地块平整规则，易于规划①目前来看，地块位置相对偏僻。②城市发展方向，站在城市发展前沿②项目东北边未开发，环境差③不临大马路，噪音小，有良好的居住氛围③周围小区档次低，拖累本小区④地块位于开封未来城市中心，升值空间大④开发商品牌和知名度不高机遇（Opportunity）威胁（Threats）①开封近年经济发展迅速，居民收入稳步提高，为当地房地产的发展夯实了基础①周边项目多，且同质化产品太多未来竞争激烈②开封房地产市场正处于高速发展期，且市场相对健康②新一轮楼市调控可能改变了市场预期③产品创新及项目亮点的营造

我们发现。。。。。。。价格——在产品形态、产品区位同质化，产品硬件和软件相似的情况下，“价格〞在销售中占绝对的主导作用。虽说“天价〞的楼房有它的消费群体，但这只是少数。只有那些适合工薪阶层的房价才能吸引购房群体中的主力军。随着新一轮调控政策的出台，全国楼市出现区域调整的局面，北京、上海、广州等一线城市首次出现月成交量全部下跌的局面，房价上升令众多购房者观望情绪渐浓。所以，下半年更多的开发商将进行大规模的促销活动，大打折扣战，以便来维持工程较高的成交量。品牌——如今的消费观和之前大不相同，以品牌为第一考虑因素的购房者越来越多。品牌的塑造往往更能表达出一个企业对自身的负责态度，从而也让消费者了解到企业文化内涵，进而认可产品。在开封房地产市场，存在10余家一线品牌企业，这些品牌形成多足鼎力的态势，占据着开封高端消费人群的视野。在各个企业实力相当的情况下，对品牌有效的宣传就成了主导市场的主要方法。只有让老百姓看到你企业的实力，开发商的品牌才会更加响亮，产品成交量才会更加上涨。景观——小区内“拼〞出的大块绿地，消耗巨资制造的喷水池、人工湖、景观小品等，这些场景几乎在每个成熟小区内都会见到。景观的同质化已经到达就像统一设计出来的，景观复制性太高，缺乏使人耳目一新的设计，留不住购房者的脚步，无形中增加了楼盘的销售难度。近段时间，在开封房地产工程中使用“水系〞景观的高达85%，雷同现象严重。所以，在下半年新的楼盘开发上，开发商将会升级景观设计，越来越多的人文设计将会出现在人们生活区域，将以一种人文关心来点缀社区生活。整体市场产品处于模仿追赶先进水平，已注重打造建筑以外的相关细节。

优质产品已能满足高舒适性居住要求的客户，因此，市场整体销售速度较快，价格较高。市场平台水平：受气候文化等影响，市场工程规划普遍为行列式排布，形式比较呆板，缺乏吸引力。局部工程园林打造水平较高，局部突破工程，仅停留在符号设计上，缺乏精工细作。

近期新入市工程在售工程产品水平较高，重点打造性价比，实现多种附加值横向赠送。市场工程物管水平普遍较低，一般只提供简单的效劳，无相关附加值效劳。市场营销水平有了较大提高，已大量出现体验式营销模式。市场平台水平总结：思考--------寻找市场空白点【整个西区供给以常规产品为主，面积区间在120㎡160之间，产品雷同竞争剧烈】【80㎡一下小户型目前市场较为缺失，在70/90政策之下，后期市场此类产品供给充足，竞争剧烈】公寓美墅老城

西区东区东区大户型机遇23西区市场供给以常规产品为主；大户型产品的隐性机遇区域规划产品小型化大势所趋，城市中新大户型稀缺性加强工程本身独特的位置，闹中取静具有一定规模的气质1时机点总结工程周边现有工程规划已成定局整体房地产市场70/90政策的影响：未来90㎡以下小户型产品同质化竞争剧烈；开封西区·创新型小户型产品具有较强的市场竞争力创新型小户型产品机遇〔四〕、时机点总结时机点总结开发商目标速度第一：降低风险，实现快速现金流为主要任务价格第二：价格要稍高于市场平台，保证稳定的利润本工程解决核心问题的思路进入蓝海红海竞争本工程突破方向锋尚国际公寓

适用条件万科假日风景适用条件科技创新产品创新本工程规模一般、本钱高，不具优势；红海竞争剧烈，难度大，代价高。放弃红海科技创新的典型案例：锋尚国际公寓辞别空调暖气的时代北京海淀西北三环苏州桥西800米万柳中路总建筑面积约8万平方米物业用途：住宅4栋18层塔楼，1栋8层和1栋9层板楼开展商：北京锦绣大地房地产开发八大高舒适低耗能设计系统混凝土采暖制冷子系统健康新风子系统外墙子系统外窗子系统屋面及地下子系统垃圾处理子系统防噪音子系统水处理子系统本工程适用于科技创新突破模式。适用范围：适用于一、二线城市及区域〔如CBD、使馆区等〕，存在大量高收入和高知人群需求；城市房地产已进入细分开展阶段，产品创新的价值易于被市场接受。本工程约束条件：位于三线城市开封市，人群容量小，细分人群数量少；科技创新投入较大，本工程本钱高，不适宜再加大投入；产品创新的典型案例：天津假日风景

规模30万㎡位置西青区新津杨公路外环线以西1.5公里容积率1.3绿化率40%楼层状况6层公寓和5层情景洋房物业类别公寓、洋房建筑类别小高层精装标准毛坯入市时间2007-06-16成交均价5500元/平米是否在售在售物管1元/平方米·月配套会所、商业街、社区中心广场开发商天津兴海房地产开发有限公司工程背景:城市新区通过创新产品，实现区域价格标竿创新洋房功能设计，准确对应客户需求；114-128平米，总价52-59万院景洋房，细节型三居〔110-120平米〕，10平米以上厨房，单价实惠，满足生活型三口之家，价格敏感客户需求。经典户型：宽景洋房，创新型个性化两居〔100平米左右〕20平米以上主卧，创新空间〔露台〕，吸引年轻时尚型客户，两口之家，价格敏感型及其他区域投资客。经典户型：市场新区，为区域第一个品牌工程；成功成为天津外环区域价格标竿，05年交易价格达4500元/平米，高于区域平台价格。本工程符合产品创新模式的适用范围，可选择从产品创新模式进行突破，从而进入蓝海市场产品创新的适用条件本项目的基础条件1、城市新区位于开封市城新区2、无明显资源优势地块内部和外部均无明显优势资源4、市场处于发展阶段，尚欠成熟度。市场处于快速发展阶段，尚未完全成熟。√√√整体定位之战略定位工程战略定位

行业老大垄断价格产品有不可复制性过河拆桥非行业老大，

中大规模市场改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值

次/非主流市场搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者

敏锐的机会主义者目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点领导者挑战者追随者补缺者我们是挑战者补缺者+

整体定位之形象定位开封首席高科技精致私享社区精致。这是一个生活讲究的社区。精装立面演绎贵族气质；户型情趣设计，精致用心体验；园林精心雕琢，体会移步换景的美感。这是个精巧的社区，仅为少数人共享。私享。蓝天。白云。花草。树木。这里拥有属于自己的一片天地。这里是少数人的天堂，多数人的梦想。

整体定位之客户定位工程核心客户描述进取心视野宽广聪明的自信的精明的有责任心 是一群勇于奋斗的实干家，通过自身艰苦创业，最终小有成就。遍游全国，认为自己是优秀的，是经历丰富的。追求舒适的生活，精心挑选最值得产品，相信自己的眼光。具有责任感，孝敬老人，关爱家庭，愿意让家人过上最好的生活。他们他们231职业特征：开封及周边县城私营业主、外地经商人员；置业目的：改善居住条件，为子女教育购房，进城居住置业关注点：居住舒适度、生活品质、社区气氛

职业特征：泛权力公务员、事业单位高管置业目的：生活品质的提升、保值升值置业关注点：完全不同的居住感受、社区品味

职业特征：年轻购房者，投资客户置业目的：满足自住需求，投资升值置业关注点：生活便利度、实用性、未来升值潜力核心客户——重要客户——偶得客户——本工程的客户定位：客户分类核心价值取向产品需求应对策略核心客户开封及县城私营业主关注项目未来的升值潜力；注重产品品质感和居住舒适度舒适3房，4房强调社区的整体档次，考虑居住的身份感和品质感外地经商人士舒适、宜居的生活，关注老人和孩子的居住问题紧凑3房，舒适3房强调社区的宜居性，看中户型设计和建筑质量等重要客户泛权力公务员升级置业，希望体验与之前完全不一样的居住感受；关注产品品质、物业服务和社区品味舒适3房，4房充分挖掘物业价值，提高品质感，占有优势景观资源偶得客户年轻客户，投资客总价敏感，关注户型实用性，生活便利度紧凑3居2房基本生活配套，户型基本舒适目标客户核心价值取向与楼盘价值元素的对应分析整体定位之产品定位舒适度品质感开封工程多数无论大盘小盘有多层产品。多层产品整体销售情况好于普通住宅。具有空间感的户型销售速度要快于普通产品。性价比客户置业关键点具有特色实景展示的工程能够形成口碑，销售情况较为良好。促进销售的因素都是能够满足客户置业特征的要素，关键是别墅感和性价比。品质高端的工程即使价格高于市场平台，也会有不错的销售业绩。市场需要且缺乏高档次楼盘地块位置相对目前缺乏配套地块本身缺乏良好的景观优势打造高档次楼盘，防止与周边工程形成同质化竞争。在景观上做到“广、细、新〞适当考虑商业、会所、游泳池、幼儿园等简单配套。容积率：2.8小结：1、地块位于开封西区内，以后周边相关配套齐全；2、开封城市向西，居住区域向西，工程未来形势向好；3、开封房地产市场各类产品均有，但雷同产品太多；4、目前开封各在售工程均意识到产品档次在去化中的重要性；5、根据市场形势和地块现状及相关指标，工程宜定位开封首席高科技精致私享社区，产品为花园洋房+小高层、高层。本工程核心战略为通过产品创新，实现城市住宅别墅化本工程是以多层和小高层、高层相结合的城市集合式住宅1、城市住宅如何实现别墅化？2、实现别墅化的关键动作有哪些？3、客户最容易感知的价值点在哪些方面？案例选取的选择和借鉴的案例借鉴案例：东莞金域中央北京天鹅湾深圳蝴蝶谷深圳香蜜湖借鉴点：多层及小高层住宅，如何营造别墅感？案例选取原那么：实现别墅感营造的城市集合住宅城市原创立筑仅为少数人典藏多层产品—宽景美墅多层产品叠苑美墅多层产品多层产品水岸美墅多层产品--国际公寓小高层产品优品美筑高层产品会所中心规模总占地18万，总建面30万位置东莞新区南城区东莞大道与黄金路交汇处指标容积率1.7，绿化率43%总户数2000户精装标准毛坯入市时间2006.11.26物管2.18元/平方米/月配套商业中心、风情商业街、幼儿园开发商东莞市金众房地产开发有限公司东莞金域中央东莞金域中央别墅感园林营造驻留空间小品和植被相结合；多个驻留空间相结合，可供少数人逗留；随处可见的室外小品，增加情趣感；主干道植被成仪式感，制造私家气氛突出水的情趣，增加参与性和自然性；东莞金域中央别墅感建筑·宽景美墅立面色调浅色为主，明亮鲜艳，富于变化浅米色浅棕色红褐色立面层次丰富，结构细碎阳台运用仿木结构材质东莞金域中央别墅感建筑·水岸美墅&国际公寓产品立面采用弧形元素，增强建筑亲切感立面层次丰富，增加建筑的节奏感。浅色调为主，色彩丰富，营造惬意舒适感观。水岸美墅国际公寓东莞金域中央别墅感户型·宽景美墅宽景美墅一层户型图四室两厅两卫总建面：174-300㎡赠地下室面积：63-92㎡开间：11.85m进深：13.5m赠送的花园面积户内花园，赠一半面积地下室面积赠送六层电梯洋房，一梯两户东莞金域中央宽景美墅二层户型图四室两厅两卫总建面：235-275㎡赠地下室面积：61-82㎡卧室观景阳台设计露台面积的赠送户内花园，赠一半面积地下室面积赠送别墅感户型·宽景美墅宽景美墅三层户型图三房两厅两卫总建面：146-164㎡赠送夹层面积：50-58㎡东莞金域中央露台、阳台高密赠送赠送两房带卫生间夹层主卧落地飘窗设计客厅挑高3.95m别墅感户型·宽景美墅东莞金域中央宽景美墅四层户型图三房两厅两卫总建面：134-151㎡赠送夹层面积：33-35㎡南北双阳台设计阳台、露台高密赠送阳台下错，成为三错层赠送带卫生间的夹层别墅感户型·宽景美墅东莞金域中央宽景美墅复式户型图四房两厅三卫总建面：190-222㎡五层户型图六层户型图户内花园计一半面积赠送大面积露台客厅挑空6m，客厅及餐厅飘空别墅感户型·宽景美墅宽景美墅三层户型图三房两厅两卫总建面：146-164㎡赠送夹层面积：50-58㎡东莞金域中央露台、阳台高密赠送赠送两房带卫生间夹层主卧落地飘窗设计客厅挑高3.95m东莞金域中央宽景美墅四层户型图三房两厅两卫总建面：134-151㎡赠送夹层面积：33-35㎡南北双阳台设计阳台、露台高密赠送阳台下错，成为三错层赠送带卫生间的夹层东莞金域中央宽景美墅复式户型图四房两厅三卫总建面：190-222㎡五层户型图六层户型图户内花园计一半面积赠送大面积露台客厅挑空6m，客厅及餐厅飘空别墅感户型·宽景美墅东莞金域中央户型面积：122-168㎡主要附加值：夹层，面积约为40-50平米。叠院美墅奇数层叠院美墅偶数层产品特点：6层电梯洋房；全部户型均为3.95米厅高；附加值高，赠送面积大；南北通透；户户均有超大面积阳台；夹层夹层别墅感户型·叠苑美墅东莞金域中央产品类型：小高层，两梯三户；户型面积：95-170㎡主要附加值：书房；户内/入户花园产品特点：户型方正实用；附加值较高；2户南北通透；电梯间对于房间的影响很小；户户之间没有视线阻碍户内花园，赠一半面积书房赠送一半面积别墅感户型·优品美筑东莞金域中央户型面积：91-100㎡〔两房〕赠送夹层面积：25-31㎡114-126㎡〔三房〕赠送夹层面积：33-41㎡产品特点：5层电梯洋房；一梯两户；全部户型均为3.95米厅高；附加值高，赠送面积大；南北通透，户型方正；户户均有超大面积阳台；夹层别墅感户型·国际公寓东莞金域中央营销传递别墅感专利美墅推介会：东莞最高规格的晚会，产品于2006年通过国家专利申请，降低工程的可复制性，营造产品的稀缺感。东莞金域中央营销传递别墅感样板间展示：样板间是让客户感受到未来生活的最直接的方式。无论装修得风格是什么，装修的材料要品质优良、环保，设计细节一定要仔细打磨，方能将工程的别墅价值准确的传递到客户心中。东莞金域中央营销传递别墅感工程外立面的展示大面积水景的展示社区景观的展示展示传递价值：实景展示是促进客户购置的信心来源。工程园林展示、建筑立面展示，将原本只能想象的东西情景化，这是实现工程整体别墅价值传递的重要渠道。东莞金域中央实现别墅感的价值点总结园林景观1强调水景的参与性与情趣性；2多个情趣驻留空间分散排布，提供小体量交流空间；3景观小品随处可见，活泼轻松；4主干道植被呈仪式状，体现私家氛围。建筑立面1立面颜色以浅色调为主，多种颜色共存，营造轻松明快的感觉。2多层建筑层次感丰富，建筑节奏感较强；3小高层产品呈圆弧状，体现建筑的亲切度；4仿木材质的运用，体现原生态。户型设计

1户型方正，保障居住的舒适度；2利用地下室和夹层，营造空间感；3通过阳台、露台和入户花园设计，增大与景观的接触度营销展示1营销活动要档次，为项目形象加分；2样板间打造要品质优良，注重细节；3展示是传递项目价值的重要渠道，园林、建筑等要能让客户感受。北京天鹅湾让中国知本折服的城市活墅总占地15万平米总建面46.6万平米位置朝阳区朝阳路板块容积率2.77绿化率30.2%产品形态高层销售均价一期11500元/平米，二期13500元/平米配套双会所、幼儿园、一所中学和社区中央的一条商业步行街工程特征：“活性空间〞户型、园林设计，富于变化；作为当时区域内稀缺性产品成为业主身份标签；以强势的产品优势成为当时区域价格领先者。北京天鹅湾别墅感园林营造蜿蜒曲折的小路，感受曲径通幽的视觉效果，采用石材路面，突出原生感。植被上下，错落富于变化，有移步换景的效果，并能保障居住的私密性。无边界的水塘，强调参与性和自然性。植被和小品相映成趣，多个驻留空间，满足少数人交流空间。北京天鹅湾别墅感户型户型特点：套型三面采光，客厅及主卧均正南朝向；总面宽达10米，进深仅为13.6米；

客厅3.7米层高，突显居室豪华气派；挑高客厅落地大窗，创造极佳采光面。主卧配备大面积弧形落地窗主卧卫生间次卧阳光厨房书房或儿童房客厅6米超宽面宽，3.7米挑高餐厅高厅平层户型图三房两厅两卫总建面：120-180㎡3.7m2.8m北京天鹅湾别墅感户型高厅平层户型剖面图2.8m3.7m向上利用空间落差形成宽敞高厅，客厅落地大窗创造罕有采光面，自然光源充分，超大阳光空间提供多种布置的可能。向上利用空间，也充分考虑到年长者活动不便的根本要求。大面积弧形落地窗卫生间主卧客厅5.1米挑高北京天鹅湾别墅感户型户型特点：此套型总高5.1米，业主通过添加夹层，可使建筑面积翻一倍；面宽7米，进深仅8米，采光充分，视野开阔；超大阳台，5.1米挑空；各主要功能用房〔客厅、餐厅、卧室、厨房〕均可直接对外采光；户型范围内不设剪力墙，提供精彩空间变化可能。与传统小LOFT比较，设置夹层后，上下高度更符合人体尺度LOFT户型

建筑面积：约200平米北京天鹅湾别墅感户型户型特点：此套型总高为5.8米，总面宽达10米，进深仅为13.6米；独立餐厅，开场西厨，餐厅两面采光；客厅、餐厅错层连通，空间流通；套型三面采光，客厅及主卧均正南朝向；将竖向高度改为楼梯一上一下，比普通跃层多一个空间变化，二层空间与首层高差为2米，增加情趣，减小攀爬的感觉。三叠式立体户型

建筑面积：200平米以上双主卧设计，楼上与楼下主卧均配备大面积弧形落地窗客厅6.8米超宽面宽，5米挑高主卧专属阳光衣帽间超高玄关4级错层台阶至下层儿童房多功能区，可设置为家庭娱乐室、影音室或书房等北京天鹅湾营销传递别墅感样板间展示：

成功的样板间能够营造出某种生活状态。一些小饰品的摆放凸现生活气息，往往能够打动客户的心。园林景观1强调水景的参与性与情趣性；2多个情趣驻留空间分散排布，提供小体量交流空间；3景观小品随处可见，活泼轻松；4园林植被需富有度假情趣和多样性，同时可保障生活的私密性。户型设计1户型方正，保障居住的舒适度；2利用挑空，营造空间感；3利用大面积的落地窗、阳台，实现景观空间的延展；4增大景观面，减少进深，实现景观窗造型的趣味性。5通过多功能房的设置，实现功能空间的细分。营销展示1一些小饰品等传递生活气息，是打动某些客户的重要原因。天鹅湾实现别墅感的价值点总结深圳蝴蝶谷真正的空中别墅总占地4160平米总建面2.5万平米位置福田区华侨城东路园博园西总套数63套绿化率30.2%面积区间210-405㎡产品形态高层均价35000元/平米物业管理第一太平戴维斯工程特征：流线型独特建筑外立面；创新性户型，颠覆性设计，别墅式居住体验。深圳蝴蝶谷建筑园林的别墅感蝴蝶型立面，实现建筑线条的流动性。一面靠墙，三面观景，实现建筑与园林的完美融合。色调以浅色调为主，明亮鲜艳，使立面富有生机。深圳蝴蝶谷户型设计的别墅感复式户型图五房两厅五卫总建面：约405.41㎡180°大景观阳台，实现室内空间与园林的完美延展。户型南北通透，户户拥有私家园林。无走廊等公共空间，实现户型的超高使用率。私家电梯入户，真正实现资源的独享。客厅餐厅挑空，高度达5m，实现空间的情趣感。深圳蝴蝶谷户型设计的别墅感平层户型三房两厅三卫277.34㎡平层户型三房两厅三卫277.16㎡跃层户型三房两厅三卫277.41㎡跃层户型三房两厅三卫277.41㎡厅卧落差布局，跃式厅3.8米，居住空间3米。建筑景观1建筑立面呈弧线形，实现建筑的流动2色调以浅色调为主，明亮鲜艳，使立面富有生机。3一面靠墙，三面拥景，实现景观建筑的完美结合。户型设计1户型方正，南北通透，保障居住的舒适度；2利用复式和跃层，使厅卧落差，营造空间感；3电梯出口的私有化，实现居住尊贵感；4实现公共走廊的私有化，实现私有景观入户。蝴蝶谷实现别墅感的价值点总结深圳香蜜湖一号此前所享，皆属平常建筑面积：13万多平米；占地面积：9.3万平米；容积率：1.4；物业类型：多层、高层、联排别墅、叠拼别墅。工程特征：城市中心豪宅，价格标竿工程；高层产品“别墅化〞设计；多角度满足业主尊贵感及身份标签的需求。深圳香蜜湖一号园林设计的别墅感主入口处理方式：采用原生花岗岩作为工程主入口标志〔花岗岩价格约20万〕；主入口打造景观主团，形成视觉阻隔，表达私家府邸〔外界难得一窥〕；主入口设置礼宾道，表达尊贵感。礼宾道礼宾道入口标志大门入口深圳香蜜湖一号园林设计的别墅感私家林荫大道跌水景观800年古榕树私家林荫大道：采取先抑后扬的处理手法：主入口私密〔视线阻隔〕——林荫大道迎宾——跌水景观〔豁然开朗〕；以200-800年古榕树并排成私家大道，犹如迎宾仪仗，表达居者尊贵；归家地面设置图案典雅、空间宽敞的中心大道；在林荫大道端头设置跌水景观，使得空间上豁然开朗。观光电梯厅实景生态入户式观景电梯厅：两梯两户的户型及智能直达电梯设计，为“入户式电梯厅〞提供了条件；每层的电梯出口处设计了很大面积的双层高半室外花园，电梯采用磁卡式按键，使传统意义上的公共电梯厅变成了住户私有的“前花园〞，增添了住户的尊贵感受；电梯厅南北通透，空气对流，布置有花园植物，有效防止上下层对视。深圳香蜜湖一号户型设计的别墅感深圳香蜜湖一号户型设计的别墅感从合院看书房从入户玄关看合院从客厅看合院空中四合院设计：所有功能及人流动线组织围绕近30平米的空中四合院进行，使得各个功能区封闭，不受人流打搅；空中四合院可做60CM的回填土以种植高大乔木；通过空中四合院，各功能区可享受室内室外景观，给住户带来低层住宅的心理感受。园林景观1主入口原生花岗岩设置，体现住者身份感；2主入口景观组团阻隔视觉，形成私密感；3私家林荫道和百年古榕树，体现居者的尊贵感；4景观小品随处可见，活泼轻松；5主干道植被呈仪式状，体现私家氛围。户型设计1户型超大面宽，营造宽角度景观带；2利用观光电梯私人入户，体现尊贵感；3室内四合院，扩大与景观的接触度。香蜜湖一号实现别墅感的价值点总结城市住宅别墅感打造的演绎体系城市住宅别墅感打造演绎体系建筑立面园林景观户型设计营销展示颜色材质形状细节水景道路小品植被示范区样板间以浅色调为主，色彩富于变化，营造明快的感觉建筑退台或增加饰物，实现层次感运用石材、木材或仿石材仿木材，营造原生态运用弧形线条，营造流动感水景要表达参与性和自然性运用蜿蜒的小路，实现步随景移无处不在的小品，要生动活泼主干道植被实现仪式化，表达尊贵感社区植被要种类丰富、有层次感，能保障私密性跃层、复式、夹层、地下室、挑空等营造空间感阳台、露台、飘窗、天台、室内花园等实现延展性私有电梯入户、空中四合院等，实现私有化展示建筑园林的细节，实现别墅价值的准确传递展示户型优势，营造生活情调，打动客户心理客户需求可以分为根本型、期望型和兴奋性，兴奋型是主要溢价因素基本型需求

产品功能期望型需求兴奋型需求顾客满意度根本型：〔不满意因素〕需求可以让顾客不满意但是不会增加满意度，如果没有这种功能，顾客可能不买或是不用它。期望性：〔满意因素〕这种因素越多，顾客越满意，越多越好，这是决定顾客会购置这种产品或是不购置的重要因素兴奋型：〔溢价因素〕如果没有这种因素，不会引起不满意，但是如果有这种因素，将会引起顾客的愉悦，这是与竞争者的产品与效劳的进行区分的重要因素，也是价值与价格的直接驱动力。无关紧要的:〔费力不讨好因素〕当这种功能有没有，顾客都不关心，这些将会增加本钱与工程的风险。有关顾客需求的卡诺KANO模型目前开封市客户置业的需求可以分为三个层面：根本需求面：是关于产品的根本功能和市场平台水平的需求。期望型需求：对产品附加值的关注，主要是关于居住舒适度的一些追求。兴奋型需求：目前没有意识到但有潜在的向往的需求，主要包括身份感、私有化的追求。基本型期望型兴奋型建筑立面层次感、浅色调细节打造、立面新颖—园林景观小品、小路植被、驻留空间、情趣水景私家园林户型设计户型方正、有一定的延展性空间感私有电梯入户、天台赠送营销展示售楼处、楼书、硬广示范区、样板间尊贵服务期望型需求是客户愿意为之买单的核心关注点。满足客户期望型需求是本工程实现目标的关键举措。开封客户主要的期望型需求平台水平突破方向价值提升必须实现平台水平缺失降低产品价值实现本工程产品打造的关键策略为：市场平台为根底，产品创新为主力，示范展示为先导

市场平台水平

-建筑立面有层次感

-色调较浅，感觉明快

-户型方正，有延展性

-初具营销展示工具

-有景观打造意识

产品重点发力

-立面细节的打造

-景观植被、水景等设计

-户型空间感的设计

-体验展示传递产品价值溢价能力强重点发力点产品附加值-具有私家园林-私有电梯入户-体验效劳的尊贵感溢价能力次之辅助发力点第三章工程规划及产品建议在国内房地产开发企业中，像万科那样具有独立的建筑研究中心来完成产品创新工作的企业还只是少数，其产品设计处处表达人性化。随着住宅设计日趋同质化，将来一些能够表达“体贴入微〞的细节设计将会成为开发商制胜的法宝。房型面积区间（平米）总面积（平米）建面比两居70-806300030%两居+190-986300030%三居110-1354200020%四居140-1703150015%复式160-200105005%合计

210000100%产品户型确实定1、根据市场整体供给和销售情况120-138㎡的三居是市场上的畅销面积。2、根据本工程的经济指标限制90㎡以下户型要≥60%工程各户型的面积配比产品形式确实定

市场本体多层是市场畅销产品市场高层产品太多工程占地8.2万㎡，容积率2.8小高层社区多层、小高、高层的混合社区不应该放弃多层市场√×确定工程产品形式的顺序为：多层优先考虑，其次为小高，最后为高层D实现整体定位的打造方案户型设计园林营造立面精装本工程户型打造整体原那么90平米以下户型整体原那么：——保证居住的舒适性——通过户型创新提升附加值100-170㎡户型“小房子也有大空间〞“小房子也有好房子〞情趣型享受型空间的打造扩大与景观接触的面积舒适型居住空间的保障功能流线合理，朝向采光通风有保障通过赠送面积提升附加值并强调赠送的实用性170-200㎡户型资源的占有情趣型细分空间的打造奢华空间的打造户型设计要点：户型面积90平米以下户型根本方正，南北通透明厨明卫具有阳台、飘窗等延展空间附加值为赠送书房和入户花园高层户型2--两居户型打造原那么两居户型打造原那么：主要定位于两人或三口之家居住，空间布局合理,功能齐全；注意飘窗,观景阳台的赠送和赠送的实用性面积区间：80-90平米全部赠送赠送一半户型案例：金域中央2房2厅2卫户型特点：户型方正，明厨明卫，南北通透具有阳台、飘窗等延展空间赠送书房和入户花园凸窗、阳台点赠送主力拼户户型结构分析

2梯4户——2房+1房高层户型--两居户型打造原那么2梯4户——2房+2房主力拼户户型结构分析

高层户型--两居户型打造原那么150平方米的大户型，可以分割成两个70多平方米的小户型。主力两房户型结构分析

2梯4户——2房+2房高层户型--两居户型打造原那么2梯4户——舒适2房带入户花园2梯4户——舒适2房带入户花园主力两房户型结构分析

高层户型--两居户型打造原那么小3房功能打造

小三房房型假设将得房率相应提高及可到达标准,同时将餐厅处墙体西移便可得到独立餐厅.成为一个功能齐全的三房.建筑面积94㎡高层户型—三居户型打造原那么高层户型1--两居户型打造原那么两居户型打造原那么：主要定位于两人或三口之家居住，空间布局合理,功能齐全；注意飘窗,观景阳台的赠送和赠送的实用性面积区间：80-90平米全部赠送赠送一半户型案例：金域中央2房2厅2卫户型特点：户型方正，明厨明卫，南北通透客厅和餐厅具有3.95m挑空夹层面积全赠送凸窗、阳台点赠送小高层、高层户型2--三居、四居户型打造原那么三居、四居户型打造原那么：主要定位于核心家庭居住，强调主人套房的功能性及舒适度,充分考虑房间的舒适度,注重入户花园,观景阳台,飘窗等附加值的运用面积区间：120-170平米主卧配备大面积弧形落地窗主卧卫生间次卧阳光厨房书房或儿童房客厅6米超宽面宽，3.7米挑高餐厅户型案例：天鹅湾3房2厅2卫

户型特点：户型方正，功能布局合理客厅3.7m挑高凸窗、露台、入户花园多点赠送3.7m2.8m多层户型--三居、四居户型打造原那么三居、四居户型打造原那么：主要定位于核心家庭居住，强调主人套房的功能性及舒适度,充分考虑房间的舒适度,注重入户花园,观景阳台,飘窗等附加值的运用可借鉴金域中央的户型面积区间：120-170平米全部赠送赠送一半户型案例：金域中央3房2厅3卫

户型特点：户型方正，功能布局合理夹层赠送一室一厅阳台与露台赠送的巧妙结合，扩大舒适感，提升附加值凸窗、露台、入户花园多点赠送生活阳台的设置提升生活便利度一层户型多层户型--三居、四居户型打造原那么全部赠送赠送一半二层户型二层户型多层户型--三居、四居户型打造原那么三层户型全部赠送赠送一半多层户型--三居、四居户型打造原那么四层户型全部赠送赠送一半六层户型图多层户型--三居、四居户型打造原那么全部赠送赠送一半五层户型图楼王户型打造原那么—复式户型复式打造原那么：主要定位于3人以上居住，南北通透,充分考虑房间的舒适度及主人套间的功能性,注重私密性、景观独享，注重细分空间。户型案例：天鹅湾三叠拼

户型特点：户型方正，功能布局合理客厅5m挑空，户型三面采光具有细分空间，衣帽间和多功能区等。双主卧设计，楼上与楼下主卧均配备大面积弧形落地窗客厅6.8米超宽面宽，5米挑高主卧专属阳光衣帽间超高玄关4级错层台阶至下层儿童房多功能区，可设置为家庭娱乐室、影音室或书房等面积区间：180-200平米楼王户型打造原那么—空中别墅空中别墅打造原那么：主要定位于3人以上居住，注重私密性、景观独享，注重细分空间。户型案例：蝴蝶谷平层户型

户型特点：户型方正，功能布局合理入户花园和走廊的私有客厅餐厅3.8m挑空，户型三面采光各卧室呈尊贵感,各具有独立卫生间.面积区间：180-200平米D实现整体定位的打造方案户型设计园林营造立面精装社区入口建议——享受真正生活入口设计简单、精致、内敛；进入社区后，视觉有缓冲，不直接看到内部房屋，可考虑绿化过渡。聚焦第一感受亲切感——聚焦第一感受Option1:

视觉打动用自然的成片绿地感染客户，与外界喧闹的环境形成强烈反差，令其有亲切的归属感，对内部环境有所期待。O