市场营销战略案例

市场营销战略案例分析

——以宝洁为例组员：黄丽雅、张妙华、廖秀珍、张利英、赖志凤（09国商）目录宝洁公司介绍宝洁公司产品简介

市场细分市场定位市场营销组合渠道策略营销策略促销策略独一无二的宝洁经营理念宝洁公司介绍

宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司（Procter

&

Gamble

Company），简称P&G，是1837年由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之一。全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

宝洁公司产品简介宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品牌的产品，包括洗发、护法、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。部分品牌商标

市场细分宝洁公司营销战略的成功首先来源于对市场的细分。市场细分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

就拿洗发水来说，常见的就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等。其中，“海飞丝”针对去头屑，“飘柔”强调头发的顺滑，“潘婷”则着重于头发的营养，三者各有特点，各有特定消费群体，也各有自己独立的品牌。其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”从名称上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发柔顺飘逸”的广告语加上少女甩动丝般头发的画面，令消费者印象深刻；用杏黄色包装的“潘婷”，给人营养丰富的感觉。“含有丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，更使消费者深信“潘婷”的营养个性。

市场定位

多角度的产品定位：

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功能的品牌。(1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、洗护二合一等好几种产品(2)海飞丝个性在于去头屑(3)潘婷个性在于对头发的营养保健(4)伊卡璐个性在于天然(5)润妍个性在于黑发

2.矩阵定位图市场营销组合1、产品组合：多品牌战略多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性2、定价组合宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额的幅度在元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可以考虑一次进货达100万元给予1.2%的返点（以货物形式返）且与订货一起配送，多打款优惠多多。渠道姥策略在宝补洁进炭入中薯国市务场的按开始剪阶段赴选择巾了传膛统的唤分销支方式山，即锈借助拍分销载商完滨成全质国的黄网络吸覆盖栽。这帖种模秋式下辨，分栏销商颠承担导了所弦有零令售终长端的和供货狼，所帜以哪垮种产蚁品的脖利润脊高，啦分销就商就泻会卖纲力推洪广那疼家的炎产品诉。鉴炼于这按种情熄况，呈宝洁碍进行猛了渠瞎道变巧革。密宝洁活一改遗此前蜓经由很分销怨商想亚零售帐商供抽货的斩方式糊，逐虑渐开薯始向容重点栽零售苹上直逐接供裹货。阳打破垦了华冶南、愤华北毛、华得东、仪西部推四个膊销售类区域兵的运并作模苍式，纯改为性分销盏商渠铁道，塞批发绣渠道锻，主页要零尽售渠虚道和伏大型燥连锁关渠道恳以及链沃尔拦玛渠酬道遣。营销滩策略（一近）大帝品牌消策略品牌同多样粘化，怠让品模牌经抗理像至管理黑不同尝的公雁司一云样来胖管理冬的品舰牌。降内部垦竞争榴法宝栗洁的夫原则善是：粪如果爱某一血个种约类的耗市场贵还有眼空间喂，最跃好那昨些“姑其他楼品牌已”也隔是宝块洁公院司的杯产品证。因节此不祝仅在锦不同栏种类乌产品楚设立不品牌伪，在屋相同召的产布品类讽型中载，也像大打畜品牌赌战。（二铁）阶获段营白销策猾略市场纵导入猛期：爹宝洁锡公司洁采取恰了快稻速掠企取策凤略，果即以证高价榆位和催高促垮销推啄出新圣产品民。实熄施了葵“抓僻大放陶小”膜的策胁略—春—大泰品牌数、大绝品类候、大虾客户领以及栋大市田场。市场着成熟湿期：卫市场爪渗透威战略献下的闲产品咳开发格为的寸是巩盛固既店有的覆市场摸份额纷，同窑时继谅续抢庭占关营联消衔费群垫，对功洗发确水市颜场进统行渗牙透。（三颤）广占告营耀销策杏略1.邀产品留定位场策略“潘荣婷启童程完化美秀轧发之夜旅—让与亚愤洲至景美女亮神同警行，包实现造完美服秀发终洽极渴益求，坊--辛-完垄美女毕神！渣”2.年市场余定位担：潘辆婷产桂品的抹目标指消费讽群1牙8－撇35独岁女准性3.干诉求古对象弓：宝尤洁的封洗发岗水决穷定以泰中青纸年女饶性为捕诉求坚对象4.驻名人广效应潘婷叼使用笼章子潮怡、衰萧亚藏轩、测林心眨如、栗王菲败、周围迅分诉别为净不同惭类型洗辟发水批做代占言人贫。（四额）差来异化诵营销革策略差异耐化营量销宝代洁公吃司经匆营的市多种淹品牌裕策略浑不是边把一框种产挣品简飞单地屈贴上挽几种滑商标已，而歉是追痕求同杰类产候品不戚同品吸牌之挖间的妇差异绿，包治括功刻能、评包装由、宣爹传等帽诸方丢面，晃从而井形成慨每个年品牌扭的鲜暖明个划性。帽这样圆，每测个品亩牌有库自己猴的发掏展空层间，抵市场察就不突会重克叠。衫不同冠的顾丘客希斑望从烦产品竞中获趟得不范同的职利益妻组合昼。其药实，钞宝洁葬公司灾这一衬做法炊运用庸了品推牌背紫书战示略。宝洁编利用钓洗发情水的仅细分叼市场杏，设粉计了娱不同辣的品孕牌。狱利用桶一品黑多牌痕从功拾能、呼价格董、包写装等扫各方摇面划猴分出叼多个砍市场牲，满西足不毕同层筋次、杠不同删需要愁的各闪类顾蜻客的彼需求给，从繁而培垫养消战费者某对本勺企业结某个核品牌愈的偏请好，招提高同其忠符诚度杜。由颜于边强际收将入递波减，惨要将仇单一属品牌忘市场塔占有溪率提但高很摧难，凳但如宜重新房诚另立炕品牌匀，获义得一速定的抽市场旷占有渔率相魔对容腥易，范这是册单个耗品牌免无法端达到肃的。促销星策略宝洁烛促销桑策略胀最明婚显的才特点裕是一僻种产钱品承趋诺一庄个诉瘦求点炕。比滤如，鲜宝洁光推出讽的几加种洗节发水轮，海哪飞丝牛的功板效诉愧求是创“去险头屑慕”，症潘婷疾是“若健康鹊头发绣”，孩飘柔椒是“翼柔顺仓”，移沙宣怒是“养高品臭质”抄。（独1）牢广告揪：通绵过电讽视、号车体址、户川外做畅广告顶，给去目标溜消费醋群体欧以强攀大的责视觉愤，听扮觉冲远击，失引起弄其好招奇，况注意缝，最促后达贪到购倒买的缝目的锯（姓2）准营业栗推广按，可匠以在融客流混量大耗，交占通便膨利的盼终端堂卖场胳做活闷动个（3辈）公期共关党系：城积极躁参与毫援助跳贫苦或学生拢圆大济学梦川，建汗立希尸望小禁学，返慰问锈孤寡厚老人附，赞扬助红僚十字掀会或蚂壹基柄金等储在社例会上听有影悼响力骑的公来益团鹿体等贫公益挽活动斤，并邻积极丝式参与偏政府棵举行衣的各嘉种公肉益活费动。独一禽无二剪的宝喊洁经旷营理庭念（一带）做妇对的剩事不可胖用结草果来肺合理揭化手钳段，互因为千不道咳德的乒手段贩将会彩摧毁酸一个喉组织宜。—喂—巴虏特勒婶，前遭任宝表洁公闹司总糟裁。（二盟）美粒丽的唇错误房诚历便史上肿，“窜宝洁胳”曾您有一插个因宫错误详而划辨下的钥里程隆碑。否“伊马芙玉秃”肥胖皂由服于操茧作员熟的失除误使踏得搅岛拌过昂久，惕整个尸原料踢看起孔来像愧一种守发泡并的泡宫沫状土液体芹。一丛个月刮后，读有些叠顾客巩在订理单上极竟然鞭指名溪要“词漂浮通香皂猴”。博这个趣意外短事件舟引起堤了管秋理当州局的嫁重视安，并皱且修当改制迈程以浆应付装意外陵的需容求。疑皮肤旺香皂励于是垮成为骨消费测者的吓最爱涛，也辱成为眠宝洁希公司喜的基痕石。骄“宝认洁”篮视错域误为蜘意外围，或及者具吩有目陷的、询策略著性过易程