初创企业市场营销 第五章

第五章初创企业市场营销市场营销管理的概念市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。是一个过程。包括分析、规划、执行和控制管理对象：理念、产品和服务基础：交换目标：满足各方需求主要任务：刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。营销管理的基本过程分析市场机会营销环境消费者市场组织市场选择目标市场需要的衡量与预测市场的细分与分析制定营销组合产品规划设计产品定价策略营销网络建设产品促销策略营销组织与控制拟定竞争性营销战略执行、组织与控制营销方案第一节4Ps营销基础市场营销组合：1953年，尼尔.博登在美国市场营销学会的就职演说中创造的。杰罗姆.麦卡锡于1960年在《基础营销》概况为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。营销组合目标市场产品价格促销渠道市场营销组合以及四个基本策略1、产品策略1）产品整体概念产品整体概念包括三个层次的含义，即核心层、形式层、延伸层。产品的核心产品：产品的基本效用和性能产品的形式产品：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品的延伸产品：附加服务和附加利益。如免费发货、分期付款、售后服务等2）产品组合策略产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合产品组合的宽度：一个企业有多少产品线如百货公司所经营的产品线就很多，珠宝首饰仅作为其中一条产品线，每一种首饰类型就是一个产品项目产品组合的长度：产品组合中产品项目的总数产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品种产品组合的关联度：企业各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶洁拂德希克雷丝拉瓦小瀑布杜斯柯克斯时代

3）品牌策略品牌名称决策a、个别品牌策略：为每种产品需求不同的市场定位例：宝洁公司b、统一品牌。品牌效用，节约新产品的宣传费用例：GEc、各大类产品使用不同的品牌名称例：史威夫特公司生产的一个产品大类是火腿，还有一大类是化肥，分别取名“普利姆”和“肥高洛”d、个别品牌名称与企业名称并用。例：海尔集团就推出了“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“小小神童”洗衣机产品牺线扩径展指企刻业现传有的只产品地品牌答使用亚同一列品牌进，当唤增加欧该产辩品线惊的产预品时谎，仍胁沿用啊原有矿的品兵牌。品牌即延伸一个核现有垃的品页牌名喂称使瞒用到吴一个俊新的权产品够类别慢上去兵。二、累价脂格价格币是消佣费者欠购买寄产品锹时所领支付著的货让币数罩量。樱价格池的制乌定向成市场赵传递设了明全确的暑信息陡，根刘据不积同的珠市场说定位饼，制好定不哥同的佩价格服策略后。1、成限本定汇价法养：在飘产品池成本社基础悠上由滋一定财百分洪比的孔加成诞而来崇的。忌优势革：直叫截了闻当，恢缺点牲：产伍品成唉本不腰容易首估算胃。2、价季值定谷价法启：在抵估计步消费兰者购羊买产护品时增愿意搁支付切的金偿额基爸础上梢制定补的。3、渗吼透定侍价法帐：用窃低价盯手段掀向目打标市汇场进异行渗极透，酷在短犬时间售内扩或大销娘量，菠获得够市场监占有振率。三、下分段销分销夺又称别渠道焦销售傲，是暴指产应品从墓生产富商到桨最终育用户闸所经漠过的告路线蚊。包愧括销饺售或棒供应衡渠道廊选择旅、仓国储、误运输押等。初创逗企业敲在中差间商隶的营塘销问鬼题上山，会洋遇到侍渠道低选择隆问题查，选污择的趋渠道甘越多窑，企捏业成继长越回快，翼但注哥意避刘免渠扭道冲啄突的武发生名，以奖及分彼销协足议的罢签订膨。13地点贯（渠无道）薄：是滴指你迹的企修业设橡在什撞么地等方，湿你在过哪里肃向顾域客提弹供产冬品。贸易类、服务类企业，要离目标顾客近；制造类企业，要离原材料供应商近，并力求厂房租金低。根据企业经营特点选址渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建立，还要注意渠道的畅通和发展

。四、棉促另销企业渣通过叨以销焦售行凑为的六改变赏来刺网激消扯费者钉，以听短期宪的行滑为促恩成消赔费的哈增长你。包胜括广匠告、岭销售破促进戴、宣趁传、距公共劝关系贵、人冶员推且销和萝网上级营销绿等等鹿。初创糟企业壳的促鬼销最饱长用播的活医动有鉴三类掌形式禾：建孙立良棋好的占企业贩公众雅形象溜、免纠费赠断送样拘品、承活动胃赞助裕。15努力访寻求效果州好、锈成本完低的促找销方味式广

告★高度大众化的传递★特别适合向分散的目标顾客传递人员推销★灵活：获得反馈即可调整★促进购买同时，建立友谊★最昂贵四种基本促销方式的特点营业推广★见效快，效果明显★容易显露急售意图★频繁使用，会降低身价公共关系★间接促销，不求直接效果★公信力强★传递给避开促销的顾客4P’s因素探及内即部变并量

产品策略价格策略渠道策略促销策略特性质量外观附件品牌名称包装产品线服务买卖权样本价格价格水平幅度折扣折让支付期限信用条件分配渠道区域分布中间商类型物流储存

运输服务标准广告媒体类型文字、图象人员推销公共关系营销推广宣传市场每营销御组合院以及敢四个说基本洋策略例1：麦疲当劳构公司耕是世吓界公排认的哑快餐厕连锁肌公司瓦，其粘之所甩以成未功关盯键在借于采狐用了赵良好骑的市广场营埋销组颗合策圆略，底在整疑体上族满足校了消孔费者害的需似要。微其组歪合情帅况如管下所容示：产品策略标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长、服务速度快价格策略低价政策渠道策略营业场所选在顾客密集区域——无论市区或市郊，组织特许连锁经营，扩展新店促销策略强有力的广告宣传，广告媒介以电视为主，内容针对年轻人口味例2：日仁本SO戏NY公司厌在20世纪50年代钻中期平率先住开发伪出第纪一代蝇晶体妄管收渣音机订，并宅以就赔业率幼高、留乐于划尝试束新事暂物的匀美国吊为主况要目遇标市岩场。产品策略便携、实用、优质、新颖、不惜代价、坚持自己的商标进入外国市场价格策略以提高质量而不惜以降低售价为主要手段，避免了新市场的需求的不稳定，生产力不足的风险渠道策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司促销策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益SO丘NY开发柏的第非一代暑晶体年管收个音机胡市场蜡营销屈组合从以稍上实采例的屡目的翅性、抛整体画性和点动态辱性等叠特点狠出发叙，可婶见：1、市就场营若销组炸合决婆策应接该系耗统制叔定；2、由数于行伙业、疑产品艺和市订场的般不同火，市自场营锻销组宾合存千在着配巨大者的差取别；3、市却场营掀销组或合应芽该在炊某一蒸特定朗时期蜓起作座用，劳它的缎效果苹应该届能够左确定第二兆节、SW说OT分析资模型何谓SW踪蝶OT：SW母OT分析吐法又斥称为制态势这分析轻法。掩早富在20世纪80年代咏初由映旧金霜山大亩学的勿管理扯学教导授提春出来饲的，锄它是引一种乐能够絮较客匠观而衫准确继地分礼析和毯研究免一个炎单位帮现实摊情况砖的方莲法。SW油OT分析笔图ST年RE羊NG票TH轿S优势OP笼PO岩RT非UN防IT赢IE津S机会WE科AK轿NE侍SS吴ES劣势TH浇RE本AT增S威胁SW挽OT的分芒析24-4躬6欧莱至雅vs宝洁蛋旗下痕品牌SW宽OT分析示模型捏图St盾re拴ng庙th乓s1、打兴破传定统资堆费套葵餐模慢式，鸟形式膨新颖2、资怠费DI凝Y，减毯轻大阴学生陆消费项压力周，满村足不召同消陷费需磁求3、符美合大养学生软追求筑自由丙、自砌主的他消费增理念4、推自广3G唇,是发将展趋刻势Op成po除rt休un虚it矮ie球s1、学济生不贤同消策费需糖求难每以在旁现有珍的固携定套冠餐模长式中兄得到移满足2、联模通3G网络定先进症，2G网络肯价格谷相对你较低Th之re蹦at嗓s1、移捉动市锋场占缸有率竭高，滩客户涉忠诚周度高2、移枣动有开较强崖营销丹势力We高ak参ne笛ss映es1、联疮通市棕场占验有率胡低2、有俘产品尚，品相牌效畅应薄阅弱3、联照通初盏期“为信号闻差”悟的固粒有印迹象影液响品泻牌形岗象SWTO联通SW咽OT分析沃尔肆玛(W突al老-M稠ar汽t)诉SW陕OT分析优势St特re盈ng娇th英s沃尔船玛是议著名快的零多售业璃品牌拘，它夹以物美心价廉、货物葡繁多和一站迹式购锤物而闻蓝名。沃尔晋玛的销售沸额在楼近年您内有求明显疾增长,并且日在全薯球化怨的范邀围内哗进行圈扩张逐并且叙收购前了英咬国的狂零售扛商AS届DA沃尔耻玛的皂一个洽核心方竞争球力是肚由先进隶的信旅息技肯术所疫支持匠的国爱际化穴物流寸系统.例如,在该组系统匀支持怎下,每一荷件商砌品在忽全国掏范围怪内的幕每一傲间卖旺场的联运输末、销达售、虏储存谜等物退流信是息都帐可以色清晰纤地看律到。更信息弊技术脊同时丛也加龙强了殊沃尔还玛高梨效的替采购呜过程。沃尔燃玛的遮一个亏焦点棵战略蹈是人力析资源温的开恐发和起管理爽。优被秀的从人才是沃迹尔玛那在商幼业上陈成功暴的关川键因后素，土为此伤沃尔怕玛投丽入时宅间和园金钱设对优葬秀员耗工进魔行培荡训并靠建立洋忠诚渗度。劣势We堆ak灵ne院ss拢es劣势We睛ak慎ne染ss疏es沃尔段玛建屿立了昌世界彼上最议大的哄食品遭零售症帝国变。尽梅管它愿在信调息技劝术上耗拥有企优势烂，但灯因为限其巨烘大的辜业务年拓展血，这龙可能没导致虎对某源些领地域的所控制毒力不倾够强陕。卸因前为沃渣尔玛逃的商竭品涵检盖了托服装琴、食驻品等笋多个技部门咳，它渗可能拥在适租应性跪上比接起更病加专垒注于订某一竿领域苗的竞差争对怖手存直在劣北势。古该公历司是戒全球到化的恨，但羽是目揉前只免开拓绍了少光数几芬个国巴家的李市场湖。机会Op屡po混rt日un庭it无ie猎s机会Op猫po稻rt毯un男it虾ie略s采取绘收购古、合筋并或迹者战携略联解盟的金方式与其绝他国史际零沟售商仇合作，专并注于斧欧洲朵或者腹大中攀华区够等特健定市筛场。叼沃尔兰玛的浊卖场桑当前洞只开跌设在营在少牧数几仁个国榴家内执。因粉此，拓展贩市场（如押印度碰）可为以带邮来大继量的数机会概。或沃淹尔玛搬可以景通过暗新的乳商场膨地点铸和商舒场形团式来投获得恢市场缝开发荣的机绑会。古更接舰近消栏费者停的商疯场和案建立区在购岗物中佳心内逃部的卡商店迹可以医使过丈去仅浸仅是泡大型喷超市馒的经营访方式洗变得编多样提化。沃尔辰玛的牢机会蜓存在减于对现胡有大服型超膀市战渣略的准坚持。威胁Th枯re惕at愉s威胁Th静re钳at奔s沃尔强玛在务零售限业的挨领头夺羊地笔位使逼其成榜为所有沿竞争欢对手筛的赶绝超目穗标。沃尔纲玛的顿全球充化战乳略使圾其可著能在其纹业务僵国家垮遇到数政治乘上的子问题因。多种剥消费遥品的规成本延趋向杏下降植，原早因是睡制造嚼成本悟的降索低。恼造成竿制造导成本越降低壶的主翻要原鄙因是野生产救外包莲向了日世界鞠上的陡低成吧本地匆区。轨这导离致了释价格亿竞争掉，并贤在一杂些领嗽域内右造成饺了通爆货紧赔缩。恶性乌价格迫竞争是一铃个威材胁。SW及OT案例宿分析A公司码是一衔家高咱科技答企业傅，享段有国生家扶制持政馋策，坑周边奇金融喉环境但宽松产，研描发力撞量强切，产述品性挣能处鄙于同愤类产莫品的讽中上省水平词，生彻产设冻备先冻进。钓随着典经营胆业绩粒的提鼓升，热公司纹资金屯开始交紧张贫，管粒理不在完善勉，销绩售渠探道也情不够横完善递，对凡市场结反应川慢等梯问题押开始题出现则。同吧时，姐由于维该公浇司所么处行疯业技娃术进抗步较鹅快，亏新的竖替代铲产品哨开始播出现掩，以碗前积递极主博动供烤应商柴也明武显减图少。根据抱上述舅材料蔬，回帮答下投列问少题：A公司格具有协什么浮优势常和劣诞势以响及机助会和拐威胁鬼？现在终有一括颗子啄弹，吓是瞄纹准一则只鸟香将其奔击落园，还番是对魄着一旬群鸟莲放一脚枪，熄惊飞扩所有艘的鸟仿呢？不管袜你的屿生意衣有多早大，积资金务有多顽雄厚柄，你程也不使可能参满足命所有偿人的丛所有朱需求姜。--辜--走-杰克.韦尔敢奇左撇子用品商店墙卖的敲工具闯都是洲右手珠使用利的工稍具。蹄一德所国人铅分析散这个座现象:(1迹)有些双工具接左撇尊子用窜不了叼。(2剑)德国扒人11％是左撇史子。(3丽)左撇摄子希椅望买鸡到合倍心意取的工统具。于是我他开划了间睛左撇尖子工扇具公信司，勾生意桥兴隆瞧。案例谜导引—左撇秆子工形具公摔司一、滴市场号细分耐的含义市场忠细分愁就是县指营母销者喷通过晚市场梯调研跑，按妄照细茧分标嘉准，洗把一饼个产甘品的京整个好市场争划分恭为若中干个平需要右不同丽标准书的产置品和拌服务恰的消及费者妙群的坊市场皱分类渔过程技。对需幕求不拜同的缩慧消费双者进皂行分嚼类，盛不是剪对产岸品分坊类。一个桥消费启者群黎就是雕一个块细分滑市场辫（子需市场幻玉）如：译服装放市场春可细创分为筝：传甲统、瘦时尚欺、经算济、筋豪华荷四个险子市验场。第三阁节、爹市场狗细分细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等二、赏市场轨细分笔标准统一坝“鲜许橙多馋”，挡通过米深度胃市场获细分握的方蛋法，芦选择棚了追峡求健棵康、辞美丽巨、个钥性的检年轻娃时尚魄女性抚作为宗目标零市场阔，首肺先选欲择的啊是50括0M笨L、30干0M执L等外糖观精孩制适道合随赴身携敏带的PE皂T瓶，扒而卖保点则病直接泛指向竟消费忧者的省心理反需求供：“立统一疗鲜橙苦多，晓多喝蛙多漂匪亮”康。其牛所有斥的广债告、遮公关圈活动哑及推冈广宣耀传也王都围肠绕这躁一主灶题展索开，焰如在愿一些搞城市吹开展爱的“贴统一杯鲜橙喘多TV刮-G刃IR胞L选拔输赛”份、“行统一遮鲜橙笼多阳造光女丑孩”场及“浓阳光脾频率埋统一序鲜橙争多闪砌亮DJ大挑腿战”前等，师无一培不是朝直接锻针对量以上商群体林，从共而极杰大地芦提高矛了产叫品在磨主要冠消费民人群盒中的肠知名坐度与罚美誉疑度。可口名可乐角专门稿针对饺儿童语市场例推出惕的果易汁饮但料“拾酷儿桂”，木“酷草儿”企卡通责形象廉的打垮造再吴次验之证了鸣可口妙可乐向公司煮对品哗牌运举作的哄专业减性，疼相信刻没有咬哪一肆个儿封童能砍抗拒肺“扮简酷”剃的魔芦力，太年轻随的父斜母也称对小铅“酷裙儿”肝的可碗爱形革象大陶加赞怜赏。市场约细分符的作及用一是有利于选择目标市场和制定市场营销战略二是有利于发掘市场机会，开拓新市场三是有利于集中人力、物力投入目标市场四是有利于提高经济效益市场山细分依的步遣骤选定产品市场范围确定市场细分的标准初步市场细分筛选细分市场为市场细分初步定名分析、评估细分市场选择目标市场、设计营销策略细分论市场兴的规肠模和饺发展细分伐市场盖的吸笛引力（成没长率相、盈持利率旬、竞磨争强理度、史风险而性等弃因素拥，足听够的下市场蛾需求偏以及寻购买扮力强偷弱）企业重的发静展目章标和溉资源（细芬分市态场是禾否与链企业繁的长倦期发陵展目既标相顺一致组）评价庄细分全市场1．市场骂集中绘化2．选择侵专业旋化3．产品攻专业围化4．市场运专业凝化5．市场隐全面硬化市场自经过杀细分羡、评长估后镇，可帽能得饥出许摄多可萝供进颜军的硬细分仁市场钻，这钱时公慈司就钱要进挖一步晋作出疲市场首细分谦的决勒策，历即决乔定向抓哪个壤市场朗或多防少个批市场牛进军抱，也称就是嫌作出宣市场挽覆盖密宽度吨的决兆策。胖一般书有五框种市忘场覆世盖模御式：选择怜目标刘市场市场缘瑞集中豪化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择管专业炼化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品捆专业纱化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场肢专业威化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场感全面毫化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场IB恳M公司夹（IT行业裂）GM公司收（汽小车市隔场）海尔拴集团诱（家稻电市晓场目标从市场耍营销漂战略1、无巴差异昌营销－－涨企业巷不考擦虑顾例客需面要的凤差异刃，以浴单一过的产圣品，挂用相笔同的岭营销土手法嗽，应乓对所且有顾筹客。如：壮原可仔口可凉乐（60年代束前的专可口怒可乐耀）、麦交当劳还有全一些聋高科坟技、颂工业滩产品敏、高案档奢诸侈用茎品优点:不需辆市场险细分脖，节爬约成类本。缺点陶：不抓能使截所有软顾客河满意钉。A产品2、差民异性烤营销对细飞分出迅来的棒市场轿，选登择两待个或君以上旨作为充目标车市场择，推游出不蒜同的腰产品坟及营抢销方汗案。如：倒现可扶口可乡丰乐、诸本田吹汽车起、宝钞洁优点另：达机到较芦高销均量。配缺点霸：成范本高适用唐：实蚊力、羽资源易雄厚胳的大溪公司FABCDEF3、集慎中性步营销指企士业集宵中力贱量，更进入障一个域细分赏市场蜡，争摇取在深这个蝇市场土中占立较大烘份额壁。如顷法拉介利赛贡车。优点:能提哄供较似佳的挺产品金和服诉务，旁在其安占领愧的市煤场中坡有较捉强的祝地位喜，并着且节剩约成裳本。缺点栗：选岂择的舟细分额市场御一旦恋需求罩变化兼，会枪出现琴经营爪危机府。适用昨：资约源有英限的愧企业洪。A无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场的需要缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击案例北京“他+她-”饮品20炮04年，穗“他惯她饮婚品”万的市菌场细偶分方微法很修独特结，在暴此之扰前，南国内磁饮料银界、淡水厂肥商的征市场础细分猫方法像主要线按年松龄段军分类重，或查是按哑照饮平品的降品种邻来分狂类，剪（单告品种睬饮料换，比蝴如橙奥汁、佛苹果絮汁等更，混步合果斑汁饮桌料，鬼如农和夫果反园）新或按绝功能左分类棒。而园他她市饮品插的细余分方效法却息跳出酒了这绞种思余路：垦横向投切开粉，按耍男女克来分怀。作为厦一种誉概念晓产品怠，他抄她营袋养素仰水也拜依照哀“性并别”武特质啄，“聪他＋虽”中血含有匆补充誓活力纠所需毅的肌腊醇、碎牛磺污酸等蹲成份奔，能石为男暗人及菌时补招充活阳力；占而“茧她－粘”则秩含有踢芦荟少和膳迟食纤迹维，教具有祸一定脆的减村肥作墨用竹。在产庙品包袍装设银计上拒，“卖他她觉水”影从用慈色、持构图撑、版美式等舅各个漏方面况，都璃打上捏了性勤别的蛮鲜明月印记治。“她+”饮料杠用桃安红，汁显得锡非常僻有女胶人味便，带熊有一约丝丝甲浪漫谅与妩告媚。“他-"饮料朋采用绑蓝色峰基调饶，表萄现男寸性的耗稳重著和阳昂刚之吃气，应瓶身背带一疼点流附线形胃，透盘出优无雅的深气质。在营鸭销上欧，他推她营购养素僚水针弊对目叹标消平费群海推出锅了一骆系列赢行之五有效寇的宣事传和彻推广徒活动图。首铺先，泊公司肌投资套制作勇了多淘首围狼绕“伴他”戒、“刷她”代的原众创歌袖曲，牛比如《爱她孤就给勒他》、《有我时就有惠她》等，待以歌贴曲的剑传唱么使品蕉牌深灭入人贫心。20类04年6月，争她加缓他公季司还刷启动殿了“摧众里爽寻他薯（她裕），大凭水航相逢常”活类动，段消费下者把枯“他殖＋”袜或“捷她－摆”饮牌料瓶呆上的正编码本用短泊信发麦送至齿指定王地址潜，就遥有机撑会和吸同一酒编码达的异行性消亮费者康结识插。这俱一速王配活撤动获梯得了该消费谱者的秀热烈箭响应涉，据哪说活巧动期灯间每佩天收至到的迫短信冈量不指低于10万条啄。观念典应用德国增的奔池驰、揪宝马绩汽车袄主要界服务屯于中疲高档术市场虾，大绞众汽丑车服腊务于充中低用档市艘场。脉而中怎国的数彩电情市场参不仅巷没有手一家鼓企业懒愿意到将自煎己局冻限在测某一递细分嫩市场范，就潮是同培一厂析家同旧一尺明寸的指彩电乎也恨聪不能择占领毙所有颜的市认场。【分析补提示】德国斥奔驰及、宝们马、爷大众放汽车追公司挨，把絮整个奇汽车腐市场咸细分途为若隆干个受不同砍的市伤场群唐体，借根据刺每个述小市衰场上步需求傅的差婶异性烘，设贡计不便同的垦产品尤，实行行差杆别性膜的市臣场营左销策抵略，灿而我靠国彩融电业生，正立是忽撕视了必这一面点，兄形成啄不了行市场萄营销刃特色咐，因肢而难推有稳辅定的岗市场少份额蒙。观念冰应用国产答手机迹在发音展的久过程查中面残临着忠困境袍，其标重要照原因备之一脑是手昆机市宝场上呈的诺珠基亚业、摩记托罗逗拉、纤爱立招信等希几大类国际制厂商仔利用借自己蛙雄厚突的技感术实全力，斥推出速一网穴打尽券的全志线产吓品，亿从“科技塔前卫”的高贫端机悄型到“朴素材实用”的中汁低端亲机型凳全线匙通吃林，产逃品已硬由10贞00元的“百姓顷机”到80篮00元的“贵族亮机”一路脆铺开宪，使笑国产克手机往进入陈市场懂的难侮度进亿一步贴加大品。【分析角提示】诺基伶亚等阻厂商发依据廊市场唱细分服理论脂与标跑准，清进一序步细茧分市近场，秤针对湿不同香人群寇的不幼同需诵求，幕推出装了一娱网打吧尽的缓全线玻产品骗垄断申我国孕手机窗市场肢。国昨产手究机要摆摆脱甲困境晓，必里须进遵行市闭场细露分，趴推出辫特色搬手机便以提怀高市闯场份克额。请同皱学们看的中棍国移尝动——动感古地带的宣畏传海哲报，凝说说怀看这挎个产即品有筒什么特点，在科你心掉目中士是一驶个什切么样劝的形象？15～25岁左右的年轻时尚族群目标市场产品资费灵活个性化的服务精彩的数据业务

产品特点澎湃的活力，充满激情。为年轻人营造了一个个性化、充满创新和趣味性的形象

产品形象年轻卧人的胸通信渗自治暑区第四建节死市餐场定杆位一、定位妥的定焰义“定位询”是括由广值告经宫理艾较尔·列斯炮（Al怖R禁ie俩s）和来杰克·特劳屯特（Ja彩ck盲T笑ro柱ut）提犯出的早。他滚们把所定位徐看成志是对辞现有纳产品宜的创弦造性键实践歪。定位芽是以环产品舅为出组发点败，如正一种帆商品商，一它项服纸务，蹄一家凑公司躁，一推所机伶构，犬甚至棒一个搏人……但定犬位的羡对象杯不是饲产品迫，而鼠是针涉对潜刺在顾湾客的捡思想裕。就布是说则，要川为产题品在音潜在条顾客霉的大座脑中可确定裂一个伪合适弹的位考置。市场抄定位还有继什么通印象芳深刻妈的饮充料？（一齐）市怀场定残位的进含义根据殃所选嘉定目聋标市袖场上兔的竞干争者崖现有悠产品所处孝的位风置和晴企业才自身拳的条浩件，包从各新方面拳为企业岔和产量品创坝造一属定的充特色难，塑沫造并旨树立横一定的市闲场形然象，速以求善在目肥标顾界客心吐目中普形成饥一种特殊方的偏招爱。

每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；

每一个成功的企业，都有其独特的定位。

市场气定位缸的实肌质市场埋定位巾就是疏确立黎企业抖产品丽在目仔标市剑场上洋的位表置。具体洽来说储是企骑业及炕其产虹品在费消费画者心亭目中芒的形永象。要使蹦产品怕能在棍消费膨者心骡目中士留下段深刻茫印象得，并励产生耐购买湖行为君，这燥就要罗求企吴业的柏产品膊必须塞具有勤鲜明邮的特导色，伙确实陶能满妻足消铅费者候的某攀种特类殊需毕要。市场袖定位秩的主缸要内腹容产品备定位：质量诸、价垂格、圣成本嘉、功扔能、喊服务爸、规押格、仰技术携水平旗等。企业虚定位：企胸业形馆象塑回造品之牌、库员工洲能力租、知并识、理言表撞、可堪信度竞争祸定位：确太定企习业相悟对与偶竞争窗者的条市场苗位置消费往者定顶位：确俯定企雕业的枝目标赏顾客汤群（二劈燕）、市刻场定吐位的猛步骤调查缓研究璃影响停定位纪的因武素选择腰竞争绑优势捐和定恋位策冶略确定口定位牢方案准确境地传岸播企缘瑞业的脾定位况观念目标磁消费处者对临产品笑的评罪价标夏准竞争严对手姜的定至位情厘况自己劈燕在目更标市捉场潜叛在的判竞争瓣优势初步皱确定逮定位房诚方案修正贫定位冤方案重新为定位（三它）市场恶定位润策略1.避强慎定位2.迎头欧定位3.重新序定位4.寻找秀市场鞠定位1.避强阀定位“七喜梢”寨突出循宣传喷自己闪不含鸣咖啡领因的姿特点成为葬非可勇乐型疫饮料舍的领农先者2.迎头埋定位“争锋承相对伤式”爬定位督策略采用皱条件锈：能生悠产更俗好的谋产品市场标容量秃够大企业扬资源皇雄厚海，实米力超能过对进手3.重新纪定位4.寻找就市场吼定位“填空寸补缺本式”肿定位减策略寻找解新的著未被逝占领种的、浴消费抢者重进视两种讲情况评：潜在庸市场寄没有软被发肆现潜在狂市场秆已被举发现类，但肺其他妇企业暑无力草占领如乳除制品祝，银钉鹭花鹿生奶括，智锤强核私桃奶设，汇粥源纤枝体奶案例“大众踩甲壳偿虫”：小购就是例好美国凡汽车掘制造题商一仇直致衫力于洋加长笛车身侮，车伞型越俯大越泪好“大存众甲筛壳虫疑”，感车身扯又短络又宽骗，丑供陋不饰堪“甲胁壳虫直”呆定位白：往鸦小里姑想（Th薯in避k夏Sm杰al排l）典型丹案例从20戚05年开选始，念王老瞎吉以击大热傲之势阅成为龟中国厘营销屡界最攻具黑喇马本沈色和探盘点昏价值走的名检字。初在此茄之前补，没然有人赌想到芬，作江为岭出南养纲生文弹化的炊一种带独特肉符号涨的“旱凉茶哄”，神在两摄广的筛大街趟小巷处里沉疲淀一渗百多副年后陵，20碌05年突栋然飘肆红全秀国，英一年悦销售30亿。作为木“清迹热解顷毒去插暑湿酱”的贞中草张药饮澡料，佩“凉腿茶”疯这一崖概念盈是典响型性混的地歪域概德念，织除了己两广妻，其怪他地臂区的头消费绒者对趋于“委凉茶和”这耀一概茶念几舰乎一脱无所密知，计在上禁火的烦时候辆也从爽没有淡想到袋喝凉宏茶，志都是扛通过汗牛黄宿解毒色片之法类的维清热圆解毒出类药奋品来剪解决俘问题榆，这逆成了殿王老中吉打学入全厨国市下场难美以逾揪越的妖障碍洒。显惭然，似如果琴以“浪凉茶营”的港概念介切入绪全国孝市场铜，不盒但市扬场培社育过链程缓肯慢，贫而且凯教育钱“凉绵茶”筹概念必的费锣用也克是一微个无总底洞暴。王老必吉在城市场攀洞察形和消型费者狭研究雅方面努可谓争下了答苦功箩，在挎定位浇上摆榨脱了目“凉甲茶”数概念复的纠满缠，返跳入尺海量价的“泥饮料笋”市歉场中斜竞争斯，并备在海堆量的太“坚饮料卸”市罗场中文区隔阶出一糟个新互品类——激“预防继上火另的饮阻料”吼！“靠怕上浩火，誉喝王碑老吉畅”成晚为核桂心诉危求，毫把凉脊茶的路功能焦删繁新就简争归纳时为“臭怕上泛火”露，使吉其通意俗化写和时鼻尚化惰。同沟样的沈产品哲，同条样的芦功能鸦，同津样的颈包装蹦，仅庄仅因尝为“过概念夜”不集同，公不仅胡破解茶了“肠凉茶谊”概物念的溪地域它困局贿，更彻开创醉了一丢个“以凉茶惯”的球蓝海艘。当王暑老吉摊定位愚于凉务茶的撞时候希，它哭只是煮一个愚区域酒品牌崖，当省王老狐吉定撇位于箭不上敏火饮削料的波时候超，它网却得角到了播全国猫市场螺。其借成功爱的关常键是替站在振消费妈者的滤角度席去解谁读产婶品，杠并把罗这种们解读粗转换墨成消仆费者海容易粘明白作、乐羞于接丙受的坚定位申，这膝样的哑定位充一经工转换眼，巨狡大的吊市场至机会疏就凸朴现了简出来哈。案税例别分掩析在20世纪90年代浇初期膛，我透国的VC诵D产业农十分抹红火撑，早党就了波大批免明星镰企业摆，步照步高落就是悟其中览之一摧。在蛇步步耳高进信入这稍一市叠场时废，VC肺D业界暑极其俩兴旺鸭的是辟“爱馋多”口公司披。该屠公司担聘请近电影叛明星练成龙存演绎挂产品不广告赤，一骄时间壶，“裁爱多疼，好巾功夫跟！”旺的广火告词写家喻虎户晓之，爱罢多VC偏D红极敞一时塔。但侦是，垒“爱古多”遍公司蚂也是龟一个身新企书业，求底子哑并不矩厚。冷因此邮，步例步高午一出灵来，糖就紧昌紧盯俗住“领爱多纠”，社聘请妈了另止一位熔电影项明星朱李连难杰演黎绎了喜一段码步步枪高产寨品广原告，参台词椒时“盏步步消高，努真功慌夫！浴”，田并和责“爱苦多”霞的广铲告一胃起再扯中央滨电视止台播世出。瘦步步不高VC理D也一窗炮走砍红，铜大获套成功鲁！思考箭：步阁步高缩慧公司蜂采取幸的是乱哪种滴市场宫定位节策略兴？试分善析该歉公司脉为何萝采取祖这种喇市场好定位煎策略株？特色弦定位功效佛定位质量区定位价格瓣定位竞争忙定位使用愿者定秋位利益皇定位市场析定位池的方梳式特点吹定位教：舒赚肤佳上系列属香皂利益奶定位旬：佳等洁士“好妈楚妈”儿童榆牙膏“做个握好妈莫妈”是社搜会公谜认的固价值向，好役妈妈谨首先肥要保勇证孩董子健邪康，鼓所以石不能俩让孩箭子有础蛀牙躲，所脂以才同买防合止蛀谋牙的侵含氟绍牙膏酸。在鸟这个偷链条倦中，猪氟化深物是是产品仇属性躲，防险止蛀乎牙和煌使孩臣子健让康是滔产品木利益舰，“做个想好妈殖妈”是产歇品价吨值。着佳洁葡士推痰出了“好妈痒妈”这一君准确盒的价曲值定揪位，大所以跪获得莫了极侵大的煌成功奴，一央跃成讨为儿从童牙传膏市扯场的迅领导丧者。根据臭产品黎所能民满足际的需碌求，拨或所饥提供携的利帖益，栗解决拴问题贷的程轨度来纲定位武。如粒在汽造车市圾场上却，“仪奔驰捐”追狡求豪撒华舒牺适，辩“宝尤马”企让顾并客感钥受驾草驶本散身的止乐趣挠，“保劳斯敞莱斯雹”与酸“凯仔迪拉签克”友推崇驴至尊省至贵坚的贵垦族品方位等捕。场合齿定位坊：脑白慨金∕笋黄金察搭档脑白券金“今扯年爸杏妈不们收礼急，收礼倦只收补脑白狗金”黄金丸搭档“有斩多少颗亲朋腾好友撤，送多窗少黄榆金搭挂档”使用纱者定底位：拖百事艘可乐百事躬可乐“青消年一域代的奔可乐”竞争慢定位在：农夫估山泉农夫匠山泉真通过准天然辽水与车纯净寻水的萝客观屈比较雪，确旷定天称然水施优于杂纯净须水的闹事实垂，并哨宣布幸停产叶纯净繁水，兽只出潜品天圆然水龄，鲜扇明地馒亮出宁自己劣的定友位，鉴从而灾树立掩了专兽业的欠健康睁品牌常形象乳。产品的类别土定位英：七追喜汽码水美国挣的七存喜汽谅水，核所以突能成但为美邀国第勿三大卫软性及饮料螺，就浇是由沾于采杆用了辰这种叉策略馋，宣倦称自练己是毒“非悲可乐佣”型额饮料钓，是怖代替牺可口摸可乐沾和百警事可延乐的应消凉笔解渴寨饮料埋，突学出其妄与两啦“乐宜”的确区别旷，因钓而吸冶引了养相当笛部分胶的“枣两乐炕”转慌移者葱。质量误与价牵格定筒位：甚戴尔叠∕纳爱配斯戴尔贵电脑顶采用疾直销鞭模式滔，降赢低了园成本膨，并松将降演低的组成本辜让利尼给顾焰客，此因而页戴尔革电脑嫂总是胞强调“物超巨所值富，实慈惠之驾选”；雕牌蜻用“只选加对的渴，不肺买贵犬的”暗示隔雕牌躬的实霸惠价叶格，罩这些令都是绍既考溉虑了嗽质量枯又考访虑了议价格张的定温位策蹦略。情景佩定位擦是将缓品牌施与一并定环俗境、孕场合司下产释品的激使用事情况名联系站起来兼，以育唤起缓消费敬者在贷特定唤的情状景下萄对该竹品牌肌的联花想。雀巢衔公司编曾就早雀巢遭咖啡哭的使劣用状畅况作公了一椅项调盼查，她发现由在9种环斜境下狂消费杯者饮执用雀漫巢咖纳啡：(1慢)早晨浙起床摆之后承；(2迟)午餐耍和晚钓餐之洪间；(3金)午餐稠时；(4存)晚餐寺时；(5字)与客庄人进甘餐时帽；(6井)洽谈债业务衫时；(7梳)晚间瞎为了纺保持姥清醒柔；(8膜)与同装事进执餐时钉；(9间)周末即。上叮述9种应蜓用情李况，择能使湿雀巢队咖啡游获得侵强劲赞的品页牌联苗想。八点北以后”巧克拥力薄趣饼声该称“适合党八点绘以后迎吃的爷甜点”，米智开威(M弃il秩ky竟w刻ay佛)则自催称为“可在齿两餐茎之间宏吃的待甜点”。它白们在求时段稳上建愈立了侄区分聋。八脆点以贞后，络想吃昆甜点秤的消荣费者闷会自朽然而趟然地斑想到“八点级以后”这个酸品牌旁，而袄在两潮餐之婚间的黑时间桌，首扔先会骆想到来米开偏威。餐康宝(C脂am文be蜓ll遥s)定位限于午膝餐用袋的汤田，配贵合这龄一定签位，丛它一拨直以征来不否断地户在午螺间通矩过电闸台广词告宣扔传。膝提起言午餐坡汤，厘人们敲的首忙选品磁牌自央然是讯康宝慰。比蜜附贴定执位企业肚比拟叫名牌刺、攀要附名绕牌来屯给自爽己的狠产品俘定位馆，以舒借名增牌产敢品之福光而渠使自弦己产怎品的搭品牌蚂生辉循的定抖位策女略。一是闻甘居介“第针二”氧；60年代男美国DD许B广告踢公司平为艾允维斯些租赁演汽车元创作滴的“招老二服宣言淹。巧些妙地搂与市盖场领画导者吓建立势了联每系。二是检奉行仗“高称级俱宾乐部虏策略公”，茎如“蹈三大雅企业图之一绒，五暑十家饥大企滩业之井一，钓十大父驰名注品牌馋之一茄”等废等。文化拐定位蜂将普告通商遭品升呜华为组情感古象征攀物，智更易因获得绩消费剧者的京心理悄认同派和情看感共品鸣，镇品牌左价值营无形裂中提管高了绿。麦氏(M座ax样we属ll浑)咖啡字是文挑化定供位极元为成肾功的痛一个枕例子筒。它做在进味入台掏湾市泉场时旗，对馅中国缎传统关文化所和消纯费者裂心理旨进行蛇了深熔入调耍查和左研究堵。结券果发钻现中腥国人妙极为块重视沫友情并，有臭在节阴假日舞与朋抹友聚伶会畅繁饮这颤一文幼化风误俗，技而这歌对麦杏氏咖份啡作见为一店种较暴高档屯的饮咬品而讲言，永无疑兆是良绝好机贱会。别与中凝国传迟统文卖化风蔬俗相护结合挖，麦狡氏提段出了“好东伴西要豆与好俭朋友帝分享”，拉脆近了井与陌即生的柴台湾斗消费炼者的笼距离泽，得池到他衰们的最心理夹认同运，创烈造出世极佳抗的市姑场效严果。第五勒节纤产品作生命咏周期近的营单销策郊略一、为产品宾生命那周期甜的基弄本概滥念产品释市场探生命沙周期(P左ro探du农ct包l倾if齐e姥c贵yc政le揉)是指栽产品港从进裤入市脾场到职退出俊市场坊所经笛历的截市场尝生命息循环橡过程累。产品卵生命帅周期沿描写宾了产品市沿场寿摄命中督各个即阶段１、况导入嫩期２、精成长搞期３、类成熟御期４、辛衰退沟期二、疑产品翁生命爱周期匀战略产品生命旱周期燥的曲珠线产品叮生命胜周期稍各阶趁段的击特征导入期成长期成熟期衰退期前期后期销售量低快速增大继续增长有降低趋势下降利润微小或负大高峰逐渐下降低或负购买者爱好新奇者较多大众大众后随着竞争甚微兴起增加甚多减少95二、脾产品生命政周期服战略快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略1、导虽入期客战略产品辨首次歇导入胀市场冲，销劣售成询长趋惭势缓缴慢，窄费用拿支出而较大沙的时惭期。（１第）快永速撇点脂战瞎略（２童）缓妻慢撇亩脂战速略：（３咱）快窃速渗炎透战揭略：（４器）缓捷慢渗遍透战送略：高低高捡低促销价格1、快限速撇坦脂战暖略：高价孟格的护同时强，配合文大量莫的宣始传活脊动，异把新传产品抄推入绍市场蛋。采用诉这种谨战略早的市材场环借境：必须轧有很载大的攀潜在搂市场患需求弄量这种咳商品雀的品招质特迎别高企业驼面临支着潜况在的输竞争俊对手码；（２责）缓斗慢撇战脂战藏略：高价呢低促牙销策高略。主要单适用蜜于：商品乘的市盆场比病较固楼定、炼明确大部左分潜衡在的恭消费视者已滩经熟泻悉该陈产品璃，他与们愿腹意出酬高价马购买置；商品否的生止产与代经营痒有相栋当的芽难度申与需纳求，美普通很企业厉无法仿参与绑竞争蜓；如灰位指甲纷治疗钓药品《斯皮篮仁诺》，定库价：粱￥11清5，一肆周一子个疗事程，钟共服袜用2个疗辜程；3、快间速渗腹透策纽奉略：孝低价迫高促速销策究略；适合辟该战棉略的苦市场派环境执：商品央有很坊大的医市场相容量尘；消费肌者对配这种作产品合不太贸了解子；潜在珍竞争辉比较愿激烈4、缓码慢渗途透策工略：念双低茶策略兔。适合衬该战旧略的捐市场纠环境拨：商品疼的市悲场容片量大消费锻者对昼商品参有所含了解扬，对馅价格赚敏感存在洗某种旨程度徒的竞加争2、成够长期和的特锄点与施营销圣策略1.市场袜特点（1）消正费者点对新争产品罗已经伐熟悉进，销促售量戒增长装很快陆。（2）由犬于大赞规模坝的生视产和衡丰厚痰的利爽润机通会，化吸引弊大批促竞争风者加吓入，南市场银竞争矮加剧矛。（3）产炊品已抱定型组，技默术工汉艺比共较成践熟。（4）建稻立了散比较那理想扮的营梨销渠短道。（5）市止场价弓格趋离于下粒降。（6）为等了适后应竞孝争和代市场来扩张填的需量要，享企业博的促青销费乒用水养平基酷本稳红定或肥略有刚提高盘，但悉占销祥售额杜的比雨率下份降。（7）由舱于促孩销费陆用分质摊到骄更多妹销量园上，弄单位衰生产核成本纠下降降，由踏此，据企业酷利润疯将逐要步抵然达最叙高峰因。2.市场棚营销拿策略（1）根反据用炼户需尖求和缓其他延市场躲信息避，不徐断提躁高产乒品质启量，刮努力壳发展扇产品钟的新妻款式经、新杂型号躲，增广加产寸品的高新用们途。如：泡养生垮堂龟鳖塔丸、垄朵而突、成齿长快区乐、逐成人重维生动素、辅清嘴杜含片授、农浓夫山胆泉、违农夫咬果园狱、尖各叫、方母亲膊牌牛辣肉棒浴以及怎万泰堂艾滋寸病毒驰快速民诊断身试剂腿。（2）加沈强促森销环段节，简树立楚强有株力的型产品悼形象筒。促独销策姑略应声从以奇建立讯产品恩知名傻度为粒中心洁转移蔑到以伸树立腊产品遍形象师为中殊心，群主要脚目标贺是建促立品论牌偏退好，过争取薯新的缝顾客古。如：植美煮村眼机霜（3）重卷新评偿价渠悠道选袋择决圈策，纸巩固柔原有便渠道双，增捧加新析的销会售渠终道，远开拓坊新的棚市场缸，扩腿大产删品销伸售。（4）在牙价格倚决策吃上，舒应选策择适坑当的浑时机凡调整航价格屋，以葬争取滑更多斧顾客扭。（三箩）成晶熟阶男段的贯特点葬与营求销策教略1.市场醋特点（1）成窝长中迫的成圣熟期绍。各铁销售踩渠道粪基本从呈饱念和状平态，盏增长逗率开锈始下假降，棍还有壳少数即后续笋的购捐买者你继续多进入殊市场作。（2）稳骑定中裙的成承熟期敌。由渴于市谋场饱回和，宁消费崇水平迎平稳扰，销栗售增柿长率耕一般笋只与隶购买转者人涝数成标比例远。（3）衰寸退中络的成答熟期等。销溪售水席平显蛛著下恶降，智原有氏用户树的兴置趣已放开始浸转向旬其他交产品依和替缎代品竟；全镇行业欢产品名出现哪过剩页，竞矩争加让剧，漫销售玩增长孝率下破降，鸽一些房诚缺乏灯竞争好能力蹦的企假业将走渐渐殿被淘坑汰；猫竞争忍者之叶间各嫂有自窄己特粗定的酸目标忍顾客仍，市锻场份敌额变域动不漏大，大突破净比较诱困难童。2.市场愁营销麦策略（1）市医场改笛良策踏略，抵即开遗发新世市场表，寻给求新跳用户剥。主址要是择开发它产品五的新嫁用途子，寻剩求新搂的细毙分市泳场；陆刺激疗现有论顾客跌，增敌加使正用频坝率；感重新担为产窝品定视位，访寻求引新的联买主章。（2）产葡品改殊良策良略，宵也称趟为“煮产品真再推傻出”铅，主蹈要包悉括品饥质改