第七章分销渠道政策

第七章分销渠道政策内容提要：一、分销渠道价格及返利政策二、转售定价权政策三、案例分析一、分销渠道价格及返利政策1）渠道定价的基本原则每一个有效率的中间商必须得到超过其营运开支的利差；每一个中间商的利差必须与它在成本中所起的作用大致相当；在垂直渠道级别上，指示价格必须与竞争品牌的指示价格和价格点保持一致；特殊的分销安排必须拌有财务安排的变化除非不按照规则可以制定有力的分销渠道，否则分配给每种类型的中间商的利差都应该服从传统的分配比例2）渠道定价及返利的基本方法和手段价格差别化政策一脚踢式价格政策与控制式价格政策阶梯式返利（小跨度阶梯式返利、大跨度阶梯式返利）固定比例式返利货抵式返利与现金返利等值实物返利与等值实物计账式返利明扣与暗扣2、转售定价权政策生产商明确规定其他渠道成员不能以低于或高于其制定的价格销售生产商供给的产品，维护品牌的“质量-价格”形象。控制转售价格，既可能是某一个上游厂商的单独行为，也可能是同类产品的几个上游厂商的联合行为在经济生活实践中，控制转售价格的动力既可能来自一个或几个上游厂商，也可能来自一个或几个下游厂商。控制转售价格行为可能采取多种不同的形式，如正式协议形式，单方提出要求，或以拒绝再供货相威胁而强制实施某一最低零售价等等。我国反垄断法第十四条规定，禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：（一）固定向第三人转售商品的价格（二）限定向第三人转售商品的最低价格我国反垄断法第十五条同时规定，为了特定合理目的，并且能够证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益的除外。小结销售区域政策区域差别化政策销售价格及折扣政策货款支付政策转售定价权政策备货政策商品质量保证政策铺货政策货架与橱窗展示政策专人负责政策销售服务政策促销组织与执行政策竞争性品牌销售政策包装政策配送政策信息沟通政策顾客满意政策知识产权保护政策佣金与奖金支付政策案例：安之秀渠道政策

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