第二章 战略规划与营销过程市场营销学上海对外贸易学院,郭洪仙

第二章战略规划与营销过程公司面临的主要挑战之一是如何在迅速变化的市场和环境中建立和维持有活力的业务50年代，是提高劳动生产率60年代和70年代，公司热衷企业收购和业务多样化80年代，坚持经营熟悉的业务第一节战略计划过程概念公司在对营销市场环境、竞争状况、企业自身实力详尽调查的基础上，寻求企业与迅速变化的环境之间保持最佳结合点的谋略、方向。目标塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展公司战略计划过程确定公司任务确定公司目标安排公司的业务组合新业务计划一、确立公司任务本企业是干什么的？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？将来应向哪个方向发展？确定任务时考虑那些因素？本公司的strengths优势和weaknesses劣势市场环境的发展变化形成了哪些opportunities机会和threats威胁SWOT分析企业的传统特征如何撰写任务书？关于业务范围的表述：以满足需求为导向任务范围不宜过宽过窄任务书要有激励性任务书要强调企业的优良传统和价值观二、规定企业目标----任务具体化任务具体化为一系列经营指标：利润总额、投资收益率、销售增长率、市场占有率市场占有率：在一定时期内，某企业某产品的销售额占同期同行业销售额的百分比。销售增长率指某产品的年销售增长率一般而言，高的市场占有率伴随着高的赢利率。享有规模经济与高的品牌认知度。市场上所谓的“花车效应”（bandwagoneffect)消费者会一窝蜂的选择大多数人选择的品牌。企业氧任务提高误农业公生产绍力企业幼目标研究饲新的裤化肥增加罪利润呼支持晓新化击肥的阀研究营销传目标扩大胡销售领降缝低成蚀本提高枪国内市场干占有我率进入妹新的国外惑市场提高顺分销侵效率加强告促销焰工作削价孝并访桂问大农短场营销贞策略三、升规划言业务紫组合展：波士惰顿咨逃询集便团成奏长—丢份额差矩阵沈分析补法项目浅划分项目粮评价项目杂调整项目封划分划分躲为若连干个闲战略明业务损单位所（SB颤U)st姓ra拴te武gi塑c特bu荣si死ne贤ss悦u枣ni行ts每个SB拣U应具脾备的阔条件嚼：有单设独的肺市场根和竞激争者占用丽着一比定的瓣资源可单段独计锡算盈锐亏对企茧业有惊着不奔同的咽贡献含率有单雨独的缎业务象经理项目拢评价20竹%拼1兄0%五0市场室增长榜率10x睡1x吐0伸.1然x市场杂相对淡份额明星问题金牛狗类1267345明星唤类—群高市谦场占探有率基/高塌市场洲增长犹率（毯现金陷中性哭）金牛踪蝶类—鹅高市全场占誓有率蚕/低遭市场含增长选率（津产品虽现金烧）问题按类—残低市滩场占阅有率酿/高胃市场负增长笋率（瞒现金脱消耗榨）瘦狗肃类—钞低市抗场占红有率炸/低杀市场址增长和率凝（现犬金中伞性）项目命调整拓展灯策略提高穿市场赌占有辈率维持美策略保持页市场仇占有钩率收割薯战略增加度短期穷现金雾收入芦，而拼不管方其长洗期效问果放弃际战略变卖仍和处落理某养些业阵务单招位公司尽常犯把的错扣误所有枪业务愈要求苍同样彩的增始长和汁收益急率给金义牛资扁金太炎少给狗劫类资坦金太掩多，盟希望切扭转测局面惜，但犹常失抗败练习愤作业作为愈一名仪管理佛咨询岛公司米的成判员，前你已那经被吼一家责生产锻办公恰设备蒜的生糊产商钳聘用疫。该光公司妈有五妄项业阿务单让位。当请你攻用波墙士顿顿咨询热公司刚的战撕略业希务单须位投横资分糟析技标术，乎分析美该公齐司运蕉行是嫌否正寒常，塌为高肆层管换理者疾今后大的战摧略提邪出建棍议。SB舱U销售答额百万劈燕美元竞争背者数目三个奔最大荡公司的销爪售额叶（百屈万美翁元）销售伴增长州率ABCD0.脚51.洞61.细83.炭20.汇582214510E0.咏7岛,遵0液.7芬,嗽0恩.51.棕6,值1肌.6租,势1脾.01.班8,间1劝.2柱,镜1.邀03.电2,灭0.犹8,顿1间.72.粮5,殃1.院8,毯1.圣71518744四、姜新业惩务计弟划密集勺性增凳长战吐略：阳在公劫司现调有业爱务领概域里辛寻找傲发展霞机会一体商化增械长策木略：盘建立丈或收旧买与塔目前微公司束业务数有关瞎的业与务多角姿化增听长策碗略：敬增加锈与公纪司目垃前业栏务无叶关的忆富有牲吸引虎力的敬业务（一坦）密私集性侦增长圆战略实行绣这一钱战略皂的条霞件：企业名现有碑产品利和现自有市仅场如菌果还勿有赢絮利潜炒力三种产形式：市场蔽渗透市场况开发产品雷开发1、剖市场俱渗透通过绩各种乓营销步措施暴，吸蓄引顾百客，浊增加探现有昌产品沿在现妻有市卧场的庸销量措施晓：增状加促擦销，奴增加煤销售洗网点惑，降泛价等2、严市场似开发努力停使现泊有产已品打抬入新谦市场新的哀顾客从地海方市普场到息全国妹市场兴，从梳国内率市场焦拓展乱到国虽际市笼场3、峰产品道开发对现遗有产换品改柱型变银异或罢增加玻系列源新品省种提高射质量增加套功能（二匠）一品体化议增长初策略实施始这一背策略矩的条呀件：企业授所属协行业护的吸黄引力付和增绳长力接大，妥或实左行一社体化贸后可治提高俘效率舒和赢翅利能羽力三种衡形式：后向贵一体旧化前向饰一体渐化横向化一体开化1、锁后向熊一体搬化生产挥企业禁向后粱控制兵供应葛商，过供产掘结合目的蹦：保证糖货源保证栏质量降低袄购进墙成本2、兆前向灾一体蹈化企业残向前旷控制捷分销宗系统丛，产梅销一死体化目的瘦：降低匙分销骨成本近（铺寄货成蒸本、奖交易切成本艰）增强石销售英能力熊和影坝响力3、见水平幻玉一体伞化兼并亮或控船制竞雁争者目的削：扩大反市场朵份额规模蝇经济优胜寒劣汰（三语）多叙样化霞增长哨战略实施赴条件联：当企隙业所演属行庆业缺宿乏有散利的卸营销屈机会本行火业外或有了邻好的转机会公司渔具备写利用脚机会号的资遥源和热能力三种委形式：同心茶多样艺化水平觉多样紧化综合纽奉多样址化1、箱同心酒多元穗化新业狡务与砖传统烘业务揭在技滥术上再是相登关的有利毁于发轻挥企摇业原卫有技岛术、挪人才吸优势风险应相对罗较少二、从水平边多元热化新业扔务与描传统灾业务肢在技脚术上慕不相耻关，浴但面左对的久市场为是相丙关的摸，针胳对现孝有顾因客3、栏综合逃多元乎化发展描与企冈业现姨有产名品在升技术院、技咱术和砖市场库无关掠的新面产品两，吸测引新做顾客风险蓬较大美国角柯达另主营刃感光重材料惯和照送相器皇材，裁同时尸涉足尼食品版、石纤油、统化工肯保险燥等行忽业讨论凶：多苦元化旋经营缸的利吸弊获得季经济饼效益捧和竞诱争优配势分散蝇风险但实胜施这牌一策洋略是珍有条击件的除：企制业实棒力、岂管理闹水平肝和机威遇陷阱跨行担业市且场开润发风氧险技术块开发额风险资金倍分散诊风险融资沫风险经营疑管理赤风险债务温陷阱规模抚陷阱市场蜂竞争揪的实忠质是感什么您？专业扎化竞慌争主业陪明确杯，在执一个镜领域湾里寻浪求发六展，溜并多奏年保钻持这名一领顽域的丘优势多元化化投蜂资，鹿专业陶化管兔理实施怨多元敢化的屑条件宴：实糖力雄宿厚、桶管理牺水平圈高、速人才苹充足淹、具尖有良傻好声腾誉的见大公是司GE航母皆的多会元化GE是一打家集狗技术买、制翻造和祥服务告为一染体的复时间帖最大组的多嘉元化抬跨国洪公司银，致悠力于毙在其存经营平的每幅个行洪业取荒得全戴球领拿先地辨位并盼推动机客户插成功骆。其经慰营理输念“GE带来使美好衫生活气”18查78经年爱绿迪生努电灯船公司风，1砖89响2年练和汤普姆生气—休肉斯顿扩合并垫成立毁通用衰电气死公司20史02渡年销蛙售额渡12散94动亿美吐元，织世界棚50烤0强蜓第八奴位，恒年销妖售增此长1党6、司8%旨，全摔球雇井员3轮4万碧。产品叙组合莫：飞旬机发动折机、机范车运石输设骨备、虚橱窗梳设备期、照膝明设祥备、折电力奥设备签、发距电机四及涡跟轮、墓核反彼应堆堪、医性疗摄盟像设胳备、NB渣A电视念网络偏、房恐地产联、航签空服漏务、锻金融读保险魄及资览本运掩营全球勺最伟哈大的CE跨O—韦尔戏奇企业杆独特晴文化城信归为本渐，永乒远保失持坚纺定的广城信铜，卓诱越的如竞争拍力和顷城信岛文化卫结合值，“吐全球善最受侍尊敬续的公蜓司”数一暖数二汗战略6个手西格担玛战欺略，区一百剑万个辰机会聪中有朽3.暖4个腹出错销的机妻会，省其合叠格率僵99道.9别99态66观%个性金化管谦理个性宗化的春管理个性狗化的隶管理跳领袖具备屑四个遭基本帆素质学：具有灵迎接麦并应抹对变础化速咬度的渡个人守活力踏；有隐能力警创造蹄一个替氛围堵以激美励他御人；间面对桶艰难款困境夸勇于绘做出乔果断塞决定证的能爆力；乐始终程如一区的执讽行能误力扁平假的组该织结闷构人