年度市场营销计划培训有效制定年度的方案共9课件

=提高身价=拥有赢取更大人生价值的机会学习本课的目的掌握了本课程7/1/20231年度营销计划是企业必须进行的工作

本课程整合了宝洁，百事等多个世界知名企业的操作模式系统的介绍了以战略规划指导战术规划，围绕关键问题与机会制定市场计划的思想和执行方法。本方法经多次实践检验，是理论与实践相结合的重要营销策划步骤之一。7/1/20232内容简介

职业经理人的计划能力概念与理论计划的结构年度营销计划框图年度营销计划分步详解练习与讨论作业7/1/20233故事一黄先生的贸易公司一度年销售额达到3000万元，可是近两年西门子公司在中国直接销售打印机，公司一下子濒临倒闭，他该怎么办呢？7/1/20234这个故事告诉我们：

没有计划你可以生存

出现危机再作计划，有点晚了7/1/20235问题请列出您所在公司的营销计划的主要内容请提出您所担心的主要问题7/1/20236职业经理人的计划能力作为一个职业经理人，应具备专业的计划能力始终有明确的目标预算未来的工作量决定必须完成的工作量决定如何完成工作能找到问题的关键能确定最佳时机经常不断的督促计划的实施利用一切方法使计划更切合实际7/1/20237计划的分类公司层面---[战略发展规划]品类层面---[品类发展规划]品牌层面---[品牌发展规划]年度层面---[年度市场营销计划]7/1/20238制定计划的原则由上至下的制定模式 战略》品类》品牌》年度围绕目标 目标》方针》方法以市场为导向 市场分析》问题》解决方针整合资源 市场部》销售部》技术部》生产7/1/20239基础理论消费行为理论动机—态度---决策项目管理理论关键路径/PERT理论/CPS销售发生理论STRATPORT预算理论市场研究方法论7/1/202310计划的结构总体目标阶段目标状况分析问题与机会方针与政策执行计划监控计划风险评估与对策7/1/202311-----年度营销计划的结构与内容2.年度目标1.总体规划关键问题4.经营方针

6.监控调整7.风险评估人力资源

市场环境客户/消费者竞争者企业自身上年度分析3.现状分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场5.执行计划7/1/202312-----制定年度营销计划的原则目标导向针对关键问题与机会，抓住重点一切以数据为依据方案要具体预测和规避风险制定监督与调整方案多使用图表，言简意赅7/1/202313计划前资料准备品类/品牌规划年度[品牌跟踪研究]数据过去一年各区域销售及占有率数据（包含各主要竞争对手）过去一年各区域分类市场销售成本数据过去一年经销渠道状况参数（覆盖率/陈列/服务/储运/其他）7/1/202314制定计划的组织结构总经理品牌经理品牌经理品类经理销售总监市场总监技术总监大区经理7/1/202315年度营销计划分步详解7/1/202316故事二黎总在年底审核财务报表时，吃惊的发现：公司在过去两年内推出的五个新产品从财务角度来看都是严重亏损的。许多费用超预算。而这些费用都是他自己签署的。他开始觉得自己并不了解自己的公司7/1/202317第一章：前言

介绍计划书的背景，产品的特点，产品的改进过程，新产品的功能特点等等……简要介绍企业的总体发展规划与目的（OGSM）介绍本年度计划在总体战略规划中的地位7/1/202318产品分析知识度忠诚度参与度分类与盈利状况7/1/202319参与度知识度汽车商品房品牌依赖高利润7/1/202320现状分析---产品特点石油炼厂基础油润滑油添加剂个人轿车营运（客）工业、建筑个人轿车营运（货）工业中高档包装油中低端散装油中高档包装油中低端包装油中低端散装油①②③④⑤中高档工业油中低端工业油柴机油汽机油工业润滑油⑥⑦利润高利润极低低利例7/1/202321战略规划与发展目标---具体阶段规划

阶段目标（Goal）执行策略（Strategy）评估标准（Measurement）第一阶段：

1.建立专业公司新的企业形象；2.建立新型、现代、有效的营销模式；3.强化与巩固原有市场；4.优化产品结构，提高企业盈利能力。5.加强对中石化系统润滑油脂业务的专业化管理，以完善产品体系。

阶段时间：2019-2019年1.统一管理、统一品牌、统一形象；2.建立科学的扁平化管理体系；3.调整产品结构与产品技术的应用；4.投资进行技术改造；5.资源重组；6.提高全员素质；7.初步尝试与国际知名企业或研究机构建立联系，为合资设立全球性润滑油研发中心作好准备，以及时进行技术接轨，获取最新产品技术。8.合并津脂公司或与其合资。

1.成为润滑油企业中的“海尔”2.国内市场占有率达到25%；3.企业年净利润率达到2%；4.中高档润滑油[CD、SF级（含）以上]市场占有率达到25%；5.企业人均利润达到30000元人民币以上；6.在人均利润提高的基础上，员工人均收入增长30%。二、具体阶段规划例7/1/202322故事三张总在年度营销总结会上宣布：明年我们的目标是较今年增长50%，一个销售代表问：这个50%是怎么来的。回答是因为今年我们增长了40%。7/1/202323第二章：年度营销目标营销目标由整体战略规划指导制定营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：市场占有率销售额指标利润指标销售量指标7/1/202324------科学的制定目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性科学的目标来源于客观的数据与计算市场的发展是动态的通常目标的计算方法：S=∑客户数量ⅰ*平均用量ⅰ7/1/202325以态度改变

为基础的样板流程7/1/202326第一步:收集数据收集上年度的市场销售数据:销量,市场占有率原则:尽量保证每个城市数据的详实充分下一步:将销量除以城市人口数,计算出人均使用率北京广州上海成都南昌……销量市场占有率人均使用率7/1/202327第二步:市场分类根据各个城市的市场占有率,将市场按强弱势分为几类。例：第一类：占有率在10%以下第二类：占有率在10%-20%之间第三类：占有率在20%-30%之间第四类：占有率在30%-40%之间7/1/202328第三步：各分类市场的调研数据比较在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234江中马丁令江中．．．江中．．．江中．．．品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价＊＊功能评价-…-…-…购买意向其它7/1/202329第四步:核心问题归纳根据与竞争对手的显著性差异比较,归纳出品牌在各类市场的核心问题列出导致各个核心问题的消费群体的负面态度百分比１２３４核心问题１．２．消费群体负面态度百分比7/1/202330第五步：预设原则消费者未来态度改变的可能性消费者在年度时间里可改变的量度（设一个范畴区域）其他原则。如：国家相关政策不会改变7/1/202331第六步：预设出消费者态度改变的基本目标用量化的方法计算出销量目标１２３４核心问题消费群体负面态度百分比预设的可改变比例（经验值）个人用量的增长额度总量增加现在的销量未来的销量7/1/202332故事四在开完全国饮料会议后，何总回到公司立刻决定停止纯茶饮料上市，改为碳酸茶。原因是他了解到去年旭日升销量大幅增长。九个月后公司亏损5000万人民币7/1/202333第三章：市场与企业现状分析市场的宏观经济状况/市场总需求分析客户/消费者购买行为分析竞争对手分析企业资源能力分析前期业绩及策略检讨

SWOT汇总分析关键问题与机会分析7/1/202334年度营销计划的目标是：

寻找在环境/资源/能力限制条件下，取得相对竞争优势，达成营销目标的方法7/1/2023353-1-1市场的宏观经济状况（环境限制）社会文化政府法规科技环境供应商自然资源总体经济状况社会生产总值国际地位行业内企业数量人口应用的指标：7/1/2023363-1-2市场总需求分析市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额商业流通总额应用的指标：社会需求总量、潜在需求量7/1/2023373-2-1竞争对手分析

全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手市场占有率/销售额品牌知名度/铺货率/尝试率主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率7/1/2023383-2-2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析目标市场产品渠道价格促销7/1/2023393-2-3主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析销售区域分布品牌与广告媒体状况销售人员素质客户服务质量7/1/2023403-2-4主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手的管理与资源分析管理架构管理水平资本实力技术与生产能力其他7/1/2023413-3企业资源能力分析资本能力技术与生产能力营销管理与执行能力人力资源现状与能力7/1/2023423-4前期业绩及策略检讨是否找到业绩未达到的真正原因？克服问题的能力或可能性是否允许制定新的营销策略？是否明确知道各产品所处的市场地位？决策层是否存在效率问题？7/1/2023433-5客户/消费者购买行为分析消费者分类与市场特点未满足需求/潜在需求重度消费者分布主要购买者购买习惯使用习惯与态度消费心理与决策模式生活态度及方式7/1/202344模型指导下关键问题分析建立正确的模型正确的提出问题问题抽象化企业任何一项工作都存在问题，但关键问题不超过三个关键问题是影响目标实现的问题使用关键问题框图分析法7/1/202345消费行为模型动机—态度—决策模型信息接收态度生成动机生成决策达成营销流程态度改变过程销售达成市场问题的分析源于对客户态度与营销流程的分析7/1/202346在各分类市场中将品牌知名度，品牌满意度，总体评价，品牌尝试率，功能评价，购买意向和当地的最主要竞争对手做比较找出与竞争对手有显著性差异的内容参数，并将此做为核心问题1234江中马丁令江中．．．江中．．．江中．．．品牌知名度品牌满意度品牌尝试率总体评价＊＊功能评价-…-…-…购买意向其它7/1/202347利润下降终端减少？成本升高？单店销量？销售下降？普遍减少？地区性减少？YNYNN人数减少？用量减少？YN关键问题与机会分析图7/1/202348具体现象方法抽象归类利润降低人员士气低落废品率高经销商退货终端费用增高广告效果不理想人员问题成本问题营销问题环境因素管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略关键问题抽象法7/1/202349长处弱点前期业绩及策略企业资源3-6-1SWOT汇总分析机会威胁宏观市场竞争者消费者市场总需求7/1/202350机会威胁长处弱点全部市场评价指标高/低高/低高/低高/低细分市场评价指标高/低高/低高/低高/低产品评价指标高/低高/低高/低高/低销售渠道评价指标高/低高/低高/低高/低产品促销评价指标高/低高/低高/低高/低价格评价指标高/低高/低高/低高/低销售人员评价指标高/低高/低高/低高/低其它评价指标高/低高/低高/低高/低3-6-2市场机会点7/1/202351故事五在召开了三天的营销会议后，陈总决定了未来三年的营销战略是主攻儿童市场成为儿童补钙第一品牌。一个月后，一条针对儿童的广告片拍出来了。概念是：好玩，好吃，又健康三个月后，在浙江市场，产品销量急剧下降。7/1/202352第四章：营销策略方针7/1/202353制定营销方针的原则一切方针以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会,突出重点方针应落实到部门工作7/1/202354现象归类方法抽象解决问题的设想制定行动方案具体结论粗线条结论论证执行解决问题制定方案U-型思考法7/1/202355方法抽象管理问题技术问题战略问题改进制度系统培训调整战略可行性速度慢费用高不允许无资源无人才方针系统培训改进制度方针确定方法7/1/202356态度流程感知外观广告风格认知意动品牌终端陈列产品供应现场服务分销覆盖流程疑难解答人员终端陈列7/1/202357根据目标策划方针在销售目标下，判断出每个分类市场的问题，并确定改变方向。可以从感知，认知，意动三方面去改变在调研中发现各市场分类中核心问题的主要原因（注）针对各个主要原因提出解决方针（注）开始策划具体工作１２３４销售目标改变方向主要原因解决方针7/1/202358根据目标策划方针（续）注：这里的理论依据是夸克的整合品牌评估模型夸克特有的品牌研究模型，模型的分析思路，源于目标消费者对品牌的认识和购买过程的研究，消费者在购买一件产品时，要经历的过程为：产生需求→知道品牌→熟悉品牌→熟悉功能→准备购买→购买→给出产品评价。根据目标消费者对品牌的认知及使用程度进行分组，了解现时各组的状况，从而定量地描述品牌的发展状况，并能从中发现存在的问题，使市场人员能够制定出更有效的市场策略；而且适当的进行连续跟踪，还能检查市场策略的有效性，促使作出及时调整，保证品牌的持续高速发展。研究步骤：目标消费者分组：目标消费者按对品牌的不同态度和行为可以分为七组。每组的相关信息和具体策略：对细分后的每一组，都存在不同的市场问题，可能采用不同的市场策略去解决，7/1/202359通过整合品牌评估模型，可知道：目前消费者主要集中在哪几个组分析这部分消费者存在的原因为修改市场营销策略提供方向根据目标策划方针（续）7/1/202360各组所需信息及相关策略：

组别消费者分组主要存在的问题相应的市场策略加权值G1组*

不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2组*

知道品牌；*

但不在品牌选择集合内*

且没有尝试过测试产品概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3组*

知道品牌和功能*

在品牌选择集合内*

但不是第一选择品牌*

且没有尝试过测试产品与竞争对手的差别有针对性的修改广告K=10G4组*

知道品牌和功能*

在品牌选择集合内*

是第一选择品牌*

但没有尝试过测试产品产品的销售渠道促销产品价格加强促销、铺货等K=15G5组*

尝试过测试产品*

但不再选择品牌产品各方面因素，如质量、包装等

改进产品

K=50G6组*

尝试过测试产品*

再选择品牌*

但不是第一选择品牌与竞争对手的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7组*

尝试过测试产品*

再选择品牌*

且是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚原因K=100根据目标策划方针（续）7/1/202361具体部门工作重点营销方针市场部销售部人力资源部行政/财务部生产部重点1重点2重点3重点1重点2重点37/1/202362预算估计应用STRATPORT模型营销活动分类营销流程分解估算宏观平均单位预算合计7/1/202363故事六刘经理兴奋地与广告公司一起决定在全国开展一次消费者促销活动，方案是在商场门口摆放宣传性游戏机。促销开始一个星期后被迫停止，原因是机器太重，实在无法经常挪动。7/1/202364第五章:年度营销活动执行计划市场计划品牌规划广告计划市场调研方案新产品上市方案销售计划渠道计划促销计划终端计划组织建设计划促销计划对消费者的促销方案对经销商的促销方案对销售人员的促销方案大型促销活动方案人力资源计划招聘培训架构人事政策行政与财务计划预算成本控制生产与储运计划设备与产能成本优化储运计划7/1/202365执行计划制定原则应用项目管理思想，TQC管理模式

格式—CPS模式不涉及具体操作方法根据营销方针，加重重点工作投入分头制定分类计划，汇总时间费用7/1/202366项目管理（MBP）核心工作量化结构化SOP制度化优化弹性7/1/202367

项目分析目标结构化分解目标量化资源量化资源评估流程标准化管理制度化全面优化执行反馈与控制意外处理结果呈现归档

项目管理（MBP）核心步骤

7/1/202368任务分解项目目标任务1活动1活动3活动2任务3任务27/1/202369关键路径图起点终点由目标分解图中抽提出关键路径图7/1/202370资源规划组织资源预算计划技术资源实践规划7/1/202371PERT定理t℮=(a+4m+b)/6Te: 实际时间A: 悲观时间B: 乐观时间M: 最可能时间此定理同时适用于成本及人员估计7/1/202372项目流程流程结构图流程标准化流程优化7/1/202373流程甘特图使用甘特图对项目进行优化7/1/202374制定CPS实施项目负责人费用预算时间计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月确定目标消费者确定产品概念制定价格方案产品包装设计广告宣传方案的制定销售人员培训产品发布会对商家的促销对消费者的促销7/1/202375总结各类计划年度营销预算汇总整合工作安排整合时间表7/1/202376A产品年度市场预算汇总营销活动预算费用占销售额的比例促销费折价券样品赠品抽奖展示会其它活动媒体费电视杂志报纸电台制作费电视广告电台广告报纸广告推销费推销奖金调研费用物流费用7/1/202377时间安排：预备阶段（十一月中至十二月中）第一阶段（十二月中至三月中）第二阶段（二月中至六月中）整合工作安排7/1/202378上市整