2020（直播）解密直播短视频背后的淘宝内容生态玩法

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NO.936

氪·氪星学院活动高手来

了解密直播短视频背后

的淘宝内容

生

态玩法36

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NO.9宝是不是已经错过风口这个问题。【1】淘宝内容生态简介2019

年，大家看到的，今年不仅是各大内容平台内容商业化疯狂增长的一年，淘宝直播的风口也非常盛，尤其是几个超级主播

IP

比如李佳琦薇娅的双十一大战。但这只是大部分人看到的冒尖的淘宝内容的一种形式。实际上淘宝从

14

年

15

年就开始内容化了，并且内容形式和渠道多样。14

年之前，淘宝只是一个货架，用户是被商品引导的。15

年开始，图文，短视频，直播逐渐兴起，平台引导着用户从商品消费习惯转向内容消费习惯。36

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NO.91.淘宝生态中的不同角色淘宝毕竟还是一个电商平台，不同于像抖音，快手这样的纯短视频内容的平台，只有平台，创作者两个角色，最多加一个

MCN

机构作为中间方。而淘宝上，最能给平台带来价值的并不是购买商品的用户，反而是数百万计的商家。目前淘宝内容生态的角色主要分为：

淘宝达人（主播），商家（中小，KA

商家，网红店……），MCN

机构（图文，短视频，直播机构），平台小二。淘宝的内容化是脱胎于当时的社区，所以最开始的内容生产者是活跃在淘内

SNS

社区上的那批人，后来慢慢增加了一些淘客，主播，KOL，店主等等。在彼时，淘宝达人是淘宝内容的主要贡献者，因为达人少，内容供给不足，分到单条的流量很大，所以商家只要找达人写文章，引导进店就可以，对内容的参与程度很低。后来，淘宝开始扩大短视频，平台反复倡导商家头图全部视频化。“视频头图将给到更大流量”，KA

商家有专业的制作能力，很快能跟得上平台的要求。但小商家不行，这时候就诞生了一批依靠制作头图为生的短视频公司，专门服务没有制作能力的中小商家，同时授权达36

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NO.9人又将头图内容投稿到了公域渠道，比如有好货等等。从纯花钱投放的广告主转变成自己的视频内容为自己店铺带来流量这样一个逻辑里面。这样，商家其实才参与进了淘宝内容生态里面。说到淘宝平台，自然就无法避开阿里和阿里小二了。淘宝平台与其他平台有所区别的是传承阿里一贯的重运营的思路。在淘宝内容的前期，在首页有很多个内容渠道，每个渠道的规则，要求，玩法都不尽相同，甚至大部分渠道全部规定了内容模版，后来的短视频也是如此。这么庞大的工作，全靠当时的小二人工完成，然后宣讲给达人和机构。其实有利有弊，利在于去按照此方式构建的内容，完全淘宝化，就是干干净净的电商内容，不会出现比如搞笑剧情等这类内容，但弊在于强把控的运营方式效率很低，很难在条条框框下长出来原生的性格特色鲜明的内容出来。淘宝

MCN

这个角色在行业里算是比较另类的，因为原本的

MCN

是内容化的联盟组织，变现也是依靠内容资源去推广。但是淘宝原生

MCN

大部分是不做内容的，可能是电商基因的属性导致，会对流量更敏感，对钱急功近利。在内容由平台强运营的状态下，大部分头部的

MCN

机构以营销变现为主要方式了。后来淘宝直播机构的困局——大部分主播与机构间都有矛盾，甚至剑拔弩张的关系也很多与这种原始的方式有关系。36

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NO.92.

淘宝内容的多样化形式介绍完了淘宝内容生态的几大角色的产生和作用，其实内容的前世今生差不多已经介绍得差不多了。接下来我们进入我们的内容主题，淘宝内容的形式和玩法。淘宝的内容有三种形式：图文，短视频，直播，可以说把目前能做的内容形式全部囊括在平台内了。消费者进入淘宝之后，无论是有阅读习惯的，还是看短视频习惯的，还是看直播的，全部都能圈在这里，为淘宝贡献足够的用户停留时长。有了停留，内容又具备强种草能力，逛淘宝就理所当然。逛—买，形成一个完美的闭环。36

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NO.9【二】淘宝内容的表现和不同渠道的玩法1、图文渠道简介，内容机制我们先从图文时代说起。图文是长期占据淘宝内容流量和商家投放预算的一大块蛋糕，因为当时的图文渠道够多，每个渠道内容量大，流量大。我们分为把渠道分为公域图文，行业，人群、店铺、私域等这几块。淘宝头条是图文公域的主流渠道，内容以资讯为主，内容的周期比较短，但是非常适合做种草和品牌推广，新品的宣发等等；有好货一直是一个单品渠道，在首页的位置也很靠前，转化力度在渠道里面都算很好的；必买清单在彼时躁极一时的渠道，利用场景化的系列清单形式完成种草—购买，种草力度非常强，转化也很好；还有当时的爱逛街，男神范，可能听起来比较久远的名字了，但正是现在淘宝短视频的最大入口——哇哦视频的前身；还有当时行业开辟的渠道位置，我淘我家，家有萌娃，时尚大咖，潮流酷玩，买遍全球36

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NO.9等，这类是母婴行业，天猫国际等行业为自己的商家开辟的首页渠道位；甚至划分了不同的细分人群，为不同层次的消费人群生活量身定做的内容—生活研究所。这类公域渠道现在依然保留的，有流量价值的已不多。私域则以微淘和淘宝直播为主，当然，淘宝的算法是私域也有透出到公域的可能。比如微淘的优质内容，会被其他公域渠道抓取，直播的内容在粉丝和直播频道同时浮现。目前图文形势不如从前，我们重点看看目前风口下飞得起来的直播和短视频。淘宝直播一直是淘宝的第二大牌面。数据显示，2018

年淘宝直播平台带货超千亿，同比增速近

400%，创造了一个新的千亿增量市场，近几年经济形势也相对低靡，所以带货需求旺盛，直播带货的发展更不容忽视。36

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NO.9淘宝最喜欢讲人货场，所以看淘宝直播的背后逻辑，我们也是看人货场。首先是人，淘宝主播这个人群成分还是相当复杂的，有专职的，有兼职的，各行各业的，有专长，有导购能力的能成为直播内容生产者的都属于淘宝直播的需要；货一个是店铺，直播为商家店铺带流量和带货，另一个是供应链，供应链已成为主播，机构，还有基地的竞争力之一，货品的质量，货品的价格直接决定了主播当场直播的带货情况和未来是否还能得到粉丝信任；场自然就是直播间了，直播间可以是普通的场景，也可以是线下的档口，田间地头都是一个场，做好直播间的运营，结合三者，才能做好一场直播。36

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NO.9其实做内容，都是用户运营的思路，要考虑为自己的粉丝带来什么价值，为他们解决了哪部分的问题，直播也是在面对面的介绍中，建立与粉丝关系的强黏性，然后能带去足够打动人的利益点。我们熟知的薇娅李佳琦莫不遵从此道。2、短视频渠道透出和玩法简介直播需要考虑主播，机构和供应链，淘宝短视频的思路相对来说就比较简单，淘宝短视频的最大入口就是哇哦视频，基础要求其实跟大部分内容平台要求一致：1、场景化：以种草&教学为目的。主讲：搭配，攻略，评测，改造知识，技巧，主题，开箱2、人格化：真实拍摄，有性格，说人话，有料可讲，亲测感受，模特与镜头有互动3、片段化：前

3s

有亮点，1

次讲

1

件事；快节奏的要点表达&语速&BGM

有节奏感。36

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NO.9不过淘宝短视频区别于站外的是，内容必须强种草属性，这个也是淘宝平台的属性，用户看内容不光是看，最主要的需求是能通过这个内容完成种草，击中痛点。为覆盖更多的用户，淘内采用的是单入口投稿，多渠道分发透出。从短视频渠道投稿后，会分发到哇哦视频，微淘，猜你喜欢，主搜，甚至是可以用到店铺装修～早期淘宝对于短视频的模版化，造成很多内容比较难刻板，很少有原生的人格化淘宝短视频达人，我们可以从淘榜单短视频榜看到，除少量如优米的粗食和吃瓜少女魏淑芬这类，其他像颜九等等都是站外

KOL

入淘。36

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NO.9这个也是平台方在考虑的问题，如何把内容更

UGC

化，需要在有趣，有用和更垂直上继续打磨。对于商家的身份来说，是不是更深地参与到淘宝内容生态当中来，这个也是淘宝在逐步引导的，开头也说了，对淘宝产生价值的更多是商家，商家只要具备内容能力，便可以低成本地获取到流量。3、直播疯狂变现的背后逻辑不过对于达人主播来说，直播和短视频的结合会是一个新的机会，主播们大部分都不具备短视频能力，但是要形成像李佳琦这种超级

IP，直播+短视频才是出路。主播具备天然的优势，淘内有粉丝基础，了解关注关系意味着什么，而且有需要拓展的需求。能够通过短时的引流和涨粉，引导直播变现，是一个良性的路径。在淘宝内容的创作和

IP

的打造上，如何做强人设的短视频，其实还有更多可以探讨的门道，以后可以详细探讨。三、淘宝内容的基本变现模式后面一部分主要聊聊关于变现的问题，对于内容创作者来说，淘内是不是一个掘金的平台。其实不管哪种内容形式，在淘内的变现途径无非就这么几种，通过单一或者组合的形式完成最终的商业化。一个是带货分佣，包括平台的奖励分佣；第二是跟淘宝商家，品牌客户的推广合作，这部分也是目前主流的变现方式，第三就是营销，通过整合营销方案，来为客户带去最优的流量价值。1.带货分佣-如何通过内容跟平台分钱带货分佣，跟原先淘宝客的形式差不多，但是一般的商家

CPS

分佣不会很高，除了直播，图文和短视频都不太适合玩纯佣带货的模式，但是淘宝内容从阿里妈妈分了一部分蛋糕36

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NO.9来补贴优质内容生产者。也是平台对于内容的决心，不过，自然也滋生了一批薅羊毛者。在19

年的一系列政策看来，对这块的管控约来约强。会让真正优质的内容浮现出来，获得更好的商业成长机会和收益。2.商家合作-什么样的内容商家会买单商家合作，跟快手抖音的广告逻辑差不多，不同的是淘宝的商家会更看重实际的效果。比如这条内容曝光

PV

且不说，看能给他店铺带去多少真实的进店流量，完成多少成交。所以要求内容创作者对数据和运营更加敏感。什么样的短视频是商家愿意买单的呢？在

19

年初，生意参谋联合天猫大快消、淘宝内容团队、第一财经商业数据中心推出“内容营销

5A

度量体系”，以现代营销学之父菲利普·科特勒的“5A

客户行为路径”为理论基础，梳理出内容能见度、内容吸引度、内容引流力、内容获客力、内容转粉力共

5

个维度的数据指标。更准确地让品牌和创作者能看到内容的价值。对应到内容的数据指标上则是：内容能见度—内容曝光数和浏览人数，最直接的反映在标题，封面上面；36

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NO.9内容吸引度—内容的互动人数（即常说的转评赞），用户对内容表态，喜欢

or

不喜欢；内容引流力—引导进店人数，通过内容对下挂的商品产生兴趣；内容获客力—引导收藏加购，购买的人数，通过内容，完成一次转化；内容转粉力—新增粉丝数，为达人账号或店铺沉淀粉丝。以上可用在内容的创作，内容的运营和商业化维度，当然更是用在营销变现这个环节。之前我们说过，淘宝的大部分

MCN

机构是营销思维，在已有达人创作内容的基础上，通过方案和营销能力，将产品推给流量，实现进店/转化等效果。所以在营销上着几个指标的用法则是：内容能见度—投放的内容实际触达到的消费者数量；内容吸引度—消费者对内容产生的情绪波动的概率和情感的认知；内容引流力—消费者对店铺产生兴趣访问店铺，说明内容影响到消费者的消费行为；内容获客力—内容对消费者产生引导作用的能力，这个环节是直接种草，拔草的影响；内容转粉力—内容除了引导消费者成交，还为品牌沉淀消费者资产的能力。36

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NO.93.整合全案-为客户提供真正有效果的营销无论是内容运营还是内容营销，依托淘宝这样的电商平台，逐渐变成需要极精细化耕作的活儿，淘宝的内容的强种草属性是平台性，所以无论是图文，短视频，还是直播，能围绕着解决客户的需求，完成进店和转化两项指标的，都将是平台极力扶持的对象。四、升级后的淘宝内容生态玩法1、平台未来需要的是什么“淘宝短视频”最后再聊下关于未来：平台未来需要的是什么“淘宝短视频”，前面说到，淘宝短视频存在诸多问题，比如视频质量不过关的，依然能够薅走淘宝的羊毛，比如模版化的内容已不适应人民群众多样化的精神追求。所以在未来的短视频赛道上，两个指标一定是有潜力的，一个是能够有强的引导进店，直至完成很好的转化的，一类是不墨守成规，能跟着平台的变化成长，为淘宝定制内容的创作者。2、影响淘宝直播未来的是“人”还是“货”36

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NO.9还有一个就是影响淘宝直播未来的是“人”还是“货”这个问题，在之前聊的营销和带货上也已说过。要把直播变成一个产业，不光靠主播就可以完成，主播固然重要，但是因为主播有不可控因素，所以有货的支持尤为重要，目前大部分离货近的淘宝直播机构和基地的模式就是控货，不控主播。将供应链做成核心优势，也是一个破局之策。就看在流量和供应链之间做什么样的选择了。身在这个行业，还是为淘宝内容还是说句站队的话，对流量，对有效果的真实价值的内容，无论是何时都是商家的强需求。目前内容生态马太效应很明显，所以对于后来者，不管角色是电商平台的的商家，还是达人，主播，其实有很大机会。3、现在入场淘内生态是否时机已晚？如果是在其他平台做内容的创作者，可以尝试入淘，规划好变现路径，深耕淘内。所以现在入局淘宝并不晚，风刚开始吹，风口还远没来。36

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NO.9三、

问题答疑1.@*

请问老师，淘宝直播流量的分配逻辑是怎样的呢？@刘伟：其我们把直播看作

内容

的话，那么他们的逻辑都是一样的，第一个就是你的直播实有没有果有法

说趣，如

趣，那么平台算就会

给你推荐更

多的流量；

第二

个就是我们的，场的运营，你通过什么样的运营段去

把你的粉丝活

跃起来

，这

意味着你基础的粉丝活

跃度决了你能获得流量的多少。剩下的就是淘宝直播的资源位或者一些

官方资源位的申请

，这都不是核心的问题。