运营数字媒体第四章

第四章点石成金路——数字媒体的商务模式与定价1.商务模式与电子商务策略2.数字媒体的盈利模式3.数字媒体的定价模式4.数字媒体的收费策略主要内容v

美国北卡罗莱纳州立大学教授迈克尔·拉帕（Michael

Rappa）认为，商务模式就其最基本的意义而言是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式——一种能够为公司带来收益的模式。商务模式规定了公司在价值链中的位置，并指导其如何赚钱。v

数字媒体的商务模式是组织的资源和能力、盈利方式和客户价值构成的三维立体模式，本章从这三个维度分许数字媒体的盈利模式、定价模式和收费模式，以探讨运营数字媒体的点石成金路。4.1

商务模式与电子商务策略Part

1Part

2Part

3Part

44.1商务模式与电子商务策略欧洲学者保罗·泰莫斯（PaulTimmers）认为，商务模式是一种关于企业产品流（服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的运作机制，它包括三个要素：商务参与者的状态及其作用企业在商务运作中获得的利益和收入来源企业在商务模式中创造和体现的价值52021/7/4

相图的计算方法

相图的绘制简而言之，数字媒体商务模式的三个要素就是组织的资源和能力、盈利的方式和客户价值。【案例4-1】基于大众集资的音乐网站：Sellaband

2006年8月Sellaband成立，至2010年底，这个网站注册的艺术家接近4千人，注册的网民（乐迷）近7万（欧星星，2010）。按照左图的流程，2006年11月2日，荷兰艺术家

Nemesea只用了两个星期就筹集了5万美元，成为Sellaband上第一位达到目标的艺术家。2009年12月5日，荷兰艺术家Hind则只用了11天就筹集了4万欧元。2010年2月22日，总裁JohnVosmeijer宣布网站破产，两天后，Selllaband被德国一家企业购买，并承担了其全部债务。Sellaband失败的原因大致有三个：一是经营不善二是激励不足三是观念问题。无论如何，这种基于大众集资的商务模式是一种有益的探索。62021/7/4【案例4-1】基于大众集资的音乐网站：Sellaband注册网民通过浏览艺术家的介绍以及试听歌曲，选择自己喜欢的艺术家及音乐CD，然后向其投资。如果有足够多的乐迷投资于某一个艺术家，使得总投资达到5万美元的预期筹资额，这个时候Sellaband就会插手。它会主动联系该艺术家，帮助艺术家联系一流的录音棚、CD生产商等，生产出高质量的音乐CD。之后投资于该CD的乐迷既可以获得光盘，也可以分到部分的收益。72021/7/44.1商务模式与电子商务策略数字媒体在线出版的基本活动是电子商务。数字媒体的电子商务利用信息技术对数字媒体进行商务流程的管理。这一商务流程管理过程强调了安全管理、版权保护、电子支付、有效传送等一系列问题，但这是一种纯粹数字化的电子商务。电子商务的产品、流程和配送角色可以是数字化的或者实体的。例如，从网上书店购买一本图书，图书的传送一般要通过邮局或者配送部门才能拿到，此时流程是数字化的，而产品和配送角色是实体；同样从网上购买封装型的数字化产品，标明流程和产品是数字化的，配送角色则是实体。数字媒体的电子商务从产品、流程和商品配送角色来讲都可以是数字化的，是最纯粹的电子商务。82021/7/4企业管理者理解每一因素应有的重要性和分量，并在策略分析时注重平衡性和灵活性。在数字媒体组织的电子商务策略中，起纽带因素的领导地位、基础设施和企业学习之间存在着强烈的互动关系，这三者的互动带动了其他四个定位因素的平衡和协调。领导地位基础设施企业学习技术服务品牌市场电子商务策略的七因素模型92021/7/4四个定位因素：技术、服务、品牌和市场三个纽带因素：领导地位、基础设施和企业学习美国罗伯特·普兰特电子商务策略的七因素模型【案例4-2】某虚拟集市网站的电子商务发展战略某产品电子交易中心于2003年4月成立，对产品采用集中订货和专场交收等交易模式，而经过资质认证的交易商在中心交存货款，即可通过Internet直接进入中心网络交易系统，进行网上报价、配对成交，是行业垂直型的虚拟集市网站。此外，该电子交易中心还提供包括信息浏览、网上订货、网上支付、网上培训、网上交流和网络接入等服务。

根据对公司内外环境的分析，依据电子商务策略的七因素模型，该虚拟集市网站被建议采取发展型战略（图4-3）。结构优化品牌推广市场主导技术领先增值服务发展型战略系统102021/7/4在规划了网站的发展目标后，并设定如下的指导方针：专注垂直行业，争取主导地位，保持商业中立，确保运作透明，提供增值服务，选择战略伙伴，建立虚拟公司，向学习型组织转化。在举措上，中心在早期努力占据市场主导地位、建立品牌优势，在规模扩大后，尽快实施服务增值和技术领先策略，在这样电子商务策略中，组织的结构优化将是贯穿网站发展始终的任务。在战略规划的周期内，根据盈利情况和可行性分析，网站在发展战略上有了一套实施操作方案（图4-4）。该图中不同的背景表示具体的策略所隶属的战略是不同的，而自上往下是战略举措由近及远的时间安排。112021/7/44.2数字媒体的盈利模式Part

1Part

2Part

3Part

44.2.1

代理模式14.2.2

广告模式24.2.3

订阅模式或会员模式34.2.4

社区模式44.2.5

募捐模式54.2数字媒体的盈利模式常见的交易模式可以是企业与企业（B2B）、企业与消费者（B2C）或消费者与消费者（C2C）的模式。在数字媒体运营中，常见的代理模式包括交易代理、搜索代理、虚拟集市和创意集市等。这四种代理模式均由信息服务中介来撮合成交，而撮合成功的每项交易中信息服务中介可以收取一定的费用。132021/7/44.2.1

代理模式数字媒体的代理模式就是信息服务中介把买方和卖方撮合在一起，并且推动交易行为。1交易代理最为常见的形式，它为买卖双方解决交易问题，并提供第三方安全支付机制。一般数字媒体组织将自己的产品和服务交给交易代理，并由交易代理全权代理；搜索代理则使用一个代理软件为购买者指定的一项商品或服务搜索出最好的价格，或者找到客户所需的信息；虚拟集市为众多的数字媒体组织和众多的用户提供集成的服务，一般为一个通用的门户，为用户提供自动交易服务和关联市场机会的服务。创意集市是一个创意和知识的自由交易市场，我国的威客模式就是一种典型的创意集市。【案例4-2】威客：开启Internet知识价值化时代152021/7/4作为悬赏型的威客（Witkey）有基于大型搜索引擎的（如新浪爱问、百度知道）和独立运营的（如K68、猪八戒网）两类。威客网站的商业运营流程比较简单。对于独立运营的悬赏型网站来说，任务发布者通过威客网站发布任务，并提供相应酬金，竞标者依据自己的能力通过该平台提交解决方案，中标者可以获取酬金，作为中介的威客网站平台则可以向每一次交易收取相应的服务费用。商业流程参见图4-5。从商业流程的角度讲，威客网站为任务发布者和竞标者提供网络信息的交互，并采取一定的管理机制帮助任务发布者解决问题。其管理机制包括任务发布机制、中标选择机制和酬金分配机制。2004年，将盈利模式确定为，“全额付款，永不退款，网站扣20%的制度”，这一制度后来被许多中国威客模式网站所采纳。162021/7/4K68创意平台任务中国国内的猪八戒网我国有代表性的威客网站172021/7/4

在运营模式上，三大网络平台均属于基于现实货币流通的独立网站。从栏目设置的角度看，三大网络平台的悬赏主题主要以基于个人知识和创造力的设计、策划、编程、撰写为主。提问者与回答者通过

Witkey平台买卖“知识产品”，使知识、经验和学术研究成果逐步转化成个人财富。“知识产品”是富含竞标者智力创意的产品，任务发布者通过将这些创意应用到其他环节中去，可以创造出更大的价值。

威客网络平台的存在价值就在于其处在产业链开发的前端，为创意的价值开发提供了很好的平台支持。182021/7/44.2.2

广告模式2192021/7/4网络广告（onlineadvertising，或Internetadvertising）是依托Internet发布和传递特定信息，以多媒体为表现形式，以推销商品或提供服务为目标的信息传播活动。网络广告模式，是指数字媒体组织免费向用户提供信息产品或者在线服务，而商务活动全部由广告主的网络广告费用支持，这是目前较为成功的电子商务模式之一。227.8万亿2102202302402502602010美国广告投放258万亿网络广告投放总额报纸广告投放总额202021/7/4据网络数据公司Emarketer评估，2010年美国广告商的网络广告投放总量首次超过了对报纸的广告投放总量，2010年全美网络广告的投放总额为258亿美元，而报纸的广告投放总额只有227.8亿美元（施韦策和王晓美，2011）。实际上，广告商在他们的预算里，对数字媒体的投入所占的比重越来越大，因为越来越多的消费者流向了网络，这种变化一直在持续，在2010年到了转折点。网络广告形式很多，而且新型的广告形式层出不穷。随着未来信息的对称性将大幅度提升，广告只是一种告知，产品好坏在网络搜索一目了然，口碑关系将通过博客、微博等Web2.0工具连接到网络的每一个角落，网络广告模式将更加注重平等性、互动性与沟通性，网络广告营销策略的制定更加体现个性化与精准性。212021/7/4【案例4-2】Google

AdSenseGoogleAdSense是Google公司推出的网络广告联盟。它是一项免费的广告计划，通过它在线发布商可以利用种类繁多的在线内容来展示具有相关性的广告并获得收益。

GoogleAdSense利用特有的技术使网站内容与网络广告相互匹配，拥有比一般广告更好的匹配度和点击率。222021/7/4

2003年，Google的第18位员工苏珊·沃西基（Susan

Wojcicki）提出了AdSense网络广告方案。AdSense可视为谷歌既有网络广告产品AdWords的延伸方案。AdWords的核心内容是，谷歌在搜索结果页面附近投放广告，广告商按点击量付费；而AdSense的思路是，把AdWords方案向博客及其他任何商业网站延伸，然后再和这些网站共享网络广告收入。

沃西基的AdSense创意取得了巨大市场成功。目前Google公司的绝大多数收入实际上来源于AdWords和AdSense这两项广告业务。而那些利用GoogleAdSense平台，与谷歌合作的网站也受益颇丰。AdSense资讯博客JenSense负责人詹尼弗·斯莱格(Jennifer

Slegg)说：“不少网站由AdSense而发家，甚至出现了大量AdSense百万富翁。”232021/7/4订阅模式主要指数字媒体组织通过Internet向用户提供网上直接订阅、供用户直接浏览信息的电子商务模式。数字媒体组织采用订阅模式，用户要为访问数字内容或者接收数字媒体服务进行在线支付。这种模式主要有在线服务、在线出版物、在线娱乐等。4.2.3

订阅模式或会员模式3242021/7/4是指数字媒体组织通过定期向消费者收取固定的费用而提供各种形式的在线信息服务。此时，数字媒体组织向订户一般提供基础的信息服务或者内容产品，且传输网络安全可靠，有较好的服务支持。在线服务数字媒体组织通过Internet向消费者提供数字出版物。目前，一些电子报纸、电子杂志、电子图书、电子期刊往往采取订阅模式。在线娱乐是游戏、音乐、电视、电影等互动性较强的数字内容产品和服务，往往采取定期向用户收取费用的模式252021/7/4在线出版物会员模式就是在数字媒体组织要求用户先行注册，才能获得产品的使用授权或者服务授权。非会员和会员、会员之间可形成不同的等级，在产品和服务访问时也会有不同的优先权或授权。会员制可以实施定期付款的机制，采用会员制在支付技术上可以采用灵活的手段。随着数字媒体的内容和形式更加丰富多样，会员制的盈利空间也不断地扩大。262021/7/4由网络组成的世界可以称作虚拟社会，组成这个社会的基本元素是虚拟社区，而组成虚拟社区的又是一个个网民，每个网民可以拥有多个代表不同身份的数字身份证（ID，identity），进入不同的虚拟社区(郑洪峰，2006)。虚拟社区具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、邮件列表、网络游戏、社会网络服务或者上述部分的组合体。4.2.4

社区模式4272021/7/4基于虚拟社区运营数字媒体可以集中彰显网络经济所蕴含的优势梅特卡夫法则决定了虚拟社区的运营方3体验经济让虚拟社区脱颖而出5节省交易成本和建设成本.1六位分隔理论促进虚拟社区的推广4长尾理论让虚拟社区有盈利的信心21节省交易成本和建设成本.基于虚拟社区运营数字媒体可以集中彰显网络经济所蕴含的优势:在虚拟社区环境下运营数字媒体，首先，因其成员有共同的爱好，且关注点相对集中，交易双方的信息沟通成本就会降低；其次，因虚拟社区的信息绝大部分都是由用户提供的，按照边际成本递减法则，信息产品生产的边际成本随着交易用户的范围扩大，会变得越来越小。因此，虚拟社区可使数字媒体的运营节省中间交易成本和网站建设成本，带来更大的利润空间。292021/7/4基于虚拟社区运营数字媒体可以集中彰显网络经济所蕴含的优势:2长尾理论让虚拟社区有盈利的信心302021/7/4虚拟社区虽然有自己的盈利优势，但其是否有合适的盈利模式还有待解决。长尾理论（long

tail）可从理论上指导虚拟社区的盈利模式设计。克里斯·安德森（ChrisAnderson）研究了亚马逊、狂想曲公司、博客、谷歌、eBay、和Netflix等互联网零售商的销售数据，观察到一种符合统计规律的

现象，即以数量、品种为二维坐标上的一条需求曲

线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头

延伸，长尾由此得名(Anderson，2004)。从示意图中可以看出，长尾理论中

“尾巴”的作用是不能忽视的。安德森指出：互联网的作用能够很大程度上促进人们对尾巴部分的开发。以前不能够实现的尾巴部分的潜力，在互联网的帮助下可以转化成实际的东西。因此，长尾理论已成为一种新型的经济模式，被成功应用于网络经济领域。312021/7/4尾巴要足够大，即用户需求的所有东西都能获得，也就是要有足够的供应产品的数量聚合。虚拟社区可以充分挖掘成员的力量，让更多用户需要的产品、信息出现在自己的社区里。确保价格更低，以便吸引更多长尾用户。虚拟社区有望将服务成本、内容提供成本、交易成本降低。帮助用户找到他们需要的产品。其实长尾经济的三个特点在商业虚拟社区中正好可以体现出来①

②

③基于虚拟社区运营数字媒体可以集中彰显网络经济所蕴含的优势:梅特卡夫法则决定了虚拟社区的运营方3梅特卡夫法则用于虚拟社区的运营时，合乎盈利理念的描述是，网络的价值取决于所有在网络中的用户应用网络实现的交易量。虚拟社区要以人的交流为核心，初期一定要获得足够的人群基数，必须促进社区内的交流和交易，从而提升自己的网络价值。332021/7/4基于虚拟社区运营数字媒体可以集中彰显网络经济所蕴含的优势:六位分隔理论促进虚拟社区的推广41967年，美国社会心理学家米尔格伦(Stanley

Milgram)提出了

“六位分隔”理论。该理论认为在人际交往的脉络中，任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系，这中间最多只要通过五个朋友就能达到目的。从“六位分隔”理论中，虚拟社区在运营时要提供方便用户交往的开放接口，让社区成员利用一切可用的手段进行交流；提供的人际关系要对用户有价值；学会使用能够快速传播和裂变发展的社交圈。342021/7/4基于虚拟社区运营数字媒体可以集中彰显网络经济所蕴含的优势:体验经济让虚拟社区脱颖而出5虚拟社区可以提供更好的体验。用户从第一步开始，就要把自己符号化成社区里的一个账号，然后一步一步去体验虚拟社区给自己带来的各种服务。只有把体验做好了，让用户感觉到方便，感觉受到尊重，享受到其他社区享受不到的特别服务，虚拟社区才能从脱颖而出。基于虚拟社区的数字媒体体验要强调用户的体验感觉，并通过这些体验建设起虚拟社区的符号价值，同时，虚拟社区要同时拥有使用价值、交换价值和符号价值，商业机会就更多。352021/7/4【案例4-3】民航资源网:社区模式的范例362021/7/4民航资源网（

）是民航业内最大门户网站和虚拟社区，创建于1999年。2000年2月，网站开始提供分类的民航新闻，使用自己的程序发送邮件列表，并推出有自主版权的民航论坛。2001年1月，网站开放新的多论坛社区。2003年，网站开始有广告收入，因为聚集了国内绝大部分民航专业人士，又加上民航对人才的需求非常明显，因此招聘成了其主要收入来源。2005年初，网站聚集了3万民航业内人士和2万旅客，平均每10名民航业内人士就有一位在使用民航资源网的资源。但民航业内人士人数毕竟有限，2005年全国也只有20万人左右，因此，民航资源网如何创新发展提上了议事日程。【案例4-3】民航资源网:社区模式的范例372021/7/42005年，新的商业虚拟社区飞友网脱颖而出，它在商业虚拟社区的基础上构建了商业平台、内容平台、反馈平台和内外部交流平台。其中，商业平台主要为飞友提供机票、酒店、旅游等航空相关服务，通过结合信用认证、商家评价、支付平台，让飞友与商家进行自由的交易（采用类似思路的去哪儿在2011年以3.06亿美金被BAIDU控股，而飞友受限于财力和推广能力而一直没有在此领域有更大发展）。到2006年9月30日，飞友网注册人数达到6.8万人，注册商家1920家。网站已经通过代理商广告费、返佣、Google广告费获得收益。自2010年起，随着微博等新社交媒体的发展，越来越多的社区用户开始使用微博，并逐渐抛弃已经存在10年的社区论坛模式，虚拟社区也开始更多地利用这样的新媒体和社交渠道，为自己的用户提供服务。民航资源网、飞友网都已经利用微博开展了多次成功的网络营销。通过虚拟社区的构建和发展，截止2011年10月，业内注册用户已超过9万人，注册旅客超过52万人，其中有真实手机号的用户27万人，微博粉丝3万人。这个网站确实可以“让您更轻松地贴近中国民航”！382021/7/4募捐本身是带有公益性质的，这也决定了募捐模式不是一种以盈利为目的的商务运作方式。但是，对于数字媒体企业来说，募捐模式同样可以保证正常运营。4.2.5

募捐模式5网络募捐392021/7/4是指以网络为媒介，对募捐进行管理的过程，其中包括慈善信息的收集、发布，善款募捐，募捐监督、互动等适合募捐模式的数字媒体应符合两方面的基本条件：①社会可行性，即政治法律、思维观念等是否能支持网络募捐。②经济可行性，即指从经济水平、投入收益等方面是否能否实现网络募捐。【案例4-6】维基百科：募捐模式成伟业402021/7/4维基百科（

）就是通过网络募捐实现正常运营的。2001年1月15日，吉米·威尔士创建了维基百科。维基（wiki）系统实际上是超文本系统支持的、面向社群的协作式写作系统。由维基系统创建的维基百科全书，受到越来越多的关注，2001年2月12日达到1,000页，9月7日达到1万条。第二年8月就多达4万条了。2001年5月，维基百科拉开了国际化的序幕，各种非英语维基百科版本计划开始实施。2002年8月，在吉米·威尔士宣布他将不会在维基百科上刊登商业广告之后不久，维基百科的网址从维基变为维基.org。

2002年8月，在吉米·威尔士宣布他将不会在维基百科上刊登商业广告之后不久，维基百科的网址从维基变为维基.org。

截至2010年底，维基百科拥有265种语言的1100万个条目，每月超过3.8亿人在使用。其中，英文条目300多万，中文条目17万多(詹新惠.2011)。2010年12月，吉米•威尔士呼吁网民继续捐款，以使维基百科和它的相关项目能够让全球的人继续免费使用。威尔士在接受媒体采访时表示，不会对维基百科的融资模式进行改变，维基百科作为非营利性组织的资金均来自于用户捐款。412021/7/4数字媒体的定价原则要遵循成本、客户、竞争和合作四个方面的原则，即4C原则(Cost、Customer、Competitor、Cooperator)，参见图4-7。数字媒体的定价要考虑优化成本，更要考虑客户价值的最大化，要考虑竞争对手形成自身的优势，要考虑合作伙伴争取共赢。4.3数字媒体的定价模式422021/7/4数字内容本身的特点、传输和阅读的基础设施、市场的成熟程度。数字内容产品和服务往往需要大量的高素质人才和一定规模的信息设备支持，须考虑信息产品的特性；数字媒体的传输系统和阅读平台为产品和服务提供了支持，须随时观察系统可支配资源的情况，可以根据这些资源状况来动态地调整数字内容的价格。市场的成熟度要考虑数字媒体组织的品牌和规模，要排除与客户形成的信息不对称性，并充分考虑客户的行为。数字内容本身的特点1传输和阅读的基础设施2市场的成熟程度432021/7/43数字媒体的定价三个制约因素：基于内容价值链的内容付费基于基础设施价值链的网络接入费用一部分是基于内容价值链的内容付费。从创作文本、视频、音频等内容开始，到将这些内容以电子书、电子杂志、影视在线频道等方式包装起来，到最后对内容的市场推广，每一步的价值增值都会体现在最后的内容定价中，最后用户付给内容提供商一个综合性的费用。另一部分是基于基础设施价值链的网络接入费用。数字媒体的收费结构：数字媒体产品的价值主要在内容创建和传输两个环节产生，用户的在线体验一般也可以归为两大类：内容和连接。Part

1Part

2Part

3Part

44.3数字媒体的定价模式4.3.1基本定价模式4.3.2聚合与分解定价数字媒体的定价模式：4.3.1基本定价模式

成本定价1

效用定价2差别定价3契约定价4462021/7/4成本定价是最基本的定价方法，它源于经济学上的成本-收益分析。在进行成本定价时，必须要考虑数字媒体产品的高固定成本和低边际成本的特性，数字媒体产品的成本曲线一般可用下图（图4-8）表示(刘凌,2003)，然后再通过合理的市场预测来确定每份数字媒体产品的价格。

成本定价1472021/7/4效用定价的思想主要源于萨伊等学者(萨伊，1982)，他们认为商品的价格是由其效用即由使用价值决定的，从而形成了以效用价值论为基础的价格理论。根据用户觉得数字媒体产品能起到的效用来确定价格。由于同一个数字内容产品对不同的用户来说效用常常不同，效用定价常常被应用到差别化定价中。效用定价的一个方法是根据发行量来定价。在线出版领域的一个普遍规律是需求方规模经济。根据网络外部性和梅特卡夫法则，如果某种产品的发行量越大，也就是说使用这种产品的用户越多，那么这种产品对用户来说的效用就越大。如在网络游戏领域，一款网络游戏的用户数量愈多，就愈是能够吸引新用户。

效用定价2482021/7/4在发行量已经达到可收回成本的规模之后，随发行量的进一步上升，数字媒体组织可以不降低原有价格或甚至对新用户稍有提价，并从此获得越来越高的边际收益。效用定价的另一个方面是根据所出版的产品效用本身来定价。在线出版所覆盖的领域宽广，不同种类的产品之间的效用存在差异，新出现的产品种类如网络游戏等比较热门，那么相对于冷门种类的产品来说效用就较高，即使这两者的成本差不多，也会因效用的不同而产生定价的差异。即便是同一种类的产品，如相同成本的两部数字电影，其本身质量的优劣也会导致受欢迎程度的不同，从而导致定价上的差异。再进一步说，即使是同一个产品，它对于不同的用户来说也可能具有不同的效用，可以进行针对不同用户的差异化定价。492021/7/4

差别定价2差别定价就是对同一种商品或相似的商品采用不同的价格来出售给消费者的定价模式。这种有差别的价格并不反映商品成本，所以在本质上是一种价格歧视。从经济学上看，价格歧视是否可以被接受，主要看它是否能够提高社会的总产量，也即减少社会剩余净损失。要实施差别定价，至少要满足下面两个条件：①分级定价必须严格针对相应级别的用户且严格有效。也就是说，如果针对某一收入级别用户制定的分级价格用户并不接受，或者接受度相当差，差别定价就不能发挥作用。②用户不能在不同级别之间跳动实现套利。即用户不能以较低价格购买同质商品，然后在较高定价级别向高端用户转售。502021/7/4差别定价的基本原理如图4-9所示。对于某一种产品来说，有d个用户愿意支付价格b，而其中c个用户觉得可以支付价格a。于是，如果数字媒体组织将价格定为b，则只能获得收益bd，如果将价格定为c，则只能获得收益ac，两者没有达到收益最大化。如果采取差别定价的方法，对愿意出高价的c个用户定价为a，而对剩下的用户定价为d，则可以获得最大的收益ac＋bd-bc。512021/7/4指生产者将产品以不同价格分别卖给每位消费者，这是最理想的价格歧视，也是极端的情形。一级歧视二级歧视指生产者以不同的价格销售不同数量的产品，购买同样数量的消费者支付同样的价格，价格依赖于订购的数量，数量折扣策略就属于这种价格歧视策略。三级歧视指生产者以不同的价格向不同的群体销售，以同样的价格向特定的群体销售每样产品，这是最普通的价格歧视，比如对学生的打折销售。1920年，经济学家庇古把价格歧视区分为三类：在数字媒体时代，同一数字媒体产品对于不同用户或群体具有不同的效用，我们可以把这三类价格歧视称为个人化定价、版本划分和群体定价。对于数字媒体组织来说，完全的个人化定价是最理想的状态。这种极端情况就是在消费者信息充分的前提下对每一个消费者收取不同的价格。通过Internet对数字媒体产品进行个人化定价比在其他媒体上都容易。因为数字媒体组织可以通过用户注册来了解顾客的个人信息，也可以通过跟踪他们的点击流和搜索行为了解他们的兴趣，从而分析这些信息，得出顾客的需求以及他们对产品的评价，这样就可以根据顾客的价值取向和购买行为特征提供不同的价格。由于数字媒体组织不可能达到消费者信息充分这个前提，因而完全个性化的定价在实际中还是比较困难的。532021/7/4数字媒体产品的二级差别定价也就是版本划分(DaripaandKapur，2003)，即提供一个产品系列，让用户选择最适合自己的版本。在经济学中，当产品供应商无法针对个人或群体定价时，有效的方法是对产品进行数量或质量划分，并通过与价格的不同组合引发消费者进行自选择。但有很多数字内容产品并不适于反复购买和按量计价，这决定了传统的基于数量的二级差别定价在数字媒体产品市场并不会被广泛应用，只限于对信息内容和数据库服务的订阅等盈利形式。因此，二级差别定价在网络中的主要实现途径是通过故意改变数字媒体产品的质量，从而实现消费者自选择与按质收费，也就是通常所说的版本划分。这还可以进一步分为基于功能、基于性能与基于时间的版本划分(Varian，1997)基于功能进行版本划分的二级差别定价指，数字媒体组织通过减少数字媒体产品的某些功能实现产品在质量方面的差别化，如很多软件的试用版和正式版之分。542021/7/4基于性能进行版本划分的二级差别定价指，数字内容产品的所有功能都将得以保留，但不同版本性能将受到不同程度限制。例如，在杀毒软件市场上，厂商往往会同时向用户提供在线版本与离线版本，在线版本仅向用户收取相当少的价格或干脆就提供免费服务，而离线版本则相对定价较高。这一方面是出于体验性产品的考虑，另一方面，这就是基于性能版本化的典型。两个版本在性能上没有差别，差别在于在线版本需要用户连接到网络上，同时由于在线组件的安装和病毒库的在线获取，其效率要比离线版本低很多，这对部分对安全性与快捷性都有要求的商务用户带来了不便，他们宁愿选择更贵的离线版本，这就人为地形成了需求等级。552021/7/4

基于时间进行版本划分的二级差别定价，对于生命周期较长（或说时间敏感性较弱）的数字媒体产品来说，时间是用于差别定价的很好的标准。它主要使针对生命周期较长，时间敏感性较弱的产品的定价策略，例如电影、唱片、网络期刊等。以网络期刊为例，一份财经类网络期刊，其时间敏感性其实并不低，但对于那些对财经资讯十分敏感的相关行业商务人士，短时间内的延迟是可以接受的，但同时其购买意愿会随时间降低。对于许多可进行持续内容调整与质量改进的数字媒体产品，在与时间有关的版本划分方式中还可以选择另一种思路——升级，先以低价推出低质量版本，甚至免费送出样品性质的版本，然后不断推出升级版本。捆绑是一种特殊的版本划分形式，不同的数字媒体产品被打成一个包裹以一个价格出售。捆绑定价销售的数字媒体产品，是针对用户的需求，用系统论的思路为用户着想。因此，有效的捆绑会可望有独到的营销效果。562021/7/4对于数字媒体产品，实际更有效的是采用功能、性能与时间并行的混合模式，也就是在软件行业里常用的“升级”模式。数字媒体组织首先在市场上推出质量比较低的版本，这种版本定价很低或干脆就是免费的，这样在极高的购买意愿下会有大批用户选择使用该产品，然后厂商逐步推出升级版本，并且逐步提高整体价格（即每次升级都要求用户付费）。随着版本的升级，部分用户群会越来越愿意支付更高的升级价格，这就是网络经济的锁定效果。实际上厂商的目标是找出愿意出高价的用户群，实现其购买意愿，但版本化的过程完全是基于用户自选择形成的。572021/7/4群体定价实行的基础是通过可观察到的且与支付意愿相关的消费者特征区分不同的消费群。三级差别定价与二级差别定价不同,二级差别定价是企业通过消费者自己主动选择消费包来选择消费者;而三级差别定价则是企业利用消费者需求的间接信号来选择，它在信息经济学中归为一种道德风险模型,即按照消费者提供的不同信号将消费者分为具有不同需求曲线的两组或更多组。例如，某电子期刊的运营商会根据不同大学图书馆的阅读群体情况和经济情况来确定不同的差异化价格。具体来说，数字媒体组织进行群体定价的原因有以下四种：价格敏感、网络效应、锁定和共享(夏皮罗和瓦里安，2001)。582021/7/4价格敏感是指某个群体由于经济情况的相似而对价格更为关注。若群体对价格越敏感，厂商对群体索价越低。网络效应是指数字媒体组织为了使自己的产品成为某一群体中大多数人所使用的标准，然后利用网络效应获取利益，而针对该群体所专门设置的价格。锁定则是说如果产品的转移成本很高，数字媒体组织可以利用价格来慢慢培养某个群体的使用习惯，从而将该群体锁定在自己的产品上。共享则是因为在实际中很多个人消费者是由数字图书馆一类的信息中介联系在一起的，这类信息中介愿意向数字媒体组织支付比个人用户更高的价格，因为信息中介的资料可以在用户群体中共享。592021/7/4【案例4-7】用户界面版本化602021/7/4对于出售在线服务的网络出版商，最优的版本化策略是采取用户界面的版本化。界面版本化是功能版本化的一种，由于出售的商品是在线服务，商品本身是同质的，厂商通过给予用户不同的进入界面，限制了用户能够使用的产品的功能。腾讯公司著名的IM软件QQ是一个典型的例子。QQ软件的使用是完全免费的，腾讯的主要收入来源于网络接入、嵌入广告、VIP用户和网络虚拟物品交易。这其中的VIP用户和虚拟物品交易是典型的用户界面版本化。QQ通过有效的界面版本化，取得了不错的收益。界面版本化可能出现的主要问题是版本技术被用户破解，在复制成本极低的情况下，这种破解会导致版本化的全面失效。对于QQ来讲，一旦用户可以通过技术手段破解界面限制，不需要付费也能获得受限服务，版本化就不再成立。612021/7/4契约定价(杨君昌,2002)重视数字媒体组织和消费者之间相互作用的力量。数字媒体组织和消费者可能会各自组织代表对定价产生影响来保护各自的利益，自愿就定价达成协议。

一方面，达成契约后，数字媒体组织通过在市场进入的环节阻止其他潜在进入者的进入，不再有必要实施垄断的功能。另一方面，就消费者来说，他们所得到的好处就是价格降低所引起的福利增加，双方都从这一交易中得到好处。契约定价模式的要点在于：相对于不存在管制的情况，价格的公共管制形式可能增加数字媒体行业的利润并且降低产出的价格，数字媒体组织和消费者双方都因价格管制而获利。契约定价4622021/7/4634.3.2聚合与分解定价数字媒体的聚合定价分解定价模式混合聚合定价模式2021/7/4642021/7/4数字媒体的聚合定价聚合（aggregation）也称为聚集，按照Bakos和Brynjolfsson的观点(Bakos

JY,Brynjolfsson

E.1999)，聚合可以从三个维度进行：产品层面的聚合时间维度上的聚合用户维度的聚合要注意在非完全竞争的情况下，数字媒体组织可能会处于战略上的考虑而选择组合销售，特别是网络经济的特殊性，可能为了迅速占领市场或赢得用户将新产品与其他产品捆绑销售。例如：微软尽可能地增强其操作系统Windows的功能，将很多应用组件置入，IE浏览器最终取代了Netscape。为战略目的而进行的组合对于定价没有直接影响，所以不在本章的研究范围之内。产品层面的聚合这是最容易理解的也是最广为应用的，大多数的产品都可以看成是子产品的聚合或者组合（Lancaster，1996）。常用的办公软件Microsoft就是诸多组件的结合体，提供了文本输入的能力、表格编辑的能力、生成图示艺术字的能力、自动排序的能力，等等。集成化的服务解决方案也是一种聚合形式，比如用户采纳中国电信的接入服务，同时成为其门户网站“互联星空”的会员，享受影音下载服务，在收费时一起交纳。时间维度上 的聚合订阅是一种针对时间维度聚合的方式。例如用户购买一年的某一电子期刊库服务，则在该段时间内，可不限制其查询数据库的次数。652021/7/4用户维度的聚合这相当于在数字媒体组织和用户之间再增加一个中介，由用户所在组织购买数字媒体产品的使用许可，得到授权的用户可以使用产品。针对用户的使用授权模式常被学术期刊网、论文库或者数字图书馆采纳，如由高校来购买使用许可，使其所在网络的IP网段可以浏览这些数据库。在实际的应用中，聚合可以在多个维度同时进行，例如在产品维度聚合的数字媒体产品可以打包，以网站使用授权的方式向多个消费者提供，或是用订阅的方式让其长时间使用。混合的方式可以使数字媒体组织综合利用不同层面内容聚合所带来的好处，节约成本，令产品增值，提高效率，从而获取更大的利润。662021/7/4672021/7/4分解定价模式随着电子商务支付系统建设日益完善，微支付工具的应用逐步走向成熟，小额转帐付款变得日益安全和便捷；而对于销售者来说，数字处理技术的发展使得详细监控的交易单位可以更加细化。分解的数字媒体产品可以满足用户细化的或者是突发的需求，而无需支付多余的价格。设想以后学术期刊网的文章可以按每篇、每节甚至是每字来定价，或是未来向用户推送个性化、特定种类的新闻，这都是对数字媒体产品的分解。分解同样可以在产品服务层面和时间层面上进行，梅特卡夫曾写到:“当Internet最终可以应用微支付系统时，我们能够将软件极微小的部分出租几秒钟。例如：将法语的拼写检查软件出租，仅用于一个文档的检查。”“软件极微小的部分”指分解的产品，而“几秒钟”则指分解的时间。计算机强大的计算能力也可以在数据量的层面上对产品进行分解，目前基于流量的定价模型多少都体现了这种思想。682021/7/4在某些情况下引入分解定价模式，要比纯粹的聚合定价策略更加有利:1)边际成本较高可采取分解定价模式一般意义上，边际成本低是数字媒体产品的一个特点，但是数字媒体在涉及到硬件支撑环境时就不能在对边际成本视而不见了。若边际成本较大，通过分解的定价模式可以让消费者放弃那些边际成本高于边际效用的组件，从而节约了这些成本。692021/7/4“火箭书”和“软书”同是美国宝石星公司（Gemstar）旗下的知名电子书品牌，1999年宝石星在制订战略时选择了聚合的策略，其电子书和阅读器绑定在一起。而阅读器边际成本很高、价格居高不下，许多读者无力或不愿为阅读几本电子书而支付这样高昂的价格，这影响了其电子书的销售；同时通过该阅读器又只能阅读其特定格式的电子书，网络上其他精彩的图书资源都无法识别，这进一步降低了阅读器的吸引力。宝石星虽然一度欲成为行业的主导标准，然而随着竞争加剧，其电子书业务终于难逃困境，在2003年走到了尽头。702021/7/4当消费者需求差异很大时，数字内容的 可以使销售商通过价格歧视实现利 大化（图4-10）。用户对于某种 的需求和他（她）对该产品的估价 互关联的，现实中部分消费者对于 的估价要远远高于其他人，例如： 专业的研究者对于本专业范围内的、论文或者软件产品，需求程度明高，可以为相关产品开出很高的价而专业外的研究者对于这方面的信有概念，而偶尔可能会用到，需求低。引入信息分解的模式，可以兼有的用户，取得更多的利润。分解润最产品是相产品某一信息显要格，息没就很顾所2)消费者需求差异很大可以采用分解定价的模式712021/7/4在现实中，最佳的定价策略通常涉及混合聚合，即是说数字媒体组织同一时间既提供聚合的产品，也提供分解的组件；用户可以自己选择“订阅”产品或是按使用单位计费；这种服务既可面向个人，也可面向企业。Adams和Yellen在很早的时候就提出了一个包含有两件产品的关于聚合的模型。该模型有三种销售模式：纯组合，消费者只能同时购买两个产品；纯拆零，消费者可以分别购买两种产品；混合组合模式，既可以一起购买也可以购买单个产品，同时购买的价格要低于两个产品价格之和。并有学者建议(Chung-I-ChuangJohn，andSirbu，2000)，在线期刊提供订阅服务外，还应该提供拆零出售的文章。722021/7/4混合聚合定价模式4.4数字媒体的收费策略01基于接入的收费策略02基于数字版权管理的收费策略03电子期刊的收费策略04网络游戏的收费策略05网络文学的收费策略Part

1Part

3Part

4Part

24.4

数字媒体的收费策略742021/7/4

相图的计算方法

相图的绘制①包时段计费②旁路式事后计费策略③嵌入式实时计费④基于策略和内容的嵌入式实时计费系统014.4.1基于接入的收费策略在数字媒体的运营中，用户所使用的终端是网络连接的入口。数字媒体产品和服务必须争夺终端，各种各样的服务才有基础。目前，各种各样的浏览器、即时通信工具、音乐播放器、视频播放器、下载工具等在Internet、在移动服务中均有可能成为用户访问的接入工具，因此也会成为相应服务提供商反复争夺的工具。基于接入的定价策略往往体现在运营业务的收费上，大体可以分为四种：这是最简单的用户定价策略，每个固定时段收取固定收费（如包月制），并不考虑用户使用的次数和消费内容的多少。这种策略实施简单，但缺点也多，严重时甚至会危及整个业务的生存和发展，因此适用于运营初期。包时段计费该策略为用户计算固定时段的使用流量，用

户有基本流量，超过基本流量部分另行计算。旁路式事后计费策略该策略以实时控制为基础，将用户分成不同的用户组，不同的组之间可以有不同的收费方式，收费的参数