关于营销的讨论：资本市场的看法

关于营销的讨论：资本市场的看法二零零三年八月目录第一章 资本市场简介及其核心理念第二章 资本市场理念的体现第三章 关于具体市场分析的讨论案例 近期股价波动 中国电信公司 韩国电信公司附录 常用财务指标介绍第一章资本市场简介及其核心理念介绍资本市场：投资者、融资的企业和他们之间买卖代表资本的有价证券的活动从交易的产品看，主要分为股票市场、债券市场、衍生工具市场等从交易的性质看，主要分为一级市场和二级市场从交易场所看，主要分为交易所市场和场外市场资本市场的基本概念现金资本发行人投资者投资者股票一级市场二级市场股票主要参与者：投资者：主要分为机构投资者（基金、保险公司等）和公众投资者（散户），在成熟的资本市场上机构投资者起主导作用投资者进入资本市场的主要目的是获得投资回报融资企业：企业进入资本市场的主要目的是获得资本同时还可实现其他目的，如并购、激励机制、扩大知名度等资本市场的运行机制通常情况下，资本市场通过一系列机制使追求投资回报的投资者与追求发展的企业相互作用，从而实现资金的有效配置核心机制之一：公开披露与外部监督通过招股说明书、年报、季报、定期或不定期公告等形式，全面披露公司的财务/业务数据、经营策略、组织结构、关联交易、法律诉讼等各方面情况投资银行、基金经理、研究机构、新闻媒体等对公司情况紧密跟踪、深入分析核心机制之二：激励与约束对企业：大规模、低成本、持续性融资、迅速扩张、名牌效应等；法律规定的义务和责任、融资困难、被并购等对个人：股票期权、职工持股等；法律规定的义务和责任、股东的压力等资金配置作用的实现：投资者的回报主要体现为：分红更重要的是：股价上涨带来的收益在追求回报的过程中，投资者基于各种信息做出投资决策，从而使：好企业：股价上升、低成本融资、利用股票低成本兼并收购差企业：股价降低、再融资困难、成为被兼并收购的对象什么是好的企业从资本市场角度，好的企业就是持续创造价值的企业企业经营管理的核心目标是为股东（或所有资本提供者）创造价值用户增长、收入增加、利润提高、网络扩容、品牌建设等均应服从价值创造的要求，并以其为指导从企业内部管理的角度，必须建立必要的制度和机制环境确保价值的持续创造公司治理结构约束激励机制企业价值的计算当年创造价值的衡量：企业创造的价值投入资本回报率加权平均资金成本（WACC）*＝－投入资本*运营产生的现金盈利－机会成本＝理念之一：价值最大化是企业经营的最终目标理解有关概念及其关系是价值管理的前提：企业价值实占资本实占资本回报率（ROIC）资本成本（WACC）自由现金流企业价值＝第n年自由现金流（1+WACC）n＝第n年现金盈利-第n年净资本支出（1+WACC）n注：运营产生的现金盈利=EBIT-实付所得税净资本支出=总资本支出-折旧自由现金流与企业价值理念之二：企业价值的源泉是自由现金流资本市场最常用的计算企业价值的方法是“自由现金流贴现法”理解现金流贴现法对企业的最直接意义就是理解如何通过经营决策创造价值收入付现成本所得税资本开支财务费用EBITDA不含杠杆自由现金流含杠杆自由现金流－－－－第0年第1年第2年第3年第4年第n年自由现金流的贴现自由现金流的计算实占资本与回报率主营收入付现成本EBITDA折旧摊销EBIT所得税净利润－－－损益表简要描述股本回报率流动资产长期资产流动负债长期负债总资产总负债股东权益资产负债表简要描述总资产回报率实占资本回报率应付帐款短期银行借款递延收入负债长期银行借款注：各项目经简化，仅供示意净财务费用－应收帐款现金库存理念之三：判断是否创造价值的根本在于资本回报率与资本成本的对比实占资本指企业经营所实际使用的资本，包括股权和债权资本，具体可通过资产负债表的左边或右边计算实占资本的回报率如高于WACC，则企业创造了价值，反之，则破坏了价值ROIC超过WACC才意味着企业在合理使用资本，为投资者创造价值上市四省2001年的ROIC为7.3%，2002年预测水平为8.9%在历史包袱较重的情况下，须确保新增投资的回报率超过WACC路演中我们对外承诺的新增投资最低收益率是15%长期目标负债率（D/(D+E)）利率（I）所得税率（T）无风险收益率（Rf）贝塔系数（） 股票市场整体收益率市场风险溢价（P）加权资本平均成本（WACC）30%5.1% 30%4.9%14.6%9.7%13.0% 参数取值说明与公司的目标资本结构一致根据上市四省2001年实际利息费用计算中国政府十年期美元国债收益率根据主要可比公司贝塔值确定上市公司不含初装费的实际税率恒生指数10年平均收益率股票市场整体收益率与无风险收益率之差上市公司的加权平均资本成本（WACC）WACC=D+EDI(1-T)+D+EE[Rf+*P]加权平均资本成本（WeightedAverageCostofCapital，WACC）第二章资本市场理念的体现第一节国际主要电信公司横向比较国际主要电信公司财务状况以下介绍的均为国际资本市场关注的核心财务指标各国主导性公司在收入增长方面差异较大投资者关心的是公司能否创造价值，收入增长的快慢并非关键EBITDA率与各公司的经营环境密切相关，已经完全市场化的公司与尚处于管制环境中的公司差异明显收入增长率EBITDA率注：其他公司为2001年数据，中国电信为上市公司预测2002年数据资料来源：公司年报国际主要电信公司财务状况（续）不同公司EBITDA率与净利润率之间的关系有巨大的差异与EBITDA率相比，净利润率能够更全面地反映公司的盈利能力净资产收益率则反映股东所投入资本的回报情况，是价值创造的核心净利润率净资产收益率注：其他公司为2001年数据，中国电信为上市公司预测2002年数据资料来源：公司年报国际主要电信公司财务状况（续）普遍而言，各国电信公司均在大力压缩资本开支资本开支的规模应与收入增长率、盈利和回报情况相适应自由现金流占收入的比例越高，单位收入为股东创造的价值越高资本开支占收入比例自由现金流占收入比例注：其他公司为2001年数据，中国电信为上市公司预测2002年数据资料来源：公司年报国际主要电信公司近年股价表现在选取的四家颇具代表性的公司中，两家表现明显优于指数，两家明显劣于指数股价表现好的公司尽管收入增长不快，但净利润率、回报率、自由现金流较高，资本开支水平较低股价表现不好的公司尽管收入增长较快，但净利润率、自由现金流等较低，资本开支水平较高当然，影响股价波动的因素很多，其他如负债水平、竞争地位等也很重要资料来源：Bloomberg第二节国际投资者关注中国电信的主要问题主要有关概念关系一览收入及利润含杠杆自由现金流EBITDA（不含初装费）资本支出所得税－－运营资本增加利息含杠杆自由现金流－－－其他经营活动现金流收入付现成本EBITDA折旧－－EBIT利息费用税前利润(EBT)－资本支出通过经营活动直接控制的关键变量经营活动的结果，为资本市场关注的关键变量右图列出投资者所关注的主要财务指标及其关系根据电信行业及中国电信的具体情况，投资者最关注以下四个方面的问题：收入成本及利润资本支出自由现金流投资者对收入增长的主要疑虑上市公司2002至2004年对用户数的增长预测分别为825万、750万和650万，如何能达到这样的目标？两位数的主线增长率能维持多久？公司预测新增本地用户的每线资本开支约1500元，ARPU约50元，投资回报率是多少？如何证明在本地业务上的新增投资回报率能达到15%？当ARPU低于何种水平时公司停止发展本地用户？预计何时会出现此种情况？移动替代对公司固定话音业务增长，特别是话务量增长的影响有多大？是否会因此而影响上市公司8%的收入增长目标？南北分拆后，上市公司目前54%的国内长途市场份额是否会进一步下降？平均单价会从目前的元下降到多少？目前VOIP的比例约54%，为什么公司预测VOIP比例到达到70%左右后会不再上升？公司目前预测宽带用户2002年达到130万，2003年翻一番，达到260万，如何实现这一目标？随着用户的快速增长，ARPU会从目前170元的水平降至多少？下降速度有多快？可持续的收入增长水平投资者对未来3年实现超过8%的收入增长存有疑问移动替代是市场对收入增长的主要疑问移动对固定话音业务的替代作用对收入增长造成巨大冲击新装大量为低收入用户或农村用户时，ARPU难以维持目前57元的水平，对收入增长产生压力市场预期上市公司长途业务收入每年下降6-10%，与公司预测每年下降2%有较大差距上市公司本地用户及收入增长泰国用户的增长收入增长的质量（效益）关于收入增长的另一重大问题是：新增收入和新增用户能否达到投资者所要求的回报率水平企业的总体资本回报水平要超过企业的加权平均资本成本（WACC）路演中，我们承诺的单项投资的回报率水平要达到15%本地新增用户的回报率水平是整个路演中投资者关注的焦点问题本地新增用户回报率分析达到15%回报率需要的服务年限每新增用户的投资（包括固定资产投资和获得用户的成本）注：假设用户在网期间为10年说明：上述模拟运算表中，行数据表示新增用户ARPU，列数据表示本地每新增用户投资注：NM表示所需服务年限太长，没有意义-1,500用户服务期间每年的现金流入=ARPU×12×EBITDA率－所得税 (50元/月)(52%)(假设EBT率为30%， 所得税率为33%)IRR**IRR即内部收益率，等于使项目未来各期现金流现值等于初期投资所用的贴现率，反映了单个项目的投资回报水平投资者关注的盈利能力和成本控制方面主要问题上市公司2002年EBITDA率为56%，EBITDA率能否保持稳中有升决定了上市公司净利润能否以超过16%的速度增长要提高EBITDA率，就必须确保付现成本的增长慢于收入的增长公司预测2002年的EBITDA率将达到56%，并且未来三年内会逐步上升，达到58%，比国际可比公司40-45%的平均水平高出很多，如何证明可以维持如此高的利润率？公司2001年的网络运营成本为165亿元，占收入的比例达到24%，为什么这么高？公司预计未来三年内网络运营成本总量每年降低5%，有什么具体措施确保实现这一成本削减计划？公司预计2002年的行政管理费用为29亿元，比2001年下降10亿元，公司采取了哪些措施确保实现这一目标？随着市场竞争的加剧，公司在未来人工成本、销售营销费用进一步上升的情况下如何确保付现成本的增长率控制在6%以内？现有成本构成欠合理投资者普遍认为上市公司的网络运营成本，特别是其中的维修费用过高网运成本和行政管理费用是主要削减的成本项目投资者的主要疑虑是，随着竞争加剧，销售营销费用和人工成本会进一步上升，上市公司能否保持目前的EBITDA率上市公司付现成本结构2000年2001年网络运营成本销售营销费用行政管理费用其他经营费用人工成本注：上市公司收入不含初装费，可比公司为2001年数据上市公司维修费用占收入比重与可比公司比较19992000200120021H德国电信韩国电信上市公司控制成本以实现快速的利润增长维持现有的EBITDA率需要控制付现成本增长如果付现成本不能很好的控制，企业需要更大幅度的压缩资本开支，才能实现利润两位数的增长目标付现成本增长过快对EBIT的影响目前EBITDA率稳步上升时的EBIT增长率假设EBITDA率每年下降一个百分点时的EBIT增长率假设EBITDA率保持不变时的EBIT增长率注：2002-2004年为IPO模型预测数上市公司的收入及付现成本增长EBIT增长率付现成本增长率收入增长率EBITDA增长率投资者关注的资本开支和投资回报方面主要问题上市公司2003年、2004年预计资本开支分别为250亿元和235亿元，占收入的比例分别为31%和27%，公司预计资本开支占收入的比例何时能降至国际可比公司20%的水平？公司2001年的ROIC为7.3%，根据预测未来三年内也只有9-10%，低于12-13%的WACC，公司将采取哪些措施提高ROIC？预计ROIC何时能超过WACC？公司设定的目标收益率是15%，如何证明在关键投资项目（如本地业务）上的回报率高于15%?是否有严格的投资决策过程？公司将大量的资本开支用于本地业务，公司能否证明新增本地用户的投资回报率超过15%？公司资本开支在各业务之间的比例如何？为什么每年有约20%左右的资本开支用于房屋、管道及其他？如果削减资本开支，业务是否还能保持原有的增长？上市公司现有的回报率水平偏低由于资费问题、竞争分流和投资偏大等原因，上市公司现有资本回报水平与WACC有相当差距控制资本开支，盘活存量资源，提高单项投资回报率是提升整体资本回报水平的关键上市公司2001年投资回报率的计算ROE＝不含初装费的净利润年初股东权益8,586101,619＝＝8.4%ROIC＝(不含初装费的EBIT－实付所得税＋初装费现金收入)总债务+少数股东权益+股东权益+递延收入负债(均为年初值)(11,808－3,639+1,168)25,784+950+101,619+30,304＝＝5.9%9,337158,657＝注：假设上市公司全部现金均为运营所需，无多余现金上市公司的资本回报率指标注：以上指标均不含初装费WACC：13%单位：百万元上市公司投资规模偏大、网络利用率偏低市场普遍认为中国电信需要压缩资本开支上市公司调整后的资本支出：2003年250亿元、2004年235亿元，2005年占含初装费收入的比例在20%左右资本支出结构应进一步优化，如每年约有20%的投资用于房屋、管道及其他投资上市公司网络利用率偏低，应充分发挥网络现有资源的潜力上市公司部分网络利用率指标上市公司资本开支占收入比例与国际可比公司比较20012002E2003E2004E德国电信SBCVerizonNTT上市公司35%31%1、虚线框代表调整前资本开支占收入比例2、上市公司收入包含初装费3、国际可比公司为2002年预测值上市公司的自由现金流水平上市公司自由现金流上市公司如果能够实现既定的收入增长、成本控制和资本开支压缩的目标，从而实现高速的自由现金流增长，将成为长远价值成长的核心推动力(百万元)上市公司自由现金流占收入比例与中国移动及中国联通比较注：2002-2004年为IPO模型预测数第三章关于市场分析的讨论外部分析

用户分析：用户细分，各类用户的使用动机及尚未满足的需求

竞争分析：竞争对手的分组，竞争对手的表现，品牌形象，目标，战略，文化，成本结构，竞争优势和劣势

市场分析：大小，增长，利润率，市场进入壁垒，成本结构，分销系统，发展趋势和重要的成功因素

环境分析：技术，政策，宏观经济，文化，人口机会，危机，趋势和不确定性内部分析财务结果分析：利润，销售，股东利益分析，用户满意度分析，服务的质量，相对成本，新产品，产品组合分析

敏感性分析：针对市场和企业的各种不确定性进行敏感性分析长处，弱点，制约因素和不确定性关于市场分析的讨论如何完成公司的业务战略分析关于市场分析的讨论用户分析市场细分（Segmentation）： 典型的用户细分方式：用户特点地理分布 向西部市场提供寻呼服务 公司形式 银行，外资，政府部门，ISP和ICP是数据的主要用户公司大小 大中小企业用户得到的好处 业务需要，和朋友/家人保持联系，显示地位和时尚，安全/保障，代替固定性别 DECT：家庭主妇年龄 面向学生的移动服务职业 商人与产品相关用户的类型 私人用户和商业用户使用量 高端及低端用户价值取向 价格敏感型，理性实用性，新潮时尚型，追求技术型竞争 使用竞争对手服务的用户品牌忠诚度 一定要使用中国移动服务的客户与对价格敏感的购买者用户的使用动机分析用户细分 用户动机商业用户 可靠的服务，稳定的网络质量，覆盖城市多，交费简单私人用户 价格，可行的通话质量以移动用户为例进行分析：

用户分析关于市场分析的讨论用户分类单位报销的用户单位报销一部分自己出一部分自己消费使用动机对价格不敏感，教高的品牌形象要求，通话效果好对忙时价格不敏感，但对周末的价格敏感，有一定的品牌要求对价格敏感，对网络质量的瑕疵可忍耐未满足的要求对个人的回报有详细的话费清单，非忙时打折如何降低资费措施与航空公司合办“忠诚计划”套餐计划预付卡业务，来电显示，中文秘书确认竞争对手我们通常与谁竞争？谁是我们最激烈的竞争对手？谁是可替代产品的竞争对手？将竞争对手按照资产，竞争能力和战略来分类谁有可能成为潜在的竞争者？它们进入市场的壁垒有多大？你可以采用何种策略来阻止它们的进入？潜在的竞争对手市场的扩张产品的扩张资产和竞争力的重组报复或防御性战略竞争分析关于市场分析的讨论知己知彼---了解竞争对手大小，增长和利润强项和弱项退出市场的障碍目标和决心目前和以往的战略组织结构和文化竞争对手产品的形象和市场定位成本结构竞争分析关于市场分析的讨论分析竞争对手的长处和弱点管理中层和高层管理层的质量对所管理的行业的认知程度文化战略目标和计划企业创新能力计划和运营系统忠诚度-人员流失情况战略决策的质量市场营销服务质量的信誉度服务质量的可区分性品牌的知名度产品线是否齐全用户驱动性分销能力与零售商的关系广告和推销技巧销售人员的能力客户服务/产品支持资料来源：供货商，用户，分销商，证券分析师，政府立法机关和管理机关，展览会，广告，讲演，年报，市场调查创造性技术产品或服务领先性新产品的研发技术专利运营管理成本结构网络的管理能力员工的态度和积极性网络的容量财务--融资能力从营运中产生的现金流从运营资金中产生的现金流从资本市场上融资的能力母公司的融资能力用户基础大小和忠诚度市场份额所服务细分市场的增长竞争分析关于市场分析的讨论举例分析中国的长途市场联通： 优势：网络新，国家支持竞争，即有IP又有电路交换长途，有资本市场的强大支持，新企业包袱小，做为第二运营商得到大众支持。弱点：各地区的管理水平参差不齐，内部管理尚待解决，互连互通需中国电信合作，网络覆盖尚有限。网通： 优势：新网络新公司，人员素质高，资本市场支持，政府支持明显。市场营销反应快弱点：电信经验不足，网络建设需大量投入。吉通： 优势：IP销售网络好弱点：需解决互连互通，资本市场的反应不佳，没有光纤骨干网中国移动： 优势：大量高端用户，电信业务经验丰富 弱点：没有自己的长途传输Net2phone: 优势：价格低，抢夺高端用户 弱点：没有执照，尚未进入企业市场

市场竞争对手：

联通，网通，吉通，中国移动,地下经营者，Net2phone等国外竞争者，各类专网潜在的竞争对手：WTO后的外国经营者国际出租线路业务竞争分析关于市场分析的讨论现有的市场规模分类市场规模：长途，数据，移动等等。举例：长途电信市场（灰色市场）数据来源：政府统计，竞争对手的财务年报，市场分析公司的报告潜在的市场规模用户群体的差异：农村与城市；中国与发达国家消费水平的差异或仅仅是概念上的新颖：中国的移动普及率；WAP服务市场规模的增长速度确认增长的各类驱动力：普及率，市场份额，使用分钟数和资费预测增长速度：人口数据：性别，年龄，收入资费的变化：入网费，月租费，基本通话费和长途资费手机的销售价格新产品：预付卡服务市场分析主要包括以下几个方面：市场分析关于市场分析的讨论市场分析主要包括以下几个方面：市场规模的增长速度预测拐点，即市场进入成熟期和萎缩期

由过度供应和缺乏产品细分造成的价格压力购买者变得成熟并具有相关知识替代产品和技术的出现市场饱和没有新的成长点用户对新产品没有反应市场的利润率（Porter的理论）现有市场参与者的的竞争强度

竞争者的数目及相对实力竞争者的产品和战略是否相似是否存在很高的固定成本竞争对手的决心退出市场的障碍市场分析关于市场分析的讨论市场分析主要包括以下几个方面：市场的利润率（Porter的理论）如果利润过高，潜在竞争者进入市场的可能性（中国电信进入移动市场）需要的资本投入规模经济的作用分销渠道产品的区分如果价格过高，可替换产品吸引客户的可能性（举例：IP）那些相对的性能价格比在不断改善的替代产品用户的转换成本不高的产品（举例：非商业用户与商业用户）使用者的讨价还价能力产品提供者的讨价还价能力市场分析关于市场分析的讨论市场的成本结构。市场的分销系统。市场发展的趋势。主要的成功因素。市场分析关于市场分析的讨论高增长行业的风险竞争风险竞争者数目过多强大的后来竞争者市场发生变化取胜市场的因素发生了变化新技术的产生令人失望的市场增长速度：无线因特网价格的不稳定性公司自身的限制资源有限有限的分销系统关于市场分析的讨论市场分析关于市场分析的讨论环境分析

技术现有技术的成熟程度？技术的发展及其趋势会对行业有什么影响政府政府管制有何变化？影响如何？税收和其他制度的变化？运营的政治风险经济状况国家的经济前景和通货膨胀风险人口状况人口变化趋势对行业的影响其他外部分析主要趋势和未来事件主要机会和危机主要不确定性不同前景的分析（Scenarios）针对主要的不确定性进行前景分析关于市场分析的讨论价格战

我们应避免“永久性利润损失，企业价值跌落，价格敏感度上升”的恶性循环为什么要避免价格战？是否拥有明显的的成本优势（30%或以上）降价是最容易被效仿的营销策略利润相对于平均价格水平的变动是非常敏感的，在现实生活中，价格弹性系数很少有超过2：1的客户的心理价位发生了扭曲客户开始较少注意商品的价值和效益，而对其价格敏感起来参战方希望通过价格战在行业中进行“优胜劣汰”的想法很少能实现引发价格战的真正原因：很少有深谋远虑的价格战，通常是一不小心就绊落其中错误理解判断失误关于市场分析的讨论价格战

如何避免价格战避免采取可能迫使竞争对手以低价竞争作为反击手段的竞争策略避免任何对竞争形势和市场发展的错误理解避免过度反击恰当地动用“等价值线”，投入资金有效传递有关您的价格的信息呼吁对定价进行限制如何从价格战中解脱出来想办法与主要客户签订长期合同向敌人主动出击每一个定价行为都必须首先拿是否会引起价格战作为衡量标准常用财务指标介绍附录常用财务指标概述常用的财务指标可以分为三大类：任何财务指标本身并不足以说明问题，为了有效地使用这些指标，我们需要从两种维度对它们进行比较和分析:公司间的横向比较：此处需要特别注意各可比公司的数据口径是否一致，通过横向比较可以发现可比公司间的某些指标的差异公司内的趋势比较：也称纵向比较，可以发现一家公司在某些方面的表现随着时间推移而产生变化，但也须注意各年的数据是否可比（如公司进行了一次大规模收购后很多指标就不再与历史可比）赢利能力指标回报率指标负债水平指标用于衡量一家公司从经营和投资活动中获得利润的能力用于衡量一家公司的股权、债权投资者通过投资于该公司获得的回报水平用于衡量一家公司的债务负担水平，以及该公司按时偿付其长短期债务的能力EBITDA率（EarningBeforeInterest,Tax,DepreciationandAmortizationMargin）：公式：（主营收入－付现成本） 主营收入付现成本＝总成本－折旧及摊销主要用于衡量公司主营业务产生现金流的能力EBIT利润率（EarningBeforeInterestandTaxMargin):公式：（EBITDA－折旧及摊销） 主营收入主要用于衡量公司主营业务的盈利能力净利润率（NetProfitMargin）：公式：净利润 主营收入衡量公司的整体盈利能力，日益得到投资者重视但由于净利润容易受到各种会计政策的影响，如一次性费用等，因此经常需与其它指标结合考虑注：各项目经简化，仅供示意利润率指标主营收入：685亿元付现成本：310亿元EBITDA：375亿元EBITDA率：54.8%折旧及摊销：195亿元EBIT：181亿元EBIT利润率：26.4%净利润：69亿元净利润率：10％净利润（不含评估减值）：149亿元净利润率：21.7%上市公司2001年实际总资产回报率（ReturnOnAsset，ROA）公式：净利润＋净财务费用 期初总资产该指标可以衡量公司管理层有效运用公司所有资产获得利润的能力实占资本回报率（ReturnonInvestedCapital，ROIC）公式： EBIT－实付所得税 期初实占资本该指标衡量公司运用所有债权人和股东所投入资本获得现金盈利的能力从长期来看，该指标应高于公司的WACC，否则将破坏公司的价值股本回报率（ReturnOnEquity，ROE）公式：净利润期初股东权益可衡量公司有效运用股东所投入资本的能力，是股权投资者最关注的指标之一回报率指标净利润（不含初装费及评估减值）：86亿元净财务费用：－3亿元年初总资产：1,974亿元ROA（不含评估减值）：4.2%EBIT：181亿元非现金收入：63亿元实付所得税：24亿元期初实占资本：1,587亿元ROIC：5.9%年初股东权益：1,016亿元ROE（不含评估减值）：8.4%上市公司2001年实际ROE作为股权投资者最关注的指标之一，我们需要进一步分析它的驱动因素，通过改写该指标的公式，我们得到：其中，资产周转率可衡量公司有效运用所有资产产生收入的能力上述改写公式的目的是为了更直观的说明提高ROE的途径有三条：降低成本，提高净利润率提高经营效率从而提高资产周转率适当提高负债水平ROE＝净利润股东权益＝净利润主营收入主营收入总资产总资产股东权益**＝净利润率*资产周转率财务杠杆倍数*回报率指标－ROE的深入分析与ROE、ROIC等指标主要衡量公司整体表现不同，内部收益率（InternalRateofReturn）主要衡量拟投资项目的回报水平，其定义是：IRR＝使投资项目所有未来现金流的贴现值之和等于该项目的初期投资的贴现率IRR是一种基于现金流贴现法的投资项目评估方法，它的基本计算方法为：估计投资项目在生命期内的每年净现金流（即现金流入减去现金支出）为了决定该项目的贴现率，我们可以假设未来的所有现金流在贴现后等于该项目的初期投资额，公式可表述为： 回报率指标－内部收益率（IRR）第n年净现金流（1+贴现率）n初期投资额＝因为未来现金流和初期投资额均已知，根据上述公式即可算出贴现率，也即该项目的内部收益率IRR的目的主要是帮助领导层进行更为科学的投资决策：假定我们已经设定全集团的ROIC指标，我们只需要将拟投资项目的IRR与ROIC进行比较：如果IRR>ROIC，我们认为这是一个创造价值的好项目，应该上马如果IRR<ROIC，我们认为该项目不能为公司创造价值，不应该投资下面以宽带建设为实例，介绍IRR的具体运用首先需要假设几个关键变量：设备的购置和安装费，设备的生命周期和残值，端口实装率和用户ARPU，设备的年运营费用（现金支出，不含设备折旧）等然后可算出投产后每年带来的净现金流，通过使用EXCEL的IRR计算公式，即可算出IRR值将此值与集团设定的ROIC进行比较，即可判断宽带建设项目的投资回报水平是否令人满意资产负债率：（TotalLiabilitiestoTotalAssetRatio）公式：总负债／总资产衡量公司总体负债水平的指标，国内较为常用总债务资本比：（TotalDebt／TotalCapital）公式：总债务／总资本总债务指付息债务总额（如银行借款、债券）总资本指债权人和股东共同投入的资本，即（总债务+股东权益）总资本与总资产的主要区别是总资本未计入不支付利息的负债可用于衡量公司可运用的所有资本中债务融资所占比例净债务／EBITDA：（NetDebt/EBITDA）净债务=总债务-现金及现金等价物可以衡量公司偿付净债务的能力，数值