市场营销策划大全：策划应用篇-营销策划整体设计及运用课件

11、任道重远—营销策划整体设计及运用策划应用篇

本篇是综合能力训练，可根据完成工作任务的需要，结合学生的基础与实际，选取相关的应用案例组织教学内容。通过营销策划的战略设计、战术组合、方式创新等方面整合的教学和训练，让同学们进一步对营销策划的综合性有一定感受，重点进行营销策划的综合能力实训。【引言】

本单元通过介绍企业形象策划、整合营销策划的实战案例与实务操作，进一步加深同学们对创新营销战略类型及策划的设计及运用。

1、能有企业形象策划的设计能力;2、能有整合营销传播的沟通能力。

1、掌握企业形象策划的内容、程序及技巧;2、掌握整合营销策划的内容、步骤及方法。能力点知识点【学习目标】企业形象策划（CIS）【实例】1、调查与分析

江山制药委托《人民日报》诺贝广告有限公司全面导入CI。其策划程序如下：

江山制药的企业现状调查与分析江山制药的企业现状分析企业问题解决策略策略回应江山制药：关心人类的健康与未来江山制药策划程序【实例】2、MI策划3、BI策划

MI理念识别系统包括：企业使命、经营宗旨、经营哲学、经营战略、企业价值观等。企业的理念识别系统是CI策划的灵魂。

江山制药的BI行为识别系统包括：企业对内行为与对外行为。企业名称、企业标志，企业标准字4、VI策划江山制药凭什么办成

百年企业呢？

一是理想远大。

二是制度立企。

三是坚持创新。【思考】

江山制药VI设计

产品策略----提出“永远的维生素C”的保健概念，让消费者了解维生素C的功效。

质量策略----致力于人类健康事业，为顾客提供优质安全产品；持续改进产品质量，永恒追求顾客满意；产品出厂执行高于中国、美国、英国药典的内控质量标准出厂优级品率100％，顾客满意率≥70％。

品牌策略---将品牌形象定位于：关注下一代，关注成长的点滴。

促销策略---提出“牛奶和维生素C是健康两大基本要素”，利用人们已经建立的对牛奶的信任感和对其部分品牌的忠实度扩大“艾兰得”品牌的影响。【思考】

江山制药凭什么办成百年企业呢？

1．江山制药有限公司是在怎样的背景下导入CIS的?

2．江山制药有限公司在产品(技术)、企业、地域上是如何定位的?为什么这样定位?

3．江山制药有限公司在重塑企业形象中有哪些重大举措?江山制药有限公司导入CIS带来的意义有哪些？【思考】CIS策划的主要内容和工作程序

企业形象简称CI或CIS。CIS是corporateidentitysystem的缩写，译为“企业识别系统”。

企业策划是企业的整体策划。CI包括MI、BI、VI三个子系统。MI（MindIdentitySystem）理念识别系统；BI（BehaviorIdentitySystem）行为识别系统；VI（VisualIdentitySystem）视觉识别系统。

CIS策划的主要内容和工作程序

企业形象策划即CI导入的程序是个系统工程。其主要作业划分为四个阶段，即提案阶段、调研阶段、策划设计阶段和实施管理阶段。11.2CIS策划设计

CI策划开始于MI。MI是BI和VI的基础，即是说，BI和VI都是在MI的基础上设计与实施的。MI策划主要包括企业理念的开发、企业理念的定位和企业理念的实施等内容。企业理念的开发包含四大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。企业理念识别系统策划流程图：11.2．1MI——理念识别企划

主要有如下：目标导向型、团结创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型。

主要有如下：标语、口号、广告、企业歌曲。企业理念的应用理念识别的定位BI——行为识别企划

BI——行为识别企划，包括企业内部的行为识别和企业内部的行为识别。行为识别策划流程，图11-6。

进一步规范企业内部行为，这是CI设计的关键内容。包括：员工选聘、员工考评、员工培训、员工激励、员工行为、决策行为、领导行为和内部沟通等。

美国施乐公司原董事长马库罗认为：“以设计来统一企业的形象，必须由最高经营阶层至基层员工彻底实施，内部统一之后，方能对外拆求。”

企业外部市场行为，主要包括：广告行为、推销行为、推广行为、公共关系行为等。企业外部的行为识别企业内部的行为识别

金利来的文化经商

金利来在全国各地的专卖店，专柜完全是按照“文化经商”理念设计的。包括它“勤、俭、诚、信”的经营理念和“爱国家、爱公司、爱家庭、爱自己”的员工行为规范，金利来参与赞助申奥活动，捐助教育、扶贫等各项社会公益活动，取之社会、反哺社会的企业行为。【实例】VI——视觉识别企划

在企业的视觉识别系统中，包含两类要素：基本要素和应用要素。其模式，如11-7图所示：

VI——视觉识别企划VI基本要素设计方法与技巧

VI的基本构成要素有企业名称、标准字、企业专用印刷书体、标准色彩、企业象征造型、企业标语口号及企业品牌标志等。

1、企业名称设计

2、标志设计

3、标准字设计

上海图书馆新馆VI设计

图11-8上海图书馆新馆VI设计【实例】

上海图书馆新馆1996年12月20日对外开放，是上海的十大标志性文化设施之一，整个建筑呈多维台阶式块体结构，知识广场和智慧广场与大楼融为一体，象征着历史文化积淀的坚实基础和人类向知识高峰的不断攀登。上海图书馆新馆VI设计

【实例】“海宝”设计【实例】

2010年上海世博会吉祥物，蓝色人字可爱造形无不让人耳目一新。这个吉祥物意涵“上善若水，海纳百川”。“海宝”设计【实例】

吉祥物作为一种文化象征，应该具备可传播性、可识别性、可应用性。2010年的世博会的主题是“城市让生活更美好”其真正的内核心还是“人”。吉祥物以此为设计思想，将汉字的“人”字，重新塑形，卡通化，意涵“上善若水，海纳百川”的文化理念。形象与理念的结合上，人、水、海（声音形象和海水蓝）一体，精准传神，简单、灵动、可爱，适合不同媒体和不同环境的应用，传播性、识别性、应用性都很强。这是海宝吉祥物的魅力所在。“形”的力量在于“象”的领悟。VI应用要素设计方法与技巧

办公用品设计。

广告媒体选择。

产品包装设计。VI设计成功案例整合营销策划实战

超级女声：多赢合作创奇迹【实例】

“想唱就唱”是”超级女声”最响亮的口号，它去掉了所有限制，展现的是一种随心所欲的参与方式，恰好符合了大众随意自在的娱乐心理，这种“想……就”的生活方式，成为了眼下这个社会时尚的代名词。超级女声：多赢合作创奇迹【实例】1、娱乐大众——定位优先2．1亲友团

2．2母女情

2．3选手情

2．4社会爱

1．1定位娱乐

1．2赛制设计

1．3代言人

1．4评委

1．5观众参与2、感人真“情”

——情感营销超级女声的目标群体的心理需求与参与表现3、媒介联动——共造媒介盛事3．1湖南卫视的影响3．2蒙牛的强力支

3．3新媒体的造势

3．4其它媒体的互动

1.超级女声的成功有没有秘诀？有！她们的成功得益于什么？

2.从这一案例可以看出整合营销策划对于企业经营有何重要意义？【思考】1.请你分析《超级女声》整合营销传播策划成功的关键所在：

【案例思考】“超级女声”营销策划的综合思考

可以攻玉

《超级女声》策划的营销策略是综合性的，囊括了事件营销、关系营销、体验营销、整合营销等多种营销手段和技巧。

整合营销策划的内容

统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。整合营销策划的特性1、强调传播对象的沟通性

2、强调传播方式的多样性

3、强调传播声音的一致性

4、强调传播活动的系统性

【实例】11.4结婚办喜事

首先，她既是关系营销，也是资料库营销。其次，她是一对一营销。

第三，她是事件营销。

第四，她是有能效激发行为的互动营销。

第五，她是运用了多种传播工具，

第六，她具有实效的检测手段。结婚办喜事是一个非常好的整合案例。中小企业整合营销策划模式选择

一是以实用、低成本为原则；

二是确认核心营销传播方式；

三是整合营销传播方案。

【模式】

整合营销策划的流程运作流程

认知的整合、形象的整合、功能的整合、协调的整合、基于消费者的整合、风险共担者的整合和关系管理的整合。企业整合营销策划的主要工作，有以下七个整合：

基于消费者需求为中心的整合营销策划，能够有效保证与客户、与消费者之间的营销沟通的需要，及时洞察发现客户与市场发生的实际问题。其运作流程主要如下：五大步骤

运作整合营销策划，其步骤主要如下：

【实例】11．5汽车制造商的市场定位

【实例】11．6邮寄宣传品反馈率

【实例】11．7航空公司制定新策略

【实例】11．8科技消费群

【实例】11．9防晒油接触设计

传播五步骤【实例】1、建立数据库2、消费者新分类3、接触管理消费者对某品牌家用电器的接触点，研究顾客消费某品牌的家用电器，其接触点有：【实例】4、发展传播沟通策略

11．11品牌规划+持续的整合传播推广

飘柔、海飞丝、潘婷等品牌占据了我国洗发水市场的大部分江山，这不是只凭广告就能做到的，正确的品牌规划+持续的整合传播推广才是它们雄霸天下的真正原因！【实例】5、进行内外整合营销传播

11．12激情来自奥迪

奥迪中国与一汽大众把奥迪所代表的生活方式诠释得淋漓尽致。在一组“激情来自奥迪”广告中，放飞的风筝、信手书写的毛笔、疾驰的汽车加上极具鼓动力的广告词“激情令你成为真正的你”“激情为你焕发内心的自由”“激情让你循着自己的轨迹臻于完美”，令每一个追求自我实现的广告读者心驰神往。公关事件、相同主题的媒体报道也围绕着激情与时尚的主题展开。与此同时，奥迪中国网站也是整合营销传播中的重要工具。【实例】苏泊尔小家电：清爽到家，品质生活

“清爽到家”

传播口号：聪明火

独创“聪明火”，智能控火候

1.突出独创的概念;

2.突出聪明火的技术内涵【实例】整合营销策划的艺术

整合营销策划强调在以科学完整地掌握市场信息的基础上，为品牌提炼个性鲜明的核心价值，并以巅覆性的、新奇的创意，才情飞扬的文案，极具视觉冲击力、艺术感染力与高雅审美品味的广告实现传播。

整合营销策划的目的是建立产品品牌与消费者之间的双向沟通,使消费者“一旦拥有,别无所求”。

整合营销策划的双向沟通策略

保时捷公司为推销其新款汽车向每位车主寄发一张独特的海报，画面上是一部保时捷新车，车牌上印有车主的名字。车主们收到这一海报十分惊喜，因为这是完全属于他自己的礼品。保时捷公司绝妙地执行了一个犀利的消费者导向策略，由寄发个人海报为起点。保时捷公司利用赛车活动，电视、杂志广告和报纸附页，进行了一系列的整合广告活动，其中一项活动是将购保时捷汽车车主的姓名铭刻在保时捷车内的底盘上，甚至向车主赠送有其姓名的车牌。这一系列的活动牢牢地将车主和保时捷联系在一起，并极大地发掘了潜在消费者。【实例】保时捷公司推销新款汽车

根据Sales&MarketingManagement的调查显示，美国企业在1997年应用整合营销传播和情形：在受访的179家企业中，有53.6%的企业施行整合营销传播；执行整合营销传播过程中，有74.9%的企业会应用资料库，但是其应用绝大多数都是相当基层的，例如顾客名单资料库的使用，只有30%的企业会从消费者购买习惯来进行区隔和深层次的消费者类型分析。另外IMC资料库运用不仅仅只是消费者的名单，还应该包括一些相关及深入的资讯，如渠道、媒体接触及其它资料。【实例】美国企业运用资料库情况

新生婴儿的资料可从各大医院获得，以此来推销婴儿食品为便捷手段之一。

一些目录公司设一个ID电话号码，根据顾客资料卡判断哪些顾客有重复购买相同商品的需要，把这个电话号码寄给他们，顾客只需轻轻一按，定购服务代表就将定货信息输人记录，不必顾客重复回答相同问题。【实例】运用资料推销产品

美国运通公司在持运通卡的人购车时，在运通公司所列的25家国内汽车制造商处可以不用现付，发出一份有关购车习惯的消费者问卷，收回了100，000份有效问卷，顾客在家中可以了解更多的购车信息，而且享受到优惠，并一改现款交易可以使用信用卡。汽车制造商得到一份数据库，销售量增大，运通公司扩大了信用卡业务，同时也收集了大量信息。【实例】运通公司消费者资料库整合营销策划的广告策略

整合营销策划广告策略的要素百事可乐广告代言人

百事可乐的广告，每次出场的都是年轻有活力的帅哥靓女，从来没有邀请过老头子、老太太或者是小孩子做过广告代言人。广告画面充满动感的蓝色让人感觉到这是年轻一代的选择。【实例】整合营销策划广告策略的步骤（1）要仔细研究产品。

（2）锁定目标消费者。

（3）比较竞争品牌。

（4）树立自己品牌的个性。脑白金营销成功案例

1、企业形象策划简称CI。

2、企业理念的开发的四大步骤：检讨调研报告、激发理念创意、比较筛选创意、构筑创意内涵。

3、企业行为识别企划,包括企业内部和外部的行为识别。

4、整合营销传播策划的主要工作，是“七个整合”。

5、整合营销传播策划的五大步骤。

【本章小结】

1、企业形象策划包括哪三个子系统?什么是企业的理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）？

2、企业形象策划的步骤是怎样的？企业行为识别策划包括哪些内容？VI设计方法与技巧有哪些?试举一例说明之。

3、什么是整合营销传播策划的理论基础？整合营销传播策划的“七个整合”、“五大步骤”？

4、什么是双向沟通？其目的和基础是什么？

5、整合营销传播策划的工具和手段有哪些？试举一、二例说明之。

【自我检测】单元内容：学号：姓名：

班级：年月日

1．你认为本单元最有价值的内容是：

2．下列问题我需要进一步的了解或得到帮助：

3．教师讲授思路是否清晰？态度是否友善？

4．教师的教学方法对学习是否起到了帮助作用？

5．你是否有计划有组织地学习？是否朝学习目标努力？

6．为使学习更有效，你对本单元的教学有何建议？

教师签字：

学生签字：

【单元评估】

中国国际航空公司CI形象设计，由广州亚太CI研究所企划。目前，国航确定的核心理念“服务至高境界”已通过大众媒体对外广泛宣传。国航CIS，其设计主题是以“服务”为核心，以顾客满意为目标，以公司发展愿景为导向，将建立起一套完整的国航思想价值观体系，使之为打造国航服务品牌，有效提升国际竞争力发挥作用。如图11-19所示：【案例练习】中国国际航空公司：创新导航未来1、国航：MI系统企划

国航的理念识别系统（MI）主要包括：企业使命、经营理念、经营哲学行为基准、企业精神、企业价值观等。

1．1经营理念——爱心服务世界；企业精神——创新导航未来1．3导入模式——“服务品牌型”CI2、国航：BI系统企划

国航的行为识别系统（BI）包括：

国航行为基准：求新、求快、求实、求远；服务准则：“五心服务”（真心、诚心、热心、细心、耐心）；“四心结果”（让顾客放心、顺心、舒心、动心）；服务模式：共享式满意服务。

经营者形象：仪表庄重，领导风范；求新求变，观念超前；人本管理，经营有方；魅力出众，形象代表。

管理层形象：以德为先，业务精良；现代意识，行为规范；求新求变，求快求远；管理出色，形象表率。

员工形象：爱岗敬业，精业诚信；学无止境，文明礼尚；

充满激情，充满活力；爱心服务，共塑形象。“爱心服务世界”创意图2．2BI行为系统的导向作用3、国航：VI系统企划

国航的视觉识别系统（VI）表现为静态识别符号，是具体化、视觉化的传达形式，项目最多，层面最广。包括：

3．1基本要素

企业名称、品牌标志、标准字体、标准印刷字体、标准色、象征图案（吉祥物）、企业歌曲、精神标语及口号、标志和企业标准字组合系统及其使用规范、标准字与企业形象象征图案的组合系统及使用规范等；

3．2应用要素

产品设计、招牌、旗帜、标志牌、包装设计(包括封套、包装盒、包装箱、胶带、包装纸、手提袋等)、办公事务用品（包括名片、各种文具用品、信封、信纸、请柬、贺卡、明信片、证书、奖牌、赠品等）、业务用品(包括各种表格、发票、单据等)、室内环境与设备（包括室内造型设计、办公室布置、橱窗布置、标示牌、部门牌、公告栏等）、陈列展示(包括展会设计、展板等)、建筑外观(包括建筑物外装修、装饰、环境设计)等。

作为中国唯一载国旗飞行的航空公司，中国国际航空公司导入CIS的意义更与国家形象、民族形象密切相关。

国航作为“亚太”CI重点研究的案例之一，将之列为标准管理型的CIS代表。国航的航标“凤凰”，喻示百鸟之王，象征幸福、吉祥，同国航在行业中的地位和服务性质极相吻合，富有文化内涵。国航的公司全称标准字体采用我国改革开放的总设计师邓小平题词，独特而有个性，与国航对外传播企业形象、国家形象、十分贴切。国航的理念（MIS）系统完整，活动识别（BIS）更是堪称企业界典范。

国航导入CIS的特色则是将中华民族的文化传统与科学的现代化管理融而为一