公共关系理论与实务第三章课件

“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：目录第一章公共关系学概论第二章公共关系主体第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类第二节公众的心理分析第三节不同公众关系的协调第四章公共关系媒介第五章公共关系调查第六章公共关系策划第七章公共关系实施第八章公共关系评估第九章公共关系专题活动第十章公共关系危机管理第十一章公共关系礼仪第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类1第三章公共关系客体【学习目标】了解公众的含义、特征及分类理解公众的需求分析和心理分析掌握不同公众关系的协调公众是公共关系三个构成要素中的客体要素，它既是社会组织赖以生存与发展的基础，又是公关主体开展公关工作的对象。公众的概念是公共关系学中的核心概念之一，对公众的研究是公共关系学的重要内容。明确公众的概念，把握公众的一般特点，正确地划分公众的类型，了解不同类型公众的不同特点、需求和心理，有的放矢地运用公共关系技术影响公众的态度和行为，不仅是公共关系人员的基本功，也是公共关系工作中的基本环节和基础性工作。这直接关系到组织公共关系工作的针对性和有效性，影响组织公共关系目标的实现。第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类公众的含义所谓公众，即与特定的社会组织发生联系，并对其生存发展具有影响的个人、群体或组织的总和，是公共关系传播沟通对象的总称。在公共关系学中，公众这个词特指被任何共同利益或共同关心的问题联结在一起的个人、群体、组织；这些个人、群体和组织与公共关系主体有相关的利益，对公共关系主体有着重要的影响，因此也是公共关系主体传播交流信息的对象。第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类二、公众的特征（一）整体性（二）共同性（三）相关性（四）多样性（五）变化性第三章公共关系客体第一节公众的含义、特征及分类三、公众的分类（一）根据公众与社会组织的关系程度和发展阶段，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众1.非公众非公众即社会组织还未与之发生关系的公众。2.潜在公众潜在公众指事实上已与社会组织发生联系但尚未意识到的公众。3.知晓公众知晓公众指意识到问题的存在，并把它与社会组织的运行连在一起的公众。4.行动公众行动公众指不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。课堂案例（二）根据公众的稳定性程度，可分为临时公众、周期公众、稳定公众1.临时公众临时公众是因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众。2.周期公众周期公众是指按一定规律和周期出现的公众。3.稳定公众稳定公众即具有稳定结构和稳定关系的公众。（三）根据关系的重要性程度，可分为首要公众和次要公众1.首要公众首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。2.次要公众次要公众指那些对组织的生存和发展有一定的影响、但没有决定性意义的公众。（四）根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众、边缘公众1.顺意公众顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品持赞成意向和支持态度的公众对象。2.逆意公众逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对甚至敌视态度的公众对象。3.边缘公众边缘公众指对组织持中间态度，观点和意向不明朗的公众对象。（五）根据组织的价值判断，可分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众1.受欢迎的公众受欢迎的公众是指完全迎合组织的需要并主动对组织表示兴趣和交往意向的公众。

2.不受欢迎的公众不受欢迎的公众指违背组织的利益和意愿，对组织构成潜在或现实威胁的公众。3.被追求的公众被追求的公众指很符合组织的利益和需要，但对组织却不感兴趣、缺乏交往意愿的公众。（六）根据组织的内外对象分类，可分为内部公众、外部公众1.内部公众内部公众是指由本组织内部成员构成的公众群体。2.外部公众外部公众是指组织外部对组织的生存与发展有现实或潜在影响力的公众。20世纪80年代末期，中国政府经过科学的分析和调查，决定在深圳大亚湾修建一座核电站。然而建设之初，工程指挥部对外封锁消息，关起门来搞建设，未向大亚湾及周边社区(包括香港)的公众进行有关核电知识的介绍和宣传，公众被蒙在鼓里，处在潜在公众的位置。1986年，苏联发生了切尔诺贝利核电站爆炸的事故，造成了严重后果，这一与人类生存攸关的重大问题引起了世界各国人民的广泛关注。我国在大亚湾修建核电站之事也成为香港各界公众的热门话题，潜在公众发展成为知晓公众。然而我国政府这时仍未开展积极有效的公关活动向香港公众进行正确宣传，因此，反对在大亚湾修建核电站逐渐成为一股社会舆论。香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京。知晓公众发展成为行动公众。而这时核电站的工程建设已经开始，工期拖两天，就会给国家造成100万美元的损失。工程指挥部经过分析，认识到风波产生的原因在于我们对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，香港公众不了解情况而产生了误解，处理此事应采取公关宣传软处理的方式。于是，指挥部门采取如下对策：第一，立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长，以增强公关宣传的针对性。第二，通过新华社、中新社等新闻媒介，如实报道苏联切尔诺贝利核电站核爆炸事故调查及救援工作开展的情况，并及时详尽报道了调查结果—由于操作人员操作不慎所造成的，并非技术问题。第三，由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座。第四，组织香港人士参观大亚湾核电站基地和设施，增加工程的透明度。通过以上公关活动的开展，一场轩然大波终于平息了。（资料来源：吴国章.公共关系原理与实务[M].北京：北京理工大学出版社，2009）返回上一页第三章公共关系客体第二节公众的心理分析一、公众的感觉感知（一）感官对信息传播的感觉人对事物的感觉，往往是几种感官并用。公关行为活动有时通过单独刺激公众某一感官进行信息传播，但更多的时候则是同时刺激几种感官的感觉活动，立体地向公众传输多方面的信息，以求对公众实施和实现更有效的心理制动。（二）心理对信息传播的感知1.感觉感觉是对直接作用于感官事物的个别属性做出反应的心理活动。2.知觉知觉是对直接作用于感官事物的整体做出反应的心理活动。3.表象表象是对曾经感知过的事物做出特殊反应的心理活动，即感知经验的一种重现。4.记忆记忆是信息存储与重现的心理活动。5.注意注意是心理活动对一定事物的指向和集中。课堂案例课堂案例美国好乐公司副总裁艾丽莎·巴伦年轻时曾当过一家糖果店的店员，顾客特别喜欢她，总是等着她给自己服务。有人好奇地问艾丽莎：“为什么顾客都喜欢找你呢?是不是你给的糖果总比别的售货员给得多?”艾丽莎说：“我怎么会多给呢！只是别的售货员称糖时，最初都装得太多，然后再一点点地从磅秤上往下拿；而我总是先拿得不够，然后再一点点地往上加。”艾丽莎受到人们的喜欢是有理由的，因为她理解顾客，谁不希望花一样的钱，买回更多的东西呢。顾客产生这种感觉的原因在于她能在工作实践中，艺术而正确地利用人们的知觉判断误差。（资料来源：吕筑.352计—市场谋略精编[M].北京：北京出版社，1992）返回上一页日本有位叫寺田千代的女人创办了一个搬家公司。为了争取更多客户，让客户一想找搬家公司就很容易想到她的公司，寺田千代在公司的名字和电话号码上下了番苦心。她想，公司的名字一定要排在同类公司的前头！怎么才能办到呢?寺田千代想到日本电话号码簿刊登的企业，首先按行业分类，同行业又按日本字母排序。第一个字母发音是“阿”，第二个字母发音是“托”，把这两个字母联结起来，不但能排在最前面，容易引起注意，也容易记忆。于是便取名叫“阿托搬家中心”。她还发现，电话局有一个顺序感极强、极好记忆的空白电话号码：“0123”，于是她马上申请作为公司的专用号码。这样一来，“阿托搬家中心”和它的“0123”电话号码，像一阵风，吹进了千家万户。（资料来源：陈放.策划学[M].北京：中国商业出版社，2000）返回上一页第三章公共关系客体第二节公众的心理分析二、公众的思维方式方法（一）基本思维方式1.抽象思维抽象思维对公关传播来说，价值主要体现在析理和论证。2.形象思维形象思维对于公关传播来说，价值主要体现在形象的创造、表现、描述和感染以及相应的对形象的感受和理解上。3.直觉思维直觉思维是一种越来越引起人们重视的思维方式。4.灵感思维灵感思维通常又称为“顿悟”，是一种思维现象，也是一种思维方式。（二）常用的思维方法1.分析与综合感觉是对直接作用于感官事物的个别属性做出反应的心理活动。2.归纳和演绎3.联想和想象第三章公共关系客体第二节公众的心理分析三、公众的个性心理（一）感情感情是人对客观事物(包括人和人的行为)的一种特殊反映形式，是由人对客观事物是否符合自己的需要及符合需要的程度而产生的态度体验，而在这种体验中也有理解和分析。（二）气质按照传统的说法，气质一般有四种类型。1）多血质。2）胆汁质。3）黏液质。4）抑郁质。（三）性格性格是人对客观现实稳固的态度，以及与习惯化行为方式相应的个性心理特征。（四）思想、观念和意识思想、观念和意识对人们需求、思维心理及行为活动的动力和方向、内容和标准、目的和态度、方式和方法都具有深刻制约作用。课堂案例著名的松下公司在科学管理、内部公关中，极为重视对员工观念意识的影响和控制。松下公司获得成功的一个重要因素就是“精神价值观”的作用。松下幸之助规定公司的行为活动原则是：“认清实业家的责任，鼓励进步，促进全社会的福利，致力于世界文化的发展。”松下先生给全体员工规定的经营信条是：“进步和发展只能通过公司每个人的共同努力和协力合作才能实现。”进一步，松下幸之助还提出了“产业报国，光明正大，友善一致，奋斗向上，礼节谦让，顺应同化，感激报恩”等七个方面内容构成的“松下精神”。在日常管理活动中，公司非常重视对广大员工进行“松下精神”的宣传教育。每天上午八时，松下公司遍布各地的87000多名职工都在背诵企业的信条，放声高唱《松下之歌》。松下电器公司是日本第一家有精神价值观、企业道德观和公司之歌的企业。在解释“松下精神”时，松下幸之助有一句名言：“如果你犯了一个诚实的错误，公司是会宽恕你的，把它作为一笔学费；而你背离了公司的价值规范，就会受到严厉的批评，直至解雇。”正是这种精神价值观的作用，使得松下公司这样一个机构繁杂、人员众多的企业产生了强劲的内聚力和向心力。（资料来源：熊源伟.公共关系案例[M].安徽人民出版社，1993）返回上一页第三章公共关系客体第二节公众的心理分析四、公众的心理定式（一）微观心理定式1.首因效应首因效应又叫第一印象，它是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻的印象，这种最先给人们留下的印象就会成为一种难以改变的心理定式，影响人们今后的心理和行为。2.近因效应所谓近因效应是指最近形成的对事物的印象也是非常深刻的，对首因效应有强化或削弱的作用。3.晕轮效应晕轮效应，又叫光环效应，是指由认识对象具有的某一特征而泛化、推及出其他一系列或全部特征的心理定势。4.经验效应经验效应也叫定型效应，指公众个体在对对象进行认知时，总是凭借自己的经验对对象进行认识、判断、归类的心理定势。5.移情效应移情效应是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象。（二）宏观心理定势1.社会刻板印象社会刻板印象是指社会上的一部分成员对某类事物或人物所持有的共同的、固定的、笼统的看法和印象。2.地域文化心理不同的地域，由于自然条件不同，政治、经济、历史等条件不同，因而形成不同的地域文化。3.民族文化心理民族文化心理是表现在共同文化上的共同心理素质。民族文化心理主要包括民族意识、民族感情和民族习惯。（三）流行心理定势1.流行心理2.流言心理流言是一定时期内在一定社会成员中传播的有关共同问题的新闻。流言能使本来被关心的问题更加被关心，使本来不被关心的问题成为被关心的问题，所以它具有煽动性。3.舆论心理舆论是指社会公众对社会组织的意见与看法的公开表达。课堂案例20世纪70年代末，在日本索尼公司制造的便携式放音机即将推出时，正值日本与其他工业国盛行散步这一健身运动。索尼公司的公关人员捕捉了这一信息，立即将对便携式放音机的宣传与散步这一日益流行的社会时尚结合了起来。他们策划了如下公关活动：(l)首先在东京最热闹的代代木公园举行记者招待会，强调便携式放音机是专门为适应散步等户外活动的需要而设计的；(2)公司雇用了许多模特，让他们戴着这种称为“步行者”的放音机在闹市往来穿梭，吸引公众；(3)将放音机赠给既能够制造舆论，又是现代社会时尚的始作俑者的记者、运动员及文艺影视界人士。经过这些精心的策划，索尼公司的“步行者”便携式放音机很快赢得了社会公众。尤其是年轻人，纷纷仿效那些模特，戴着放音机外出的生活方式也很快在社会上流行开来。当然，便携式放音机也赢得了市场。（资料来源：赵炳.世界绝妙广告点子1000例[M].中国广播电视出版社，1995）返回上一页第三章公共关系客体第三节不同公众关系的协调（一）员工关系的协调1.员工关系协调的焦点企业与员工关系的焦点是利益。2.员工关系协调的内容要搞好员工关系，可从以下几个方面入手。(1)了解员工，是搞好员工关系的基础。(2)重视员工的物质利益需求，尽可能满足员工的物质利益需求。(3)尊重员工的精神需求，激发员工的工作潜力和工作积极性。(4)树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值。(5)让员工分享足够的组织信息，参与一定的组织管理决策，培养员工的主人翁意识。(6)协调好正式组织与非正式组织的关系。3.员工关系沟通的方式一、内部公众关系协调（二）股东关系的协调1.股东关系的重要性(1)具有“造血功能”，为企业提供财力支持。(2)与企业构成共同体，其意见、主张、态度决定着企业的命运、走向。(3)股东是企业的重要宣传员，它们的言行直接影响到潜在投资者。2.构建良好股东关系的基本要求(1)必须尊重股东。(2)必须对股东负责。(3)必须为股东谋利益。3.构建良好的股东关系的基本途径(1)了解股东情况。(2)及时向股东报告组织信息。(3)重视与股东中介机构的沟通。第三章公共关系客体第三节不同公众关系的协调二、外部公众关系协调（一）消费者关系的协调1.公共关系在协调消费者关系中的作用(1)树立“消费者至上”的经营理念。(2)加强与消费者的沟通。2.与消费者沟通的方式(1)口头联系。(2)利用私人信件。(3)利用传播媒介。(4)出版消费者刊物。(5)组织消费者参观企业。3.与消费者协调的方式(1)要做到耐心倾听、态度诚恳，争取在感情和心理上与投诉者保持一致。(2)如果顾客投诉合理，应当即表明处理态度，立刻与有关部门联系。(3)发现顾客的投诉有普遍意义，并且还有更多的顾客不明真相时，应该立即登发广告启事。(4)应设专人负责处理顾客投诉，并设立专门的接待室，表示对顾客投诉的重视，更好地处理与顾客的纠纷。(5)如果接到顾客的投诉，应记下对方的通信地址，待处理后，及时给予对方答复。（二）新闻媒介关系的协调新闻媒介关系是指组织与新闻传播机构及其工作人员的相互关系。组织应努力做好以下几个方面的工作。

1.熟悉新闻媒介2.与新闻媒介保持经常联系3.支持新闻界人士的工作4.主动向新闻媒介提供组织信息5.正确对待媒介的批评报道课堂案例（三）社区关系的协调1.积极履行应尽的义务，做社区“合格公民”2.热心社区事业，争做社区“好公民”3.加强与组社区公众的沟通课堂案例（四）政府关系的协调为处理好与政府的关系，组织必须做到以下几点。

1.做政府的“模范公民”2.熟悉政府颁布的有关政策、法规3.熟悉政府机构的组织结构及职能4.加强与政府的信息交流5.扩大组织在政府部门中的影响6.建立与政府官员之间的经常联系1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整。但日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注，新闻媒介在关注此类事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注。但另一方面有可能引发不利于联合利华的舆论报道，比如“奥妙降价以牺牲质量为代价”、“奥妙降价冲击国有品牌”等。而这种社会舆论一旦形成，可能导致联合利华这一重大举措的失败。处理好媒介关系，形成有利于联合利华的社会舆论，关系到“奥妙”降价能否得到市场的认可，因此，媒介关系事关重大。为此联合利华委托中国环球公共关系公司来处理圈绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。经过认真调查、精心策划、严格实施，在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。调查资料显示，有50%以上的消费者的信息来源是有关的新闻报道，同时绝大多数消费者认为，“奥妙”降价的原因是市场竞争，而不影响产品的质量。这说明，围绕“奥妙”降价事件展开的媒介关系协调工作最终取得成功。（资料来源：王陪才.公共关系理论与实务[M].电子工业出版社，2010）返回上一页IBM进驻中国台湾地区后，坚持“企业并非只是赢利，取之于社会，用之于社会”的经营理念，从事很多社区公益事业，并取得了很大的社会影响，1992年获得公关基金会评选的“最佳社区关系奖”。该公司具有一个专门从事公益活动的公共服务部，该部门对于公益事业的选取，采取了“宁为鸡头，不为牛后”的原则——不做那些企业一窝蜂都去做的事情，而是挖掘别人尚未发现的而又是社会急需解决的社会问题。为此，该公司组织了多项社会公益活动，其中最著名的是改善社区环境的“认养地下道”和“认养民权公园活动”。为了清除社区环境的死角，消除地下道脏乱和犯罪根源，IBM公司首先开始了别人不易想到的“认养地下道”活动。第一，估计该活动需要的经费；第二，邀请社区伙伴，发挥众人力量，再找市政府协商，共同解决所需要的庞大经费；第三，在取得政府支持后，在1990年8月与另外四家企业共同认养了部分地下道。该活动取得了极大的成功，1993年《卓越》杂志以投票的方式选举重视社会责任的企业及积极参与社会公益事务的企业，IBM公司分居第二名和第二名。在“认养地下道”活动的成功带动下，IBM的公关服务部又进行了“认养”中国台北民生区民权公园的活动。此次活动的主题是环保，该公司在认养民权公园之后，发动员工以及员工家属三百余人参与民权公园的清理工作。在IBM的精心护理下，民权公园焕然一新，并连续两年被台北市政府公园路灯管理处评选为认养绩效第一名。（资料来源：王陪才.公共关系理论与实务[M].电子工业出版社，2010）返回上一页第三章公共关系客体本章小结公众虽然是一个复杂多变的体系，但可以按照不同的标准对其进行分类。公众关系的协调可分为内部公众关系协调和外部公众关系协调。其中内部公众关系协调包括员工关系、股东关系的协调。外部公众关系协调包括：消费者关系、新闻媒介关系、社区关系、政府关系的协调。第三章公共关系客体实训演练思考题1.如何理解公众的定义及特征？2.对公众进行分类有何意义？3.公关主体应怎样处理好与公众相互供需的关系？4.公众的心理定势包括哪些？5.如何协调员工关系？6.与消费者协调的方式有哪些？7.协调新闻媒介关系时应注意哪些问题？8.如何处理好与政府公众之间的关系？第三章公共关系客体实训演练5情景题日本企业文化与日本人的工作观人是文化的创造者，反过来，被人创造出来的文化又能动地塑造着人。文化与人的这种双重关系，被美国的文化学者克罗伯称做是“伟大的因果循环”。一个企业的管理者和员工一旦创造出一种优秀的企业文化并使之定型，人们就可以长久地、甚至代复一代地受惠于这种文化。成功的公司企业文化塑造和培养出的人具有什么样的