1第1-4章市场调研与预测导论

市场调研

与预测教材2“十二五”国家级规划教材：教育部经济管理类核心课程教材：——陈启杰主编：《市场调研与预测（第四版）》，上海财经大学出版社，2014年，第4版。任课教师：张荣总学时：36科学研究院物流研究中心泰山科研楼431Bzhangrong@38284610参考书目1、NareshK.Malhotra［美］，《营销调研：应用导向（第6版）》，人大出版社，2014。（权威、经典，双语教学教育部推荐教材）2、AlvinC.Burns等著，《基于Excel的营销调研》，人大出版社，2014。（第一本运用excel分析工具的营销调研教材）3、CarlMcdaniel等著，《市场调研精要》，电子工业出版社，2010。（作者均为国际知名的市场调研专家）4、GilbertA.Churchill等著，《营销调研方法论基础（第9版）》，北京大学出版社，2010。

（最经典的教材之一）成绩评定方法期末考试成绩70%平时考勤10%课程作业20%总评成绩100%关于本课程的学习关于调研（人人都调研过或被调研过）关于预测（学习过：统计、计量、预测决策）学习的意义实践性很强（还是有一些专业技巧值得学习）基础理论研究企业实际应用学科发展方向（1）互联网、网络等现代信息获取和信息传递设备及技术的使用。专业咨询公司的数据获得。（2）有关人类情感、个性、喜好等主观感受的获取和调查。NSFC项目以“消费者行为”为项目主题词检索，2013年有11条，2014年有15条记录。（仅管理一处）中国消费者的享乐消费行为和连续决策模式研究在线多渠道分销模式下的酒店模糊定价策略与消费者行为研究基于行为分析的商业综合体空间优化方法研究考虑消费者有限理性行为的网络零售渠道优化选择与设计个人碳交易制度对消费者低碳行为的影响机制：理论建模与实验研究营销沟通对双重社会身份消费者行为的影响研究基于原产地形象的特色农产品购买行为研究企业实际应用纸牌屋由网站Netflix（一家在线影片租赁提供商）推出，首部原创自制电视连续剧。评论：冷峻压抑，是完全的批判现实主义风格。具有更多跨时代的意义—网站主导、数据先行。将文艺创作建立在对冰冷数据的分析上之前绝对难以想象造就最火美剧企业实际应用这部用大数据“算”出来的电视剧，包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。

拍什么谁来拍谁来演怎么播由数千万观众的客观喜好统计决定。企业实际应用美国第二大零售商“塔吉特”的孕妇营销之道“塔吉特”通过多年精细的数据挖掘，建立用户的数据库，能够清楚地知道用户的人群信息。统计师们通过对孕妇的消费习惯进行一次次的测试和数据分析得出非常有用的结论：孕妇在头3个月、头20周、预产期来临时会购买什么产品。甚至能做到比顾客的家属更清楚她们的预产期。美国商业记者查尔斯•杜希格，《习惯的力量：我们生活、就业行为之原因》企业实际应用3.啤酒与尿不湿4.蛋挞与手电筒、飓风季节总结：企业生存的时代背景1.供应链管理2.大数据时代3.物联网商业模式创新运营管理创新课程安排序号内容对应章节学时1市场调研与预测导论ch1——ch422市场调研与预测设计ch523抽样ch624测量与量表ch725问卷设计ch826资料收集Ch927定性预测Ch1028趋势预测Ch1129回归分析预测Ch122课程安排序号内容对应章节学时10资料处理Ch13211数据分析Ch14212统计推断Ch15213聚类分析Ch17214线性判别函数分析Ch18215主成分分析和因子分析Ch19216市场调研与预测结果Ch20，Ch21217市场分析Ch22218复习全书2第一讲市场调研与预测导论Contents基本概念和理论信息系统伦理分类发展一、基本概念和理论市场调研：市场营销的一部分？市场营销市场调研调研的目的调研的用途案例1：StarlightFilmsThemoviebusinessisstronglydrivenbyprofits.Whileafewfirmsexisttomakefilmspurelyfortheirartisticvalue,thecostofmoviemakingissohugetodaythatfewfirmscanaffordtomakemoviesthatdonotearnarespectableROIfortheirinvestors.Formanyyears,movieshavebeenimproveduponbyusingmarketingresearchtogatherconsumerreactions.案例1：StarlightFilms1900s,CarlLaemmieandAdolphZukorneighborhoodtheatersoperatorObserveaudience:whattypesofpeopleThemostpopularhoursofthedayAudiencefacetoseetheirreactionstodifferentpartsofthefilmsSalesdataUniversalandZukorParamount案例1：StarlightFilmsGonewiththeWindTheGallupPoll(

盖洛普民意测验)conductedmarketingresearch,andpredictedahugemarketsuccessforthemovie.MGMdecidedtopricethemoviebetween$0.75and$2.20,whentheaveragemovieticketofthedaywasabout$0.25.theresultwashugeprofits.案例1：StarlightFilmsMarketingresearchisusedtohelpmanagersinthemovieindustrymakebetterdecisions.Goodscripts,Arescriptsprofitable?Howmuchshouldthefirmsofferauthorsforthemanuscriptrights?(bid)DirectorsProducersActors(whotheleadroles?Supportingroles?Unknownactorsorhotactors?)Allsupportstaff(cameracrew,copyeditors)Howmanypeoplewillbuytickettoseethismovie?几个相关概念20“市场营销”与“市场调研”市场调研市场营销“市场调查”、“营销调研”、“市场研究”与“市场营销研究”市场营销(AMA):Anorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicatinganddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.营销观念——营销战略包含选择一种市场分割作为公司的目标市场，设计恰当的产品组合、价格、促销、分销系统，以在目标市场内满足顾客需求。市场是什么？我们如何划分市场？每一个市场细分的需求是什么？如何度量每个市场细分的市场容量？谁是我们的竞争对手，且他们是如何满足每个市场细分的需求的？我们应该定位哪个市场细分？推荐的产品中哪一个最适合目标市场？最好的价格是什么？哪一种促销方式最有效？我们应该如何分销产品？市场调研的定义市场调研(marketingresearch)

是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题(机遇)并提出有效对策。美国营销学会(AMA)的新定义：是营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监测营销绩效，改进对营销过程的理解。含义1）市场研究是一个过程，过程的结果是要报告信息2）定义的焦点在于该过程是一信息过程，信息将用于决策3）定义中的信息指明用于特定问题的解决CustomerGroupsMarketingManagers

Consumers

Employees

ShareholdersSuppliers

ControllableMarketingVariablesUncontrollableEnvironmentalFactorsMarketingDecisionMakingProvidingInformationAssessingInformationNeeds市场调研与预测MarketSegmentationTargetMarketSelectionMarketingProgramsPerformance&ControlLaws&RegulationsEconomyTechnologyCompetitionSocial&CulturalFactors PoliticalFactorsProductPricingPromotionDistribution市场调研与预测的角色调研的目的市场研究的目的：通过提供可用于市场营销决策的信息而将消费者和营销人员联系起来。市场研究应该被用于确保企业是消费者导向的。调研的用途？识别市场机会和问题产生、提炼、评价潜在的营销行为监测营销绩效持续改善营销产品失败的案例Motorola铱星计划需要50万用户而仅有5万用户（技术、成本、目标市场、顾客需求）。GeneralMotor第1代电动车EV1（电池充电和续航里程，车重），96年。McDonald蔬菜汉堡下架、冰岛营销失败。TheHersheyCompanyIceBreakersPacs结论营销调研是营销的一部分。营销调研不能保证营销决策一定成功。营销调研预测将会成功的产品有可能失败，而预测将会失败的产品也有可能成功。（调研信息的不准确，决策的复杂性）市场调研简史1919年，美国柯蒂斯出版公司(CurtisPublishingCompany)应用市场调研技术，系统地收集、分析各种读者的习惯和偏好。1923年，美国人A·C·尼尔逊创建专业的市场调查公司。40年代初始，定性研究(座谈会)形式的研究方法在市场研究中得到应用。50年代以后，消费者行为(价值观与生活方式)成为消费者定性与定量研究的重要组成。29市场调研提供者LIMITEDSERVICEBrandedProductsandServicesDataAnalysisServicesAnalyticalServicesCodingandDataEntryServicesFieldServicesFULLSERVICESyndicateServicesStandardizedServicesCustomizedServicesInternetServicesRESEARCHSUPPLIERSEXTERNALINTERNALFig1.3市场调研服务分类全程服务（fullservice)专项研究(customizedservices)华南国际资讯服务(syndicatedservices辛迪加服务)

央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)

艾杰比尼尔森媒介研究(AGBNielsenMediaResearch)标准化服务(standardizedservice)

Mill-Brown有限服务（limitedservice)现场调查(fieldservices)编码和数据录入服务（codinganddataentryservice)数据分析服务(dataanalysisservice)等等国外市场调研的现状市场调研的提供者主要是企业内部的营销研究部门和专门从事市场调研的外部公司。2005年，全球排名前25位的市场研究公司的研究业务收入共计144亿美元。全球排名前3位的市场研究公司及其2005年度研究收入分别是：

1、VNU集团（荷兰，2001年VNUNV购买ACNielsen），35亿美元；

2、TaylorNelsonSofresplc（英国），18亿美元；

3、IMSHealthInc.（美),17亿美元；

——以上摘自（Honomichl,2006)市场研究公司的发展趋势行业集中度进一步上升，2001年上半年，全球25大研究公司共购买了27家其他研究公司，全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的56%全球化势不可挡，全球25大公司一半以上的研究收入来自国外，其中8家公司在25个以上的国家与地区经营，重心正从美国移向欧洲，如荷兰的VNUNV购买了ACNielsenandNielsenMediaResearch互连网研究公司的崛起：如JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive

按客户所处行业划分的研究收入非耐用消费品(包装商品)32.7媒体、广告18.7医药、保健17.2政府6.0电信4.6耐用消费品4.4汽车3.6金融服务3.4零售1.4其它8.0

合计100.0国内市场业的起源和现状

１９８５年，广州市委的广州软科学公司设立了市场部，在此基础上，１９８８年７月１日成立了广州市场研究公司（ＧＭＲ），这是行内公认的国内最早的专业市场调查公司。１９９０年４月，原ＧＭＲ的部分骨干离开后成立了国内第一家私营市场调研企业——华南市场研究有限公司，ＧＭＲ另一批工作人员成立了远东市场研究公司。目前中国内地大大小小的专业性调查机构约有3000多家，其中业内公认的比较有规模的专业性调查机构估计不会超过５０家，大都集中在北京、上海和广州三个城市。从内地市场调查公司的总营业额来看，广播媒介花在市场调查上的费用远远高于其他任何一个产品类别，其次才是快速消费品。2005年中国市场排名前十位的市场调查公司一、AC尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索(中国)市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、TNS模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司

---摘自2006年3月22日《晨报》我国市场调研的现状

2005年，国外权威监测机构联同上海商务服务网评选出了目前在中国市场开展业务的十大市场调查公司,评选基于如下标准:企业规模、经营业额、业务范围、专业度、影响力、公信力。

市场调研会给你们提供什么样的职业发展机会？你可以在如下类型的公司从事市场调研的工作：

1、市场调研公司：如AC尼尔森、华南国际

2、管理咨询公司：如麦肯锡、罗兰贝格、普华永道、北大纵横

3、广告公司：如BBDO国际、奥美、威雅、广州白马

4、商业组织中的市场研究部门：如宝洁、可口可乐、联合利华

5、非商业组织：行业协会、政府相关机构、大学相关院系市场调研公司可能给你提供的职位：调查员、数据录入与统计员、现场经理、初级分析师、分析师、统计师、高级分析师、高级统计师、项目经理GroupDiscussion

Q:Whatistheidealeducationalbackgroundforsomeoneseekingacareerinmarketingresearch?Isitpossibletoacquiresuchabackground?

要想从事市场调研工作，您需具备哪些专业知识？要作一名优秀的市场调研人员，

你应该：认真修习经济管理类核心方法论学科以及市场营销专业类课程。选修或自学一些统计学和定量方法的课程掌握因特网和计算机技术，尽量熟练掌握一种软件SPSS、SAS等软件了解一些心理学和消费者行为学的知识具备良好的书面和口头沟通技巧多读书、看报、上网，扩大视野和知识面培养独立思考和创造性思维的能力市场调研的分类市场调研问题识别研究问题对策研究识别营销问题解决营销问题市场潜力研究市场份额研究形象研究市场特征研究销售分析研究预测研究商业趋势研究市场细分研究产品研究定价研究促销研究分销研究41中国全年出生人数(1999~2007)万人19093600170216471599159316171584220005001000150020002500300035004000199820002002200420062008市场潜力市场份额(1.5亿)

N=7322n=501V公司3%E公司3%B公司30.27%[26.25%,34.29%]N公司1%S公司4%T公司25.09%[21%,29%]P公司7%D公司1%A公司23.80%[20%,28%]K公司2%C公司0%品牌联想(brandassociation)

若将AA品牌和产品的风格拟人化,您认为它是属于:（单选）□天真的幼儿□阳光男孩□发育不良的少儿□纯朴的村姑□青春活泼的姑娘□拘谨呆板的姑娘□风姿绰约的贵妇□古板保守的老太□风流时尚的青年□稳重成熟的先生□老气横秋的小伙□华而不实的青年□气质高贵的贵族□风华早逝的过气明星□风华正茂的青年□暮气沉沉的老人43品牌形象认知图44RowprofilesandColumnprofilesonaxes1and2(76%)U公司L公司I公司C公司BK公司价格/费用花费的时间硬件能力人员的专业性消费市场的认可度服务人员态度热情品牌知名度对企业提供的保护支持能力提出整改意见及时提供相关信息优惠服务活动及时反馈检测中的问题可以及时联系到销售技术人员服务物有所值对标准把握灵活操作流程灵活行业中的口碑同行的推荐-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.15-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2--axis1(50%)-->--axis2(26%)-->问题对策研究45DeterminethebasisofsegmentationEstablishmarketpotentialand

responsivenessforvarious

segmentsSelecttargetmarketsCreatelifestyleprofiles:

demography,media,and

productimagecharacteristics市场细分研究TestconceptDetermineoptimalproductdesignPackagetestsProductmodificationBrandpositioningand

repositioningTestmarketing产品研究466.确定对目标市场的营销组合5.对每个目标市场进行定位4.选择细分市场3.确立衡量细分市场的潜力的评价指标2.描述每个细分市场的特点1.确定市场细分的基础科学市场细分Segmenting瞄准目标市场Targeting有效市场定位Positioning营销战略—STP战略手机市场细分“需要的时候可以得到帮助"“有效的"“最新上市的"“让家人放心"个人身份型混合型价格型家庭型技术型工作型“便宜的"“性感的"BFG20%家庭市场A5%技术市场C纯价格市场10%D20%工作市场E15%个人身份市场30%以我为中心市场新生代市场监测机构的CHINA－VALS新型米酒口味测试问卷（部分）请分几口尝纸杯中的酒，我将读出一些描述这个产品特性的句子，请您告诉我您的同意程度。十分同意比较同意既不同意也不反对有些不同意一点也不同意爽口54321无杂味54321味道鲜美54321容易下咽54321醇厚54321不上头54321问题对策研究Table1.1cont.定价研究

PricingpoliciesImportanceofpriceinbrandselectionProductlinepricingPriceelasticityofdemandInitiatingandrespondingtopricechanges$ALE促销研究

OptimalpromotionalbudgetSalespromotionrelationshipOptimalpromotionalmixCopydecisionsMediadecisionsCr