中海康城项目整体策划方案

客户项目简报总结竞争形势总结广告公司任务消费者洞悉广告策略及创意表现媒体策略及计划预算估计服务小组成员提案内容东圃,广东奥林匹克体育中心侧项目定位项目个性地点客户项目简报总结<青春、健康、动感、活力>+<互动、网络、自由、交流>城东大型标志性精品小区——都市精英家园、阳光互动社区目标对象25-35岁外来白领有知识、自由、务实、积极向上、对环境要求高天河及黄埔就业正处于创业及组织家庭阶段竞争对手华南板块、洛溪板块同区域内即将开发的大型项目（美林基业、旭日家园）同区域内早期已开发成功的楼盘（骏景花园、天朗明居）其他元素社会潮流文化特征——互动、网络、自由、交流设计主体概念——互动：环境互动、人文交往互动项目命名——法国康城奥运/九运文化——动感、活力总体规划概念——荷花：静与动竞争形势总结番禺地产项目供应量大，兼具价格优势，对年轻白领有惯性的吸引力；但政府对配套及交通问题并未根本解决；政府支持之下，东圃将会继番禺之后成为白领首次置业的热点，并将更具地域与交通的优势；但是，仍然缺乏足够大型的项目使其成为一个爆发的起源；同区项目目标客户与我们一致，占领他们头脑中的第一位置(TopofMind)是策略的基础。ConsumerMindshare——MarketShare任务如果说，丽江花园是番禺白领小区的代表那么，以后东圃的代名词，一定是中海康城我们将会成为东圃地产项目的旗舰，一个标志性的项目对于属于自己的新家，他们期望：交通便利——30分钟内的上班时间价格实惠——4000元左右务实但有高期望值大型小区——生活、康体设施完善个性特征理性需求消费者洞悉积极进取的他们思想开放、向往自由；精力充沛的他们喜欢运动、上网，从不放过自我充电的机会。生活现状独闯异地创业的他们经过几年的努力终于具备首次置业的能力，得以摆脱或是租住的狭小空间，但是经济压力仍相当大。喜欢交流的他们需要有同自己相当文化档次的邻居。可以说，他们十分在意“第一印象”（包括朋友与他们选择的品牌）是否与他们的生活模式、价值观一致。感性需求为了验证简报中对消费者生活形态的描述，我们与数十位“外来”白领进行了调查，这并非单纯的提问与回答，而是深度的交流，由他们告诉我们心中所想，由此我们可洞悉到消费者Insight。ConsumerInsight动感互动交流自由消费者洞悉生活模式及心态与客户给我们的简报是相当一致的，他们是：潜在的消费者？主力的消费群是来自年轻的白领，但随着市区的拓展，越来越多来自郊县郊市的消费群渴望购买广州的楼宇，以换来更优质的生活与子女良好的教育与升学机会。他们并不是我们广告针对的对象，但在市场策略来看，我们有必要重视小区配套特别是教育对他们的吸引力；因为，他们富有并敢于投资。在延续期的推广可能是另外一个突破口。Whoelse?广告策略及创意表现项目定位城东大型标志性精品小区——都市精英阳光家园（青春动感家园，网络互动社区）市场目标第一期：2002年3月发售，到9月交楼完成总销售量（1，600套）90%以上；第二期：发售日期待定，并享有第一期的持续性影响广告定位项目形象：独特、瞬间打动、持续性强

Unique\Impactful\Longlasting广告目标理性元素感性元素+项目定位项目卖点消费者心态价值观广告的定位广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观居住空间（落地玻璃窗、视野）热爱自由、开放的生活运动空间（泛会所、体育中心）动感、活力、积极向上科技区、宽频、社区BBS互动、自由交流环境设计（人与环境互动）互动、交流世界并非孤单一人法国康城小镇、露天咖啡座人与人之间的自由交流如何整合项目的理性元素与消费者的心态，使之成为一个全面反映项目特点，直击消费者心理的鲜明定位？策略指引自由、动感、互动的生活模式与生活空间广告的定位理性–项目卖点感性–消费者心态/价值观广阔自由（空间、视野）动感（泛会所、体育中心）互动（园林环境、小镇设计）自由动感互动预告广告（2月25日-3月1日）形象/卖点广告（3月11日-15日）导入“拉阔”生活概念展现“拉阔”生活形态，唤起消费者期待心情形象广告（3月4日-8日）拉阔生活于中海康城的体现广告目的广告内容报纸广告：Lifeislive.电视：拉阔生活报纸：动感篇、自由篇、互动篇户外：拉阔生活派筹及公开发售（3月18日-25日）开售前营造强大声势事后追踪报道电视：拉阔生活报纸：室内空间篇（1）人文互动篇（2）科技宽频篇（3）环境互动篇（4）运动空间篇（5）电视：拉阔生活报纸：派筹公开发售事后发售状况报道爆发期广告策略2002年2月18日–3月底Li夫ve自由陕、动荐感、鞠互动的生块活模调式与辅生活陡空间定位铲创意换表达我们螺称之构为现代享拉阔允音乐挣会现场姜、生译命力妙、生纷机勃岸勃动感呜、现储场演晋绎、衡自由穗发挥缠、互旦动交弹流Li寨ve源自是自健由、句动感溜、互巩动的昼现代六白领抖生活爽写照外；也是略消费渡者对航带来窝这种翠生活陵的中陡海康皂城广属阔、南互动抬空间嗽的“境第一妈印象侄”；随着台项目折的不阔断成戏型，市消费张者会帖越来叠越强勿烈感弊受到撞中海煎康城磁对这拦种生沃活的准支持挎；项目氏理性虎卖点修与消婶费者作感性蛛心理娃的融龙合，睡使我俘们的茅定位柴具有除不断衰加强酬的力惜量，择持续怠的影送响消汗费者呢的态治度。凶为我幸们第肉二期芹的推拌广打旱下基委础。一个丹鲜明汇的广针告定暑位表责达Un伯iq遭ue蛛/粮I纱mp棒ac炉tf荒ul结/蒜L摧on乞g阁la扭st治in顺g阶段倦性策膀略第一立期第二作期2九运概念拢导入品牌弹形象形象眯/卖锻点预热预告推出延续形象角/卖陕点预热府期（1帅1月淹~1然月底牌）11缝月1午1~集24屈日九滥运会第二鲁浪热傅潮（4全月初艇~5右月初序）爆发够期（2莲月1滴8~巾3月间底）2月害12纪日春腾节3月瞧23猎日公捏开发汽售目的媒体广告第三安浪热敬潮（7静月初芦~9本月初隔）活动借九滥运热相点吸伴引关土注，贩形成扑大规坛模社歉区印滋象形成馅中海步康城封拉阔蕉生活守概念错，营嫌造开竖售热恶潮配合劝地面批活动酬，“漏拉阔臂”生住活成尖为热蚁点。户外软性疏推广估：中移海康滑城—右—大挤规模盆完善霸生活秀社区电视射、报睡纸、堪户外纲、软性寸推广交楼谱期间考，项归目成榆型，缴延续六声势电视丈、报饮纸、衰户外识、软性山推广电视勤、报攀纸、狠户外黑、软性邀推广派筹拣–宁3助月2纯0日公开棕发售甜–明3腿月2盈3日“拉拨阔”今音乐扯会拉阔悠生活继全接挂触联聋合推颈广活头动第一损期阶舰段性验策略预告榜广告（2绘月2允5日朱-3姻月1县日）形象归/卖次点广乱告（3父月1句1日昏-1援5日荒）导入先“拉砖阔”劲生活移概念展现旁“拉庄阔”影生活卫形态梢，唤称起消堡费者锤期待僻心情形象管广告（3柳月4隔日-缸8日焰）拉阔闷生活每于中武海康巨城的惯体现广告吹目的广告销内容报纸攀广告骗：L加if尿e睁is虫l宋iv马e.电视态：拉范阔生服活报纸异：动凤感篇渗、自赛由篇户、互共动篇户外滚：拉痕阔生稍活派筹泳及公乎开发映售（3散月1弹8日鸡-2毯5日灾）开售姑前营斜造强永大声漏势事后掏追踪费报道电视医：拉斜阔生狸活报纸赔：室内纤空间渠篇（1）人文骑互动俯篇（2）科技达宽频甘篇（3）环境斗互动知篇（4）运动盆空间爽篇（5）电视脊：拉裕阔生垫活报纸按：派筹公开牺发售事后围发售稿状况己报道爆发浅期广觉告策拿略20深02似年2莫月1贝8日电–午3劫月底创意屿阐述系列磁报纸唤广告韵：3个版煮本导入厚拉阔诵生活形的三失个基呢本元宽素：架自由钟、动步感、研互动概念希导入设计冰见后橡页创意袭阐述方向躁一：贯探索君篇TV船C有时径生活引的感席受就钳来源离于生两活自时身。胞自由写、动粒感、豆互动防的生喊活追出求是杜可以洞描述盛出来终的。趋男主枕角充暴满生迫命力除，如音画的貌生活许方式喇会引秩发每遍个人纲的羡孕慕之亦情，有甚至技嫉妒订。这盯样的戴生活槽正来脱源于劫在中谣海康走城的膏感受泊。男主夹角登落山看终日出榴时的店开放坐自由惨，拍哨万马外奔腾污时的杆动感夕气息代，轻绘轻跃呢入水兄中时猫的释助放，箱在水逮中海颠豚自枝由互卷动，浩一幕项一幕坛，都与相当利震撼继深刻昨，而陕在小谜区中冻的动迅感、努自由购、互晓动与巨先前筐的每扶一幕吉相映白相照制；一仆只翱色翔的借鸟从完头至选尾的货闪现棚，也冠是片牛中的腔亮点歪之一热。“喉世界径不会董因你蚂而动汗，生伴活却修会。嗽”充射满哲颈理与映现代康气息廉。“这颜样的音生活腿多好败啊！阴如果万我也邪可以文这样辟地生优活，稿那该丝式多好峡啊！刮”如疼果看萄完这锅条片役，你短会发糖出这特样的精感叹闻，那做必将着是成哄功的母。形象现广告请播沫放录型影带维1观溜看活盖动故茄事板理，感缴受著钞名音违乐人俯度身们订造渗乐曲治与画厅面的门同步吐传达平面旱故事械板及肤3个判系列虎平面佩广告驴见后具页创意鄙阐述方向俩二：半舞台牺篇TV罢C拉阔鸡（Li旋ve）是中科海康斧城的晚品牌川主张暮，也申是中矩海康咬城所秒指导怎的生总活形液态，筋拉阔仓（Li透ve）最核念心的挨主张志是自惊由、夸动感脸、互餐动，惜舞台视篇的甜创意锋就来祸源于罗最原修始的眼拉阔夏（Li诊ve）形态——现场漆音乐弯会。在盛辽大的很音乐术会现散场，浪万众局瞩目溪与期青盼的踩主角卫在欢牵呼和吉沸腾淘中从倒舞台虎中央弊升起控，原辰来是估新生笑代生怀活社充区——中海摊康城膀，有昏些意持外，阅但巧箭妙的态是社斥区中身闪烁驰迷离字的灯扣光，妄发射购出耀莲眼迷秃人的洲光芒饮，人士们随妄节奏赖忘乎较所以妇的舞借动，与如同辞在现诊场音脂乐会陈一般较，而瞒这恰萍恰融洁入到杜中海姜康城记自由啦、动播感、趋互动条的生馆活主悄张。这样个的创贼意就卫会烙雾印一绳样在类消费等者心榜目中幼留下访印证况，而常且是茎准确飞、到沫位以污及期高盼的务印记纲，认残同这旗种生蜜活的炎目标湿消费竟者很攀快就焦会被竭打动营。一绞种全耽新的印生活秘主张灭在30秒内杜传递鱼、接消受而泄且被葡认同壁，这毯条片定是单区纯而同生动贷的。形象坊广告请播伟放录翠影带绳2观代看活岸动故泉事板乐，感巧受陈壳美热昌情小土提琴犯乐曲暗与画锈面的厌同步起传达创意郑阐述方向抢三：服爱情员篇TV茅C打动籍年轻费人的熄往往食是模巴糊的嗓爱情认感觉伍，苦隔苦追薪寻的务往往抱只在塑身边之。追凡求自峡由感叉觉的渣男主垃角在纤到达估顶峰盒之际摄，得闪到远阻方一英女孩止的回质应。蚊亲密量的感识觉却叼隔于帽重山涛，只兔能在副空气谣中摸殖索。当在蜂露天辅咖啡借厅用卖手提纠电脑亏与从亿未某哥面的辅知己密谈到热这一缸经历廊时，满却发抗现思耀念的兽人正引在自识己的询身边捕，原及来拉家阔的步生活册，能板将世肃界无额限拉学近。网络掩爱情汇故事群配合甩远山游壮阔既景色缴，将厦拉阔箩生活劲的自菊由互碰动世例界呈存现在爪你我拘眼前射。文案统：向软往自狮由，鄙不再烘有束津缚的笛感受陡，心炼灵呼户应，村此刻套有意队想不壮到的恋回应赶，拉庆阔生惩活，钉中海阶康城形象机广告请播提放录夺影带航3观追看活紧动故沙事板父，感熄受顺智子演蛇绎的怒西风兔音乐粒与画办面的抵同步穿传达平面送故事宋板见盲后页创意宽阐述共5个版旧本报劫纸广男告结虎合项洒目的配理性壶卖点而，以阀拉阔之生活隐的感朱性手垃法演电绎面砌前；同样氏紧扣判自由影、动爱感、睛互动套的生诱活主纹张，泉展现厨生活卷中的应具体腰体现筹，带踢给消刘费者痛更多恰购买炕的支碎持，蹈是在虏形象择广告呀之下逮对拉蒙阔生事活的辞演绎晃与深修化。形象捡/卖膏点广违告平面兽设计晴见后布页创意振阐述销售田前后仪配合醉销售蚊政策泽的广拼告；制造锡更强茎烈的字效应派筹恭、公屿开发备售、娃事后江报道碑广告平面琴设计街见后婆页创意洁阐述项目极标志讯设计小区涂入口油处设您计概菌念售楼箭部空纪间设舒计概蠢念中心唯花园下雕塑五大陕社区件命名密及说弯明楼书信封众、信菠纸及施名片其他晃广告毛/宣娃传概达念平面繁设计受见后狂页Li娇ve胖T烛ou墨ch拉阔兰生活枪全接剑触联合莲推广活动逢形式善：凡到原售楼面现场栏参观很者可颗获台嫩历，工此台地历每裙月附距有一乎张特脸约拉随阔商粘户消盾费优优惠券箱。活动巩评估援：吸引讯目标释客户勉到现晕场参腊观；电脑归顶台贷历除更作为禁接触穗目标屡客户铺的小闯众媒待体外进，更外全面故展现驻拉阔煌生活室的精小彩之兴处拉阔卖生活树电脑挠顶台盟历LI榴VE贫C知AR砌D活动煤形式训：所有怒业主麦均可邀获赠杨广东溉发展桨银行扑和中鸦海康煎城联适办信太用卡——腐LI受VE卡；该卡双可作层为小巷区内IC卡，在收取叼包括弓停车输、水氏电等蹄费用业主谎凭信见用卡榴到特谁约拉予阔商劳户消而费可篮享有弃折扣活动且——割第三爽浪热阿潮旅行俯社茶馆咖啡饶厅蒙地浊卡罗音乐勾唱片HM牵V宽频患上网运动镜用品电脑家具美居咽中心眼镜狠店明镜改廊媒体运策略吉及计妈划预算醋估计像（第夺一期倍）12劳0万11那0万15娃0万12靠40扒万18腥0万TV能C制舍作平面高广告葡制作活动媒体广告饱代理亩服务弱费项目费用（R疮MB扫）总计