家用电器行业：-人口变化育新机重视格局看多龙头-20210531-华泰证券-33正式版

证券研究报告可选消费人口变化育新机，重视格局看多龙头华泰研究家用电器白色家电增持

(维持)增持

(维持)2021年

5月

31日│中国内地中期策略重视人口结构长期趋势，自下而上发掘会短期机会，维持“增持”评级人口结构变化，家电长期需求孕育新机会，我们认为在人口老龄化、青少年人口比例回升及家庭小型化的背景下，有望长期利好健康、保健类及提高居住舒适性的家电需求，同时带来母婴属性强、精致化、小型化的差异家电需求。展望

2021H2，原材料价格压力虽凸显，但我们认为产业链地位赋予龙头企业更强成本转移能力，且行业长期增长逻辑不变，维持发展信心。建议关注具备自下而上驱动逻辑的个股，优选竞争格局稳定、有望迎来渠道改革红利的白电龙头（格力电器）、需求持续释放的清洁小家电（莱克电气、JS环球生活）、品牌溢价突出的厨电（老板电器）。华泰证券

2021年度中期投资峰会行业多元化发展及多渠道发展，更考验企业成色回顾

2020年以来，家电行业有较高韧性，虽有疫情冲击，家电企业积极拥抱新零售，电商、直播、微商等线上渠道保持高效运行，工程

ToB合作加速推进，海外订单持续饱满。2021H2，我们更为关注竞争格局及需求边际变化，家电板块长期增长逻辑未发生变化，但短期应对风险冲击及企业管理能力不同、个股表现或更为差异化，仍需自下而上发掘个股机会，单一业务领域或单一渠道增长拉动力减弱，多元化发展及多渠道发展考验企业经营管理及产业资源禀赋，在竞争策略、多元化发展、精益化管理、原材料成本转移能力上更为突出的企业相对表现或更为领先。行业走势图家用电器白色家电(%)83沪深300614018(4)白电行业看好龙头长期价值，迎来改善契机白电竞争格局重归稳定，其中冰洗需求释放更为平滑，且零售均价更早步入回升周期，冰洗盈利能力受到成本等因素影响更小。空调行业重新进入相对稳定格局，价格上行趋势明确，且龙头渠道改革逐步推进，我们预期行业基本面及公司经营管理迎来优化，且我们认为估值继续下行压力较小，偏稳健资产仍有望赚取业绩提升的超额收益。我们更为看好竞争格局恢复、渠道改革稳步推进、现金流充沛的格力电器。Jun-20Sep-20Jan-21May-21资料来源：Wind、华泰研究重点推荐小家电行业看多清洁电器目标价股票代码

(当地币种)投资评级小家电行业更多企业采取线上爆款模式，产品流量成本提升，且

2020年的高基数影响下，厨房小家电企业面临更大的增长压力。而清洁电器驱动力既来自于疫情催化下产品渗透率提升，也来自于新品使用体验提升、需求释放，我们认为清洁电器渗透率提升及新品增长逻辑仍有望延续。我们看好自主品牌高速发展、ToB业务多元积极拓展、海外

ODM合作品类提升的莱克电气，需求强劲的

JS环球生活。股票名称格力电器莱克电气老板电器JS环球生活000651CH603355CH002508CH1691HK73.1569.9350.5029.64买入买入买入买入资料来源：华泰研究预测厨电行业看好多元渠道背景下，品牌力突出企业优势更为明显地产竣工的正面影响依然较强，多元渠道及多元产品带动厨电需求回升。虽然工程、线上渠道红利正面临减弱压力，但渠道碎片化影响下，品牌先发优势得到强化。且厨电新品类也进入渗透率快速提升周期，品牌定位更高的厨电企业拥有更高的产品溢价，原材料成本对毛利率影响较小，因此厨电品牌力更值得重视。我们看好高端厨电线下快速恢复、工程订单稳定、产品力领先的老板电器。风险提示：经济下行；地产影响超出预期；原材料价格及汇率不利波动。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1可选消费正文目录2021H2家电策略：家电需求孕育新机，更适合自下而上选股

....................................................................................5人口结构变化下，看好内销市场的健康、母婴、小型化产品的新机会..........................................................5原材料价格保持高位，未来

2-3个季度压力或集中释放

...............................................................................52021H2家电行业自下而上寻找具备差异化增长潜力个股

....................................................................................5白电：看好龙头长期价值，迎来改善契机.....................................................................................................6小家电：看多清洁电器需求...........................................................................................................................6厨电：关注销售及竣工数据回暖，品牌具备优势厨电企业有望迎来更高增长...............................................6照明与电工：发挥龙头优势，巩固市场份额

.................................................................................................6长期需求关注人口结构变化，细分市场仍有蓝海机会

..................................................................................................7老龄化、家庭小型化、二胎占比提升，带来健康、小型化、母婴细分需求

..........................................................7老龄化模板：日本快速老龄化背景下，部分细分家电品类需求不减

.............................................................7小型化家庭及二胎比例提升，带来小型化及母婴属性家电长尾需求

.............................................................9短期出口分化，成本推动下各品类内销均价有望提升

................................................................................................11家电出口仍较出色，对后续表现持谨慎乐观态度................................................................................................112021年

1-4月小家电中吸尘器出口仍相对领先，我们仍看好后续清洁电器出口........................................11大家电中，前四月冰箱仍表现出色、空调出口已经同比回落，仍看好后续冰箱出口..................................12短期人民币汇率影响仍可能偏负面..............................................................................................................142021H1家电内销面临成本挤压，后续均价提升或提速......................................................................................15原材料成本推动零售价格回升，或延缓家电需求恢复节奏..........................................................................15回顾历史原材料涨价周期，自下而上寻找差异化机会.................................................................................152021H1小家电均价变化差异明显，展望

2021H2需求潜力更大的小家电均价提升或领先........................21大家电线上、线下零售均价恢复情况好于小家电

........................................................................................22估值角度看家电

..........................................................................................................................................................26Wind一致预期

2021PE分位数大幅回落....................................................................................................26对标海外，家电龙头

PE估值继续回落压力不大.........................................................................................28重点家电上市公司观点

...............................................................................................................................................29格力电器（000651CH，买入，目标价：73.15元）：经营恢复，还原龙头本色........................................29莱克电器（603355CH，买入，目标价：69.93元）：新零售品牌加速成长，大

ToB放量.........................29老板电器（002508CH，买入，目标价：50.50元）：品牌高端定位具备优势............................................29JS环球生活（1691HK，买入，目标价：29.64港币）：需求强劲，品牌影响力提升...............................29风险提示..............................................................................................................................................................30图表目录图表

1：

人民币汇率升值压力有所加大.......................................................................................................................5图表

2：

原材料价格均有明显回升

..............................................................................................................................5图表

3：

日本人口

2005年达到规模顶峰后下降

.........................................................................................................7图表

4：

日本人口普查，65岁及以上人口占比在

1970年超过

7%............................................................................7图表

5：

中国人口总量增速放缓，但依然保持平稳增长..............................................................................................7免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2可选消费图表

6：

据第七次普查，65岁及以上人口占比在

2020年达到

13.5%.......................................................................7图表

7：

长期增长形式更佳的部分品类，以空调为代表的大家电和以智能马桶为代表的小家电

................................8图表

8：

各个时间区间日本家庭家电保有量变化.........................................................................................................8图表

9：

截止

2021年

3月日本各个年龄段保有量最高的家电产品（二人及以上家庭）............................................9图表

10：

家庭户规模提升速度明显高于人口规模

......................................................................................................9图表

11：

2020年我国家庭户均人口降至

2.6人/户

....................................................................................................9图表

12：

新出生人口中二孩比例提升至

2019年的

57%..........................................................................................10图表

13：

2020年

0-14岁少儿人口及占比均提升

...................................................................................................10图表

14：

2021年

4月家用电器出口量同比+24%....................................................................................................11图表

15：

2021年

4月家用电器出口金额同比+23%................................................................................................11图表

16：

2021年

4月吸尘器出口量同比+29.4%.....................................................................................................11图表

17：

推算

2021年

4月吸尘器出口均价同比+4.9%...........................................................................................11图表

18：

2021年

4月微波炉出口量同比+1.7%.......................................................................................................12图表

19：

推算

2021年

4月微波炉出口均价同比-5.9%............................................................................................12图表

20：

2021年

4月空调出口量同比-7%..............................................................................................................12图表

21：

推算

2021年

4月空调出口均价同比-7.3%...............................................................................................12图表

22：

2021年

4月冰箱出口量同比+20%...........................................................................................................13图表

23：

推算

2021年

4月冰箱出口均价同比+8.5%...............................................................................................13图表

24：

2021年

4月洗衣机出口量同比+9%..........................................................................................................13图表

25：

推算

2021年

4月洗衣机出口均价同比-4.1%............................................................................................13图表

26：

2021年

4月电视机出口量同比-11%.........................................................................................................13图表

27：

推算

2021年

4月电视机出口均价同比+31.%...........................................................................................13图表

28：

2020年

6月以来人民币持续升值

.............................................................................................................14图表

29：

2020汇兑损益（正数为损失）对部分小家电企业影响较大......................................................................15图表

30：

2021年

4月

CPI同比+0.5%、PPI同比-2.1%.........................................................................................15图表

31：

回顾

2008年以来，两次

CPI-PPI剪刀差缩小的期间

...............................................................................16图表

32：

白电毛销差主要在

2009Q4-2010Q3明显同比下降...................................................................................16图表

33：

黑电毛销差主要在

2009Q4-2010Q4同比有所承压...................................................................................16图表

34：

上游毛销差主要在

2010Q1-2011Q2同比表现较弱...................................................................................16图表

35：

小家电企业毛销差主要在

2009Q4-2010Q3同比有所承压........................................................................16图表

36：

三大白电净利润率在

2009Q3-2011Q2期间同比变化差异大

....................................................................17图表

37：

黑电企业在

2009Q3-2011Q2期间净利润率表现相对较好........................................................................17图表

38：

上游净利润率在

2009Q3-2011Q2期间同比表现与毛利率变化较为一致

..................................................17图表

39：

小家电净利润率

2009Q3-2011Q2期间同比波动较大，但整体有所承压

..................................................17图表

40：

白电毛销差主要在

2017Q1-2017Q3同比下降..........................................................................................18图表

41：

厨电企业主要毛销差在

2017Q1-2017Q4同比有所承压

...........................................................................18图表

42：

黑电企业毛销差主要在

2017Q1-2017Q4同比明显下降

...........................................................................18图表

43：

上游企业毛销差在

2016Q1-2018Q3同比变化差异较大

...........................................................................18图表

44：

小家电企业毛销差主要在

2016Q4-2018Q2同比有所下降........................................................................18图表

45：

格力净利润率在

2016Q1-2018Q3同比表现好于美的、海尔

....................................................................19图表

46：

华帝净利润率在

2016Q1-2018Q3同比表现好于老板电器........................................................................19图表

47：

黑电企业净利润率主要在

2017Q1-2017Q3同比有所下降........................................................................19图表

48：

上游企业净利润率主要在

2017Q2-2017Q4表现偏弱...............................................................................19免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。3nQmQmOzRvNbRdNbRoMnNmOrQfQpPtOlOsRpO7NqRsNNZmOoMuOpOtN可选消费图表

49：

小家电企业净利润率主要在

2017Q2-2018Q1同比表现较弱....................................................................19图表

50：

2021Q1各个子行业毛销差均好于

2020Q1同期

......................................................................................20图表

51：

1-4月吸尘器线上零售均价同比提升幅度较大...........................................................................................21图表

52：

1-4月吸尘器线下

KA零售均价同比也有较好表现

....................................................................................21图表

53：

1-4月养身壶线上零售均价同比略有下降..................................................................................................21图表

54：

1-4月养生壶线下

KA零售均价下滑明显...................................................................................................21图表

55：

1-4月料理机线上零售均价同比提升

.........................................................................................................22图表

56：

1-4月料理机线下

KA零售均价继续承压...................................................................................................22图表

57：

1-4月电饭煲线上零售均价恢复同比提升..................................................................................................22图表

58：

1-4月电饭煲线下

KA零售均价保持较好态势

...........................................................................................22图表

59：

空调线上零售均价

2020年

11月以来持续同比回升

.................................................................................23图表

60：

空调线下

KA零售均价也自

2020年

11月以来同比回升...........................................................................23图表

61：

冰箱线上零售均价

2020年

6月以来持续同比回升

...................................................................................23图表

62：

冰箱线下

KA零售均价自

2020年

4月以来同比回升

................................................................................23图表

63：

洗衣机线上零售均价

2020年

7月以来持续同比回升................................................................................24图表

64：

洗衣机线下

KA零售均价自

2020年

4月以来同比回升

............................................................................24图表

65：

油烟机线上零售均价

2020年

12月以来持续同比回升

.............................................................................24图表

66：

油烟机线下

KA零售均价自

2020年

4月以来同比回升

............................................................................24图表

67：

集成灶线上零售均价

2020年

11月以来持续同比回升..............................................................................25图表

68：

集成灶线下

KA零售均价自

2020年

5月以来同比回升

............................................................................25图表

69：

面板价格压力下，电视线上零售均价同比提升幅度较大

...........................................................................25图表

70：

面板价格压力下，电视线下

KA零售均价已经超

5000元

.........................................................................25图表

71：

申万家电板块市盈率波动区间以

10~25倍之间为主

.................................................................................26图表

72：

白电板块个股估值水位（截至

2021年

5月

28日）.................................................................................26图表

73：

白电板块个股估值水位（截至

2020年

12月

31日）...............................................................................26图表

74：

厨电板块个股估值水位（截至

2021年

5月

28日）.................................................................................27图表

75：

厨电板块个股估值水位（截至

2020年

12月

31日）...............................................................................27图表

76：

黑电板块个股估值水位（截至

2021年

5月

28日）.................................................................................27图表

77：

黑电板块个股估值水位（截至

2020年

12月

31日）...............................................................................27图表

78：

厨房小家电板块个股估值水位（截至

2021年

5月

28日）......................................................................27图表

79：

厨房小家电板块个股估值水位（截至

2020年

12月

31日）....................................................................27图表

80：

个护及清洁小家电个股估值水位（截至

2021年

5月

28日）

..................................................................28图表

81：

个护及清洁小家电个股估值水位（截至

2020年

12月

31日）

................................................................28图表

82：

照明与电工板块个股估值水位（截至

2021年

5月

28日）......................................................................28图表

83：

照明与电工板块个股估值水位（截至

2020年

12月

31日）....................................................................28图表

84：

海外家电上市公司估值对比三大白电（截至

2021年

5月

28日）

...........................................................28图表

85：

家电重点公司估值表

.................................................................................................................................29免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。4可选消费2021H2家电策略：家电需求孕育新机，更适合自下而上选股人口结构变化下，看好内销市场的健康、母婴、小型化产品的新机会第七次人口普查数据引起关注，基于人口结构调整，带来家电新增长看点。一方面，老龄化人口比例虽有提升，但参考日本市场变化经验，具备较长成长周期的家电产品渗透率依然大有可为，同时，老龄人口消费能力提升，利好健康、保健类及提高居住舒适性的家电需求。另一方面，青少年比例提升，家庭趋于小型化，对于具备母婴属性的差异化产品需求拉动力有望提升，同时精致化、小型化家电也存在增长机会。原材料价格保持高位，未来

2-3个季度压力或集中释放随着低价原材料库存消耗，成本压力或在未来

2-3个季度集中释放，但大家电竞争格局稳定，成本上行或驱动价格回升。虽然

2021年以来成本及汇率整体压力偏大，但家电龙头企业成本转移能力已经得到历史验证，且主要家电公司均积极采取降本增效措施，各个板块2021Q1毛销差均好于

2020Q1，我们认为本轮原材料及汇率波动对盈利能力影响依然较为可控，进一步考虑到产业的价格趋势，后续竞争格局优势更为明显且需求具备提升空间的企业盈利表现或更为领先。图表1：

人民币汇率升值压力有所加大图表2：

原材料价格均有明显回升(指数):美元兑人民币

日铜价铝价塑料价格冷轧板价格(元)7.27.06.86.66.46.26.05.8中间价(元)中间价:欧元兑人民币

日8.5200180160140120100808.07.57.06.56.060资料来源：Wind、华泰研究注：以

2015年

1月

1日数据为基数

100，将后续数据调整为指数，提高可比性资料来源：Wind、华泰研究2021H2家电行业自下而上寻找具备差异化增长潜力个股从目前时点往后看，家电内销景气度回升，但汇率及原材料涨价仍将带来更多压力，海外收入或受到海外企业产能恢复影响，仍需自下而上发掘个股机会，在竞争策略、多元化发展、精益化管理、原材料成本转移能力上更为突出的企业相对表现或更为领先。短期原材料价格或依然处于高位。全球疫情下宽松货币政策，推动了原材料价格快速回升，且随着低价原材料库存消耗，企业盈利能力受到的影响或加大。但对于家电企业而言，成本压力下终端价格竞争趋势也有明显减弱，企业逐步恢复传统的价格定位区间，定位中高端企业或在原材料涨价过程中受到的影响更小。企业加大备货，现金流压力更为凸显。短期来看，需求弱恢复，但原材料价格大幅提升，或导致产业链企业加大原材料备货，现金流支出压力增大，原材料备货更少企业或面临更大的原材料价格波动压力。流量仍以线上为主，渠道竞争加大费用投放。在家电线下渠道仅为低基数的缓慢恢复，而线上渠道仍有消费增量，企业更为积极拥抱线上，一方面，线上渠道带来的增量面临更大分流压力，另一方面，企业纷纷加大线上费用投放，竞争加大、流量更为分散，线上渠道的吸引力或降低。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。5可选消费海外工厂逐步复工，警惕全球订单向海外回流。部分海外区域虽依然面临疫情压力，但更多的海外产能开始恢复，可能会扭转订单向中国转移的趋势。白电：看好龙头长期价值，迎来改善契机空调：渠道改革背景下，销售旺季为内需销售带来好转契机。天气及零售价格因素影响下，空调

2021年以来内销表现偏弱，根据产业在线数据，2021年

4月内销同比+7.1%，较

2019年

4月-26.9%，2021年

1-4月内销同比+27.1%，较

2019年

1-4月-8.2%。一方面，1-4月内销在低基数实现同比增长，但气温因素并不乐观，对比

2019年同期仍有所下滑，另一方面，零售终端价格在成本带动下快速提升，压制零售需求，导致内销规模仍低于

2019年1-4月表现。1-4月内销量占比不高，而由于渠道改革影响，淡季压货减弱，相应旺季销售占比或有所提升，旺季气温因素如果好转且叠加年中大促等催化因素，销售或迎来好转契机。同时，长周期来看，空调仍为白电中成长天花板最高的子行业，短期来看保有量提升速度或由于气温因素及零售价格的上涨而有所减缓，但对标日本市场，国内空调保有量继续提升的内在长期逻辑不会改变，我们仍看好行业龙头长期基本面及经营治理优化。冰洗：竞争格局稳定，有望持续推进产品结构升级并驱动均价提升。冰洗需求释放更为平滑，且零售均价更早步入回升周期，行业盈利能力受到成本等因素影响更小。小家电：看多清洁电器需求小家电行业面临更大的线上渠道竞争压力，但清洁电器需求释放仍有望延续。更多企业采取线上爆款模式，产品流量成本提升，且

2020年的高基数影响下，厨房小家电企业面临更大的增长压力。清洁电器驱动力及来自于疫情催化下，产品渗透率提升，也来自于新品消费者体验提升，需求释放，且我们认为清洁电器需求驱动力仍有望延续。厨电：关注销售及竣工数据回暖，品牌具备优势厨电企业有望迎来更高增长地产正面影响依然较强，多元渠道有望带动

2021H2厨电收入增速回升，受到精装修产业赋能影响，地产销售与竣工数据回暖预期得到强化。受到地产销售与竣工数据回暖影响，线下零售渠道或有明显恢复，工程及线上增速或由于高基数影响较

2020年有所回弱。品牌定位更高的厨电企业拥有更高的产品溢价，原材料成本对毛利率影响较小，相对而言渠道结构变化对毛利率影响更值得关注。照明与电工：发挥龙头优势，巩固市场份额照明及电工有望受益于地产后周期需求改善，未来继续发挥龙头规模效应优势及提升协同性较强的新兴业务和渠道仍有望带来收入增量，行业渠道变革及原材料涨价仍将考验企业精益化管理及转型能力。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。6可选消费长期需求关注人口结构变化，细分市场仍有蓝海机会老龄化、家庭小型化、二胎占比提升，带来健康、小型化、母婴细分需求人口结构调整，或带来家电需求新看点。老龄化加快、青少人口占比提升、小型化家庭，家电需求或为之全面变化。老年人口占比快速上升，未来对于健康、保健类、提高居住舒适性的家电需求仍将提升。二胎政策拉动，青少年比例提升，年轻父母的的健康、安全属性更强的母婴类家电需求有望提升。家庭户数增速大幅高于人口增速，家庭趋于小型化，有望带动精致化、小型化家电增长。老龄化模板：日本快速老龄化背景下，部分细分家电品类需求不减参考日本发展经验，老年人口比例虽提升，但部分家电仍有较长的成长期。我国在

2000年

65岁及以上人口占比达到

7%，第七次人口普查数据显示

2020年我国

65岁以上人口占比达到

13.5%，人口加速老龄化。回顾东亚领国日本，日本于

1970年

65岁以上老年人占比超过

7%，步入老龄化社会，但部分提升生活舒适度的家电品类在未来很长的周期中仍处于成长周期（以空调、智能马桶、洗碗机为代表，2020年户均保有量仍处于增长中），同时家电的年龄属性进一步增强，带有保健属性的家电产品（以按摩椅为例，70岁以上老年家庭保有量较高）。图表3：

日本人口

2005年达到规模顶峰后下降(百万人)图表4：

日本人口普查，65岁及以上人口占比在

1970年超过

7%(%)0-13岁14-64岁65岁及以上0-13岁6.37.17.914-64岁65岁及以上1401201008010090807060504030201009.110.312.114.617.420.223.064.726.612.514.918.322.025.710.629.282.28.933.577.57.46.25.44.770.170.569.268.669.877.480.384.587.788.771.270.76073.787.685.369.167.056.762.027.826.969.561.611.7402023.423.525.626.124.120.618.517.116.315.614.723.622.522.922.319.9016.714.713.512.812.319651970197519801985199019952000200520102015资料来源：Wind、华泰研究资料来源：Wind、华泰研究图表5：

中国人口总量增速放缓，但依然保持平稳增长(百万人)图表6：

据第七次普查，65岁及以上人口占比在

2020年达到

13.5%(%)0-14岁15-64岁65岁及以上0-14岁3.615-64岁65岁及以上1,6001,4001,2001,00080010090807060504030201004.44.95.67.08.913.568.6190.6967.8118.8998.588.163.155.859.361.549.566.770.274.5888.024.8756.6620.060026.3387.2400352.540.736.333.620027.7338.61982313.9199022.9282.71964289.72000253.4202016.618.0215.71953222.4201001953196419821990200020102020资料来源：Wind、华泰研究资料来源：Wind、华泰研究具备较长成长周期的家电产品渗透率依然大有可为。我们认为部分赛道成长周期更长，如空调、智能马桶等家电依然呈现出保有量提升的趋势。人口结构的变化并不会改变传统家电产品的需求，更多的还是基于家电产品属性（冰箱储存食物、洗衣机清洁衣物等）带来的产品需求，因此，功能上的革新以及技术上的迭代未来仍旧是家电保持更新需求不断成长的主要驱动力。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。7可选消费图表7：

长期增长形式更佳的部分品类，以空调为代表的大家电和以智能马桶为代表的小家电(台/百户)干衣机洗烘一体机室内空调智能马桶洗碗机彩电空气净化器热水器35030025020015010050一体厨房0资料来源：日本内阁府、华泰研究图表8：

各个时间区间日本家庭家电保有量变化(台/百户)200020052010201520206050403020100(10)(20)(30)(40)室内空调彩电热水器智能马桶一体厨房干衣机洗碗机空气净化器资料来源：日本内阁府、华泰研究随着年龄提升，健康、保健属性的家电存在差异化需求。根据日本内阁府消费趋势调查，30-39岁段家庭更为偏好减少家务劳动的干衣机、洗碗机等家电产品，40-49岁段家庭健康需求提升，对于智能马桶及热水器保有量较高，70岁以上家庭对按摩椅产品偏好明显高于其他年龄段。且考虑到国内养老机制不断完善，退休后老龄人购买力仍有望得到保障，在老年人更为关注生活质量的趋势中，我们看好老年人的储蓄倾向更有望向消费倾向转移，银发经济占比有望提升，进而有望带来健康、保健类家电需求。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。8可选消费图表9：

截止

2021年

3月日本各个年龄段保有量最高的家电产品（二人及以上家庭）耐用消费品30-39岁持有最多的产品类别30岁以下30-39岁40-49岁50-59岁60-69岁70岁及以上干衣机59.840.221.870.188.153.946.183.177.748.245.575.870.944.937.662.162.738.833.568.453.437洗干一体机洗碗机26.347.7空气净化器40-49岁持有最多的产品类别智能马桶88.549.433.3105.271.252.5117.577.556.2111.877.150.2116.773.548.5112.462.546.6整体厨房热水器50-59岁持有最多的产品类别光盘播放器60-69岁持有最多的产品类别82.8105.6131148.214093.6暖风机39.1171.3140.259.3229.316069.9271.1176.195.3289.7202.5107.730782285家用空调彩电235.6221.870岁及以上持有最多的产品类别按摩椅2.35.29.317.221.724.2注：按摩椅为

2009年内阁府消费趋势调查数据，后续未披露按摩椅数据，由于日本

65岁及以上人口占比在

1970年超过

7%，我们认为

2009年数据仍可以作为人口结构变化带来不同年龄人口中家电保有量差异的参考资料来源：日本内阁府、华泰研究小型化家庭及二胎比例提升，带来小型化及母婴属性家电长尾需求人口结构变化带来机会，部分产品具备年龄标签，未来随着人口年龄结构进一步调整，或出现更多的差异化需求。在小型化家庭、少儿人口比例增长的情况下，我们看好精致小家电、具备母婴属性的大/小家电成长，同时随着线上、新零售用户画像能力的提升，通过标签化消费者，针对性营销也有望加速品牌及品类成长，差异化需求成长或加速。小型化家庭趋势下，具备一人食、体积较小、复合功能、符合时代审美的小家电仍有望实现较快增长。根据国家统计局第七次人口普查数据，2020年全国共有家庭户

49416户，较2010年增长

23.1%（增速大幅高于人口增速），且户均人口也下降至

2.62人/户。家庭小型化，甚至是单身一族增多的情况下，我们看好具备一人食或少人食特点、减少烹饪复杂度、提升消费者体验的烹饪机类型的小厨电增长，同时随着家庭收入水平提升，我们看好体积小型化但产品更为精致、符合时代审美的轻奢小家电保持较好的增长。图表10：

家庭户规模提升速度明显高于人口规模图表11：

2020年我国家庭户均人口降至

2.6人/户(户)(人/户)家庭户规模家庭户均人口60,00050,00040,00030,0005434.54.44941620204.42104.020,00010,00004015220103.43483720003.12.62769519901953196419821990200020102020资料来源：Wind、华泰研究资料来源：Wind、华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。9可选消费0-14岁少儿人口比例提升，有望带来母婴类产品需求。出生人口中“二孩”占比由

2013年的

30%左右上升到

2019年的

57%左右（国家统计局未披露

2020年数据），“单独二孩”、“全面两孩”等政策效果积极，促进了出生人口回升，2020年

0-14岁少儿人口的数量较2010年增加

3092万人，占比提升

1.35pct。随着收入水平提升，新一代的父母具备更科学的育儿观念、更强的消费能力，对于能够减少生活负担，提升便捷、安全、健康体验的母婴类产品偏好往往更高，也更能够接受具备差异化功能的细分母婴产品。对于具备母婴属性的大家电（儿童空调、儿童洗衣机、儿童冰箱）有望抬升产品保有量天花板，对于针对母婴推出的小家电产品，有望迎来低渗透率下的高成长。图表12：

新出生人口中二孩比例提升至

2019年的

57%图表13：

2020年

0-14岁少儿人口及占比均提升(百万人)0-14岁占比(%)45二孩比例400338.640.74035302520350300313.933.636.3282.7289.7253.4201957%25020015010050215.727.7222.422.918.016.615105201330%000%10%20%30%40%50%60%1953196419821990200020102020资料来源：国家统计局、华泰研究资料来源：Wind、华泰研究注：国家统计局未披露

2020年数据免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。10可选消费短期出口分化，成本推动下各品类内销均价有望提升家电出口仍较出色，对后续表现持谨慎乐观态度家电出口整体表现依然优异。海关总署披露

2021年

4月家用电器整体出口量及金额数据，家用电器出口量及金额（人民币）分别同比+24%、+23%，1-4月累计出口量及金额分别同比+46%、+50%。品类间差异增大，2021年

4月空调出口量同比下滑，冰箱及吸尘器品类出口量仍表现出色。海外疫情反复，食物储存及清洁需求仍较为充足。但从出口均价来看，2021年

4月仅电视、吸尘器、冰箱出口均价有同比提升，其中，电视出口受到面板价格持续提升驱动，而冰箱及吸尘器仍受益于旺盛的出口需求。目前家电出口维持较高增长态势，但在

2020年下半年家电出口高基数影响下，家电出口增速较

2020Q4及

2021Q1回落在我们预期内。基于需求演化，不同产品间出口趋势分化较为明显，考虑到人民币汇率及原材料价格的高位运行，我们预计后续美元计价出口产品或逐步迎来价格提升，或小幅削弱家电出口竞争优势，但基于整体家电产业链配套优势，我们目前对家电出口仍持谨慎乐观态度，预计冰箱、吸尘器出口增速仍保持相对领先。图表14：

2021年

4月家用电器出口量同比+24%图表15：

2021年

4月家用电器出口金额同比+23%(万台)(亿元)家用电器出口量当月值同比家用电器出口金额当月值同比40,00035,00030,00025,00020,00015,00010,0005,0000300%250%200%150%100%50%6005004003002001000250%200%150%100%50%0%0%(50%)(100%)(50%)(100%)资料来源：海关总署、华泰研究资料来源：海关总署、华泰研究2021年

1-4月小家电中吸尘器出口仍相对领先，我们仍看好后续清洁电器出口2021年

4月，吸尘器出口量

1,340.00万台，同比+29.4%（1-4月累计+66.8%），吸尘器产品出口随消费者更为关注居家清洁而持续提升，根据吸尘器出口量及出口金额推算

4月吸尘器出口均价同比+4.9%（1-4月累计+3.4%）。图表16：

2021年

4月吸尘器出口量同比+29.4%图表17：

推算

2021年

4月吸尘器出口均价同比+4.9%(人民币元)(万台)(%)35030025020015010050(%)12吸尘器出口量当月值同比吸尘器出口均价同比1,8001,6001,4001,2001,00080029028027026025024023022010864260004000(2)(4)200(50)(100)0资料来源：海关总署、华泰研究资料来源：海关总署、华泰研究免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。11可选消费2021年

4月，微波炉出口量

561.00万台，同比+2%（前值+29.4%），厨房小家电虽然仍保持较高热度，但随着基数提升，增速明显放缓，根据微波炉出口量及出口金额推算

4月微波炉出口均价同比-5.9%（1-4月累计+0.2%）。图表18：

2021年

4月微波炉出口量同比+1.7%图表19：

推算

2021年

4月微波炉出口均价同比-5.9%(人民币元)(万台)(%)250(%)108微波炉出口量当月值同比微波炉出口均价同比8007006005004003002001000370360350340330320310300290200150100506420(2)(4)(6)(8)(10)0(50)(100)资料来源：海关总署、华泰研究资料来源：海关总署、华泰研究大家电中，前四月冰箱仍表现出色、空调出口已经同比回落，仍看好后续冰箱出口2021年

4月，空调出口量

659万台，同比-7%（1-4月累计+16%），高基数压力凸显，根据空调出口量及出口金额推算

4月空调出口均价同比-7.3%（1-4月累计同比-6.6%）。图表20：

2021年

4月空调出口量同比-7%图表21：

推算

2021年

4月空调出口均价同比-7.3%(人民币元)(万台)(%)120(%)0空调出口量当月值同比空调出口均价同比90080070060050040030020010001,2001,000800600400200010080(2)(4)(6)(8)604020(10)0(12)(14)(20)(40)资料来源：海关总署、华泰研究资料来源：海关总署、华泰研究2021年

4月，冰箱出口量

639万台，同比+20%（1-4月累计+45%），冰箱在海外疫情反复影响下，出口热情不减，根据冰箱出口量及出口金额推算

4月冰箱出口均价同比+8.5%（1-4月累计同比+8.6%）。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。12可选消费图表22：

2021年

4月冰箱出口量同比+20%图表23：

推算

2021年

4月冰箱出口均价同比+8.5%(人民币元)(万台)(%)16014012010080(%)20冰箱出口量当月值同比冰箱出口均价同比80070060050040030020010001,00090080070060050040030020010001510560400200(5)(20)(40)(10)资料来源：海关总署、华泰研究资料来源：海关总署、华泰研究2021年

4月，洗衣机出口量

198万台，同比+9%（1-4月累计同比+27%），面临高基数压力，洗衣机出口表现较为温和，根据洗衣机出口量及出口金额推算

4月洗衣机出口均价同比-4.1%（1-4月累计同比+0.4%）。图表24：

2021年