第三章市场营销环境分析

?市场营销学?

?MARKETING?长沙学院工商管理系1第三章市场营销环境分析第一节市场营销环境第二节微观市场营销环境第三节宏观市场营销环境第四节市场营销环境评价思考题2

竞争者公众经济人口供应商企业营销中间商顾客科学文化政治法律自然市场营销环境第三章市场营销环境分析3第一节市场营销环境一、市场营销环境的概念及特点二、市场营销环境的构成4第一节市场营销环境一、市场营销环境的概念及特点〔一〕市场营销环境的概念市场营销环境，指影响企业生存和开展的各种外部条件，是指那些与企业营销活动有关联因素的局部集合。〔二〕市场营销环境的特点1、客观性2、相关性3、差异性4、多变性5第一节市场营销环境二、市场营销环境的构成〔一〕微观环境—指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者。〔二〕宏观环境—指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，代表企业不可控制的变量。6企业本身顾客竞争者市场营销渠道公众微观环境因素宏观环境力量第一节市场营销环境7第二节微观市场营销环境一、企业内部二、营销渠道企业三、顾客四、竞争者五、公众8微观市场营销环境对企业营销能力构成直接影响的各种力量。营销活动企业竞争者公众供给商营销中介顾客9第二节市场营销微观环境市场营销微观环境企业核心营销环境企业外围营销系统顾客竞争者企业内部环境营销渠道企业公众10

企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。

一、企业内部环境11高层管理营销采购研究开发制造财务会计企业内部管理12

1.供给商——是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人2.中间商——是帮助企业寻找顾客，或与他们商定销售的企业和个人中间商有代理中间商和商人中间商3.辅助商——是指辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构二、市场营销渠道企业13

三、顾客四、竞争者品牌竞争者——满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争产品形式竞争者——满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争平行竞争者——满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争愿望竞争者——提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争消费者市场产业市场中间商市场政府市场国际市场顾客14企业消费者市场非营利组织市场国际市场政府市场中间商市场生产者市场

市场类型15五、公众是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体金融公众——影响企业融资能力的金融组织媒体公众——有广泛影响的群众媒体政府公众——有关政府机构市民行动公众——各种组织地方公众——企业所处地的居民、社团、官员等一般公众——不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾企业内部公众——董事会、经理、职工等16金融公众媒介公众政府公众市民行动公众地方利益公众一般公众企业内部公众企业微观环境中的公众第二节微观市场营销环境17第三节宏观市场营销环境一、人口环境二、经济环境三、自然环境四、技术环境五、政治法律环境六、社会文化环境18科技环境宏观市场营销环境作用于宏观营销环境，并因而造成市场时机或构成环境威胁的主要社会力量。

企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境19第三节宏观市场营销环境一、人口环境〔一〕目前人口环境方面的主要动向〔二〕人口是构成市场的根本要素20第三节宏观市场营销环境指那些给公司造成市场时机和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可控制的变量。一、人口环境市场是由那些想买东西并且有购置力的人构成，这种人越多，市场规模就越大。〔一〕目前人口环境方面的主要动向1、世界人口迅速增长 2、美国、西欧等资本主义兴旺国家出生率下降，儿童减少3、许多国家人口趋于老龄化4、西方国家非家庭住户在迅速增加21第三节宏观市场营销环境5、许多国家的家庭规模趋于小型化6、许多国家的人口流动性大7、开展中国家人口城市化浪潮十分迅猛8、有些国家的人口是由多民族构成9、兴旺国家就业结构发生变化，妇女就业比重↑，白领工人↑，蓝领工人↓。22第三节宏观市场营销环境〔二〕人口是构成市场的根本要素1、总人口2、人口地理分布3、年龄结构4、人口性别5.家庭单位与人数6、居民社会成分7、教育程度23第三节宏观市场营销环境二、经济环境指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。〔一〕消费者收入的变化〔二〕消费者支出模式和消费结构的变化〔三〕消费者储蓄的变化对企业营销的影响〔四〕消费信贷的增加对企业营销的影响24第三节宏观市场营销环境二、经济环境指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。主要指一个国家或地区的消费者收入、消费者支出、物价水平、消费信贷及居民储蓄等因素，是影响企业市场营销的最重要的因素。〔一〕消费者收入的变化消费者收入的上下直接影响购置力的大小，从而决定市场容量和消费者支出模式。1.国民收入。指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。25第三节宏观市场营销环境26第三节宏观市场营销环境3.个人可支配收入=个人收入—〔税款+非税性负担〕也就是个人能够用作以个人消费支出的数额。4.个人可任意支配收入=个人可支配收入—维持生活所必须的支出〔房租、水电、衣食等〕。这局部收入是消费者可以任意投向的收入，因而是影响消费需求最活泼的经济因素。这局部收入越多，人们的消费水平就越高，企业的营销的时机也就越多。目前，我国个人收入中可任意支配收入的比例正在增大。27第三节宏观市场营销环境〔二〕消费者支出模式和消费结构的变化1、恩格尔定律。德国统计学家恩斯特•恩格尔提出“恩格尔定律〞，作为衡量一个家庭富裕程度的指标。其定律的主要内容是：一个家庭收入越少，其总支出中用来购置食物的比例就越大；随家庭收入增加，用于购置食物的支出占总支出的比例下降，而用于其它方面的开支〔通讯、教育、保健、娱乐、交通工具〕和储蓄所占的比重将上升。因此，食品开支与家庭消费支出总额之比称作“恩格尔定律〞。20世纪以来，经济学家们一直运用恩格尔指数来分析消费者支出模式和消费结构。28恩格尔定律随着家庭收入的增加：用于购置食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重29第三节宏观市场营销环境[美国：恩格尔指数1935年为35%，60年22%，70年19%，现在17%。日本： 1950年为57.3%，63年39.7%，80年29.3%。我国： 1978年为57.5%，87年53.4%，99年49.3%〔城市人口〕。 1978年为67.7%，84年59%〔农村人口〕。]结论：恩格尔指数越小，说明生活越富裕；数值越大，那么生活水平越低。因此，恩格尔指数是衡量一个国家、一个地区、一个城市、一个家庭生活水平上下的标准，反映了人们收入增加时支出变化趋势的一般规律，说明消费者收入的变化直接影响到消费者支出模式的变化。30第三节宏观市场营销环境2、消费结构。指消费过程中人们所消耗的各种消费资料及劳务的构成，或者说是各种消费支出占总支出中的比例关系。消费结构变化特点：〔1〕恩格尔指数显著下降：西欧、北美大多降到20%以下，许多开展中国家却大于50%。〔2〕随着纤维品替代量增大，衣着消费比重降低。〔3〕新建改建住房，实现室内现代化，住宅消费支出比重增大。〔4〕小汽车和旅游业支出增长较快，劳务消费比重增大。〔5〕消费开支占国民生产总值和国民收入的比重增大。31第三节宏观市场营销环境〔三〕消费者储蓄的变化对企业营销的影响1、消费者的收入通常分为两局部：一局部，是当前的消费开支，即消费者立即把收入作为支付手段使用。另一局部，暂不支出，作为储蓄。即：收入=现实消费+储蓄2、当收入一定时，储蓄量越大，现实支出数量就越小而影响企业销售量，但潜在购置力越强；储蓄量越小，现实支出数量就越大，现实购置力就越强，给企业提供的市场时机就越多，但潜在购置力越强。32第三节宏观市场营销环境3、影响储蓄的因素：〔1〕收入水平。是决定储蓄数量的首要因素。随着收入的增加，储蓄额一般会绝对增加；但储蓄额在收入中所占的比重却趋于稳定，即平均消费倾向相对稳定。〔2〕通货膨胀。假设物价上涨超过或接近储蓄存款利率的增长，货币的贬值将会刺激消费，抑制储蓄。〔3〕市场商品供给状况。当商品短缺或质量不能满足消费者需求时，消费者那么把钱存入银行，以待购自己所需的商品，即储蓄待购。〔4〕对未来和当前消费的偏好程度。重视未来消费的消费者宁愿在当前过节俭生活，储蓄倾向强烈；重视当前消费的消费者，储蓄倾向较弱，储蓄水平也相对较低。33第三节宏观市场营销环境〔四〕消费信贷的增加对企业营销的影响1、消费信贷是消费者凭信用先取得商品所有权，然后按期归还贷款，以购置商品。实际上就是消费者提前支付未来的收入，提前消费。主要形式有：分期付款、一次性归还、信用卡结算。2、属于分期付款的消费信贷，一般有以下几种：汽车分期付款、昂贵消费品分期付款、住房分期付款、个人信贷款、信用卡结算。34第三节宏观市场营销环境3、消费信贷是一个经济杠杆，可以调节积累与消费、供给与需求之间的矛盾。当生活资料供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。当生活资料供不应求时，收缩消费信贷，适当抑制、减少需求。消费信贷把资金投向需要开展的产业，刺激这些产业的生产，带动相关行业和产品的开展。35第三节宏观市场营销环境三、自然环境〔一〕自然环境的主要动向〔二〕自然资源短缺条件下企业的营销对策〔三〕环境保护与绿色营销36第三节宏观市场营销环境三、自然环境〔一〕自然环境的主要动向1、某些自然资源短缺或即将短缺。2、环境污染程度日益增加。3、许多国家政府对自然资源管理的干预日益加强。21世纪，绿色营销成为市场营销的新领域，健康、环保、绿色、天然成为一种时尚。37第三节宏观市场营销环境〔二〕自然资源短缺条件下企业的营销对策1、寻找代用品2、节约能源和降低原材料消耗从而降低产品本钱3、加强“三废〞的综合利用4、利用价格机制调节资源的合理利用5、材料资源的利用可向轻质、高强度、多功能的目标开展38第三节宏观市场营销环境〔三〕环境保护与绿色营销绿色市场营销观念要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。1、企业在选择生产技术、原料、制造程序时，应符合环保标准。2、产品包装和装潢设计时，尽量降低剩余物，以降低对环境的不利影响。3、在分销和促销过程中积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置方面尽量减少环境污染。4、在产品售前、售中、售后效劳中，应注意节省资源，减少污染。39第三节宏观市场营销环境四、技术环境〔一〕新技术是一种“创造性的消灭力量〞，每一种新技术都会给某些企业造成新的市场时机，因而产生新的行业；还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受冲击或被淘汰。〔二〕新技术引起企业市场营销策略的变化〔三〕新技术引起零售商业结构的变化40第三节宏观市场营销环境1、传统的、古老的商业机构，地位逐渐削弱，新的商业机构不断涌现。2、邮购和订购零售业，在美国和欧洲开展迅速，占零售数额的5-10%。3、自动售货机已较普遍采用。4、特级市场，比超市更大，品种繁多，自动效劳，价格低，深受欢送。5、网上购物，按最好的价格和条件买到商品。6、现代化购物中心，以适应城郊居民的需要。41第三节宏观市场营销环境〔四〕现代技术的开展具有以下趋势：1、技术变革加速：许多新技术、新创造层出不穷并迅速普及，产品生命周期缩短。2、创新时机无穷：科学家们现在所从事的新技术研究范围极广，但凡人们所需要的产品和劳务，总有源源不断的构思出现，并在技术上进步很快。3、研究与开发预算剧增：美国的研发费用居世界之冠〔740亿美元〕，日本增长也极快〔300亿美元〕。研究说明，研发费用与盈利关系密切。4、技术革新的法规不断增多：如美国联邦食品与药物管理局公布了新药试验的详细规定，结果使企业的研究本钱上升，产品从构思到推出的时间间隔由5年延长到10年。42第三节宏观市场营销环境五、政治法律环境〔一〕政治环境〔二〕法律环境43第三节宏观市场营销环境五、政治法律环境〔一〕政治环境政治环境指企业市场营销的外部政治形势。1、在我国，是指党和国家的路线、方针和政策，它不仅规划着企业的经营方向，而且一些重大的活动和事件也影响着企业经营的方案和策略。尤其是党和国家的法令、条例直接鼓励或限制着某些商品的生产和经营。2、对国际政治环境的分析，应了解“政治权力〞与“政治冲突〞对企业营销活动的影响。44第三节宏观市场营销环境〔二〕法律环境法律环境是指国家或地方政府颁发的各项法规、法令和条例等。法律环境对市场消费需求的形成和实现具有一定的调节作用。企业研究并熟悉法律环境，既可保证自身严格依法管理和经营，也可运用法律手段保障自身的权益。1、对企业实行管理的立法：企业法、税收法、商标法、广告法等。2、对社会及消费者的保护立法。3、维护市场秩序、保护平等竞争的立法。4、保护生态平衡、防止环境污染的立法等。方针和政策有：人口政策、产业政策、能源政策、物价政策、财政金融货币政策。45第三节宏观市场营销环境六、社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。46第四节市场营销环境评价一、市场时机与环境威胁二、市场时机的特征与性质三、威胁与时机的分析与评价四、企业对策47专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势超越金钱——这是一种使人们的生活向较为缓慢但较有价值的节奏转化的动力。他们辞掉忙乱的都市工作，认为办公室的紧张毫无价值。这是一种怀旧思潮：返回小城镇，享受清新的空气、平安的学校和拉拉家常的邻居作客。茧式生活方式——将自己包裹起来，以躲避外部世界风霜刀剑的侵袭。主要有：①家茧式。将家打扮成一个隐蔽的安乐窝，自己变成了“沙发人〞，整天在家看电视，按商品目录订购商品，重新装饰他们的房间，用录音滤掉外部世界的信息。面对日益增加的犯罪，爱滋病以及其他社会问题，他们首先想到的是要如何保护自己；②汽车茧式。四处周游，在自己的汽车里吃饭、睡觉、打；③社会茧式。几个朋友经常在一起交谈，类似“沙龙〞形式的一种小群体。追逐年轻化——使自己的行为和感觉较实际年龄年轻的趋势。今天的性感演员是切尔、保罗.纽曼、伊利莎白.泰勒。老年人在年轻化服装、染发和面部休整手术、娱乐性活动等方面的开支日益增加。他们购置成人玩具，参加成人野营，报名去参加冒险性渡假。48自我中心主义——渴望开展某重个性，从而使自己看上去与众不同。这不是一种极端的利己主义，而只是希望通过自己的拥有的物品和经验，表现自己。越来越多的人开始订阅一些兴趣比较窄的杂志，参加一些活动范围很有限的小组，购置定制的服装、汽车和化装品。自我中心主义者为营销者提供了一种通过定制商品、效劳和经验以获得成功的竞争时机。奇幻探险——满足人们对于逃避日常生活琐事增强的需要。他们参加各种渡假活动，品尝外来食品，游览迪斯尼及其它主题公园，用一种圣地亚哥风格重新装修住宅等。对营销者来讲，这是一个创造新的梦想产品和效劳增加奇幻色彩的时机。99条命——人们必须承担各种角色和义务的无奈情景，如超级妈妈。人们觉得时间太少，所以想出种种方法试图克服这一局限性。如使用、汽车，到快餐店就餐等。营销者可以通过创造群组型营销企业满足这一需求。这种群组型营销是指一步到位的效劳，如录象城洗衣房，在那儿，除了洗衣设备外，还有一个健身房，一辆运动用的自行车，复印机和6000盒录象带以供出租。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势49拯救我们的社会(S.O.S)——越来越多的人们积极承担起围绕3E的社会责任，这3E就是指环境、教育和道德伦理。这些人组成各种团体，推动公司和其他公民承担更多的社会责任，实施更为重要的社会责任营销。小小的嗜好——一局部生活压力太大的顾客对必要的情绪休整的需要。他们可能一周都按卫生健康标准饮食，然后稍稍放纵一下，吃一吃平常想吃而又不敢吃的东西。营销者应该清醒地认识到许多消费者的那种失落感及其由此而产生的需要，并向他们提供一些小小的放纵，使他们的情绪得以放松。活得更有生机——人们对活得更长久、生活得更好的一种向往。他们知道，现在的生活方式会杀了他们——吃不当的食品，吸烟，呼吸不洁的空气，使用各种烈性药等。人们已经准备好为自己的健康而选择较好的食品，进行比较常规的锻炼，经常放松等。营销者可以通过为顾客设计更健康的产品和效劳来满足这一需求。警觉的消费者——那些不愿再忍受劣质产品和不合格效劳的消费者。他们要求公司更为人道。他们要求汽车公司把坏车拉回去，把钱退还给顾客。他们订阅相关杂志，留意相关新闻，参加有关协会和团体，以及查看好公司和坏公司名录。营销者必须促使其公司在所有的产品和效劳方面增强人道意识。专论：费思.波普康提出的营销环境的十大趋势50第四节市场营销环境评价一、市场时机与环境威胁环境开展趋势根本上分为两大类：一类是市场时机，另一类是环境威胁。市场营销环境通过对企业构成威胁或提供时机而影响营销活动。〔一〕市场时机指对企业市场营销管理富有吸引力、企业拥有竞争优势的领域。〔二〕环境威胁指环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将会伤害到企业的市场地位。51第四节市场营销环境评价二、市场时机的特征与性质〔一〕市场时机的特征〔二〕市场时机的性质52第四节市场营销环境评价二、市场时机的特征与性质〔一〕市场时机的特征：1、公开性。2、时限性。3、理论上的平等性和实践中的不平等性。4、多样性。53第四节市场营销环境评价〔二〕市场时机的性质：1、环境时机与企业时机。环境时机是由于环境变化客观形成的市场时机；企业时机是符合企业目标、能力，有利于发挥企业优势的市场时机。2、行业时机与边缘时机。行业时机是出现在特定领域之内的市场时机，识别难度低、可充分利用企业优势，但同业竞争剧烈、减弱了时机效益。边缘市场时机是出现在不同领域的交叉点、结合部的时机，进入难度大、容易被无视、竞争不剧烈、时机效益高。54第四节市场营销环境评价3、目前时机与未来时机。只是时间上的先后。从环境变化的动态性来分析，企业既要注意发现目前环境变化中的市场时机，也要面对未来，预测未来可能出现的大量需求或大多数人的消费倾向，发现和把握未来的市场时机。4、全面时机与局部时机。是范围的大小之分，全面时机反映了环境变化的一种普遍趋势，对各个企业都具有普遍意义；局部时机意味着这个市场的变化有别于其他市场，对进入特定市场的企业有特殊意义。55第四节市场营销环境评价三、威胁与时机的分析与评价〔一〕威胁分析1.分析威胁的潜在严重性，即影响程度。2.分析威胁出现的可能性，即出现概率。(威胁分析矩阵图)

出现概率影响程度高低大3516小248756第四节市场营销环境评价〔二〕时机分析1.分析时机的潜在吸引力，即盈利能力。2.分析时机成功的可能性，即最好时机。(时机分析矩阵图)

成功的可能性潜在的