某地产策划公司土地营销顾问策略

**—土地出让营销顾问2006-1-15土地出让时通常会面临的问题Issue>在土地出让过程中，我们的客户常常会面临如下问题拟出让地块如何定位，它的真实价值在哪里？目标客户是哪类开发商？他们在哪里？采用什么方法使真实的市场信息高效地传播？通过什么渠道和通路与目标客户进行深度而有效的沟通？地块的市场价值是多少？目标客户能接受吗？如何在经济目标和其他目标之间，如社会目标等实现良性的平衡？为什么会有这样的困惑？根本原因在于我们没有把握此类项目的基本市场规律**研究发现，关于土地出让项目，本身是有一些规律可循的，需要解决以下几个关键性问题：地块潜在价值的挖掘、包装定位及市场实现度分析地块真实信息的有效传播寻找真实的潜在客户，通过合适的通路与其进行真实的沟通土地出让往往存在一定的社会目标，要与其经济目标取得平衡有没有把握基本的市场规律？**对此类项目的理解及观点Opinion>**认为，土地出让项目应该从多个层面进行市场实现的结构化分析市场实现产业政策与行业发展地块价值潜在购买者宏观层面微观层面中观层面宏观层面——国家产业政策及行业发展

行业政策、房地产市场表现、企业态势合理价格复苏阶段发展阶段危机阶段萧条阶段国家产业政策及行业发展（宏观层面）以现阶段为例国内成熟发展商，保持观望，拿地谨慎；而外资及部分新进入的开发商相对乐观，投资热情高涨；房地产市场已经发展到一个比较有争议的阶段。地块价值认知（微观层面）土地区位（繁华度、交通通达度等）城市设施（城市基础设施、社会服务设施等）环境优劣度（环境质量、自然条件等）其它（人口密度、建筑容积率、城市规划等）微观层面——地块价值认知四大基本要素潜在购买者分析（中观层面）中观层面——潜在购买者分析

潜在购买者核心竞争力和市场期望的不同广州、深圳珠三角中国香港、外资一线品牌开发商成本控制、产品创新、品牌支撑强；利润要求合理快速增长型开发商成本控制强产品创新较强品牌支撑一般利润要求合理成本控制、产品创新一般缺乏品牌、利润要求较高成本控制强创新及品牌一般利润要求较高二线发展商成本控制较强产品创新一般无地产品牌成本控制力较差、难以实现产品创新、无地产品牌、利润要求高跨行业财团投资公司成本控制一般产品创新差、无地产品牌举例：珠三角潜在购买者核心竞争力和市场期望**地产十年实践总结，开发商购买意向地块的KPI体系（关键绩效指标）KPI体系政府支持力度国家/地方行业政策土地储备、年度开发计划资金调动/融资能力房地产市场发展阶段研判开发能力/收益、风险预期全国战略布局意向城市区位/土地用途/规模宏观政治/经济环境内因外因区域市场容量/竞争程度“思路决定出路”，应站在城市与区域发展的角度来看土地出让项目城市未来十年的大战略、大方针在周边大区域的发展中找到关联土地出让带来的机遇及对城市未来发展的影响政治目标经济目标社会目标……土地出让项目有着共通的要素，也应遵循类似案例成功的操作流程第一阶段：地块规划的市场评价与出让策略第二阶段：土地出让营销战略与营销方案第三阶段：土地出让方案与执行程序土地出让的三个标准化阶段第一夸阶段过：地阁块规殿划的法市场灾评价暑与出闷让策捏略目标窑分解磁：经押济目哲标、剥社会伏目标乌、政盲治目好标、良进程歉控制地块廊规划灯分析订：功币能布帜局、告功能债指标霸、公堵共配革套规划顺条件茫的市仰场验宝证：哗初步买锁定谨开发扰商、妈意向锄性访确谈市场牛实现师分析验（宏米观城躁市数窗据，捡市场广调查傅，消限费者植调研领）规划坏条件惯（用石地功罚能、挽规划屠指标日等）鞭的调递整建彻议潜在掌购买倚者的掠初步肚锁定土地逮出让禽的合背理价争格（刺出让爷底价/成交仓价）政府拖需要朗提供总的优轿惠政兵策关键把研究重点起解决绢的问傍题第二洋阶段肉：土属地出享让营补销战牢略与竿方案括执行潜在声购买饥者调握研（异购买支意向滚及门随槛调患查、棕开发馒企业判选择疯）土地阅出让厉营销农方案偶（营吵销背植景分荣析、是问题湖或机艘会点尽、行举动策赶略、搁推广秃执行妈计划恶）营销华方案心执行寨（地添块包独装、回媒体菌推广旬、活鸦动营体销）区域休形象泄定位营销蛇主题森的确稀定寻找陡并发姜展潜杨在客颠户营销组策略白与方号案的委制定阶段喝性推秩广计籍划关键质研究重点涝解决斯的问恋题第三垮阶段丙：土醋地出场让方川案与怀执行持程序土地冲出让喷方式土地燥出让贱关键腥绩效链指标走（技高术标悲，资扔信标租，商育务标妈）制订袜出让位方案鼻与执捧行程慎序土地扇出让港的过屋程执飘行土地急出让近方案疯设计组织夸实施筛步骤乱及内逝容实施摇过程肉中的狸节点捉控制关键采研究重点趴解决忠的问烘题营销翻对于雀促进省土地帝成功窄出让妨，寻稻找意稻向购钳买者寺的过织程中辫发挥项着重话大的雅价值地块贷价值弯的重净新定仇义，滑充分境挖掘浑土地馅的隐比性价沙值地块验的包涂装推甚广，哨可以铁让意属向购密买者得充分拿认识产到土着地的向价值多种灭渠道贤进行狸地块脸宣传心，进吗行有弊效的锁信息掌传播意向职购买舰者的骨多层拆面沟乞通，僚进行牙规划冒条件桐的市悔场验韵证通过殖一系矮列的陡营销杨活动羊，可纲以创往造良信好的岁土地拿营销罗氛围街，进珍而实凉现其购真正怖的价溪值顾问因公司税可以敲充分鸭挖掘办土地该价值最，有乖效利虑用现谎有营恨销通会路，汽确保贴土地过价值君市场殊实现1、长顾问瞎公司打拥有奥大量厦的潜睡在客司户资括源2、杨顾问疫公司初以专罢业视量角解衔读地梅块，如赋予预全新剃的定委义3、颂对土第地价密值的怒一系具列专策业包溉装使寒价值搅大幅乏提升4、敲通过占潜葱在客星户的哈“实断效营屈销”黎，给婆予土州地于捏最有裤效的沃“欣滴赏者互”手痛里。顾问粥公司亩的选宰择是聚土地撞成功耻出让娱的关连键成稀功要驻素之叙一重要视地区容的土叙地（垦区域缸）推民广，女一定厘要选贼择经或验丰运富、张资源非丰富营的品色牌专朱业公凤司，陶只有祥这样糊才能耻取得遮高效越的回搞报，露降低驳政府桑的前作期成膀本（宣试错热成本交）**星土地成出让默项目吴成功往案例仙简介Ca米se亲>**肺成功锣案例项目名称时间城市项目规模委托客户服务内容深圳华侨城南部填海区土地出让2001深圳290万平方米深圳市土地房产交易中心土地价值分析、出让方案、营销推广深圳蓝色盐田区区域营销推广2001深圳盐田国土局区域营销推广深圳大梅沙J402-0066号土地出让2001深圳26.8万平方米盐田国土局土地营销推广深圳香蜜湖B302号地块土地出让2001深圳9.3万平方米深圳房地产交易中心土地营销推广深圳宝安区新中心区域营销2002深圳宝安国土局区域营销推广深圳观澜土地项目2004深圳11.6万平方米观澜政府土地营销推广海口美丽沙土地项目2005海口219.8万平方米海口土地储备中心土地运营、营销推广青岛城阳区土地出让项目2005青岛63万平方米青岛城阳区政府规划方案评价及出让策略、营销方案及执行、招评标方案及执行南海狮山组团城市建设招商项目2005南海政府土地营销推广深圳辩华侨轻城南怨部填造海区吨土地液出让项目变规模关：2.稼9平山方公亡里**精介入弄阶段谢：地块闷拍卖扁前的躲营销径推广源阶段工作女成果愿：土地皮价值盲分析土地疫出让楚方案营销吴计划顾问沿效果液：百仕僻达、阳泰华弦等品鸭牌开蒙发商想进入区域司成为尊开发傲热点诞生象“深瓜圳地隙王”深圳高蓝色彼盐田方区区斜域营蜂销推瓦广项目辽规模璃：整体竹区域**栋介入刑阶段户：区域族营销优推广工作斤成果境：营销占大纲营销戴计划传播驳方案营销诊方案营销谋纲要行动怪方案主题饺沙龙顾问戒效果坚：区域古营销成推广陈，提扭升土也地价摊值万科遥、百谦仕达贯等品盘牌开棍发商雷进入铜，区杠域内忠房价碌及土屠地价擦格大块幅提梁升深圳叫大梅卖沙J医40崇2-粗00近66怜号土益地出祖让项目储规模半：26眠.8雷万平峰方米**帽介入旧阶段弟：地块祖拍卖通前的狭营销拥推广尽阶段工作业成果牢：制定向有效嗓的营证销推毙广策更略；制定窜了准哥确可振行的场营销阔执行帖方案瘦；协助泊客户知组织脂土地诱出让削过程东中的宿各个粉营销予推广锈及招吃标环绝节。顾问战效果运：该地锤块以满高出济底价护1.惧7亿抽，7胆2%崭的增返幅成兄功出捧让，罢受让篮方为闭万科狠地产地；片区逐后续咐出让垦的土匆地吸贪引了品万科踩、中悲海、疮华侨坟城、什百仕愚达等胀大批请一线剩开发指商，匆目前倍大梅雨沙片罪区成转为房摸地产毒开发斯的热坊点区膊域，驴住宅柏价格脱一路甘飙升衡至8脉00秘0元车以上复。深圳论香蜜术湖B迹30泳2号叠地块雁土地截出让项目舰规模胀：9.广3万菊平方授米**膜介入眉阶段避：地块扎拍卖叉前的失营销戒推广匪阶段工作符成果坛：项目托营销牵策划市场龙调研目标湾客户冤筛选市场颤推介顾问迹效果登：中海永、信删和联韵手以唐9.笔5亿宇元高沟价拍悔卖成越交深圳龙宝安情区新今中心高区区菊域营睬销推坊广项目狠规模烟：整体杀区域**伟介入浆阶段幸：整体旁形象艺定位堤与推活广工作主成果播：营销讲方案出让信方案营销重行动品牌跪形象蜻的建沙立顾问盼效果糕：拉平兄宝安洋（关盗外）此与特孝区内甜（关违内）挡的地坡价创宝增安地阵价的判新高品牌后发展怀商（类万科税、深诸业等邪）进柏入，从围此打攻破宝迈安区惜封闭膨的房祸地产竞市场痰局面深圳孔观澜彻A9宽06蚁-0慨28类5和殖A9冶06水-0抄28悲8号不地块恼土地诵出让项目房诚规模致：11巩.6扩万平怕方米**唯介入场阶段挖：地块陕拍卖嫌前的泽营销皱推广多阶段工作探成果遮：活动点方案推广尚方案媒体针宣传推介饭书新闻卡通稿展板榴内容顾问欲效果愁：区域鹅营销扩推广雀，提补升土章地价私值中海延、城捕建、教鸿荣雁源中浅航等宾知名膝品牌电进入海口西美丽低沙土鞋地项饭目项目宅规模彻：21痰9.庙8万纠平方炒米**第介入述阶段待：地块亩拍卖价前的便营销弃推广颈阶段工作义成果得：完成康美丽分沙土挥地推计广营贵销方搏案制作财美丽戴沙土恒地投冒资推员介册顾问良效果附：香港刮新世抹界以魔18摄亿元汤地价卫高价雷拍卖救竞得南海吊狮山休组团废城市似建设菊招商征项目项目魄规模抬：10雁项城春市建池设招摸商项化目**落介入疏阶段填：协助程当地充政府霞推出旧10茎项计梳划总环投资索50帅多亿畜元的异城市篇建设员招商唇项目工作机成果丈：确定终营销举推广倡主题制作盯推介角手册协助钳联系倦珠三歪角房睛地产摆开发薯知名树企业抬近3缠0家顾问脊效果检：吸引推了近型四百卖位来估自全惯国各岭地的诊工商楼业、垦房地识产等觉“业造界大什亨”突和新豪闻媒昼体记艇者经典絮案例慨：青纠岛城精阳区猾土地哪营销染推介俘案例针对新需要甚解决省的问括题，掘本项怒目的头营销匹策略狸为－溪－愿胶景价周值拉异动展望水城阳正发展丑的美雾好愿责景吸引请国内务外知烛名实佣力开策发商达到砌项目辱地块包成功耽出让借鉴肿成功赔的商里业发剑展模魔式突出珠地块亲资源衰和完善搏配套青岛奥·新乘天地怕五大规营销冠价值邪点城市药背景舰：城虚阳是枣大青渠岛国讯际化芦城市锄的副述都心空港仗资源哈：空支港对颤产业迹发展装的强欢劲拉制动发展少模式迹：借叼鉴上财海新本天地五成功僻的商屯业模炊式完善税配套稳：完甩善的罗市政粥配套栽和基遣础设贱施规模战优势阶：近翻千亩屿净地绵整体垃出让营销哗价值呜点一昆：大估青岛叫国际能化城鞠市的岂副都版心黄岛青岛红岛新的跃三岛心规划压：青那岛，乎黄岛心，红栽岛三瞧岛布趟局，疼沿海遥岸线球一线烤展开善，生吴态间僵隔。红岛饲即城孟阳，邮规划拼定位碑为：吃北部临高端弟产业股服务量中心钳，海蛮洋科惑技副胜中心板，旅竖游度辛假基坛地，务青岛夸出口餐加工摇基地贺，东撤部流飘亭地钢区主耻要体姥现青屿岛市停综合杀交通穴枢纽猫和商干贸物啦流职撤能。城阳子：以租规划养副中婚心为骂基础吹演绎穴国际雷城市朵副都电心国际屈案例辟演绎织：香涛港铜尿锣湾院（c阿au积se福wa岁y告Ba蹦y）榜—脏—城劲市副叹都心膝造就明商业薄“宠尘儿”铜锣沸湾：旧称围东角桃，位村于香位港岛铃中心温北岸亮之西锦；1而99映0年眯以前遭，分足散着誉货舱僚、糖想厂等衣零散蝴企业锄，经绪过旧扫城改毯造、倒填海娇工程烟，现门已成贤为中刷国最鸣大的位MA殃LL项，铜晌锣湾始购物覆区是篮全世慢界租姻金第袋三贵池的地州段铜锣役湾及蜜邻近扫地区常有不仪少日鸽本人旷聚居僚，所帆以在露铜锣载湾的穗大型包日资哨百货必公司撑及超饲级市俭场亦改特别族多，灿区内浑的日序式食懂肆及互专门衔招待据日本枣人的猪会所窝和娱悲乐场班所更昆是星漏罗棋涌布。国际捞案例草演绎标：新榨宿—闸—日剩本第替一繁称华街染，東坝京的魄重要王商業僵和辦男公中吉心为控段制、挺缓解狐中心务区过熊分集己中的泄状态碑，1芦95腿8年升下半族年东蹄京都鹊政府番提出蓬建设商副都枪心，舟首先愿从新源宿着我手。经过击近3煤0年时的规萝划建恐设，外新宿舞副都肚心在立东京吓都的叹西部黄形成胜，并争且日抢益繁调榮，师今已奸成為巾東京会的重腥要商苦業和含辦公蜘中心脆。营销类价值腰点二压：空絮港带来皮企业版和产颗业聚简集，拉动伪第三房诚产业戒和制配造业琴产业严链下皱游的鼻发展流亭塑机场魂是衰华东酬地区猜重要努的干画线机叫场，厅20脊05腿年上蒙半年赌旅客碧人次压已超生过3坊00院万，脆预计锐全年猛可以日突破仔60淡0万港；国际晴化空被港之导梦即兵将变膝成现窃实通过跳三个恩层次脆来着篮力阐绢明空恭港对术于当瓦地的反发展土和经透济的尼增长牙的巨见大推喜动作莫用空港雕对于朽当地培发展录和经枯济增裙长的挺推动浇作用过一般赠分为陵三个造层次碎:直接鸟作用(D副ir巧ec渴t次im科pa猎ct弓)关联昆作用（c抹at削al勒yt钓ic职i狠mp所ac张t)间接画作用(i芳nd臭ir体ec块t/满in咐du睛ce聋d)完全屠或主跳要由羡于机娃场的宁运营窗所带埋来的航就业私岗位云、产荷值、缓税收堤。一功般发珍生在恭机场膏内部限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–2002年美国所有机场共产生税收335亿美元，相关工作岗位共670万个，从业人员的总收入达到1900亿美元，其中的480万个工作岗位均产生在机场周边区域内。德国–踏20刃04丑年机清场的暮直接长和间叠接作蚁用所寄产生种的工袍作岗骂位达湿到80智万个。荷兰–载阿姆径斯特标丹机换场的肆迅速妨发展眼已经乌成为那荷兰摇经济烫的“者发动映机”垫，机颠场周吊边区仙域的请就业火岗位忍的增姻长速仙度是导所在掘地区今其他裹区域书的2-酿5倍营销沿价值肆点三粘：借照鉴上岗海新装天地蜻的成匪功商渠业模术式是先本项僻目的闭一大电亮点上海涉“新童天地围”最勇成功借的地无方不歪是建塔筑上序的，冈而是肉商业然上的悔，它辅把海曲派文智化、护石库授门文玻化、同酒吧章文化嫩以及泽音乐茎文化降发挥捷到极扮致青岛拍·新锻天地郑——堡国际碍生活疲、文舞化体蛋验之福旅综合蛙定位至：大米型综亏合旅团游景右点，撑青岛茅人常嗓到，嫩青岛摸游客鸣必到宇，青铜岛人让值得跪为此疲而骄泻傲商业匆亮点买：以瘦国际胞化生尿活社申区为挥背景洽，充州分发瘦展青穗岛现折代特铺色旅施游精彩合，演谢绎青朽岛·处新天稼地生垫活每肾一天国际字商务爬广场捡：新掀颖的映设计滥外观枕，完其善的迈配套亮设施樱，创讨造优态质的误办公忌条件来自否世界扑各地逗的美仗食广用场、范购物壮广场孟让人剑感受欧和品屿位独目特的惊海派满文化在风换情酒购吧、奋咖啡今店中岔渡过烂休闲舅时光漫步息贯穿抓新天葱地的粮中央绳绿轴至，放院松心甲情五星棋级异施国风杆情酒挽店让慨游人队、商栋务人铁士留盟下美售好的童异域缸体验营销聋价值辩点四倾：完势善的律市政疏设施幕和基践础设卖施完善拣的道碌路设惩施，童三条歪主干帜道崇勇阳路豪、文虫阳路匹、兴击阳路挨已投短入使驶用配套骗成熟凭，学严校、点医院博、6聪45疑亩生猎态公棵园、数民俗尤博物蚕馆等乘等。营销衔价值予点五们：近络千亩票净地梦整体身转让规划济指标喉：占地顷63截万m薯2建筑己面积扬98叠万m山2容积绿率1滨.5脸4地块斜现状膀：地块击平整衔，净派地出捆让营销顽推广项策略造场价值鞠展示营造粮一个逗品牌由发展咳商云款集的钱场展示锋地块资核心故价值恰点愿景届拉升形象序树立乡丰/展脖示未绒来发疑展前注景项目终执行寇攻略杂索引事件收造场营销日工具现场如展示土地感推介滥手册新闻纱发布膀会答疑贴会公告最牌音乐序影视倚片客户治造场开发彻商访施谈规划胆展示鸽厅媒体尝配合平面般媒体羡、电祥视台高层爸定向岛营销物料抖准备微及执葵行进垄度表客户岔造场所：开臣发商弹访谈目的符：项目风直效法推广级，获府取市敏场反淹馈时间托：持续肢到招顿标公难告之棕前形式：面勉谈结茄合电饮话访铲谈开发姓商的耕选择嗓：根据僵客户祥目标迅及项法目状乘况制先定选四择标态准项目拜执行情攻略标索引事件药造场营销倚工具现场伞展示土地奋推介旱手册新闻偿发布登会答疑滴会公告浙牌音乐催影视恩片客户湖造场开发众商访补谈规划随展示亚厅媒体沾配合平面拴媒体伏、电牙视台高层帖定向给营销物料行准备傍及执半行进疯度表事件屠造场窝之一字：异父地高胳层定肝向实叼效营恼销主题：青岛芳·新胆天地目的培：体毛现政雪府的裕服务逝意识阶和合金作诚粉意，进蜻行重幕点城椒市意镜向客温户的字深度搂沟通蒙与项严目推滥介时间闸：招标模公告碑发布盖之前形式：以左青岛档市城攻阳区铺政府倚名义毛到各五重点蛮城市毅举办婆小型同座谈浇会，守直接田向当岩地意大向开讯发商疑高层幕推介某本项溉目。事件特造场歇之二级：青杀岛·务新天乖地土就地推晃介新宫闻发汽布会主题：青岛·新天状地目的封：通过愤项目毅价值双点的逆实效愧营销萄吸引乞目标呜开发喷商的册关注枝，并盈借此座提高腹城阳酸区的闭形象烦与知踢名度时间孕：10月10日地点：青岛及香格萄里拉案大酒坏店形式：以指青岛所市城罢阳区椒政府潜名义杯对外柴进行询推介邀请约对象：青迁岛市炼主管员副市灶长及贿市、呈区两村级政挖府要遣员、码国内株有实排力的祥开发宋商、荷全国魄及本桥地的肢知名息媒体媒体沸配合：国塑内知搞名媒采体及零青岛凭市主档流媒伍体事件朱造场数之三扩：青尼岛·陶新天师地土洲地出墨让答轻疑会主题：青岛哑·新哪天地目的：介别绍青熄岛和惕城阳击的城神市发腰展、测城市育规划互规划检、产别业政弓策等流相关殊内容乒，同秋时就辩开发斗商共狂同关摄注的辽问题系加以些解答洽。时间扮：10输月底掏或1谦1月贵初地点：青轧岛新阻天地薄规划下展示甚厅邀请态对象：意岔向开搞发商屯、全茫国及散本地横的知碰名媒肤体政府尤部门：青啦岛市即规划己局城阳迷区政防府青岛挨市城逗阳区托城市设规划伏建设伙管理誉局媒体博配合：国减内知谦名媒鹿体及欠青岛垫市主兼流媒津体项目狐执行捡攻略猎索引事件成造场营销鸟工具现场尖展示土地药推介纲手册新闻残发布赞会答疑熟会公告崖牌音乐狭影视顿片客户烈造场开发仁商访砍谈规划盘展示泥厅媒体侍配合平面窃媒体撤、电砍视台高层着定向倚营销物料晃准备灰及执熊行进券度表营销赌工具赌之一即：青种岛·昆新天获地土右地推沸介册目的总：展示甲城市速形象溪、发意展前罩景，灵突出足项目姻地块睛的价燥值，盐吸引拿开发尼商的遗兴趣发放陶对象省：国内醒外实左力开甜发商发放萍渠道：推介彻会、闪直邮完成礼时间恋：9礼月1贵5日营销关工具斯之二取：青控岛·娇新天坦地推谢介影厦视片目的：城醉市形符象展难示形式：5滚分钟程音乐土影视从片＋慕8分易钟的军推介蔑影视竖片、愚配解躺说词播放备渠道：在户异地浮高层容定向孕营销苍、土桑地推贤介酒雀会进爬行过晃程中澡滚动摄播放完成冲时间失：9刑月2粮0日项目油执行俱攻略庄索引事件诱造场营销泥工具现场劲展示土地好推介俗手册新闻桥发布肤会答疑茅会公告沸牌音乐么影视仁片客户茄造场开发用商访企谈规划做展示瞎厅媒体毕配合平面袖媒体摆、电蛙视台高层岸定向播营销物料粥准备山及执造行进躲度表现场站展示角：一日个展迁示青键岛·千新天音地未削来形柜象的疗规划听展示栽厅目的竹：以展仪示为该主，绞固定凳营销降，提姥高目帅标客娇户对吼项目朽未来壳形象触的感