嘉信某御庭苑住宅区整合市场攻击策略

嘉信-御庭苑整合市场攻击策略StrategyAd.Planning2001/061博思堂Birthidea广告市场攻击构架第一部分：市场的突破点在哪里？ 深圳攻击高点在哪里？重庆目前的攻击现状？第二部分：嘉信御庭苑市场攻击策略

2001/062博思堂Birthidea广告市场攻击线索1、只有1年： ◆重庆市场将会在2-3年进入第二循环，市场将会极快成熟化，给我们的时间只有1年，嘉信地产必须提前规划化、进入成熟期；我们必须在1年内或少于1年内完成《市场定位判断--目标对象群确定--营销手法--主题推广》的专业化，从而领先竞争对手；2、2条线：◆“御庭苑”楼盘的促销线

◆嘉信地产的品牌线，特别是2001年10月开始，嘉信地产全面建立专业品牌，并为下一个项目储备客户群；3、攻击方式：◆环环递进，一切以销售结果作为终点战。

◆整个的攻击点要清晰，避免出现打完第一仗不知道第二仗的脱节现象。◆执行非常之重要，与其执行不到位还不如不做，对市场不会出现负面的不利影响。2001/063博思堂Birthidea广告第一部分：市场的突破点在哪里？2001/064博思堂Birthidea广告高差原理 1、深圳地产经过12年的发展，市场机制环境、香港地产 经验借鉴、国际级地产专业公司介入（新加坡、日本、澳洲、美国等世界前几名的规划设计、环境设计公司），使深圳目前成为中国地产最高水准的代表，其地产专业化、市场化程度在全国具有绝对的权威性，深圳地产的高点已经非常明确； 2、重庆经过3年的地产专业发展，目前正在处于地产规范化的发展阶段（相当于深圳96年阶段），专业水准参差不齐，需要经过一轮（大部分地产商开始进入第二、第三个项目），才能够进入成熟化的发展阶段。目前预计需要2年的时间。 3、深圳与重庆高点与低点之间的落差，就是我们市场攻击的突破点；2001/065博思堂Birthidea广告一、深圳地产的高点深圳地产第一代88年-96年，初步形成地产概念--规范地产时代，主要解决的核心问题是平面问题。万科地产曾在95年北京万科城市花园中出现60多种户型，但在96年之后，万科地产只有4种主力户型：2房80/小3房90/3房112/4房124；市场的购买行为也集中于平面的合理性；深圳地产第二代从97年益田花园（第一个欧陆外立面）开始，97年--99年，深圳地产成熟化--鼎盛地产时代，主要解决的核心问题是立面、社区规划、社区环境、物业管理；市场的购买行为进入第二阶段立面、第三阶段社区；深圳地产第三代从99年万科四季花城开始，市场地产进入大地产时代，主要解决的核心问题是地产的个性化即创意地产概念；市场的购买行为同样以大地产作为首要考虑；2001/066博思堂Birthidea广告二、创意地产的概念创意地产概念：是通过创意的方式，将楼盘的核心卖点在不同的空间与时间进行结合，形成鲜明的个性化形象。如：1、益田花园的环境是用凡高的作品为核心设计概念，“凡高.向日葵”成为广场地面的效果；“凡高.春天”成为架空层环境的设计概念；2、新鸿基的人鱼同游。创意地产方式：非硬件的必然投入，而是相对软件的创意表现；将艺术、音乐、自然等元素非常自然地汇聚，形成更为生态的居住空间；创意地产状况：目前在深圳开始展现魅力，也必将创造新地产个性模式；2001/067博思堂Birthidea广告文脉的创意地产概念深圳：从99年开始，文脉成为地产项目首要的个性要求，地产真正拥有了属于自己的个性，文脉同时诞生：

代表项目 核心文脉 万科四季花城 欧洲（奥地利）小镇 蔚蓝海岸 法国地中海CoteDazar 东海花园 巴里岛 枫丹白露 法兰西风情 华侨城波菲罗镇 意大利度假历史小镇重庆：目前尚没有进入，其需要非常强的整合力量，特别是需要规模地产的配合，重庆地产应该在2年后开始考虑文脉的问题。

2001/068博思堂Birthidea广告主题的创意地产概念深圳：由于大地产规模性项目的介入，销售时间的延长，市场需要不同的刺激，同样主题不是一个楼盘从头到尾一尘不变的概念，其成为楼盘不断攻击市场的主帅，有主题变化的项目，市场的关注力非常强；

万科四季花城 主题：有一个美丽的地方 时间阶段 主题延展 第一期：99.7--2000. 发现美、创造美、珍惜美 第二期：2000.5-2000.10美一刻，美一生第三期：2000.10 美一方土地，美一方人重庆：由于目前还是单体或小规模楼盘占主导，推广的量力尚集中于卖点，发展商更重要完成楼盘品牌--企业品牌--楼盘促销的品牌提升阶段；2001/069博思堂Birthidea广告现场的创意地产概念深圳：现场三板斧营销中心、样板间、环境，目前已经是深圳地产非常常用的攻击手法，其目的是让买家看到希望；目前深圳在此方面的变化是个性化的展示；

项目 创意概念 蔚蓝海岸 展示中心、样板间（恒彩）、示范环境（贝尔高林） 万科四季花城 休闲商业街、展示中心、样板间 东莞盈彩美地 展示中心、玻璃桥、样板间、生态环境（鸟、鱼） 重庆龙湖花园 庭院展示中心、样板间（香港恒彩）、示范环境重庆：整体水准还比较低，除龙湖等少数优秀发展商外，还未形成市场主流。2001/0610博思堂Birthidea广告推广的创意地产概念深圳：地产推广已经不仅仅局限在平面（平面都有非常好的水准），推广已经成为以策略为核心的整合概念，系统、规范是推广的核心杀伤力，如对市场的控制、通路的控制、大势的借鉴等等；

项目 创意概念 万科四季花城 营销媒介（小媒介的联合：润讯台、大剧院招示布） 万科四季花城 艺术节+商业街 蔚蓝海岸 住交会（深圳十大模式） 蔚蓝海岸 海洋世界海狮表演

重庆：目前尚没有形成概念非常清晰的整合市场攻击方式，点状策略有，但没有整合的市场攻击策略，缺少提前预见力；2001/0611博思堂Birthidea广告第二部分：嘉信-御庭苑市场攻击策略2001/0612博思堂Birthidea广告嘉信颤-御狂庭苑猜市场坟攻击杏战略第一馆阶段纹：思第乌四阶姻段：形象亚/展庭示攻遗击阶劲段羡准钳现楼劳攻击博阶段结点豆：展治示中例心出疗现巧结点唤：外躬立面辽出现核心葬点：疫形象恐/展悦示中炕心出拌现友核心弊攻击泳点：毙楼体第二即阶段缎：计第三巷阶段帖：示范梁攻击回阶段描实致景攻仁击阶扬段结点每：楼挂体有轻形象必结胆点：咽顶部付出现核心剖点：湖样板还间/黄环境枝核贱心点鸡：实议景展幻玉示嘉信秒御庭耳苑攻由击目速标：的在第番三阶许段结禽束战岛斗20邀01批/0四613博思助堂B筛ir尽th仪id脚ea资广告御庭霜苑第牲一攻楚击阶广段阶段付形象码/展荷示攻稿击阶养段20兄01贸.6东-7帆月争2挎00危1.贼8月核心热攻击苏点禽战璃术一嗽：现乞场攻王击卵战术秋五：芽外卖谷场攻醋击◆五离无店转括盘/拐立交渡桥路称牌◆面抬黄花降园大范桥好划莱坞坐标牌喘◆模峰型巡欲回展挥--跟解放丘碑◆五狠江路歪围板◆大合气球战术辩二：覆展示挽攻击昏战术烘六：搂点杀店目标宜群◆外彩形象隶效果味◆长狗安厂秀广场父夜市渣推广◆五江规路（环境旺围仆板）支◆江姐北城雁广场芦推广◆展示汉中心屈（直寄饮水唤/物跌业管氏理/塑展板羡/环境冲）战术屠三：扫媒体呼攻击战术参七：存嘉信状会◆报纸--请重庆训商报蒸◆柔嘉信彻刊物侮◆很DM煌直邮连--穿江北话、渝仗中区糖◆收嘉信护会员◆电射视-弹-重祸庆电订视台20罩01毁/0教614博思刊堂B焦ir兴th爬id郊ea陈广告御庭芦苑第忘一攻重击阶呜段（小继）阶段券形象抱/展南示攻赔击阶朴段20浪01先.7御.8核心布攻击躬点川战比术四掉：海纷逸酒伟店开酷盘大挽典◆海哭逸酒弹店楼莫体昭疲示布醋◆大沃都会滨电视姿显示喊屏◆气词球派此送◆客伏户专宣车接炸送◆专像职酒错店式遥服务岁生派汤发资谱料◆小州型表壮演◆客稍户抽突签仪耗式20陈01材/0零615博思围堂B弄ir爪th客id兵ea牌广告御庭馒苑第咬二攻灵击阶狐段阶段耗示范赠攻击烛阶段20荐01可.9伙月虫20锯01胸.1任0月核心次攻击径点呆战术戏八：螺样板恰间攻错击温战怜术十慎二：眉国庆门开放翁日嘉耀年华塑活动◆样萄板间换（江渠景/膏都市宁景/旷庭院肆景）晓◆老庸客户吉现场先活动◆楼哀梯间冈◆中华秋节鱼◆楼萌梯通隶路战术俱九：座中心遇广场军环境膊攻击战术闸十三摩：展导销会◆中胁心广欺场启◆恩展场付出位◆中绢心喷咱泉玩◆耐模型穗展示◆楼训体底帖部形兄象西◆皇园家服拴务◆入箱口大充堂战术方十：芝楼体旁攻击◆促棕销招革示布战术鉴十一泻：点钳杀目酒标群◆长鄙安厂基广场浓夜市姑推广◆江算北城爱广场篮推广20腹01倍/0作616博思们堂B防ir谋th冠id匆ea削广告御庭差苑第叫三攻义击阶配段阶段匹实景织攻击杂阶段20凡01殖.1月1月进20毒01究.1幼2月核心粗攻击狠点战术织十四喜：提份前封泽顶战术耻十五济：顶种部效铺果◆清防盘促猾销哭◆顶赠部立冰面◆顶迷部灯既光壮◆圣鞭诞业泥主联随欢◆顶天部室限内灯袄光20帐01蜜/0剖617博思显堂B蔑ir当th后id肤ea征广告御庭埋苑第阿四攻侍击阶拘段阶段失准现傲楼攻摧击阶催段20悦02奥.3核心傲攻击吓点战术役十六育：准衰现楼据攻击◆示叼范商省业街望形象◆楼脆盘外缴立面售形象◆楼鬼体昭列示布◆外哈立面政夜间巾灯光20暖01口/0宏618博思叨堂B属ir怠th宴id倘ea皮广告战术伸模拟20支01乔/0殊619博思盘堂B培ir贝th胜id瓶ea难广告外卖启场攻乒击攻击青方式还：岔◆然模型设巡回患展1练1、洁招示斯布2跟2、眼形象伸墙4豆3搭4诸3、瘦模型5夹6涝4、奔气球墓条幅5、体宣传躺资料6、薪礼品攻击水原则侵：1、及夏季竞，傍璃晚乘踪蝶凉人搁流量它非常波大，刃特别压是解蝴放碑时、长抓安厂孔和江坐北城升、家县乐福业人流著量就摔非常捏大；2、惜利用删节假略日，争进行诊模型叨展示液就直烧接击诸穿市霜场。3、镰阵地揉点杀冰的目硬标是悬让买萌家能回够到拣现场略来看爽，从勇而用规现场翼感染土目标最群的斥购买厦欲望20雀01少/0向620博思蹲堂B足ir柄th递id裁ea铸广告看楼电通道攻击张方式剃：属◆大肆门入奔口◆楼烈体底唤部形帖象◆入饥口大营堂1、粒5星映会所企感觉晌大堂2、徒品味及休闲裳区3广4碎2释1束5域4好3价、外泥植物获区4、巨玻璃庸墙5、面儿童晌游戏卖区攻击谋原则定：1污、让唯买家锻不是爆感受压工地陷的氛本围，紧而是舰将来饶的实浴际大却堂，那从而返激发遵买家卫的购买斜欲望动；2、孤大堂蜜是门骂面，巩是直榨接判钓断楼炎盘感脑性品禽质的膨视觉复依据誓，因因次建中议大龄堂要好，辟就象呼5星尽级的滤大堂贞；3、演大堂跳多用皇植物东布置纷，活偶动空膝间更啊为舒踢逸；支功能美增加谅儿童摇游戏受功能唯，更能增妄加大色堂的制亲和踢品质穿感；20粘01灾/0钻621博思渣堂B更ir漆th扎id挥ea揭广告嘉信流亲和有品牌攻击未方式通：◆凯嘉信尖业主菊联谊障会；条共建佣嘉信到美好稳家园侦；攻击谨原则选：赠1、上利用效过年擦前的黑契机超与业收主进钢行联程谊，浇是维委系老义客户语非常有王效的凭方式枝；2、进通过巷业主街恳谈条会，收将公圈司近啄期为走业主跃考虑碎的事袜情进侧行传显递（微如商起业、幼儿神园等玩），价公司般未来洲的发萌展计宪划进稼行沟疏通，涉让业圆主产执生归尤属感贱；3、秘推选亮业主躬作为足御庭治苑的矿质量炕监督卵员，锹让业镰主参沟与御葵庭苑撇的项忍目建设，步监督波和共闭同建呜设美示好家鹿园；4、乞为增寻加对奴业主择的吸华引力赶，可均进行街适当你的抽指奖活醋动；5、虚媒介火炒做巴质量杏监督均员的术概念颗。20准01牢/0铸622博思络堂B港ir泰th剑id尝ea抹广告媒介训攻击攻击滑原则铸：1脑、现放场形雹象已温经准天备完贝毕，存媒介拘开始薪启动恩规模渐性的克杀伤向力；2、翼媒介圾第一单阶段辛的目耗标在灰于迅瓣速传吧递销坡售信将息；3、地媒介柔后续烘的攻律击目跌标在吨于建遮立良蚕好的绳品牌费形象拖；4、史媒介宰攻击菠主要红由报踩纸广慨告、叠报纸距新闻蜂、活蛛动品爽牌宣屯传三尘方面搞组成蝇；5、峰开盘汗第一末阶段蔽主要痕采用把报纸间广告搁的形扯式，巡寿诉求环点主疏要集漂中于旅御庭圾苑的核沸心卖炮点；6、蚕销售屯开始下充分奔利用涛热销墓氛围多题材器，采裂用新咏闻的请形式烈攻击塘市场踏，全凡面建立楼虏盘热创销的付概念倡；7、兆后续勇的宣某传采沙用报隔纸广得告及押活动磨品牌弦宣传事相穿股插的抖方式企，主红要销恳售结点采挥用报博纸广资告；渔活动概期间胀采用仔品牌功宣传旦；8、科媒介社的投统入量毙需要徒根据袍市场决销售榆的反翠馈确昏定，播原则质是即盗使销箭售良崖好也不鸦太长像断裂弹，否岗则会促影响类到现漂场的配人流肚量；20序01耍/0钓623博思厘堂B刑ir桶th焰id辨ea尖广告解放御碑广弹场展弓示攻击俗方式冶：解因放碑显广场讨◆读模型端展示◆炉高档鸦服务帐展示怠活动钢（备谅用方坏案）1、岔喷泉4巷5态3槽2、宿大气尊球、唱条幅2携1绢2察3匀、大券都会让楼体幸招示坊布6温4、号气球咳展场5、蛛模型6、册气球有礼品攻击产原则敌：1五、利刺用解窝放碑毫人流腥量非诸常大驱的特略点，孔封杀杆目标显群；2、抢解放死碑成黄为御蚁庭苑炭的广升场，枪随处硬看到弦的都到是御诊庭苑马的销上售信励息及需形象续；20木01巾/0尊624博思借堂B骨ir尺th己id都ea烤广告样板鸡间攻共击攻击协方式紧：棉◆央样板幅间◆楼咱梯间洪◆楼纵梯通呢路攻击何原则质：1江、样锦板间界是御厌庭苑丛中期伙攻击良的决择战点惹，将罪把御砌庭苑脂的价亭值点夸展现谅，尤材其是六江景储、园还景的次展示秃，其汽市场炸的杀溪伤力赞一定烈非常留之强秋，所底以样隔板间诞一定艺要做译好；2、咳样板膜间一颤定参卸照南型方的侮方式血，所竖有细答节要级布置均到位差，一新定要揭按实练际居家的张效果趁布置歪，效料果是丽一定孕要艺软术化拾、洋搅气；3、乒样板室间特煤别注棵重装生饰：悬家私逝、灯坝具、喝饰品肯，建歉议采君用香洋港设稠计师怪设计通；4、灰样板贪间万肿科历稼来的饥经验智是最委先卖舟掉，侧所以趟样板弦间实辅际花之费的夹只是融设计费而丈已；5、鞋与样趴板间氏相配杜合的鹿通路名一定设要包窑装，摆如电秘梯庭胀、楼桑梯通涂路，损让买情家感受全垒新的钻展示品效应乒；20付01葡/0调625博思习堂B散ir秧th背id称ea沉广告楼体捎攻击攻击再方式筝：◆小促环销招文示布攻击哈原则男：1遵、从转七月挪开始阵月份鸽，楼本体的纽奉形象宜每日华在变骡，具伟有非恼常好育的工爪程形坑象，强可以乔带给腰买家对坚实门的信熟心保爹证，领工程培概念弱成为俩向买鸟家引亩导的妇重点卧；2、毛充分泰利用丽经济予的楼剪体的毫媒介腿，有影效地陆传递盾工程窜及销是售信侄息；3、兆楼体晴控制泻黄花恒园大铃桥、脖五江赔路，抖利用彩空中再优势泰扩大谢宣传跃的攻稼击半纲径；4、执楼体覆主要侦采用使招示葡布的贤形式伙；5、冠楼体链攻击宾随着帆工程凡进度椅的不丈同，阵成为须后续炮最为缘瑞经济敬的攻俘击媒可体；6、约楼体先攻击荷建议落1个亿月更雪换一具次，要不断凭地刺误激市能场；7、呈楼盘洒封顶练阶段索将是录楼体符攻击框的大村点，插突出堆封顶梯概念傻，加县强对俊市场消的攻击性膏；20绣01王/0醒626博思接堂B倘ir柳th累id帽ea抵广告嘉年仗华活母动攻击苏方式粘：散支点式不嘉年之华活趣动津展雾示中钻心内吓：◆祸雪抹糕车◆钱咖啡糠廊◆孔七彩跃幸运爷轮中心蠢广场中：闭◆必俄镜罗斯羡“欢拐乐小扁丑”◆予欧洲智街头帽速写◆望手工血作坊攻击终原则顺：1胸、嘉刑年华友活动宁主要慕是再开次聚将集老江客户抬及新级客户剃，并春造成那现场某人较嗓多的牌促销氛剃围；3、快通过绩嘉年辣华活坑动再束度刺恐激目润标群转的购卧买欲梯望；20则01校/0湿627博思粘堂B氧ir允th扒id间ea花广告国庆问开放裳日攻击橡方式猴：耍◆胀现场贴业主谱活动◆中相秋节攻击嫌原则损：1闻、2谁00静1年既国庆检节与凝中秋劣节相填重，碎成为秆10贤月非京常重蓄要的量活动顷；2、警现场配布置战中秋游的氛约围，绵让业喜主体窜会御爆庭苑干一家侨人的织亲情话；3、辟在现阀场举垮行业格主中处秋联圆谊会详，进盛一步轰密切趣与老苹客户巷的关达系；4、乒建议孙给老冲客户商派送籍月饼歪，调柏动老壮客户市的积佣极性帅和信贷赖感斜；5、巨广告延配合宏中秋让氛围藏的宣彼传，触以软者性诉霞求攻晌击市衰场，迟同时线建立夏嘉信灵地产人犹性化撒的品辜牌形麦象；20腰01疯/0著628博思尸堂B个ir渠th狭id将ea把广告嘉信磨会攻击旦方式娇：◆