康师傅面霸煮面第一轮具体执行方案提报

康师傅面霸煮面

第一轮具体执行方案提报15Apr2021t1目录2沟通策略回忆互动传播方案媒体传播方案报价及KPI时间安排沟通策略回忆ByBBDO3我们的任务将品牌形象从分量大转向优质煮面，打造煮面市场领导品牌25-35岁的都市男女

善于经营生活，希望每一餐都丰富多彩

但不能总在外吃大餐，也不可能有时间顿顿开火做饭我们的TA沟通讯息想煮面，就要用面霸Bigidea“煮面吧煮面霸〞

传播目标建立品牌好感度，提高品牌声量沟通策略回忆4策略回忆5食用者知道面霸的面质更好非面霸食用者还停留在最初份量大的印象爱上用“面霸〞煮面的生活方式启发更多煮面热情和灵感转变面霸印象目的提升品牌好感度及品牌声量Phase1夏季沟通讯息想煮面，就要用面霸面霸煮面：煮面吧，煮面霸传播推广活动框架Phase2

秋冬季强化品牌好感度及话题声量传播视频结尾处放上面霸煮面的一号店链接也可扫描超市面霸的货架旁的二维码，链接到下厨房的App网页版/APP版面霸煮面食谱。“你想为谁煮碗面？”网络视频（9月7日-30日）将街头创意餐车的活动拍摄成视频，中秋节前放上网络，利用social/Kol进行传播，制造视频声量，引爆话题#你想为谁煮碗面#你希望面里加什么料#创意美食节目(6月中-8月中)与爱奇艺《面条新煮义》合作，拍摄网络美食视频，提升品牌知名度和好感度（每周六一期，每月4集，2个月共8集）线上线下活动操作与美食Apps合作（6月中-12月底)与美食APP下厨房合作，做成面霸电子食谱替代原本的纸本食谱建立品牌社群,透过长期运营,将现有会员转换成面霸粉丝进行互动,增进品牌好感度互动传播方案ByAtComm生活品质要求烹饪能力懒惰程度忙碌程度我们的目标消费者人群画像我们的目标消费者–人群画像：生活品质要求烹饪能力懒惰程度忙碌程度我们的目标消费者人群心理我们的目标消费者–人群心理：②想快速填饱肚子①爱美食其实，在爱美食，又想要快速填饱肚子的情况下，“煮面〞是毋庸置疑选择其实，在爱美食，又想要快速填饱肚子的情况下，“煮面〞是毋庸置疑选择煮面吧，煮面霸品牌传播功能性解析：Inspire消费者：普通的一碗面也可以丰富多彩Educate消费者：想要提升厨艺，就从最简单的一碗面开始吧于是，我们选择了唯有美食与爱不可辜负的下厨房。Apple唯一邀请进驻AppleStore体验店的美食APP为什么选择下厨房？唯一获得“APPSTORE精华〞荣誉的美食APP为什么选择下厨房？下厨房：高质量、原创美食社区，在平台功能属性上非常适合作为本次传播的社交媒体主阵地。为什么选择下厨房？聚集八方智慧的创意菜谱教学相长的超详细料理步骤下厨房平台用户介绍用户：一二线城市白领女性为主，20-29岁居多。下厨房平台用户介绍下厨房平台用户介绍依据用户不同行为的发生频次与黏着度的轻重，我们将下厨房用户分为三种：第一种：爱煮、会煮她们是一群极度追求生活品质的高端美食家。第二种：爱拍、爱晒她们是美食社交圈的内容制造者与分享者。依据用户不同行为的发生频次与黏着度的轻重，我们将下厨房用户分为三种：还有第三类美食GEEK：第三类：爱煮、会煮、爱拍、会晒爱煮、会煮的料理达人爱拍、爱晒的分享达人我们希望不同类别的用户，可以为传播作出不同的奉献：为TargetAudience提供Inspiration为Campaign制造Social舆论，以及发酵，制造IWOM效应TOPKOL两种属性兼具什么是IWOM？网络口碑营销，又为InternetWordofMouthMarketing。即是一种在网路上的一传十十传百的营销方法。什么是IWOM？所以，下厨房的用户将会是“面霸煮面夏季Campaign〞的最大的意见领袖群组、以及影响力群组。让他们来为面霸煮面做Endorsement，一传十，十传百。下厨房平台合作策略-iWOM利用意见领袖力量，Align影响者，合力将影响力散播到其他E-community。红点：意见领袖大蓝点：影响者（参与者）小蓝点：其他E-community的影响者iWOM的Social舆论是如何传播的呢？利用意见领袖力量，Align影响者，合力将影响力散播到其他E-community。KOL创作“煮面吧创意料理食谱”用BENEFITS吸引下厨房全平台用户参与iWOM效应将影响力扩散至其他E-community如何传播？如何将爱奇艺内容Adapt到下厨房平台？?面条新煮义?超市小型Event+网络综艺节目在上海找一家较为高档的超市合作〔客户推荐的商超资源〕由袁成杰主持邀请消费者用各种口味的面霸搭配超市的食材，煮一份创意料理。并拍成网络美食视频，每周六拍摄一期，将其作为?面条新煮义?的第二季内容。且在超市的现场观众购置面霸时也会享受折扣优惠。29袁成杰在第一季专业大厨般的出色表现，让第二季的“邀请〞可以被演绎成“挑战〞。如何Adapt？XX面霸新煮义「创意面条料理」挑战赛如何Adapt？挑战赛活动机制面霸新煮义「创意面条料理」挑战赛–活动机制：在下厨房面霸新煮义活动专页上载自己的创意面条料理分享到各大社交平台为自己的料理拉票活动优胜者有时机获得万元大奖，及优胜料理会被收录在?面条新煮义-创意食全大谱录?里面如何利用现有资源推广？视频简介中露出下厨房活动信息。微博微信Release活动信息。节目中口播活动信息。个人微博Release活动信息。邀请参与OL拍摄结束后，继续参加下厨房活动。4大客户端活动Banner10位站内KOLSeeding，制作料理后上传在微博微信端进行活动宣传。KOL转播到个人微博、微信、及其他SNS平台拉票。POSM宣传爱奇艺Video和下厨房活动。面条新煮义IWOMRecap：爱下微博袁下厨房KOL微信其他SNS平台IWOM中，最重要的是“人〞的影响力。所以挑选有影响力、有传播力的KOL变得极为重要。下厨房KOL：5万+关注者；每道道理平均600个赞。下厨房KOL：全能型擅长面食擅长甜食擅长西餐利用多元化、不同类型的KOL，让面条菜谱的创意更发散，更具趣味程度。AdditionalKOLPlus：我们还需要，在除下厨房之外的社交平台，具有影响力的KOL，去帮助Campaign进一步传播：美食达人美食类大帐号网络红人参与下厨房活动，并将食谱制作过程拍摄成视频，上传到优酷账号。学习下厨房KOL发布的菜谱，亲自制作后，发布到微博。AdditionalKOLPlus：AdditionalKOLPlus：知名美食播客，优酷粉丝超过3万，视频总播放量接近900万，新浪微博粉丝36万+。面条新煮义IWOMRecap：爱下微博袁下厨房KOL微信其他SNS平台其他KOL让“煮面吧，煮面霸〞Campaign传播的更广泛，真正形成IWOM。7月~8月〔4周)WEEK1WEEK2WEEK3传播框架爱奇艺袁成杰下厨房KOL微博KOLWEEK4线下电商微信KOL下厨房EP01+花絮EP02+花絮EP03+花絮EP04+花絮微博宣传微博宣传微博宣传微博宣传创意面条料理挑战赛；站内资源推广；并转播到微信微博下厨房为品牌挑选10个站内KOL，每个KOL创作2份菜谱，共计20份8个KOL参与下厨房活动，并转播到微博。8个KOL宣传推广爱奇艺视频，及下厨房活动。POSM宣传8月~9月〔4周)WEEK1WEEK2WEEK3传播框架爱奇艺WEEK4线下电商下厨房视频保存品牌专页在关键位置露出〔保存12个月，定期更新，成为品牌OWNMEDIA〕挑战赛优胜菜谱集结成册，随面霸煮面赠送；随书曝光爱奇艺视频〔扫描QRCode收看〕MediaAngle:?超市里面下厨房，沪上小白领挑战袁成杰??线下超商X爱奇艺X下厨房：看康师傅如何玩转三台联动?明星娱乐版：广告行业版：生活/美食版：?面条的101种创意做法，你学会了吗？?生活/美食版：?生活从不缺创意，饿了就煮面吧?食品行业版：?康师傅线上传播开辟新型下沉领域?APPENDIX01：下厨房站内推广资源示意下厨房合作，站方提供资源：为面霸煮面设立活动专页活动专页APP端显示Reference站内资源推广康师傅活动专页。PC端BannerAPP端通栏移动网页端通栏其他：流行菜单推荐下厨房合作，站方提供资源：BANNER、流行菜单等推荐面霸新煮义创意面条菜谱书将活动中的优秀UGCpick-up,印刷成册，作为赠品送给全体参与者。APPENDIX02：下厨房与他品牌合作案例下厨房APP－松下面包魔法学院活动下厨房APP－松下面包魔法学院活动-获奖作品展示03APP首页活动广告，投放时间11月20日－12月18日，共29天，总曝光量4601.7万，总点击36.2万，参赛作品数45000张。松下面包魔法学院活动,用户参与度积极，总计参赛作品4.5万张，覆盖人群广，总计覆盖用下厨房用户数：320万人。下厨房APP－松下面包魔法学院活动－总结01投放时间APP首页松下面包魔法学院广告总曝光APP首页松下面包魔法学院总点击参与作品总数2014年11月20日194843714083450002014年11月21日1927290166582014年11月22日2174387169752014年11月23日2312102174762014年11月24日1999381157062014年11月25日1756998148802014年11月26日1596737138122014年11月27日1633886130942014年11月28日1561711119832014年11月29日1828564137912014年11月30日1859453141382014年12月1日1487787116312014年12月2日1448483119822014年12月3日1465938118792014年12月4日1421442114232014年12月5日1383913111662014年12月6日1497970116152014年12月7日1648131124062014年12月8日1382427107432014年12月9日1422102109582014年12月10日1433206109912014年12月11日1362002105762014年12月12日126928096542014年12月13日1567548123112014年12月14日1616540125222014年12月15日1399612112422014年12月16日1403620111122014年12月17日1371736106592014年12月18日8362896527合计46016972361993

#松下面包魔法学院#话题阅读人数：1.3亿话题活动微博链接：下厨房APP－松下面包魔法学院活动－总结02#松下面包魔法学院#图片墙：795张话题活动微博链接：://weibo/p/100808a41070da3ba9c6f68de9be5b616de041/pwall?from=page_100808&mod=TAB#placeAPPENDIX03：下厨房KOLLISTAPPENDIX–下厨房KOL：APPENDIX–下厨房KOL：APPENDIX–下厨房KOL：APPENDIX–下厨房KOL：APPENDIX–下厨房KOL：APPENDIX–下厨房KOL：APPENDIX–下厨房KOL：APPENDIX–下厨房KOL：APPENDIX–下厨房KOL：媒体传播方案ByCarat第一季?面条新煮义?内容合作效果总结63时间段：2021年8月25日-10月20日合作内容：爱奇艺为面霸煮面量身定制创意料理节目，利用明星效应以及产品与内容有效结合，最大化传播品牌内容的同时，使产品“优质煮面〞的特性深入人心。?面条新煮义?节目上线：15支，总计播放量：2,922万次硬广：曝光13亿次；点击量600万次；CPM：￥2.58CPC：￥0.6活动站：上传作品共计：150个；页面总访问量：1,498,434次2021年面霸煮面与爱奇艺?面条新煮义?自制内容合作效果较好视频自制节目合作642021秋冬季-?你想为谁煮碗面?-爱的故事暖人心2021夏季–?面条新煮义?-面对面煮艺教程引话题2021–?面条新煮义?-自制创意料理节目合作在第一季?面条新煮义?节目成功合作的根底上建议进一步升级自制内容合作形式，进一步提升品牌好感度合作升级网络媒介目标＆媒介策略65视频自制节目合作+黄金资源推荐=助力品牌内容全网扩散最大化地传播品牌内容扩大品牌声量建立品牌好感度媒介目标媒介策略TA媒介使用习惯分析–视频66数据来源：iUserTracker2021.2TA:25-35岁，中心&一级城市TA渗透率低于25%不予考虑爱奇艺在TA渗透率以及偏好度上均比较有优势，优先推荐进行合作；视频网站频道TA占比分析67爱奇艺在电视剧，综艺，生活，时尚，以及微电影频道的TA占比均比较高，优先推荐投放此类频道；数据来源：MediaTA:25-35岁都市白领整体传播构架Phase1夏季Phase2

秋冬季“你想为谁煮碗面？”网络视频（9月7日-30日）爱奇艺专题视频合作

（4期正片+2期花絮）媒体全程负责明星+拍摄+剪辑+上线创意美食节目(6月中-8月中)爱奇艺《面条新煮义》栏目合作

（6期正片+2期花絮）媒体全程负责明星+拍摄+剪辑+上线节目拍摄资源推广(爱奇艺)硬广

热门频道焦点图–醒目版位，大幅提升视频曝光

优质视频推荐位–热力推荐，大量吸引用户关注&收看打包预算KPI软性节目专区–搜索置顶，大幅提升曝光&引流编辑资源推荐–软性推荐，促进目标受众关注百度阿拉丁–百度大数据，促整合营销闭环150W含总资源刊例价值1000W160W含总资源刊例价值1250W曝光：7亿播放量：1500万曝光：8亿播放量：1700万媒介行程表〔夏季〕69ChannelJuly（6.15-6.30）July（7.1-7.31）Aug（8.1-8.16）WEEK1WEEK2WEEK3WEEK4WEEK5WEEK6WEEK7WEEK9WEEK10（6.15—6.21）（6.22—6.28）（6.29—7.5）（7.6—7.12）（7.13—7.19）（7.20—7.26）（7.27—8.2）（8.3—8.9）（8.10—8.16）爱奇艺项目启动+《面条新煮义》视频拍摄

视频上线

搭建节目专区聚合+引流

百度阿拉丁贯穿整个投放期，促整合营销闭环

优质视频推荐资源

1、热门频道焦点图–前期大曝光

2、优质视频推荐位–热力推荐，吸引观看

软性编辑资源助推，节目热度延续70节目定制专区–搜索置顶，大幅提升曝光&引流自制节目推荐资源–定制专区“下厨房挑战赛〞活动介绍+入口引流优秀作品展示+电商引流直接观看各期节目自制节目推荐资源–硬广71电视剧频道种子视频综艺频道种子视频时尚频道种子视频微电影道种子视频生活频道种子视频

优质视频推荐位–热力推荐，大量吸引用户关注&收看自制节目推荐资源–硬广72热门频道焦点图–醒目版位，大幅提升视频曝光综艺频道焦点图73自制节目推荐资源–软性编辑资源推荐–软性推荐，促进目标受众关注生活频道-视频推荐74自制节目推荐资源–软性编辑资源推荐–软性推荐，促进目标受众关注首页-定制入口75自制节目推荐资源–软性百度阿拉丁–百度大数据，促整合营销闭环第一阶段总结

76Eco-system爱奇艺?面霸新煮义?种子视频综艺频道焦点图节目专区百度阿拉丁创意食谱收集在下厨房的APP中建立面霸煮面账号下厨房APP面霸煮面创意料理挑战赛下厨房站内资源PC/APPbanner站内KOL线下POSM扫QRcode电商

SNS社交网站二次传播Phase1沟通传播方案总结78PlatformContentChannelPhase16月中7月8月PaidMedia创意美食节目爱奇艺（6.15—7.5）项目启动+《面条新煮义》视频拍摄制作（7.1—8.2）创意美食节目视频上线软性爱奇艺·（7.1—8.16）节目专区–

聚合＋引流

·（7.27—8.16）编辑资源推荐–软性推荐，促进目标受众关注·（7.20—8.16）百度阿拉丁-促进整合营销闭环硬广爱奇艺·（7.6—7.31）首页+热门频道焦点图-大幅提升视频曝光

·（7.6—7.31）优质视频推荐位-大量吸引用户关注&收看SocialMedia面霸品牌专区下厨房

·（全年）美食节目食谱收集、挑战赛中的创意菜谱露出比赛活动下厨房

·（7.1—8.1）创意面料理挑战赛站内资源下厨房

·（7.1—7.31）4大客户端Banner流行菜单推荐位置；微博微信活动宣传；10位站内KOLSeeding站外KOL微博微信

·（7.1—7.31）微博微信KOL（各8位，红人类），站外推广支持BTL二维码、赠品食谱集商超

·（7.1—7.31）扫描二维码到下厨房品牌专区·（8.1—8.31）买面霸即送纸质食谱集赠品E-commerce促销电商

·（7.1—8.31）下厨房品牌专区导流至电商进行销售Phase1预算分配执行方内容渠道Phase1费用小计6月中7月8月Carat创意美食节目爱奇艺￥1,500,000软性爱奇艺硬广爱奇艺专案执行费￥42,000@Comm面霸品牌专区下厨房

￥858,184比赛活动下厨房

站内资源下厨房

站外KOL微博微信¥214,546下厨房活动页面设计与搭建TBC纸质食谱赠品制作

TBC专案执行费￥345,955KSF二维码、赠品食谱商超

不包含在此预算内KSF促销电商

不包含在此预算内BBDOKV制作X1￥

30,000BBDO10%服务费（含税）￥319，525Phase1总计￥3,310，210曝光总量社交平台互动量14,000,000+680,000+*请理解上述数据均为预估数据,会根据最终方案进行调整。覆盖人群3,400,000+下厨房活动参与作品22,000+80互动传播方案KPI预算&KPI81项目费用含佣费用总曝光预估总点击预估总播放量CPMCPCCTR第一阶段（6-8月）¥1,500,000¥1,542,000700,000,0004,800,00015,000,000¥2.14¥0.310.69%第二阶段（9-12月）（具体资源可视夏季投放效果调整，KPI会有所变动）¥1,600,000¥1,644,800800,000,0005,200,00017,000,000¥2.00¥0.310.65%总计¥3,100,000¥3,186,8001,500,000,00010,000,00032,000,000¥2.07¥0.310.67%第二季VS第一季投放效果比照822021夏季+冬季节目合作合作预算：310W节目数量：2档视频数量：10支正片+6支花絮预计曝光：15亿预计点击：1000万预计视频播放：3200万次2021?面条新煮义?合作预算：350W节目数量：1档视频数量：1